Almatı'da "Nauryz" ulusal bayramını organize etme ve sürdürme metodolojisi

Tüm dünyada ulusal bayramların düzenlenmesine ve düzenlenmesine büyük önem veriliyor, öncelikle büyük bir ekonomik güç olması, ulusal ekonomilere milyarlarca dolar kazandırması nedeniyle...

Stereotipler her etnik grubun kültürünün bir parçasıdır ve etnopsikoloji, etiyoloji ve kültürel çalışmalar için bunların kapsamlı bilgisi kesinlikle gereklidir. Etnik stereotiplerin aşağıdaki sınıflandırmasını göz önünde bulundurun: 1...

Şirketlerin İnternet'in gücüne yaklaşma şekli sürekli değişiyor. İlk başta Ağ, dünyaya dağılmış şirket şubelerinin faaliyetlerini koordine etmek için esas olarak B2B (işletmeler arası) formülüne göre kullanılmış olsaydı...

Sosyal psikolojide marka kavramı

Marka psikolojik bir olgudur ve bilişsel psikoloji perspektifinden anlaşılmalıdır. Bu açıdan bakıldığında marka, bir ürün hakkında, bir ticari marka hakkında tüketicilerin zihninde var olan bilgidir.

Düşünce stereotiplerinin varlığı ve korunması, hem bireyin hem de bir bütün olarak grubun etkin işleyişi için önemli olan, yerine getirdikleri işlevlerden kaynaklanmaktadır. TG...

Halkla ilişkilerde stereotiplerin rolü

2.1 Kamuoyu oluşumunda stereotiplerin rolü Stereotip kavramının bir dizi eşanlamlısı vardır: tutum, klişe, bilişsel şema, klişe, norm, dünya resmi, önyargı, önyargı, sosyal tutum, imaj, öngörülen beklenti.. .

E. V. Stepanova

Volgograd Devlet Üniversitesi

Bu çalışma, net bir hedeflemeye sahip modern İngilizce reklamcılık söyleminde kadın cinsiyet stereotiplerinin sözlü temsilinin doğasını ve yöntemlerini açıklamaya ayrılmıştır.

İletişim katılımcılarının dil bilinci, sosyal, dini, yaş, cinsiyet gibi çeşitli stereotiplere bağlıdır. Dilsel bilinç alanı, çeşitli konuşma yapıları biçiminde var olan ve bilişsel, duygusal ve dilsel süreçlerin birliğini temsil eden bireylerin dinamik ve karmaşık bir ortamı olarak anlaşılmaktadır.

Bireyin sosyal statüsü, kültürel düzeyi, yaşı ve cinsiyeti onun sözel stratejilerine yansıdığı gibi, reklam da dahil olmak üzere etkilemeye yönelik olarak kendisi için üretilen metinlere de yansımaktadır. Böylece sosyal stereotipler konuşmada temsil edilir.

A. A. Zalevskaya, “temsili”, bireyin sözlü olarak sözcüksel anlam olarak tanımlanan şeyi değiştirme aracı olarak tanımlar. Yazar, anlamın insan zihninde sunulma biçimleri olarak işaretlere, kavramlara, görüntülere, prototiplere, önermelere, çerçevelere ve stereotiplere yer vermektedir.

Reklam iletişimi çerçevesinde temsil, temsil edilen referansın belirli özelliklerle donatıldığı, belirli dilsel teknikler yoluyla muhatap tarafından bilginin aktif olarak seçilmesi, yapılandırılması ve sunulması süreci olarak anlaşılmaktadır.

Reklamcılık söyleminde toplumda var olan toplumsal cinsiyet stereotipleri, farklı dilsel ve dil dışı araçlar kullanılarak temsil edilmektedir. Belirli bir cinsiyete ait olmak "her kişinin en derin, sabit özelliği" olduğundan, belirli bir alıcıya odaklanan bir ifadenin değer yapısını oluştururlar.

Cinsiyet stereotiplerinin reklam söyleminde temsil edilmesi, hedef cinsiyet grubunun üyelerinin kendilerini tanımlamalarına katkıda bulunur. Başka bir deyişle, iletişimcilerin sosyal, kültürel, yaş ve cinsiyet bağlılığı gibi parametreleri, ilgili bilişsel kategorileri (şemaları) harekete geçirir. Grubun belirli bir beyanının alıcısı hakkındaki bilgilerin daha fazla işlenmesi bu devreler tarafından kontrol edilir. Reklamcılık söyleminin belirli bilişsel kategorilerinin yorumlanması, belirli bir dil bilincine ve belirli bir grubun stereotiplerine yol açar ve katılımcılarının kendilerini tanımlamasının bir aracı olarak hizmet eder.

Stereotipler, sosyokültürel mekanizmalar tarafından belirlenen sosyal olgulardır; bilgi işleme biçimleri ve iletişim katılımcılarının bilgi durumu olarak yorumlanırlar. Stereotipler sözlü veya sözsüz olabilir.

Toplumsal cinsiyet stereotiplerinin dilsel temsilini ele alıyoruz; bununla belirli bir cinsiyetle ilişkili bilgileri içeren, sosyal ve kültürel mekanizmalar tarafından geliştirilen ve iletişimde uygulanan sözelleştirilmiş kavramları kastediyoruz. Bu makalede öncelikle İngilizce reklamcılık söyleminde, özellikle de İngiliz reklamcılığında toplumsal cinsiyet stereotiplerinin temsiliyle ilgileniyoruz. Materyali seçme kriterleri, ilk olarak, biçimsel bir anlamsal özellik, yani reklam metninde cinsiyet anlambiliminin açık veya örtülü içeriği ve ikinci olarak, bir sözlük-morfolojik özellik, yani sözcüksel ve morfolojik birimlerin varlığıdır. belirli bir cinsiyet anlamı.

Farklı dil kültürlerindeki her cinsiyete, zorunlu olan farklı bir dizi değer niteliği atanmıştır: Davranışları düzenler ve sözlü iletişimi etkiler. Toplumsal cinsiyet ilişkileri, “belirli bir kültürün kamusal bilincinde gerçekleşen ve belirli bir cinsiyete atfedilen bir dizi özelliği yansıtan toplumsal cinsiyet stereotipleri ile ifade edilir. Bunlar, her iki cinsiyetin temsilcilerinin nitelikleri, nitelikleri ve davranış normları ve bunların dile yansıması hakkında kültürel ve sosyal olarak şartlandırılmış görüşler ve varsayımlardır.”

İngilizce reklamcılık söyleminde kadınların erkeklere göre daha fazla sosyal stereotiplere maruz kaldığını gördük. Bu özellikle potansiyel alıcıları erkekler olan reklam mesajlarında belirgindir. Kadınların rolleri ev işleri (çocuk yetiştirmek, evi temizlemek, alışveriş yapmak vb.) ve seksle sınırlıdır.

Kendisi, kendisi veya kadın, kız, hanımefendi, eş, kız arkadaş vb. sözcüklerini içeren bir reklam metni erkek izleyiciyi hedefliyorsa, cinsiyet niteliğine çağrışımsal kurnazlık işaretleri eklenir (Sonra onu yakaladım) makyaja 65 dolar harcamak.), ısrarcılık (Bu gösterileri mümkün kılan tüm dırdırcı annelere teşekkür etmek istiyoruz. Ortalama bir kadın günde 10.000 kelime konuşur, kabaca 9.950 kelime çok fazla.), kısıtlamalar erkek özgürlüğü (Bana artık bira almaya paramızın yetmeyeceğini ve işi bırakmak zorunda kalacağımı söyledi. Kendisi östrojen eksikliğinden muzdarip; nedeni o.), anlama güçlüğü (Neredeyse bir kadın kadar karmaşık, ancak zamanında olması. ), zayıflık, sınırlılık (Yani bir kadın açabilir mi? Kadınsı yanıyla temas etmeyen hafif bir bira olarak düşünün. Piliçler sadece oyun oynamak ister.). Erkek reklamlarında kadınsı özelliklere sahip bir referans, çekiciliğin prototipik özelliklerini birleştirdiğinde ters bir eğilim de var (Bedava şeyler bu şekilde - en seksi 100 kız. Peki neden uykuya dalacak kadar güzel koltuk altlarına sahip olanlar sadece kadınlar olsun? Uyarı : hayvani içgüdüleri uyandırabilir. Eski Yunanlılar bir sirenin en güzel kısmının sesi olduğunu söylerdi.) veya aile, evsizlik belirtileri (Artık tek ihtiyacınız olan bir eş ve çocuklar. Tek bir anne var. Sol eli beşiği sallıyor.) Annen seni benim hakkımda uyarmıştı.)

Böylece erkek dilsel bilincinde kadın daha zayıf cinsiyet olarak temsil edilir; toplumda mevcut olan eş, kız arkadaş, anne gibi basmakalıp rolleri yerine getiriyor ve buna karşılık gelen tipik cinsiyet niteliklerine sahip.

Kadın hedef kitleye yönelik reklam mesajlarında kadın referans, farklı bir dizi çağrışımsal özelliklerle temsil edilir. Metin, erkek reklamlarındakiyle aynı sözcükleri ve zamirleri içeriyor: kadın, kız, bayan, o, o (Amerikalı kız mağazası deneyimi her kızın hayalini kurduğu şeydir. Gün geceye döndüğünde, zarif bir bayan Reverso Duetto'nun çantasını çevirir. En sevdiği karakterlerin dünyasını keşfediyor. Çünkü her kızın burnunu pudralamaya ihtiyacı vardır. Dünyanın dört bir yanındaki kadınların zaten bildiği şeyleri keşfetmeden karaya çıkmayacaksınız.), ayrıca ben, benim, sen, senin, zamirleri biz, biz, bizim, kadın muhatap(lar)ı tanımlıyoruz (Çünkü sen buna değersin. Hepimizin bildiği gibi, gerçek güzellik derinin derinliğinden daha fazlasıdır. Cildiniz olgunlaştıkça özel ihtiyaçlar geliştirir ve aşırı kuruluk yaşayabilir, elastikiyet kaybı, parlaklık kaybı. Makyajımı değil beni görün.) ve cinsiyet anlamlarını üstü kapalı bir şekilde ortaya koyan birimler (Hiç saç renginizin böyle olmasını istediniz mi? Size o doğal "makyajsız" şeffaf bitişi verir, yaz için idealdir. Düzelten ve koruyan yaş savunma sistemi.)

Kadınlara yönelik reklam mesajlarında güzelliğin karakteristik özellikleri (Hepimizin bildiği gibi, gerçek güzellik derinin derinliğinden daha fazlasıdır. Yüzünüzü ve vücudunuzu doğal bronzlukta bırakmak, güzel ve sağlıklı görünmek...), zarafet (Gündüz geceye döndüğünde) , zarif bir bayan Reverso Duetto'nun çantasını çeviriyor.), çekicilik (Resim kadar güzel. Yılın amigo kızları.), mükemmellik (Size 10 mükemmel tırnak vermek için parmaklarınızın ucunda mükemmel 10 cömertlik var.), yardıma gelmeye hazır olma ( Kızınızın, yaygın bir sorun olan lekelerin olduğu yağlı/karma cilt sorununa yardımcı olun. Annelerin bir çözümü var.), moda trendleriyle uyumlu (Bana sık sık yeni cep telefonumdan mesaj gönderiyor. Devrim niteliğindeki viva long color ile kendinize sağlıklı ve yeni bir görünüm kazandırın. Viva Açma/Kapama Sistemi.Moda, güzellik, sağlık, alışveriş.), sağlık (Kırılmalara karşı daha iyi koruma için saçları güçlendirmek üzere birlikte çalışmak üzere tasarlandı. Artık beyazlar yok, sadece sağlıklı görünen saçlar. Işıldayan bir bronzluk, sağlıklı bir cilt, tam bir özgüven.), içgörü (Ona bu duygu ikonları gibi kelime ve resimler göndermek çok kolay. Önemli olan ne giydiğiniz değil, ne koyduğunuzdur.), muhatabına aktarılan ifadeler.

Kadınlara yönelik İngilizce reklamlarda dişil cinsiyetin önemli bir işaretinin, özellikle görünüşle ilgili olarak "normlara uyma" stereotipi olduğunu belirtelim. Bir metin oluşturmanın tipik tekniği "öncesi ve sonrası" karşılaştırmasıdır (Ciltteki kirlilikler için, özellikle genç ciltler için... Lekelerin iyileşmesini %79 hızlandırır. Vücut bir tapınaktır ama sizinki muhtemelen Tac Mahal'dir.) ana cadde... Vücudunuzun ihtiyaç duyduğu her bir vitamin ve mineralin hassas bir dengesi.Yaşlanmanın ilk belirtileri... Çizgiler gözle görülür şekilde azalır, cilt güçlenir ve ışıltı kazanır - yalnızca 8 günde sonuç alınır.).

Kadın dil bilincinde, bir kadın, her şeyden önce, karşılık gelen basmakalıp özelliklere sahip olan adil cinsiyet olarak temsil edilir.

İngilizce reklam söyleminde kadın cinsiyet stereotiplerinin temsili, muhatabın dilsel bilincine karşılık gelir ve modern toplumda erkekler tarafından kadınlara yüklenen talepleri ve kadınların kendi isteklerini yansıtır.

1. Gershung, H. L. Kadınlar ve Erkeklerle İlişkili Kelimelerin Polarize Anlamsal Değişimi / H. L. Gershung // Journal of Language and Social Psychology. 1993. Sayı 12 (1–2). R.66–80.

2. Lakoff, G. Anlam kriterleri ve bulanık kavramların mantığı üzerine bir çalışma / G. Lakoff // Sekizinci Bölge Toplantısından Makaleler. Chicago Dilbilim Derneği. 1972. Chicago. S. 183–228.

3. Trauth, E. M. BT iş gücünde cinsiyet üzerindeki çevresel etkiler / E. M. Trauth // ACM Sigmis Veritabanı. 2008. No. 39(1), R. 8–32.

4. Potapov, V.V. İngilizce konuşulan ülkelerde cinsiyet araştırmalarının mevcut durumu / V.V. Potapov // Bir bilgi entrikası olarak cinsiyet. 2000. No.1. s. 94–95.

5. Zalevskaya, A. A. Dil bilinci: teori soruları / A. A. Zalevskaya // Psikodilbilim soruları. 2003. 1 numara.

6. Issers, O. S. “İletişimsel bir portre” yaratmanın sorunları: cinsiyet yönü / O. S. Issers // Cinsiyet: dil, kültür, iletişim. 2002. No. 2. S. 172–178.

7. Bern, S. Cinsiyet psikolojisi. / S. Bern // Toplumsal cinsiyet çalışmalarına giriş. Bölüm I ve Bölüm II St. Petersburg: Vest, 2001. 261 s.

8. Kirilina, A. V. Dil ve iletişimin cinsiyet yönleri: Yazarın özeti. dis. iş başvurusu için bilim adamı adım. Dr. Philol. Bilimler: / A.V. Kirilina; M.: 2000. 40 s.

9. Shchepanskaya, T. B. Kadın, grup, sembol (gençlik alt kültürünün materyalleri üzerine) / T. B. Shchepanskaya // Erkek ve kadın davranışının etnik stereotipleri. St. Petersburg: 1991. s. 17–20.

Günümüzde reklam yaratıcıları, kolektif bilinç oldukça basmakalıp olduğundan, toplumsal cinsiyet de dahil olmak üzere mevcut stereotiplere güveniyorlar. Reklamcılıkta iki eğilim görülebilir: Toplumsal cinsiyet stereotiplerinin aktif kullanımı ve toplumsal cinsiyet faktörünün etkisiz hale getirilmesi.

Cinsiyet stereotiplerinin reklamlarda aktif olarak kullanılması durumunda erkeklere istikrar, profesyonellik, prestij, zenginlik vb. nitelikler atfedilirken, kadınlar cinsel obje, dar görüşlü, ev işleri ile yükümlü, bağımlı yaratıklar olarak sunulmaktadır. Amerikan televizyon ve basılı reklamları üzerine yapılan araştırmalar, uzun yıllardır değişmeden kalan istikrarlı bir toplumsal cinsiyet stereotipi kalıbına dikkat çekiyor. "Yetişkin kadınların tasviri pasifliği, hürmeti, zeka eksikliğini, saflığı ve bir şeyin üstesinden gelmek için harcadıkları çabanın bedelini ödemeleri gerektiği gerçeğini vurguluyor. Erkekler yaratıcı, güçlü, bağımsız ve başarı odaklı insanlar olarak tasvir ediliyor."

Günümüzde yazılı basında reklamcılık, izleyiciyle "doğrudan" iletişim için görsel imaj yöntemini veya sözde "bakış dönüşü" yöntemini aktif olarak kullanıyor: reklam, izleyicinin her bir üyesine hitap etmeye, onun görüşlerine uyum sağlamaya, onunla konuşmaya çalışıyor. onun dilinde. Sonuç olarak, erkek ve kadın baskılarıyla temsil edilen her basılı yayın, potansiyel okuyucularının, halihazırda edinilmiş arzu edilen statüye sahip bireylerin sürdürmeye çalıştığı ve henüz grubun bir parçası olmayanların bir dizi belirli özelliğe sahip bir imajını oluşturur. Şu ya da bu hedef kitle, birey için “yetkili” yayın için çabalıyor. Örneğin Panasonic marka bir video kameranın reklamını yaparken, video kameranın görselinin yanına bir kadın yüzünün fotoğrafı da yerleştiriliyor. Sözlü kısım kişiselleştirilmemiş bir adama yöneliktir:. Fotoğrafını ekrana koymak ister misin? Eğer gerçekten iyiyse bırakın arkadaşlarınız sizi kıskansın. Fotoğrafını e-postayla gönder. Veya bir video yazıcıda yazdırın ve masanızın üstüne asın; görüntü kalitesini garanti ediyoruz. Ancak rujuna daha dikkat etmesi gerekiyor - sonuçta gerçekten her şeyi göreceksiniz (Para, 2000/46). Video kameranın hem erkekler hem de kadınlar tarafından başarıyla kullanılabilmesine rağmen reklam projesi özellikle erkeklere yöneliktir. Yazarın, satın almayı teşvik etmek amacıyla, kadın ve erkeklere atfedilen nitelik ve davranışlara ilişkin toplumsal cinsiyet stereotiplerini çekerken, bir yandan da bir eksiklik, belli bir belirsizlik atmosferi yaratması dikkat çekicidir. Ayrıca, ikincisinin özellikleri, reklamı yapılan ürüne özel bir değer kazandırmak için kullanılır.

1. Kadınların görünüşünün sömürülmesi. Açıkçası, tüketici üzerindeki etkisi açısından başarılı reklamcılığın anahtarı, reklamın “baştan çıkarıcı ve baştan çıkarıcı” doğasıdır. Reklam, yalnızca bir ürünün satın alınmasıyla eş zamanlı olarak haz vaat etmekle kalmaz ("Ödül - cennetsel zevk"), aynı zamanda arzunun kendisini de yaratır. Reklamlarda kadınlar sıklıkla, görevi erkekleri memnun etmek için genç ve çekici kalmak olan genç güzeller olarak tasvir ediliyor ve 20. yüzyıl boyunca kadınlar giderek daha zayıf hale geldi (Percy & Lautman, 1994), ancak moda modelleri ile gerçek kadınlar arasındaki ağırlık farkı genişlemeye devam ediyor. 1990'ların ortalarında moda modelleri ortalama kadından %23 daha hafifti; bu rakam 1975'ten bu yana %8 arttı (Kilbourne, 1995). Reklamcılıkta kadınlar erkeklerden daha gençtir (sırasıyla %70 ve %40 35 yaşın altındadır), bu oran 1970'lerin başlarından bu yana değişmeden kalmıştır (Dominick & Rauch, 1972; Ferrante ve diğerleri, 1988). Bugün bir Rus televizyon reklam panelinde sergilenen kadın bedeni, çoğu durumda metaforik olarak "Batı reklamcılığının bedeni" olarak adlandırılabilecek, yalnızca siyasi alışverişin değil, oldukça yeni bir ekonomik işlevi de taşıyor. Bu yeni beden, tamamen farklı, daha önce bilinmeyen yeni bir sağlık, hijyen, özgürleşme, gençlik ve nihayet güzellik kültünün ortaya çıkmasına neden oluyor. Güzellik artık bir görüntü birliği olarak görülmüyor, kadın bedeninin belirli kısımlarını öne çıkarmamıza olanak sağlıyor. Bir kadının omzunu, yakasını ve kalçasının üst kısmını göstermek (erotizm ve cinsel tahriş unsurları), bu reklam-cinsiyet yapısının eksik parçası olan reklamın kışkırttığı sahneyi bağımsız olarak tamamlamak için erkeğin hayal gücünü harekete geçirir, böylece izleyiciyi belirli bir oyuna dahil eder. reklamı yapılan ürünü içerir. Başka bir deyişle, alıcının ihtiyaçlarını uyandırabilen kadın imajı, bedeni, figürü vb., çoğu zaman biraz sapkın bir şekilde, reklamda cinsel sömürü nesnesi, alıcı ihtiyaçlarının uyarıcısı ve mal ve hizmetlerin satışı için katalizör. Sonuç olarak, reklamlardaki kadın bedeni erkekler için ne yapmaları gerektiğine dair bir çağrıdır: Onu satın almak, ona sahip olmak.

2. Geleneksel cinsiyet rollerinin kullanılması. Pek çok araştırma, reklam ve ticari bilgilerin, kadınların ve toplumsal cinsiyet rollerinin basmakalıp bir tasviriyle karakterize edildiğini doğrulamaktadır (modern ev aletlerinin kullanımı herhangi bir özel "kadınsı" nitelik gerektirmese de, reklamlarda yalnızca kadınlar ev rollerini üstlenmektedir). Esas olarak gıda, giyim, hijyen ürünleri veya ilaçların sunulduğu genç “pazarımızın” özellikleri nedeniyle reklamlar, aile tüketimini organize eden kişi olarak özellikle kadına hitap ediyor. Kadınlara yönelik toplam televizyon reklamlarının %39'u kişisel bakım ürünleri (kozmetik, parfüm, ilaç) reklamları, geri kalan %61'i ise kadınların ev, çocuk ve eş bakım ürünleri reklamlarından oluşuyor. Kadınlara yönelik ev ve aile bakım ürünleri sunan reklamların yüzde 23'ü anne kadınlara, yüzde 38'i ise çamaşırcı ve temizlikçi kadınlara yönelik. İspanyol Kadın Enstitüsü'nün işaret ettiği gibi, çamaşır deterjanı ve temizlik ürünleri reklamlarında kadınların çok sınırlı bir şekilde tasvir edildiği görülüyor. Örnekler herkes tarafından biliniyor - başarılı kocasının gömleklerini sürekli yıkayan ünlü "Asya Teyze" ve komşusu; ya da Ariel reklamındaki Emma Petrovna ya da Tide tozu reklamındaki küçük anne. Kadınların rutin ev işleri için reklam yapma tutkusu, temizliği koruma konusundaki manik takıntıları, aileyi tehdit eden mikroplara karşı özverili mücadeleleri, sürekli rekabet (temizleyiciyi yıka, daha lezzetli pişir, daha iyi servis yap) bir tür erkek bileşenin varlığını ortaya koyuyor. Tasvir edilen olayların arka planı, yalnızca tüm bunların ilk bakışta kendi kendine yeten kadın faaliyetine özel bir önem kazandırıldığı, anlam kazandığı ve tek gerekçeyi aldığı bir güç alanında.

Erkeklerde ise durum tam tersi. Erkekler genellikle kendi profesyonel alanlarında yetkin profesyoneller olarak gösterilse de, ev işleri ve çocuk bakımı söz konusu olduğunda çoğu zaman tam bir kandırmaca oldukları gösterilmektedir. Televizyonda, bir yaşında bebek sahibi olan babalar genellikle çocuklarının altını nasıl değiştireceklerini bilmiyorlar; Aynı durumun en muhafazakar gerçek ailede bile gerçekleşmesi pek olası değildir. Reklamlardaki erkekler genellikle ev işleri ve yemek pişirme konusunda hiçbir şey bilmedikleri için, ev hayatı konusunda gerçek uzmanlar olarak gösterilen eşlerini yardıma çağırmak zorunda kalıyorlar. Her ne kadar karakterler eninde sonunda bu sanatta ustalaşsa ve deneyim yoluyla daha olgun bireyler haline gelseler de, başlangıçtaki beceriksizlikleri, çocuk bakımının normal erkek rolünün bir parçası olmadığını gösteriyor gibi görünüyor. Benzer şekilde, erkeklerin kişilerarası ilişkilerde sıklıkla duyarsız ve kaba oldukları (örneğin, hassas kişisel konular hakkında çocuklarıyla nasıl konuşacaklarını bilmedikleri) gösterilmektedir.

3. Cinsel obje olarak kadın.Çoğu zaman, bir ürünün reklamı çekici cinsel semboller veya cinsel açıdan baştan çıkarıcı durumlar kullanılarak yapılır ve vakaların %90'ında cinsel "yem" kadın bedenidir. Üstelik tayt reklamındaki kadın bacak görseli hala oldukça yeterli denilebilirse, o zaman araba, bilgisayar, erkek kolonyası reklamlarında kullanılan kadın bedeni de kadını bir başka tüketim nesnesi olarak temsil ediyor. Cinselleştirilmiş reklam durumunda çok basit bir şema işliyor: Bir yandan çekici bir kadın vücudu, bu şekilde reklamı yapılan ürünü çekici kılıyor. Öte yandan, bu tür reklamların etkisiyle parke tahtası veya seramik granit satın alırken, tüketici bilinçaltında reklam resmindeki güzel kadını satın alıyor (sahipleniyor) gibi görünüyor. Medya, temel biyolojik amaçları bağlamında bile kadınların göğüslerini cinsel organ olarak gösteriyor.

Reklamlarda kadınlar erkeklere göre daha hafif kıyafetler giyiyor. Çoğu reklam ürünündeki kadın yalnızca yarı giyiniktir ve eğer giyinmişse, o zaman kural olarak reklam konusu sırasında soyunur, yani. her türlü giysiyi çıkarır. Yani reklamdan önce giyiniyor, reklamda soyunuyor. Reklamlarda ve bazen emzirmeyle ilgili dergi makalelerine eşlik eden fotoğraflarda emziren kadınlar çok açıklayıcı pozlarla gösteriliyor. Bir kadının savunmasız, erişilebilir ve seksi olduğu bu tür reklamların düzenli olarak izlenmesi, kamuoyundan “aleyhte” ciddi bir itirazın olmaması nedeniyle kadınlara yönelik zalimce muamele norm haline geliyor.

4. Şiddet nesnesi olarak kadın. Kadınlar, özellikle erkek şiddetinin mağdurları olarak, şiddetle incelikli bir şekilde ilişkilendirilmektedir. Kadınların baştan çıkarıcılığını öne çıkaran bazı reklamlar ve programlar, kadınların evcilleştirilmesi gereken hayvanlar, erkeklerin kontrolü gerektiren vahşi bir şey olduğunu ima ediyor. Yarı çıplak bir kadının iki erkek tarafından şakacı bir şekilde saldırıya uğradığını gösteren yüksek moda bir iç çamaşırı reklamı veya dev bir amortisörün içinde zincirlerle bağlanmış bikinili bir kadının yer aldığı bir araba reklamı, seks ve şiddet arasında kurnazca bağlantı kurar. Parfüm reklamları kadınların vahşi, kaba ve kışkırtıcı davranışlarını vurgulayabilir ve erkeklerin karşı konulmaz bir "kokuya" tepki olarak saldırması gerektiğini ima edebilir. Görünüşe göre kadınlar (reklam ürünlerinin %68,8'i) çok daha sık yatar pozisyonda tasvir ediliyor: yerde, yatakta veya kanepede ve bu, "erkek-kadın"ın ayna görüntüsünde klasik bir evrensel tekniktir. ” Gerçek toplumda kurulan ilişki modeli, yani. Bir cinsiyetin diğerine üstünlüğü kalıpları.

5. Süper kadın görseli. Son zamanlarda ortaya çıkan ve gerçekçi olmayan "süper kadın" merkezli sorun, öncelikle modern kadınları daha doğru ve adil bir şekilde tasvir etmek için yaratılan nispeten yeni medya imajından kaynaklanmaktadır. Çalışıyor olarak tasvir edilenler çoğunlukla yüksek vasıflı veya yönetici pozisyonlarında çalışıyor ve birçoğu aynı zamanda çocuk yetiştiriyor. Bu karakterlerden bazıları çalışan kadınlar için olumlu rol modelleri olsa da, mesleki, evlilik ve ebeveynlik sorumluluklarıyla şaşırtıcı bir kolaylıkla ve çok az stresle başa çıkıyor gibi görünüyorlar. Reklamcılıkta süper kadın imajını istismar etmenin tehlikesi, reklam kahramanları için her şeyin çok basit olmasıdır: Başarılı bir kariyer, ev sorumlulukları ve çocuk yetiştirme ile kolayca birleştirilebilir. Örneğin, bir parfüm reklamında bir kadının "eve füme göğüs eti getirebileceği, onu tavada kızartabileceği ancak asla erkek olduğunu unutmasına izin veremeyeceği" belirtiliyor. Başka bir deyişle, bir kadın bütün gün evin dışında çalışabilir (ya da en azından çalışmalıdır), eve gelebilir, kocasına akşam yemeği hazırlayabilir ve yine de o akşam kocasının hoşuna gidecek kadar enerjiye sahip olabilir.

6. Kaygısız bir kadının görüntüsü. Kadın reklamlarının ana görsellerinden biri, aile ve iş yükü taşımayan genç, neşeli bir kızdır. Başlıca faaliyetleri kişisel bakımı ve çekiciliğine dikkat etmek, yeni hayranlar kazanmak, partilerde dinlenmek, flört etmek, alışveriş yapmak, arkadaşlarıyla sohbet etmektir. Güzel olma arzusu, erkeklerin dikkatini çekme, rakiplerin kıskançlığını uyandırma arzusu - tüm bunlar, reklamcılıkta bu tür bir kadının kişiliğinin en önemli bileşeni olarak kabul edilmektedir. Çoğu zaman, bu görüntü kozmetik ve parfüm, içecek reklamlarında ve rekreasyon ve eğlence reklamlarında kullanılır. Çoğu zaman bu imajın temsili, kadınların erkeklerden daha duygusal olduğu yönündeki basmakalıp fikirlere dayanmaktadır. Reklamcılıkta kadın anlık ruh hallerine ve duyumlara bağımlıdır. Şu ifadeler bundan bahsediyor: "Duygularınıza güvenin", "üzülmeyin", "zevke teslim olun", "en iyisine uyum sağlayın". Bu reklam görsellerinin kahramanı genç, çekici, dünyası neşeli ve kaygısız, hayat kolay.

"Yerinde-Erkekler" ve "Bilgili-profesyonel-Erkekler" versiyonlarında iki eğilimi birleştirmeye çalışan reklamcılık, bu konuda bir miktar başarı elde etti. Bunun bir örneği, reklamlarda kadın ve erkeklerin sorduğu soru sayısıyla ilgili husustur. Araştırmalar, reklam ürünlerinin %85'inden fazlasında soru soran kadın karakterlerin yer aldığını göstermiştir. Dolayısıyla profesyonellik kavramı, cinsiyet de dahil olmak üzere her türlü kimliğin "sıralı" olduğu ontolojik bir temel haline gelir.

Sosyal reklam metinlerinde cinsiyetin inşası metnin hem üstyapısı hem de makroyapısı düzeyinde gerçekleştirilmektedir. Üst yapıda cinsiyet belirteçleri, örneğin sözcüksel birimlerin yardımıyla, dilbilgisel bir şekilde veya bir görüntüde açıksa, o zaman makro yapı düzeyinde cinsiyet örtülü olarak sunulur. Aynı zamanda refahı, statüyü vb. iyileştirmeye yönelik sorunları çözmeye yönelik metinler, erkekliğe atfedilen rasyonellik, amaçlılık, otorite gibi özelliklerle örtülü bir şekilde örtüşürken, gündelik sorunların çözümüne yönelik metinler, erkekliğe atfedilen özelliklerle örtülü olarak örtüşmektedir. Fedakarlık, nezaket, merhamet gibi kalıplaşmış olarak kadınlığa atfedilen özellikler.

Ticari RT'de cinsiyet faktörünün etkisiz hale getirilmesi, bir erkek ve bir kadının eşleştirilmiş görüntüleri, reklam nesnesinin konu ve gösteri görüntüleri, eyleme odaklanma ve çizgi film karakterlerinin görüntülerini çekme teknolojileri kullanılarak elde edilir.

Bu nedenle toplumsal cinsiyet stereotipleri kitle bilincinde ve popüler kültürde özellikle kalıcıdır. Dahası, medyadaki reklamlar sıklıkla toplumsal cinsiyet stereotiplerinin ana aktarıcısı olarak hareket ediyor. Bu kendini çeşitli şekillerde gösterir: kadın ve erkek kaderine ilişkin modası geçmiş fikirlerin dayatılmasında; modern kadın ve erkeklere dair çarpık bir imajın yayınlanmasında; “Siyaset kadının işi değildir” gibi doğrudan cinsiyetçi değerlendirmelerde bile cinsiyet ayrımcılığı sorununun susturulması. Ancak toplumsal ve kültürel olarak belirlenen görüş ve değerlendirmeler gibi toplumsal cinsiyet stereotipleri de zamanla değişiyor. Toplumsal cinsiyet eşitliği fikirlerinin kamu ve hükümet desteği aldığı birçok ülkede medya, reklamlarda cinsiyetçi olmayan dil ve kadın ve erkeklerle ilgili bilgilerin sunumu için yeni standartlar geliştiriyor.

giriiş

Bölüm 1. Cinsiyet stereotiplerinin özelliklerini incelemenin metodolojik temeli

1.1 Cinsiyet psikolojisinin temelleri

1.2 Cinsiyet stereotiplerinin oluşumuna yönelik mekanizmalar

1.3 Cinsiyet stereotiplerinin reklam mesajlarının algılanması üzerindeki etkisi

Bölüm 2. Ticari reklamcılıkta toplumsal cinsiyet stereotiplerinin sosyolojik incelenmesi (TV örneğini kullanarak)

2.3Kendi sosyolojik araştırması “Modern reklamcılıkta cinsiyet stereotipleri”

Çözüm

Kaynakça

giriiş

Medya bireysel yaşamın her alanına damgasını vurmaktadır. Genellikle bireyin ailesi ve eğitim kurumlarıyla sosyalleşmesinin ana kaynaklarından biridir. Yukarıdaki kaynaklardan yayılan tüm bilgiler bilince nüfuz eder ve tutumların, yargıların ve stereotiplerin oluşumuna katkıda bulunur. Bu sayede insanlar mevcut gerçekliğe karşı tutumlarını geliştirirler.

Günümüzde reklamcılık yalnızca ekonomik bir bileşen olmaktan çıkıyor, kitle kültürünün bir alanı haline geliyor. Reklam, yalnızca mallar, ürünler, hizmetler hakkında bilgi aktarmakla kalmayıp, aynı zamanda bireylerin üzerinde yaşadığı gerekli erkek ve kadın imajlarını, sosyal, politik ve diğer ilişki türlerini açıkça gösterdiği ve oluşturduğu için cinsiyet stereotiplerinin oluşumunda büyük bir rol oynar. Benlik saygısı ve algı daha sonra çevredeki insanlara, hayata ve olup bitenlere ilişkin görüşlere bağlıdır. IV. Grosheva şunu söylüyor: "Erkekler ve kadınlar arasındaki ilişkiler, kural olarak, yalnızca kalıplaşmış, ses ve görüntüye uyarlanmış değil, aynı zamanda basitleştirilmiş, "ritüel deyimler" düzeyine indirgenmiştir. Başka bir deyişle, reklamcılıkta malların tanıtımı, belirli bir toplumun doğasında olan, kültürel gelenekleri ve o toplumdaki kadın ve erkek arasındaki ilişkilere özgü bir dizi imajla sunulmaktadır.

Bugün artık reklamsız nasıl yaşayacağımızı hayal edemiyoruz çünkü reklam her adımda bizi çevreliyor. İnsanlar buna o kadar alıştı ki bazen yazarların izleyicinin dikkatini çekmesi çok zor oluyor. Bu nedenle sadece yeni teknolojiler bulmak değil, aynı zamanda önceki deneyimleri de hesaba katmak önemlidir. Yani algının cinsiyet özelliklerini dikkate alın.

Araştırmanın önemi şu anda bireylerin davranışsal tutumlarını ve yaşam değerlerini şekillendiren tüketici davranış kalıpları biçiminde manevi deneyimi aktaran reklam iletişimlerinin sosyolojik, kültürel, ekonomik yönlerinin araştırılmasına acil bir ihtiyaç olduğu gerçeğinde yatmaktadır. Modern kültürlerarası alanda.

Değerler çerçevesinde yeni yönergeler sunan reklam, Batılı değerlerin yerli değerlerle iç içe geçtiği, modern neslin temelini oluşturan rafine bir dünyayı gösteriyor. Reklam, yeni ihtiyaçların oluşmasına, sosyo-psikolojik tutumların yaratılmasına, belirli bir değer sisteminin getirilmesine, cinsiyetler arası ilişkiler modelinin getirilmesine yönelik bir teknoloji olarak karşımıza çıkmakta ve hem toplumu bir bütün olarak inşa etmenin hem de toplumun bütününü inşa etmenin bir aracı olarak hareket etmektedir. bireysel alanlar, kendisi ise bir tüketim nesnesi ve tüketim toplumunun değeri haline gelir.

Sorunun bilimsel gelişim durumu ve derecesi.

Araştırmamın teorik ve metodolojik temeli, reklamcılığı sosyal bir fenomen olarak doğru bir şekilde anlamamıza ve incelememize olanak tanıyan yabancı ve yerli bilim adamlarının bilimsel hükümleri, ilkeleri, yaklaşımları ve kavramlarıdır (O.O. Savelyeva, E.N. Yudina, M.D. Valova, M. Yu.Rogozhin, J. Baudrillard, P. Bourdieu, J. Mead, T. Parsons).

Cinsiyet stereotiplerinin rolü S. Bern, A. Dudareva “Reklam imajı. Kadın ve Erkek” kitabında reklama duyulan güven ve aseksüellikten bahsediyor, O. Zdravomyslova, V. Tulupova, L. Egorova, I. Groshev, M. Baskakova, N. Azhgikhina ve daha birçok yazar.

Bununla birlikte, toplumsal cinsiyet stereotipleri ve reklam sosyolojisi alanında önemli miktarda çalışmaya rağmen, önerdiğimiz konu yeterince araştırılmamıştır ve daha fazla geliştirilmesi gerekmektedir.

Bütün bunlar, toplumsal cinsiyet stereotiplerinin araştırılmasının çok alakalı bir konu olduğunu gösteriyor.

Çalışmamın amacı “toplumsal cinsiyet kalıp yargısının” özelliklerini belirlemek ve reklamcılıktaki cinsiyet kalıp yargılarının özelliklerini incelemektir.

Çalışmanın amacı cinsiyet olgusudur.

Çalışmanın konusu modern reklamcılıkta cinsiyet kalıp yargılarıdır.

Çalışmamın amacına ulaşmak için aşağıdaki görevleri belirledim:

1.Cinsiyet psikolojisinin temel kavramlarını düşünün.

2.Medya alanında stereotiplerin oluşma mekanizmalarını analiz eder.

3.Cinsiyet stereotiplerinin tüketiciler üzerindeki etkisi olgusunu incelemek.

Tez, problemin uygunluğunu, amaçlarını, hedeflerini, amacını ve araştırma konusunu ortaya koyan bir giriş, iki bölüm, bir sonuç ve bir kaynakçadan oluşmaktadır.

İlk bölüm toplumsal cinsiyet stereotiplerinin teorik ve metodolojik incelemesine ayrılmıştır; cinsiyet, toplumsal cinsiyet ve toplumsal cinsiyet kalıp yargıları kavramları sosyolojik açıdan incelenmiş, toplumsal cinsiyet kalıp yargılarının oluşumunun temel ilkeleri ve toplum üzerindeki etki derecesi tespit edilmiştir.

İkinci bölümde reklamcılık sosyal bir olgu olarak incelenmiş, televizyon reklamcılığının kendine has özellikleriyle özel bir tür olduğu vurgulanmıştır. Bu bölümde aynı zamanda yazarın toplumdaki reklam görsellerinin algılanması üzerine yaptığı araştırmanın sonuçları da sunulmaktadır.

Bölüm 1. Cinsiyet stereotiplerinin özelliklerini incelemenin metodolojik temeli

1 Cinsiyet psikolojisinin temelleri

Cinsiyet psikolojisi, çok uzun zaman önce kendisini psikolojik öğretimin özerk bir alanı olarak ilan etmeye başlayan oldukça yeni bir bilimsel harekettir. Son zamanlarda psikolojik bilgi alanında ortaya çıkan ve cinsiyet konularına ayrılan çalışmaların sayısı, bilim insanları arasında psikolojinin bu bölümüne artan bir ilginin olduğunu göstermektedir. Bunun nedeni, cinsiyet psikolojisi tarafından elde edilen bilgilerin medya alanı da dahil olmak üzere tüm pratik faaliyet alanları için önemli olmasıdır.

Cinsiyet psikolojisinin temelleri Batılı bilim adamları tarafından atıldı. Oluşumlarında üç aşama ayırt edilebilir. İlk aşama (yirminci yüzyılın 70'leri), Batı ülkelerinde liberal odaklı feminist hareketin hızlı gelişimiyle bağlantılı ilk cinsiyet odaklı bilimsel çalışmaların ortaya çıkma zamanıdır. Liberal feminizm, reform yoluyla sağlanabilecek cinsiyet eşitliğini ilan etti. (Liberal feminizmin destekçilerine göre) yasal düzenlemeler ve siyasi kararlar cinsiyet tarafsızlığını dikkate almalı ve cinsiyetlerin benzerliği fikrini vurgulamalıdır. Bu dönemde sosyal ve psikolojik bilimler, cinsiyetler arasındaki ilişkilerin cinsiyet rolü ayrımı kavramıyla tanımlandığı yapısal işlevselcilik teorisinin hakimiyetindeydi (T. Parsons).

Bu, bir aile örneği kullanılarak düşünülebilir - işlevler bölünmelidir: kadın yalnızca ifade işlevini yerine getirir (ailede iç denge, rahatlık, huzur ve uyum sağlamak) ve erkek, araçsal işlevi yerine getirir (aralarındaki etkileşimi uygulamak). aile ve diğer sosyal yapılar). Feminizmin liberal temsilcileri, (Parsons'a göre) kadının konumunu düşünerek, kendilerine verilen geleneksel rollerin kadın ve erkeklere uyguladığı baskıya ilişkin tezi formüle etmiş ve bu rolleri değiştirmeyi içeren bir siyasi görev ortaya koymuşlardır. Ana faaliyetlerini, eğitim sistemi, üretim, siyasi ve yasama alanlarında muazzam bir sosyal dönüşüm programı aracılığıyla toplumsal bilinç stereotiplerini “kırmaya” (kadınların kaderini yalnızca hizmete ve erkeklerin - esas olarak yönetim faaliyetlerine bağlamaya) odakladılar. Toplumda kadın ve erkekler için eşit haklar ve eşit fırsatların sağlanması.

Toplumsal cinsiyet çalışmaları alanındaki gelişimin ikinci aşaması 80'li yılların ilk yarısında başladı. O dönemde radikal feminizmin fikirleri geçerliydi. Liberal feminizmin “benzerlik – cinsiyet farklılığı” ikileminde sorunu doğrudan erkek ve kadın benzerliği üzerinden çözdüğünü düşünürsek, radikal feminizm kadın ve erkek arasındaki farklılık fikrinden yola çıkmıştır. Radikal feminizm kadınlara karşı ayrımcılığı vurguladı. S. Freud'un kadınlara toplumda daha zayıf ve daha korunmasız bir konum atfettiği ve bunu biyolojik özellikler açısından açıkladığı klasik psikanaliz aktif olarak eleştirildi. Her alanda kadın ve erkek arasındaki gücün önyargılı dağılımı konusunda tartışmalar yaşanıyor. Feminist teori temelinde yeni bir yön oluşturuldu - kadın deneyimleri, yani kadınların toplum, aile ve erkeklerle ilişkiler hakkındaki algısı üzerine ampirik bir çalışma olan kadın çalışmaları.

Toplumsal cinsiyet çalışmalarının gelişiminin üçüncü aşaması 80'li yılların ikinci yarısına kadar uzanıyor. Bu dönemdeki feminist hareket çok sayıda dalla karakterize edildi: renkli feminizm, postmodernist, hümanist, varoluşçu, kültürel feminizm, vb. Feminist hareketin 1980'lerin sonlarından bu yana akut ve en önemli görevi toplumsal cinsiyet yapısökümlerini açıklığa kavuşturmak oldu. ilişkiler. Toplumsal cinsiyet sisteminin ve cinsiyetin oluşumunu belirleyen faktörlerin analizine doğru bir geçiş söz konusudur. Bu dönemde “cinsiyet” ve “cinsiyet” kavramlarının ayrılmasına büyük önem verilmektedir.

Teorik bir kısım olarak toplumsal cinsiyet çalışmaları ve araştırma pratiği, toplumsal cinsiyeti cinsiyete dayalı sosyal olarak inşa edilmiş eşitsizlik olarak anlamaya odaklanmaktadır. Yukarıdakileri özetlersek, psikolojide toplumsal cinsiyet fikirlerinin gelişmesinden önce, kadın toplumsal hareketi ve teorik feminist kavramlar çerçevesinde toplumsal cinsiyet odaklı teorilerin gelişmesinin gerçekleştiği belirtilebilir. Daha sonra Batı psikolojisinde toplumsal cinsiyet çalışmaları şu paradigmalar çerçevesinde şekillendi: 1) Cinsiyet rolü yaklaşımının etkisi altında gelişen cinsel farklılıklar paradigması; 2) psikanaliz fikirlerine yönelik eleştirilerin etkisi altında oluşan kadın psikolojisinin benzersizliği paradigması; 3) sosyo-inşacı entelektüel hareketin etkisi altında ortaya çıkan cinsiyetin sosyal inşası paradigması. Toplumsal cinsiyet fikirlerinin gelişiminin iç tarihinde aşağıdaki durum gözlendi.

1990'lı yıllara kadar toplumsal cinsiyet çalışmaları konusunda neredeyse hiç çalışmamız yoktu, var olanlar ise tamamen Batılı araştırmalara dayanıyordu. Bu dönemden itibaren pek çok kişinin bu konuya ilgi duyduğu, bu konuyu okuyup incelemek istedikleri ortaya çıktı.

Bu, sansürün ve ideolojik yasakların zayıflaması sayesinde mümkün oldu. Artık erkek ve kadın psikolojisinin popüler alanını, ilişkilerin duygusal ve cinsel yönlerini bilimsel bilgi açısından incelemek mümkün. Cinsiyet psikolojisine ilişkin üç bilgi dalı ortaya çıkmıştır. İlki, cinsiyetler arasındaki ilişkileri geliştirmek için ilkel öneriler sunuyordu; örneğin: O.R. Arnold "Erkekler neden kaçar?" (M., 1999), L.G. Gushchin “Bir adam ve eğitim yöntemleri” (M., 1999). İkinci yön, cinsiyet dışındaki kişilik özelliklerinden bahsediyordu; örneğin, bir çatışma durumunda nasıl doğru davranılacağına, meslektaşlarla ilişkilerin nasıl geliştirileceğine veya stresin üstesinden nasıl gelineceğine dair tavsiyeler. Üçüncü dal, toplumsal cinsiyet stereotiplerini kavramaya ve kişisel gelişime, çalışma alanında kendini gerçekleştirmeye, aile kurmaya vb. nelerin engel olabileceğini değerlendirmeye yardımcı oldu. Dolayısıyla, cinsiyet psikolojisi üzerine uzmanlaşmış literatürün eksikliği, derinlemesine bilimsel çalışmalara duyulan ihtiyacı gösterdi. bu alanda çalışın.

Cinsiyet psikolojisi birkaç bölümden oluşur - birincisi, cinsiyet farklılıkları psikolojisidir (burada cinsiyet farklılıklarının bireyin yaşamı üzerindeki tüm alanlardaki etkisi dikkate alınır), ikincisi, cinsiyet sosyalizasyonu (bireyin bir temsilcisi olarak gelişimini inceler) yaşam döngüsünün tüm aşamalarında cinsiyet), üçüncüsü, bunlar bireyin cinsiyet özellikleridir (stereotiplerin, cinsiyet farklılıklarıyla ilişkili tutumların ve geleneksel cinsiyet stereotiplerinin üstesinden gelmeye yönelik mekanizmaların incelenmesine özellikle dikkat edilir), dördüncüsü, bu cinsiyet ilişkileri psikolojisi (erkek ve kadın arasındaki etkileşimin nüanslarını inceler, Erkek davranış modeli baskınlıktır, kadın modeli bağımlılıktır).

Cinsiyet psikolojisinin temel görevi, faaliyet konusu olarak insanların psikolojik davranış kalıplarını anlamaktır (onlar cinsiyet rolleri ve statülerinin taşıyıcıları ve yaratıcılarıdır). Görevlerinden bir diğeri de onu bir bilimsel bilgi alanı ve akademik disiplin olarak pekiştirmek, araştırma konusunu, gelişim yönünü belirlemek, araştırmanın metodolojik ilkelerini doğrulamak ve belirli bir bilimsel temel biriktirmek olacaktır.

Cinsiyet psikolojisi sosyal yapılandırmacı yönelim çerçevesinde gelişir. Bu kavramın ana fikri, sosyal dünyanın inşasının önemli bir bilişsel bileşen olduğudur.

Hem cinsiyet hem de cinsiyet, ırkla aynı düzeyde, sosyal olarak elde edilen statülerdir. Cinsiyet temeldir, yaşamın tüm alanlarına her düzeyde nüfuz eder, sabittir, ancak sıradan yaşamda cinsiyeti sürekli olarak her özel durumda modelliyoruz.

Sosyolojide cinsiyet kavramı temel kavramlardan biridir. Cinsiyet çalışmasını sosyal ilişkiler ve süreçler bağlamında ayırt etmek için, 1975 yılında seksolog John Money tarafından bilimsel dolaşıma sokulan "cinsiyet" (Latince cinsiyet - "seks" kelimesinden) kavramını kullanmak gelenekseldir ( 1921 - 2006) modern toplumdaki marjinal grupların (travestiler, transseksüeller) sosyal rolleri üzerine araştırma sırasında. Cinsiyet sosyal sekstir.

Ancak cinsiyet psikolojisi ile cinsiyet psikolojisi bazı farklılıklara sahiptir. Cinsiyet psikolojisi, kadın ve erkeğin psikolojik özelliklerini fizyolojik farklılıkları bağlamında inceler. Cinsiyet psikolojisi, cinsel farklılaşma ve tabakalaşma olgusunu takip eden kişisel gelişimin sonuçlarına büyük önem vermektedir. Burada, ayrımcılık ve cinsiyet eşitsizliği bağlamında toplumdaki kadın ve erkeklerin statü ve konumlarının hiyerarşisinin nedenlerini aktif olarak inceliyorlar. Diğer bir fark ise farklı teorik ve metodolojik temellerdir (cinsiyet psikolojisi sosyal yapılandırmacı paradigmalara dayanır, cinsiyet psikolojisi biyodeterministik paradigmalara dayanır).

Bu iki terimin - "cinsiyet" ve "toplumsal cinsiyet" - anlaşılmasında genellikle belirli bir uyumsuzluk vardır. Yapısal sosyoloji açısından ve Durkheim geleneğine uygun olarak toplumsal cinsiyetin kendisi toplumsal bir olgudur, dolayısıyla “toplumsal cinsiyet” teriminin kullanımı bir abartmadır ancak kullanımı, bir toplumsal cinsiyetten bahsettiğimizi vurgulamayı amaçlamaktadır. Toplumsal cinsiyet konusuna sosyolojik yaklaşım söz konusu olduğunda geniş bir tartışma söz konusudur.

“Cinsiyet” kavramı (Latince sexus, “sex”, “yarım”, “bölünme”) daha geniş anlamda kullanılabilir ve anatomik farklılıkları ve özellikleri içerir. Toplumsal cinsiyet kavramı genellikle sosyoloji ya da sosyal psikoloji alanında kullanılmaktadır.

Farklılıklara ilişkin algımızın merkezi ortamı, insanların kadın ve erkek olarak bölünmesidir. Herkes bunun tamamen vücudun fizyolojik ve anatomik özelliklerinden kaynaklandığına inanıyor. Sonuçta karşı cinsler fikri uygarlığımızın bildiği tüm toplumların mitolojisinde ve geleneklerinde bulunur; bu farklılıklar her zaman çeşitli toplumsal kurumlarda (ordu, hukuk) yer almıştır. Bununla birlikte, bu ayrımın ana fikri, toplumun sosyokültürel bağlamında kadın ve erkeklerin birbirlerinden farklı olmalarıydı (yalnızca erkeklerin ve yalnızca kadınların karakteristik özelliği olan belirli davranış normları ortaya çıkıyor).

Bu nedenle, birey olarak kadın ve erkek arasındaki biyolojik farklılıklardan bahsettiklerinde, İngiliz literatüründe “cinsiyet”, “cinsel dimorfizm” - “cinsiyet” terimlerini kullanıyorlar, ancak her iki insanın psikososyal, sosyokültürel rolünden bahsettiklerinde bireyler olarak çoğunlukla cinsiyet ve cinsiyet farklılıklarından bahsederler.

Bilim insanları cinsiyet farklılıklarının nedenlerine ilişkin 2 akım tespit ediyor. 1 grup bilim insanı bunda biyolojik faktörlerin başrol oynadığını söylüyor. Kadın ve erkek arasındaki psikolojik farklılıklar biyolojik eşitsizliğin bir uzantısıdır. Onlara göre sosyal faktörler ikinci plandadır. Böylece yerli bilim adamları, farklı cinsiyetteki çocuklarda beyin aktivitesinde farklılıklar tespit ettiler (erkekler daha mantıklı ve mantıklı, kızlar duyguların etkisine karşı duyarlıdır). Bu tür görüşler T.P. Khrizman, V.D. Eremeeva, V.A. Geodakyan, S.I. Kudinov, A. Pease ve diğerleri.

Sosyal belirlenimin savunucuları - J. Lorber ve S. Farrell, K. West ve D. Zimmerman, V.N. Kunitsyna, M.V. Burakova ve diğerleri.

Bir dizi deney sosyal faktörlerin baskınlığını kanıtlamıştır; cinsiyet yalnızca çeşitli eğitim önlemlerinin bir tanımı olarak kabul edilmektedir.

Böylece ebeveynlerin yeni doğan çocuklara yönelik tutumunun çocuğun cinsiyetine göre önemli ölçüde farklılık gösterdiği tespit edildi. Kızların ebeveynleri onları nazik ve bağımlı, erkek çocukların ebeveynleri ise güçlü ve aktif olarak tanımlama eğilimindedir. Ebeveyn değerlendirmelerindeki yüksek derecede benzerlik, cinsiyete bağlı olarak çocuğun kalıplaşmış algısını gösterir. Ebeveynlerin erkek ve kız çocuklarına ilişkin kalıplaşmış algıları, kalıplaşmış beklentiler ve bunun sonucunda da kalıplaşmış yetiştirilme tarzı yaratır. Kız ve erkek çocukları arasındaki psikolojik farklılıkların nesnel biyolojik farklılıklara dayandığı, ancak sonuçta ortaya çıkan psikolojik farklılıkların büyük ölçüde toplumun özel sosyal düzeni aracılığıyla bu süreci etkileyen sosyal faktörün özellikleri ve yönü tarafından belirlendiği ortaya çıktı.

Dolayısıyla cinsiyet ve toplumsal cinsiyet, insan cinselliğinin tamamlayıcı kategorileri ve sosyal yapıları değildir. “Cinsiyet” terimi, psikolojik farklılıkların biyolojik temeline vurgu yapar ve karşılaşılan tüm çeşitliliği kadın ve erkek arasındaki biyolojik farklılıklara indirger; “toplumsal cinsiyet” terimi ise psikolojik farklılıkların sosyokültürel kökenine vurgu yapar. Cinsiyet farklılıklarının temelinden bakıldığında sosyal faktörlerin hâlâ biyolojik faktörlerden üstün olduğu sonucuna varabiliriz.

2 Cinsiyet stereotiplerinin oluşum mekanizmaları

Cinsiyet stereotipi, erkeklerde ve kadınlarda davranış ve karakter özelliklerinin basitleştirilmiş, istikrarlı, duygusal olarak yüklü bir görüntüsüdür. Tüm bu stereotipler, öz farkındalıkta ve gruplar arası etkileşimde kendini gösterir. Cinsiyet stereotiplerine sosyal normlar denilebilir, çünkü hepimiz her iki cinsiyetten insanların belirli durumlarda nasıl davranması gerektiğini hayal ederiz ve biz de bu "söylenmemiş" kuralları takip ederiz, çünkü bu tür davranışlar toplumda norm olarak kabul edilir. Tüm cinsiyet stereotipleri 3 gruba ayrılabilir.

İlk grup, eril-dişil stereotipleri, yani her iki cinsiyetten insanların karakteristik olan somatik, psikolojik ve davranışsal özelliklerine ilişkin normatif fikirleri temsil eder. Bu nedenle, bir erkeğin doğası gereği hakimiyete yatkın, kendine güvenen ve mantığın rehberliğinde olduğuna inanılmaktadır. Kadınlar ise tam tersine pasif, duygusal ve bağımlıdır.

İkinci stereotip grubu, kadın ve erkeklerin çalışmalarının içeriğine dayanmaktadır. Örneğin, erkekler için baskın faaliyet yönetim, liderlik, organizasyon, kadınlar için ise performans ve hizmet olarak kabul edilmektedir.

Üçüncü stereotip grubu, aile ve profesyonel rollerle ayrılmaz bir şekilde bağlantılıdır. Bir kadın için en önemli şeyin aile, erkek için ise kariyeri olduğu genel kabul görmektedir.

Bu stereotiplerin tümü inanılmaz derecede dayanıklıdır, dolayısıyla bunların çoğaltılması nesilden nesile aktarılır.

Cinsiyet stereotiplerinin oluşumunun doğasını tartışırken birçok bilim adamı P. Bourdieu'nun sosyal alanıyla paralellik kuruyor. Onun “alanı”, bireylerin içine çekildiği belirli bir yapılandırılmış sosyal alan birimidir. Bunun nedeni, kişinin saha içinde yer alabilmesi için belirli koşullara uyması gerektiği, aksi takdirde belirli sosyal kaynakları biriktirememesi ve en önemlisi saha sistemindeki “kendi” yerini alamamasıdır. Alanın içinde olan bireyler ne yapılabileceğini, ne yapılamayacağını net bir şekilde anlıyor. Cinsiyet hakkında konuşursak buradaki sınırlar kalıplaşmış fikirler olacaktır.

Tüketime ilişkin cinsiyet stereotipleri sabit ve bir bakıma kitleler arasında kadınlık ve erkeklik konusunda hakim olan fikirlere dayanan, kadın ve erkeklerin tüketici davranışlarındaki farklılıklara ilişkin şematik fikirlerdir. Toplumsal cinsiyet alanı, tüketim alanı ve kitle iletişim alanı olmak üzere 3 alanın eş zamanlı eylemiyle oluşuyorlar. Her 3 alanın da farklı etkileri vardır. Toplumsal cinsiyet alanı, kadın ve erkeğin farklı rollerini şekillendirmekten sorumludur. Bütün kültürlerde kadın ve erkeğin davranışlarını düzenleyen belirli kurallar vardır. Bu normlar toplumsal cinsiyet stereotipleriyle pekiştirilmektedir.

Medya, toplumsal cinsiyet stereotiplerini kullanarak kitlesel tüketim alanında hem "normal" hem de "anormal" davranışlara dair fikirler yaratıyor.

Devlet ideolojisi, sosyo-ekonomik koşullar vb. değiştiğinde cinsiyet imajı da değişebileceği için etkileşim sırasında her 3 alan da kapanmaz.

İnsanlar gündelik gerçeklikte inşa edilmiş imgeleri kullanarak yaşamdaki toplumsal cinsiyet kalıplarını yeniden üretmeye başlar ve bu modelleri başarılı bir şekilde özümsedikleri takdirde hiyerarşik bir toplumsal alanda yerlerini alırlar. Bu yeniden üretim sermaye olarak tanımlanabilir. Bourdieu, sosyal sermayenin bir gruba üyeliğin tanınmasıyla ilişkili kaynakların toplamı olduğunu söyledi. Onun teorisine göre, bu tür ilişkiler ancak bunların sürdürülmesine yardımcı olan bir maddi değişim sisteminde gözlemlenebilir.

“Cinsiyet stereotipleri” kavramının tüm tanımları, kişisel kimliğin oluşumunu etkilemeleri, sosyalleşmenin ilk aşamalarında edinilmeleri ve sosyal bir kaynağı temsil etmeleri gerçeğiyle birleşiyor. Bu anlamda stereotipler, gruplar arası farklılaşmayı vurgulayacak ve sosyal bağlar kuracaktır. Dolayısıyla birey kalıp yargıları iyi öğrenirse daha başarılı olacaktır. Dolayısıyla toplumsal cinsiyet sermayesi sosyal sermayenin bir alt türüdür çünkü bedensel ve dilsel biçimde var olan birikmiş emeği temsil eder ve stereotiplerle belirlenen normatif sınırlara sahiptir. Toplumsal cinsiyet stereotiplerinin varlığı aşinalık ve tanınmayı gerektirir (örneğin cinsiyete göre cinsiyet). Belirli bir davranış kalıbını temsil eden cinsiyet kalıp yargıları, bireyin yaşam tarzını oluşturur; yaşam tarzı özellikleri üretilir ve cinsiyet farklılıkları ortaya çıkar. Bu toplam daha sonra bir cinsiyet gösterimi oluşturur. Bireyler arasındaki iletişimde stereotipler davranışı düzenler ve onu tahmin etmeye çalışır (bir tür öngörü işlevi görür).

Erkek ve bayan modellerini ifade etmek için malzeme setleri (kıyafet, ayakkabı, saç modeli vb.) bulunmaktadır. Sosyo-kültürel değerler cinsiyet ayrımı gözetmeyen, cinsiyet odaklı ve gizli cinsiyet ayrımı gözetmeyen değerlere ayrılmıştır. Grup 1'in cinsiyeti yoktur, Grup 2 kadın ve erkeği açıkça ayırır, Grup 3 gerçek tercihlerini gizler. Sonuçta tüm bunlar yaşamın kültürel bileşeninin seçimini etkiler. Örneğin kas değerleri çoğunlukla dürüstlük, öz disiplin, rasyonalizm, pragmatizm, kendi kendine yeterlilik ve bilgeliği içerir. Dişil için - sadakat, affetme yeteneği, açıklık, duygusallık, aile.

Konsept, insanların cinsiyet hakkındaki fikirlerini oluşturmayı ve herkes için anlaşılır bir sosyal ilişkiler sistemi oluşturmayı amaçlayan tüm toplumsal cinsiyet sosyalleşme kurumları sistemini kişileştiriyor. Cinsiyet oluşturma ilkelerini anlamak, bireyin cinsiyet sermayesini oluşturur ve bu da cinsiyet ilişkileri konularında sosyal yeterliliği oluşturur.

Cinsiyet ilişkileri, ortak faaliyetler sırasında ortaya çıkan, sosyal bağlamın ana unsuru olan ve çok düzeyli ilişkilerin varlığına işaret eden insanlar arasındaki ilişki olarak temsil edilebilir. Bunlara ilişkiler denilebilir: farklı cinsiyet grupları arasındaki ilişkiler, sosyal açıdan organize ilişkiler, bir birey olarak kendine ve belirli bir cinsiyetin taşıyıcısına yönelik ilişkiler. Cinsiyet ilişkileri kavramı aynı zamanda her iki cinsiyetten kişilerin hak ve sorumluluklarının tanımıyla da ilişkilidir.

Ancak 20. yüzyılın başında, reklamı yapılan bir ürüne olan ihtiyacının oluşumuyla bağlantılı olarak bir kişinin iradesini etkilemenin bir yöntemini bulmaya çalışan bir dizi çalışma yapıldı ve sonunda yöntem bulundu - bu mümkün stereotipleri bilince sokarak insanları etkilemek.

1.3 Cinsiyet stereotiplerinin reklam mesajlarının algılanması üzerindeki etkisi

Reklam iletişimi stereotiplerin oluşumunda ana yerlerden birini işgal eder. O.V., bir reklam mesajı geliştirirken bir dizi önemli faktörün dikkate alınması gerektiğini belirtiyor. Vatan. Topluma hakim olan, toplumdaki erkek ve kadın davranış kalıplarını sürekli şekillendiren zihniyeti, ulusal kültürü, cinsiyet stereotiplerini onlara atfediyor. Bütün davranışlarımız onlara bağlıdır.

Reklamın temel işlevi etkidir ancak reklam mesajının yönlendirileceği belirli bir hedef kitlenin seçiminden başlayarak, reklam mesajının biçimine kadar ancak doğru bir hesaplama yapıldığında etkili olabilir. Genel bir şekilde, yani mal ve reklam tüketicilerinin spesifik özellikleri, tercihleri ​​ve yetenekleri dikkate alınmadan yazılan reklamlar hiçbir zaman etkili olmayacak ve istenilen sonuçları getirmeyecektir. Bu nedenle hedef kitlenin sosyal statüsü, mesleği, yaşı ve diğer özelliklerine göre reklam oluşturulması oldukça önemlidir. Reklamda cinsiyet algısı

Mesajların kendine has özellikleri vardır.

Örneğin aynı reklam mesajları erkekler ve kadınlar tarafından farklı algılanacaktır. Yani, örneğin bir reklam yetimhanelerdeki çocuklara yardım etmekten bahsediyorsa, o zaman erkekler çocukların bu durumu hakkında alarma geçecek, kadınlar ise zavallı çocukların artık orada olmasından dolayı öfkeli ve öfkeli olacaklardır. Sosyal reklamcılıkta her zaman cinsiyet bağlamı kullanılır; neredeyse tüm reklamlar cinsiyet stereotiplerine dayanır ve bu da videonun mesajının anlamının daha iyi iletilmesine yardımcı olur. Örneğin aile içi sorunlar söz konusu olduğunda reklamlarda kadın izleyiciye vurgu yapılıyor, iş söz konusu olduğunda ise erkek izleyiciye vurgu yapılıyor - “Vergilerinizi ödeyin - huzur içinde yaşayın.”

Toplumsal cinsiyet stereotipleri alanında daha önce yapılan araştırmalara dayanarak, reklamlarda sıklıkla bulunan birkaç ana stereotipik imajı tanımlayabiliriz. Pazarlamacıların ve reklamcıların çalışmalarında sıklıkla kullandıkları kadın görselleri:

1.Ev hanımı (eş, anne) en çok kadın ürünlerinin reklamlarında bulunur. Videonun kahramanı genellikle çamaşır yıkıyor, yemek pişiriyor, çocuk büyütüyor, bulaşıkları yıkıyor ve ailesiyle ve ev işleriyle ilgileniyor. Görünüş onun için ilk sırada değil, biraz kilolu olabilir, makyaj ve saç şekillendirme minimaldir, genellikle sade renklerde ev kıyafetleri giyer. Bir ev hanımının asıl görevi sevdiklerine bakmaktır.

2.Bir iş kadını veya iş kadını, her şeyi kendisi başarmış, güzel ama seksi olmayan bir kadındır, başarılıdır, akıllıdır ve bir erkekten bağımsızdır. Kural olarak mütevazı, iş tarzı, pahalı kıyafetler giyer. Saç modeli ve makyaj sade ama zarif, görüntüde belli bir parlaklık var.

3.Baştan çıkarıcı kadın - bu görüntü herhangi bir ürünün reklamında kullanılabilir. Kahraman, kural olarak seksi giyinir ve davranışları da aynı niteliktedir. Saç ve makyaj çok güzel ve göz alıcı.

Aşağıdaki türler en popüler erkek görsellerinden ayırt edilebilir:

1.Bir işadamı pahalı, iyi bir takım elbise giymiş bir kahramandır; pahalı yeni bir arabası, lüks bir ofisi ve emri altında yakışıklı bir sekreteri vardır.

2.Bir sporcu, fiziksel olarak iyi durumda olan, güzel, biçimli vücudunu sergileyen, güçlü ve sağlıklı bir adamdır. Kadınların bilinçaltında çocuk babası için mükemmel bir seçenek olarak algılanıyor.

3.Baştan çıkarıcı, etrafı her zaman bir veya daha fazla kadınla çevrili olan yakışıklı bir adamdır. Kadınlar arasındaki popülaritesini vurgulayan modaya uygun ve güncel kıyafetlere, saç stiline ve dekorasyonlara sahip olma eğilimindedir.

4.Bir koca - genellikle 2 uç nokta vardır - şefkatli, güçlü, ailenin desteği olabilir veya özensiz, beceriksiz olabilir, ancak tüm bunları onu affeden neşeli bir eşe sahip olabilir.

Toplumsal cinsiyet stereotipleri özellikle ticari reklamlarda görülür. Mesela erkek ve kadın dergilerinde çok ciddi dışsal farklılıklar var. Hedef kitle bu görüntülerde “kendilerini görmek” istediğinden, kadın yayınlarında daha çok genç, hoş, başarılı kadınların, çocuklu kadınların fotoğrafları yer alıyor. Herhangi bir ürünün reklamına fotoğraflar, faydaların ayrıntılı bir açıklaması ve ürünün en önemli özellikleri eşlik eder. Bu tür reklam metinlerinin dili edebidir; karmaşık terminolojiye rastlamak neredeyse imkansızdır, ancak doğrudan en son teknolojilerden bahsediyorsak.

"Erkek" reklamlarında, özellikle arabalar, bilgisayarlar, akıllı telefonlar ve spor malzemeleri söz konusu olduğunda, daha kaba bir kelime dağarcığı ve çok sayıda özel terim bulunur. Fotoğrafik görüntülere gelince, genellikle iş dünyasındaki başarılı erkekleri veya erkekleri kadınlarla birlikte cinsel imalarla tasvir ediyorlar. Bu tür fotoğrafların temel özelliği fotoğraftaki erkeğin kadınlardan daha uzun olmasıdır. Erkek dergileri genellikle bireysel ürünlerin değil, imalat şirketinin reklamını yapar. Bir erkeğin reklamcılıkla ilgileneceği bir şirketin ana kriterleri pratiklik, güvenilirlik ve istikrar olacaktır. İmaj belirli bir ürün değil, şirketin özellikleriyle ilişkilendirilen bir soyutlama olacaktır.

“Erkek ve kadın reklamı” yani farklı cinsiyetlere hitap eden reklamlar, hedef kitlesinin anlayabileceği şekilde kendine has metin özelliklerine sahiptir. Erkek cinsiyet stereotipi, ifadesinde kısa ve öz olacak, güvenilir ve spesifik gerçekler ve terminoloji içerecektir. Kadınların toplumsal cinsiyet stereotipleri, duygu yüklü sözcükler, etkileyici ifadeler ve çok sayıda açıklama ve vaatlerin hakimiyetinde olacak. Karışık cinsiyet stereotipi türü, hem erkekler hem de kadınlar tarafından kişileştirilen temel dilsel ve zihinsel algı özellikleriyle karakterize edilir. Böylece kadınların “erkek” ürünlerine daha az ilgi duyduğu ve bunun tersinin de olduğu tespit edildi.

Bu nedenle bebek maması reklamlarına kadın dergilerinde erkek dergilerine göre 4 kat daha fazla rastlanmaktadır. Düşük kalorili beslenme, diyetler, hafif egzersizler ve hayatınızı ve sevdiklerinizle ilişkilerinizi nasıl geliştirebileceğinize dair ipuçları kadın yayınlarının ana fikrini oluşturuyor. Erkekler alkollü içeceklerden, daha fazla güç veren enerji değerinden daha çok bahsediyor; erkek dergilerinde ekipman ve araba reklamları da daha yaygın. Ancak kadın yayınlarının çoğunda mobilya ve iç aksesuarların reklamları yer alıyor - çünkü kadın "evin" sembolü.

Cinsiyeti çeşitli yollarla etkisiz hale getirebilirsiniz; örneğin, eşleştirilmiş fotoğraflar veya grup fotoğrafları kullanabilir, doğrudan muhataplara hitap edebilir ve ürüne ve özelliklerine odaklanabilirsiniz. Şu anda, reklam mesajları, bu grubun doğasında var olan değer kuralları dikkate alınarak, daha çok kitlesel muhataplara yöneliktir. Ancak cinsiyet stereotiplerinin sayısı çok fazla, bu yüzden onlara karşı daha dikkatli olmanız gerekiyor.

Piyasa ekonomisinde üreticiler ve ticareti düzenleyenler, istisnasız herkesin mal ve hizmetlerinin aktif tüketicisi olmasını sağlamakla ilgilenmektedir. Bunun için tüketicilerde ilgi uyandırmak ve onları satın almaya motive etmek gerekiyor. Mal ve hizmet üreticisi ile tüketici arasındaki temel bağlantı reklamdır.

Reklamverenin görevi, potansiyel alıcıların olası stereotiplerini belirlemek ve reklam etkisinin yardımıyla bunları düzeltmektir: olumlu bir stereotipi güçlendirmek, olumsuz olanı nötralize etmek veya zayıflatmak, tarafsız olanı olumlu hale getirmek.

Sean Byrne (California Politeknik Üniversitesi'nde psikoloji doçenti) 2001 tarihli "Cinsiyet Psikolojisi" adlı kitabında insanların cinsiyet normlarına bağlılığını üç tür olarak tanımlar: uyum, onay ve özdeşleşme.

Uyum, bir kişinin normları kabul etmediği, ancak cezadan kaçınmak ve sosyal onay kazanmak için davranışlarını normlara uygun hale getirdiği bir tür normlara boyun eğmedir.

Onaylanma veya içselleştirme, kişinin cinsiyet normlarına göre yaşadığı bir tür uyumluluktur.

Özdeşleşme, bir rol modeldeki (erkek, kadın, baba, anne) eylemlerin tekrarıdır.

Toplumun kadınların ilişki odaklı, erkeklerin ise görev odaklı olmasına ihtiyacı var. Bu, tarihsel olarak belirlenmiş cinsiyet rolü ayrımına tekabül ettiğinden, erkek iş ve çalışmayla meşguldü ve kadın psikolojik iklim ve aileyle ilgileniyordu. Bu bölünmeye genellikle geleneksel ailelerde ve iş hayatında rastlanır.

Çoğu zaman bir stereotip, bireylerin sabit bir özelliği olmayan cinsiyet farklılıklarını abartır. Yani artık iş hayatında başarılı bir şekilde çalışan birçok kadın ve kendilerini yaratıcılıkta ve geleneksel olarak tamamen kadın faaliyetlerinde bulan erkekler var.

Erkeklere ve kadınlara ilişkin sosyal fikirler, onların sosyal davranışlarının normlarıyla ve sosyo-psikolojik nitelikleri açısından birbirlerinden nasıl farklı olmaları gerektiğiyle ilgilidir.

Bu gibi durumlarda kalıp yargılara uymamak, toplum ve grup tarafından yargılama ve yanlış anlama şeklinde kendini gösterebilir ve bu yanlış anlama, benlik saygısını düşürebilir ve bireyde travma yaratabilir.

Son on yılda erkek ve kadın cinsiyet rollerine ilişkin fikirler birçok yazar tarafından eleştirildi. Yeni bakış açısının temsilcileri, geleneksel cinsiyet rollerinin kadınların ve erkeklerin gelişimini sınırladığı ve engellediğine inanıyor. Psikolojik bileşenin zihinsel gerginliğinin ve istikrarsızlığının kaynağı olarak hizmet ederler, yani onları takip etmeye çalışanlar kendilerine karşı zorla şiddet uygularlar.

Toplumsal cinsiyet stereotiplerinin ilk olumsuz etkisi, kadın ve erkeklere ilişkin mevcut kalıplaşmış imajların bir “büyüteç” görevi görmesi ve kadın ve erkek arasındaki farklılıkları gerçekte olduğundan çok daha fazla vurgulamasıdır.

Toplumsal cinsiyet stereotiplerinin ikinci olumsuz etkisi, aynı etkinliğe katılanın hangi cinsiyetten olduğuna bağlı olarak aynı olayın farklı yorumlanması ve değerlendirilmesidir. Bu, her iki cinsiyetten çocukların yetişkinler tarafından algılanmasında açıkça ortaya çıktı.

1974 yılında J. Rubin ve meslektaşları, bebeklerinin doğumunun ilk gününde bir günlük iletişim deneyimi yaşayan ebeveynlerle röportaj yaptı. Erkek ve kız bebekler aktivite veya diğer davranışsal özellikler açısından farklılık göstermedi. Ancak şaşırtıcı bir şekilde kızlar küçük, güzel, erkekler ise daha özgüvenli ve güçlü olarak tanımlandı.

Cinsiyet stereotiplerinin üçüncü olumsuz etkisi, belirli bir cinsiyet stereotipine karşılık gelmeyen niteliklerin gelişiminin engellenmesidir.

Bir erkeğin duygularını göstermesi erkeklik normunu ihlal etmek anlamına gelir. Sonuç olarak erkek çocuklarda feminofobi, yani kendi içlerindeki kadınlığı ifade etme korkusu gelişebilir. Bu nedenle, erkek rolüne güçlü bir geleneksel yaklaşıma sahip erkekler, bir erkeğin duygusal olmaması gerektiğine göre, ifade yeteneklerini ve başkalarının duygularını anlama yeteneğini geliştirmeye gerek olmadığına inanabilirler. Pek çok erkek çocuğa çocukluk döneminde “erkek çocuklar ağlamaz” denilir ve bu temelde yanlış bir yaklaşımdır, çünkü çocuklar duygularını başka türlü ifade edemezler.

Kadınların ikincil, bağımlı konumuna ilişkin en yaygın kalıp yargı, bilinçli algıdan bağımsız olarak toplumda bilinçaltı düzeyde kendini gösterir.

Bu klişe, I. S. Kletsina'nın 1999 tarihli bir makalesinde iyice ele alınmıştır. Çoğu kültürde “eril” kavramının ruh, etkinlik, güç, kültür, akılcılık, ışık, dolgunlukla özdeşleştirildiğini söyledi. Dişil prensip maddeyle, kaosla, doğayla, edilgenlikle, zayıflıkla, duygusallıkla, karanlıkla, biçimsizlikle aynı düzeyde kullanıldı. Bir erkek aktif, sosyal olarak yaratıcı bir prensibin taşıyıcısıdır ve kadın pasif bir doğal güç olarak hareket eder. Erkeklere ve kadınlara zıt ve sosyal roller atanır. İlki tamamen “araçsaldır”, ikincisi ise yalnızca “duygulayıcıdır”. Erkek, ailede genel liderliği uygulayan ve çocukların disipline edilmesi ve ailenin refahının ana sorumluluğunu taşıyan "ekmeği kazanan kişidir"; bir kadın aile ve ev sorumluluklarını yerine getirmeli, evde sıcaklık ve rahatlık sağlamalıdır. Zaten bu listeden, sadece erkekler ve kadınlar arasındaki işlevlerin dağılımından değil, aynı zamanda hiyerarşiden, kadınların erkeklere tabi kılınmasından da bahsettiğimiz anlaşılıyor.”

Deneklere "bir araştırma projesi üzerinde çalışan bir grup üniversite mezununun" fotoğraflarını veren N. Porter'ın ünlü deneyi, toplumdaki mevcut cinsiyet kalıp yargılarını doğruluyor. “Fotoğrafta tasvir edilenlerden hangisinin bu çalışmaya en büyük katkıyı sağladığı konusunda görüşlerini belirtmelerini istediler. Fotoğraftaki grup sadece erkeklerden oluştuğunda denekler ağırlıklı olarak masanın başında oturan kişiyi seçiyordu. Grup karma cinsiyetten oluştuğunda, bu konumu işgal eden erkek de ağırlıklı olarak seçiliyordu. Ancak masanın başına bir kadın oturduğunda görmezden geliniyordu. Resimdeki erkeklerin her biri, üç kadının toplamından üç kat daha fazla lider olarak seçildi. Bir erkeğin lider olduğuna dair bu basmakalıp fikir aynı zamanda feministlerin de karakteristik özelliğiydi.”

Bu nedenle, asıl amacı sözde yaşam tarzının satışı olan ana kitle ticari reklam ürünlerinin başarısının sırrı, öncelikle yerleşik cinsiyet sabitlerine ve stereotiplere hitap etmeye ve aynı zamanda doğrudan doğruya bağlı olacaktır. Kadın ve erkeklerde bilinçli düzeyde bilinçsiz olan cinsiyetler arası ilişkilere ilişkin algı kalıpları, bir kişinin bir tür "sosyal arketipi" ve ikinci olarak, potansiyel alıcının kendisine sunulan durumla özdeşleşmesinin ne kadar başarılı veya başarısız olduğu.

Bu bakış açısına göre, özdeşleşmenin metaforik fanteziler yoluyla veya araştırmacılar tarafından önerilen tavsiyelerin pratikte uygulanması yoluyla nasıl başarılı olacağı kesinlikle önemsizdir. En önemlisi, hem ilk durumda görüntülerin spekülatif "tüketimi", hem de ikinci durumda belirli "statü" mallarının tamamen pratik tüketimi, başlangıç ​​temeli olarak, sosyal medya tarafından belirlenen ve sürekli olarak yeniden üretilen özdeşleşme dinamiklerini kullanır. reklam.

Bölüm 2. Ticari reklamcılıkta toplumsal cinsiyet stereotiplerinin sosyolojik incelenmesi (TV örneğini kullanarak)

2.1Sosyal bir olgu olarak ticari reklamcılık

Günümüzde toplum yapısı hakkında önemli bir bilgi kaynağı olan reklam hayatımızın bir parçasıdır. Her yerde reklamlar, önümüzdeki toplumun ideallerini tasvir ediyor - ideal yiyecek, ideal kıyafetler, ideal aile, ideal araba, ideal kozmetik ürünleri, ideal ev, ideal iş. Reklamın insan faaliyetinin çeşitli alanlarına nüfuz etmesi giderek daha belirgin hale geliyor. Her şeyden önce reklam, bir ürünün üreticisi ile alıcısı arasında bir iletişim aracı görevi görür ve ana halkası istikrarsızlık olan tüketim toplumunun yeni sabitleri olan değerleri bize aşılar.

Mevcut ekonomik koşullarda, tüm halkların ticari çıkarlarını birleştirecek birleşik bir küresel sosyo-ekonomik sistem oluşturma fikri hayata geçiriliyor. Bu nedenle ulusal kültürün özelliklerini ve nüanslarını yansıtan reklam faaliyetleri eskisinden daha yüksek bir konumdadır.

Modern reklamcılık insanlara çok fazla deneyim ve birçok yeni bilgi sağlayabilir. Reklam aynı zamanda yeni bilgilere karşı istenilen toplumsal tepkiyi uyandırabilir ve tüketicilerin bazı mali zorluklarını çözebilir. Aynı zamanda talebin nasıl yaratılacağı ve canlandırılacağına ilişkin emek yoğun sorunu çözmek için de tasarlanmıştır.

Reklam kavramı Fransızcadan gelmektedir. Basit bir ifadeyle reklam, tüketicilerin yeni ürün ve hizmetler hakkında çeşitli yollarla bilgilendirilmesine yardımcı olur. Reklam, bir yandan en tanımlanabilir olgunun karmaşıklığına, diğer yandan onun sistem oluşturucu özelliklerine ilişkin farklı bakış açılarının varlığına tanıklık eder.

Reklam olgusunun birçok tanımı bulunmaktadır. Tanımların ilk kategorisi, reklamı öncelikle izleyiciye başka bir nesneyi (olgu, süreç) gösteren bir bildirim, bir mesaj olarak tanımlar. Dolayısıyla modern ansiklopedide reklam, bir ürünün ihtiyaçları ve onlara ihtiyaç yaratmak amacıyla çeşitli hizmetler ile edebiyat ve sanat eserlerinin popülerliği hakkındaki bilgileri ifade eder.

Bu tanım eleştirildi. Bu eleştirilerin ana yönü reklamın yalnızca “bilgi” olarak tanımlanmasıdır. Bu nedenle bazı reklamcılar bu tanımın reklamcılık için çok dar olduğuna, reklam mesajının yalnızca bilgiye indirgenemeyeceğine inanmaktadır.

Bu tanım kategorisinin en ünlüsü pazarlamacı F. Kotler'inkidir:

S.I. Ozhegov'un editörlüğünü yaptığı Rusça sözlüğünde reklam, yaygın şöhret yaratmak, tüketicileri, izleyicileri çekmek için çeşitli şekillerde yapılan bir bildirim ve aynı zamanda bu tür bir bildirime sahip bir reklam olarak tanımlanmaktadır.

Bu nedenle reklam kavramı, reklam faaliyeti kavramıyla eş tutulmaktadır. Kurumsal reklamcılık camiası reklamın bu tanımında ısrar ediyor. Reklamın reklam bilgisi (yani promosyon ürünleri değil) değil, bir tür girişimcilik faaliyeti olduğu görüşünü ifade eder. Buna göre mevzuat mesajları değil faaliyetleri düzenlemeye yönelik olmalıdır.

Ancak böyle bir tutumu tam anlamıyla kabul etmek, dilsel gerçeklikler nedeniyle de olsa mümkün değildir. Sonuçta, reklam stili, reklam kompozisyonu, reklam tasarımı gibi bileşenler faaliyetle değil, bu faaliyetin ara sonucu olan reklam ürünleriyle ilgilidir.

Sonuç olarak reklamın tanımına ilişkin üçüncü, tamamlayıcı bir bakış açısının ortaya çıkması kaçınılmazdı. Bu olgu hem reklam faaliyetini hem de reklam ürününü kapsamaktadır. Rusya'nın en ünlü reklamcılık uzmanlarından biri olan MGIMO profesörü Igor Yakovlevich Rozhkov şu tanımı yaptı:

Aşağıdakilere dikkat edelim. İletişim teorisine göre mesaj, muhatabın aldığı bilgidir. Dolayısıyla bu durumda işaret ve semboller dizisi izleyiciye iletildiğinde bir reklam mesajıdır. Bu zamana kadar reklam, bir tasarımcının, metin yazarlarının, film yönetmenlerinin ve kameramanların profesyonel çalışmasının sonucu olarak adlandırılıyordu. Ancak bu reklam, reklam iletişim kanalları (kitle iletişim araçları, iletişim, bilgisayar ağları, kentsel mekan) aracılığıyla izleyiciye duyurulduğunda reklam olacaktır. Promosyon mesajını duyurmak bir faaliyettir. Etkinlik ve mesajın birbiriyle bağlantılı olduğu ve birbirleri olmadan var olamayacakları ortaya çıktı. Aslında her iletişim süreci için bu doğaldır. Başka bir deyişle reklam, reklam mesajları ve reklam faaliyetleri olmak üzere iki bileşenin birliğidir. Bu bütünsel kavrama tam olarak bağlı kalacağız.

Sosyolojik yaklaşımda üç paradigmatik temel vardır: yapısal, yorumlayıcı ve birleştirici (bütünleştirici).

Yapısal paradigmaya göre toplum, kendi yapısı ve organizasyonu olan, parçaların tabi olduğu tek bir bütündür. Yorumlayıcı paradigma için ana kriter, sosyal çevredeki insan davranışının incelenmesidir. Birleştirici paradigma için olguları toplumsal yapı ve birey diyalektiği yoluyla analiz etmek önemlidir.

Paradigmaları kısaca anlattık; şimdi reklamı bu paradigmalar içerisinde detaylı olarak ele alıp analiz etmek gerekiyor.

Bir sosyal kurumun kendi işlevleri vardır:

· Enstitü üyelerinin ilgi ve ihtiyaçlarını karşılamalarını sağlar;

· toplum üyelerinin eylemlerini sosyal ilişkiler çerçevesinde düzenler;

· kamusal yaşamın istikrarını garanti eder;

· istek ve eylemlerin entegrasyonunu sağlar;

· kontrolü gerçekleştirir.

Sosyal bir kurum olarak reklamcılık yirminci yüzyılın başlarında faaliyet göstermeye başlamıştır. Daha sonra bu alanın kolayca şekillenmesini sağlayan bir dizi norm ve kural, yapı ve kategori ortaya çıktı. Esas olan, tüketim alanında belirli bir mükemmel sosyal faaliyet modeli hakkında bireysel ve grup fikirleri oluşturma sürecini değiştirmek ve bu modeli topluma sunmaktı. Bu gerçekten mümkün çünkü reklam, normatif olarak belirlenmiş, kişisellikten arındırılmış roller ve statülerden oluşan belirli bir sistemdir.

Reklamcılığı sosyal bir kurum olarak tanımlamamızı sağlayan bir takım özellikler vardır:

· bu kurumun gerçekleştirdiği işlevlere duyulan ihtiyaç (bu işlevler sosyalleşmeye katılım, entegrasyon ve farklılaşma, toplumun çeşitli alanlarını etkileme, insanlara belirli ideal modeller sunma);

· Reklam, üretim-tüketim sistemindeki dengeyi koruyarak insanların tüketici davranışlarının tipikleştirilmesini yeterince garanti eder

· Bir kurumun işleyebilmesi için, ortaya koyduğu tutum ve stereotiplerin bireyin iç dünyasının, değer yönelimlerinin ve beklentilerinin malı haline gelmesi gerekir (insanların eylemlerinde sosyal açıdan önemli değişikliklerin meydana gelmesi reklamın etkisi altındadır).

Yapısal işlevselciliğin kurucusu T. Parsons, sosyal kurumu, belirli bir sosyal rolü yerine getiren bireyin doğru davranışını belirleyen standartlaştırılmış beklentiler sistemi olarak tanımladı.

Sosyolojik açıdan bakıldığında reklamcılık kurumu, kaynaklarla donatılmış ve çeşitli sosyal bağlamlarda eylemlerini sürekli olarak yeniden üreten sosyal yazarların resmi olmayan bir birliği olarak tanımlanabilir. Üstelik bu yeniden üretim, aktörlerin faaliyetlerindeki yaratıcı ve duygusal bileşeni aynı zamanda dışlamayan, rasyonel olarak alınmış kararlar temelinde gerçekleştirilir. Reklam, diğer sosyal kurumlarla etkileşim halindedir, onu yok etmek isteyen etkilere direnebilir, kendini koruma işlevini mükemmel bir şekilde yerine getirir, reklam esnek ve çeviktir ve çeşitli toplumsal değişimlere iyi uyum sağlayabilir.

Reklam topluma çeşitli fırsatlar sunar: maddi, sosyal, kültürel. Arzuları oluşturur ve onların tatmin olmasını sağlar. Reklam, kişinin hayatını iyileştirmek ve iyileştirmek için yeni olanaklar hakkında bilgi ve fikirler sunar.

Yorumlayıcı paradigma

Reklamcılığı yorumlayıcı paradigma çerçevesinde ele alırsak o zaman etkileşimciliğin kurucusu J. Mead'in kavramına dikkat etmek gerekir. Burada kişilik ve sosyal eylem semboller, işaretler yardımıyla oluşturulur, sosyalleşme sürecinde edinilir, diğer katılımcılarla sosyal etkileşimde onaylanır ve değiştirilir.

İnsan toplumda yaşar ve onunla bilgi alışverişinde bulunur, dikkat çekmeye çalışır, kişisel imajını yaratır, yani kendine belirli sembol ve işaretler sağlar, bir sinyal iletmeye çalışır. Böyle semboller yoksa insanlar birbirlerini anlamayı bırakacaklardır. Burada asıl önemli olan sosyal iletişimdir.

Reklam aynı zamanda belirli kodları, sembolleri ve işaretleri de iletir ve aynı zamanda bilgisini de iletir. Reklam insanları bir araya getirir ve şuna veya buna aynı gözle bakmalarını sağlar. Markalar baş yardımcımızdır. Tüm ürünleri tek isim altında topluyorlar ve marka tanıtılırsa ürünü çok daha isteyerek alıyorlar, değilse de insanlar en azından ne aldığını biliyor.

A. Schutz tarafından kurulan sosyolojinin anahtar kavramı olgudur. Bu durumdaki fenomen, farkındalık fenomenidir. İnsan dünyayı duyularıyla hisseder. Çok fazla izlenime neden oluyorlar. Farklılaştırma amacıyla insanlar, tüm izlenimleri belirli tipik özellikler (fenomen) veren olgularda birleştirmek için bilinçlerini kullanırlar. Bir kişi, dünyayı aynı şekilde görüyorsa, yalnızca bir dizi birleşik duyguyla başka biriyle etkileşime girebilir. Ana iletişim kanalı reklamdır. Karakteristik özelliklere sahip bir olgunun oluşmasına katkıda bulunur. Reklamların yardımıyla yaratılan olgu toplumda yaygınlaşır ve etkileşim açısından büyük önem taşır.

Örneğin Jean Baudrillard reklama bir mesaj olarak bakıyor. Bir ürünü potansiyel bir tüketiciye göndermek. “Reklam, kutsal propaganda işlevlerine sahip bir aracı görevi görüyor. Reklam tüketim sürecinin ayrılmaz bir parçasıdır. Baudrillard, reklamcılığın kültürel bir konu haline gelmesinin kesinlikle gereksiz olduğunu söylüyor. Bu, hem tüketim kültürüne hem de reklam kültürünün anlamsal içeriğine, sembolizmine ve etki mekanizmalarına atıfta bulunmaktadır.

Baudrillard, reklamın etki mekanizmasını şöyle tanımlıyor: “Reklam, tüketiciye ideal nesnelerden oluşan bir dünya gösterir ve onu bir ürünü satın alarak bu dünyaya katılmaya davet eder: Kendisine yöneliktir, bize tam olarak ne olduğunu en iyi şekilde anlatabilir. şeyler aracılığıyla tüketiyoruz” diye yazdı sosyolog. Gerçekte işaretlenmiş bir nesneye sahip olmayan bir gösterge olan simulakrum kavramını ortaya atıyor. Reklam “toplumsal kullanıma yönelik mitolojik yapılar oluşturur. Simülakrlara doyma durumu mümkün değildir (göstergelere doyamazsınız); bu bakımdan reklamın görevi, baştan çıkarıcı bir durumu sürekli sürdürmektir.”

Dolayısıyla yorumlayıcı paradigma çerçevesinde reklam, sosyal etkileşimde kullanılan bir sembol, bir işaret olarak kabul edilmektedir. Reklam aynı zamanda yavaş yavaş gerçekliğin yerini alıp onun yerini alan, yani toplum tarafından gerçeklik olarak algılanan bir simülakr olarak da anlaşılmaktadır.

Birleştirici (bütünleştirici) paradigma

Bu paradigma içerisinde Pierre Bourdieu'yu dikkate almak gerekir. Teorisi habitus ve alan kategorilerine dayanmaktadır.

Bourdieu'ya göre habitus "üretici şemalardan oluşan edinilmiş bir sistemdir". sosyal dünyayı algıladıkları, anladıkları ve değerlendirdikleri zihinsel veya bilişsel yapılardır. Başka bir deyişle, bir dizi istikrarlı, edinilmiş tutum ve norm. Bu sistem düşüncelerin, algıların ve eylemlerin üretilmesini mümkün kılar, ancak bunu yalnızca belirli bir habitusun üretim koşullarının belirlediği sınırlar dahilinde yapar. Bu koşullar, nesnel koşulların ve öznel beklentilerin etkileşimi yoluyla oluşur ve grup içindeki fikir ve davranışların belirli bir derecede homojenliğini sağlar.

Habitustaki tüm nesnel koşullar farklılaşmış bir konuma indirgenir ve öznellik kimliğe yol açar. Sonuç olarak, sosyal alanda farklılaşmış bir konumun birliğini korumak için yaratılmış bir eylem şeması ve bir kodlar sistemi ortaya çıkar. Reklamcılık faaliyetinin habitusu tüketim çerçevesinde istikrarlı ilişkiler yaratır. Bu ilişkiler hedef kitlenin özelliklerine göre reklam mesajları oluşturmaya yöneliktir. Uygulamada reklamın habitusu, reklamcılıktaki aktörlerin bireysel veya kolektif olarak konumlarını korumak veya geliştirmek ve kendi üreticilerinin lehine olan hiyerarşi ilkesini empoze etmek için çabaladıkları şemalardır. Habitus, adeta bireylere kendilerini sunmaları, eylemler üzerinden düşünmeleri ve olası çözümler sunmaları gereken şemalar sunar.

Böylelikle reklamın habitusu, sosyolojik araştırma vektörünü teorik modellerden reklamcılığa aktarmamızı ve izleyicileri etkilemek için karar verme sürecinin sosyolojik bir açıklamasını reklama eklememizi sağlar.

Reklam mesajı, reklam izleyicisinin alışkanlıklarını oluşturur. Burada reklamın etkisinden bahsediyoruz. Habitus belirli nesnel kalıplara ve bu kalıplar çerçevesinde karşılık gelen davranışlara yol açar. Nesnel kalıplar, grup üyeleri arasında belirli zevkleri, arzuları ve tercihleri ​​geliştiren alışkanlık homojenliği yaratır.

Dolayısıyla, P. Bourdieu'nun yaklaşımı reklamcılık çalışmaları üzerinde büyük bir etkiye sahiptir, onu bir sosyal teknoloji (yani, insanlar arasındaki etkileşim sorunlarında istenen sonuçlara ulaşmayı sağlayan bir dizi yöntem) olarak tanımlamak için metodolojik temeller sağlar ve ayrıca reklam etkisinin sosyal etki olarak açıklığa kavuşturulması için metodolojik önkoşullar da sunmaktadır. Sosyolojik analiz açısından en pratik olan, ilk iki paradigmayı birleştiren bütünleştirici yaklaşımdır.

2.2Televizyonda reklam vermenin özellikleri

Şu anda insanların sosyal bilgisi iki bileşene ayrılabilir. Birincisi, tüm sosyal temasların varlığını sağlar, ikincisi ise olay ve olguların algılanması, kitle iletişim araçlarından gelen mesajlar nedeniyle oluşur.

Ana iletişim, bilgiyi genişletmenin bir kaynağı ve aracı haline gelir. Bir kitle iletişim aracı olarak televizyon yayıncılığının toplumun her alanı üzerinde büyük etkisi bulunmaktadır. Televizyon alanı kendisini temsil ettiği toplumsal alanın bir parçasıdır. Bir kişinin dünya hakkında bireysel deneyimin sınırlarını aşan bilgiler aldığı büyülü bir pencere olan televizyon, kişisel gerçeklik değerlendirmemizin temelini oluşturan bir dünya resmi oluşturur.

Kitle iletişim aracı olarak televizyon yayıncılığı aşağıdaki özelliklere sahiptir:

· kamusal karakter ve açıklık;

· ileten ve alan taraflar arasındaki temasların dolaylılığı;

· ileten ve alan taraflar arasındaki ilişkinin asimetrisi (dengesizliği);

· birçok alıcı.

Kuşkusuz her kitle iletişim aracının, kullanılan kodlar dizisine bağlı olarak kendine özgü özellikleri vardır. Çoğu şey kitle iletişim araçlarının özel diline bağlıdır. Televizyon video görüntülerini, grafikleri ve sesi kullanır. Televizyon bilgilerinin özgüllüğü tam olarak sentezlenmiş doğasında yatmaktadır. Televizyon, radyo ve sinemayı birleştirme fırsatını yakaladı. Televizyon, dalga sinyallerini uzun mesafelere iletme yeteneğini radyodan miras aldı. Bu sinyal aynı anda ses ve video bilgilerini taşır.

Televizyon, sözel ve görsel bilgileri elektronik sinyal biçiminde birleştirme özelliğinden dolayı, konuşmayı ve görüntüyü izleyicinin olayın yalnızca parçalı, mozaik bir görüntüsünü alacağı şekilde iletir. Kanadalı kitle iletişim araştırmacısı. Bu mozaikten olaya bütünsel bir bakış elde etmek için izleyicinin televizyon iletişim sürecine tam olarak dahil olması gerekir. Televizyon görüntüsü, ızgaradaki boşlukları her an sarsıcı bir duygusal katılımla doldurmamızı gerektiriyor. Bu nedenle televizyon reklamları, örneğin radyoda veya gazetelerde reklam vermekten daha agresiftir ve izleyicileri aktif olarak dahil eder. Televizyonun arka planda kullanılması zordur ve tamamen içine dalmayı gerektirir. Televizyon reklamlarının ikna edici etkisi buradan gelmektedir.

Daha önce de belirtildiği gibi, başka hiçbir reklam türüne benzemeyen bir reklam filmi, en etkili bilgi türlerini aynı anda kullanmanıza olanak tanır: hareketli renkli görüntü, müzik, sesli metin. “Reklam” denince çoğu kişinin aklına ilk gelenin televizyon reklamları – spotlar (İngilizce Spot – dot kelimesinden gelir) olması tesadüf değildir.

1)Konsept geliştirme (orijinal bir fikrin formüle edilmesi, uygulama tekniğinin tanımı: uzun metrajlı film, kukla veya elle çizilmiş animasyon, animasyon);

2)bir senaryo oluşturmak (diyaloglar, püf noktaları, sloganlar ayrı ayrı yazılabilir);

3)oyuncu kadrosu ve ekip seçimi;

4)çekim;

5)kurulum;

6)dublaj;

7)yeniden yazmak;

Konsept yazarın, sanat ekibinin ve kreatif direktörlerin çabalarıyla doğmuştur. Ancak fikir aynı zamanda reklam verene de ait olabilir ki bu da sıklıkla olur. Önceki videoların konseptinin başarılı olduğu ortaya çıktıysa, onu tekrar kullanmak mantıklı olacaktır.

Prensip olarak bir tanıtım filmi herhangi bir uzunlukta olabilir. Tipik olarak, uzun metrajlı bir reklam filminin amacı şirketin veya çoğunlukla yönetim personelinin imajını oluşturmaktır. Teknik açıdan karmaşık endüstriyel ürünlerin veya yenilikçi teknolojilerin reklamını yapmaya yönelik filmler daha uzun olabilir (yaklaşık bir saat). Paket şirketlerine yönelik reklamlar beş dakikaya kadar sürüyor ve alıcının anında yanıt vermesini sağlayacak şekilde tasarlandı. Ancak en yaygın olanı 30-60 saniye süren reklamlardır. Ayrıca 15 saniyeye kadar yıldırım videoları da var. Amaçları bir firmanın veya ürünün adını hatırlatmak, bir reklam sloganını veya amblemini ortaya koymaktır.

Bir reklam videosunun temel gereksinimi işlevsellik, yani reklama verilen görevi yerine getirebilme yeteneğidir. Bu bir sanat eseri değil, onu yaratırken diğer kriterlerin dikkate alınması gerekiyor, en önemlisi ticari verimlilik. Çağdaş düşünce, değer ve toplumsal normların bireyler tarafından içselleştirilmesi için bunların televizyonda sunulması gerekmektedir. Sadece dünyaya baktığımız büyülü bir pencere değil, aynı zamanda fikirlerin bilincimize girdiği bir kapıdır. Bu tür kitle iletişiminin en etkili aracı olan televizyon reklamlarının, esasen değerlendirme kriterlerinin ve referans referans çerçevesinin empoze edilmesinden oluşan, onu propaganda için çok uygun kılan özel bir özelliği vardır.

2.3Kendi sosyolojik araştırması “Modern reklamcılıkta cinsiyet stereotipleri”

1.Programın teorik ve metodolojik kısmı

1.1.Sorunun seçimi ve gerekçesi

Araştırmamın sorunu, ticari reklamcılığın önemli bir unsuru olarak toplumsal cinsiyet stereotiplerinin, bunların özgüllüğünün ve cinsiyet stereotiplerinin tüketiciler üzerindeki etkisi olgusunun belirlenmesinde yetersiz bilgide yatmaktadır.

Sorunun gerekçesi

Hepimiz medyanın ve özellikle reklamların tüketicilerin ruhu ve davranışları üzerinde büyük bir etkiye sahip olduğunu uzun zamandır biliyoruz. Reklamlar aracılığıyla insanlar aile ilişkilerinde, erkeklerle kadınlar arasındaki ilişkilerde, erkeklerin ve kadınların görünümüne vb. ilişkin stereotipler ve davranış kalıpları oluştururlar.

Bu nedenle birey olarak benlik saygımızı, çevremizdeki dünyaya dair algımızı ve bu dünyanın bize dair algısını oluştururuz, sosyal hayatın her yönüne ve çeşitli durumlardaki davranışlarımıza ilişkin görüşler oluştururuz, yani belli bir “benlik algısı” geliştiririz. her durumdaki davranış modelidir. İnsanlar her zaman onlara uymaya çalıştıkları için cinsiyet stereotiplerini incelemek bu nedenle önemlidir. Bu, insanlar üzerindeki sosyal baskı (hepimiz beklenen davranış standartlarına uyum sağlamaya zorlanıyoruz) ve bilgi baskısıyla (çoğunlukla deneyimlerimize değil, başkalarının bize sağladığı genel olarak bilinen bilgilere güveniyoruz) açıklanmaktadır.

Bu konunun önemi, piyasa ekonomisindeki herhangi bir işletmenin başarısının yalnızca ürün veya hizmetin kalitesine değil, aynı zamanda reklam şirketinin başarısına da bağlı olması gerçeğinde yatmaktadır. Reklamcılıkta toplumsal cinsiyet stereotiplerinin analizi yalnızca teorik değil aynı zamanda pratik öneme de sahiptir.

1.2.Araştırmanın amacı ve konusu

Araştırmamın amacı Rusya'nın orta kesiminde yaşayanlar (18 ila 50 yaş arası erkek ve kadınlar).

Çalışmanın konusu, insanların “cinsiyet stereotipleri” olgusuna karşı tutumudur. Ayrıca bu kavramın özelliklerini ve oluşum koşullarını incelemek, toplumsal cinsiyet stereotiplerinin ticari reklamcılıkta tüketicilerin görüşleri üzerindeki etkisini belirlemek ve reklamcılıkta insanların en çok verdiği kadın ve erkeğin en avantajlı görüntülerini bulmak istedim. tercih etmek.

Örneklem 105 kişiden oluşuyordu. Araştırma yöntemi: anket araştırması.

1.1.Çalışmanın amacı ve hedefleri

Araştırmamın amacı “toplumsal cinsiyet kalıp yargısının” özelliklerini belirlemek ve reklamcılıkta cinsiyet kalıp yargılarının özelliklerini incelemektir.

Araştırmamın amaçları:

1.Cinsiyet psikolojisinin temel kavramlarını düşünün

3.Cinsiyet stereotiplerinin tüketiciler üzerindeki etkisi olgusunu incelemek

4.Reklamcılığı sosyal bir olgu olarak analiz edin

5.Televizyon reklamcılığının temel özelliklerini tanımlayın

6.Tüketicilerin “cinsiyet stereotipleri” kavramına yönelik tutumlarını analiz edin

1.4.Araştırma hipotezi

1.Bir reklam videosunda herkes öncelikle üründen etkilenir.

2.Ankete katılanların çoğu reklamlarda kadın görmeyi tercih ediyor.

3.En etkili reklam kanalı televizyondur.

4.İnsanlar reklamlarda sıradan bir aile babasından ziyade, harika bir işe uygun, başarılı bir adamı görmekten hoşlanırlar.

5.İnsanlar çoğunlukla reklamlarda sıklıkla gördükleri ürünleri satın alırlar.

6.İnsanlar şov dünyasının yıldızlarının reklamlarda yer almasını seviyor; bu, ürünü anında benzerlerinden daha prestijli hale getiriyor.

1.5.Kavramların mantıksal analizi

Pazarlama, organizasyonel bir işlev ve müşterilere bir ürün veya hizmet yaratma, tanıtma ve sunma ve kuruluşun yararına onlarla ilişkileri yönetme süreçlerinin bir bütünüdür.

Cinsiyet, bir organizmanın genetik olarak belirlenmiş bir dizi gonadal-histolojik, anatomik ve morfonksiyonel özellikleridir; onu belirli bir organizma türünün diğer biyolojik cinsiyetinin temsilcilerinden ayıran ve rolünü belirleyen tüm çeşitli spesifik üreme (cinsel) özelliklerini özetler. cinsel üreme sırasında döllenme süreci.

Cinsiyet, toplumdaki kadın ve erkeklerin yaşam özellikleriyle ilişkili olan sosyal cinsiyettir (erkek veya kadın).

Cinsiyet psikolojisi, biyolojik cinsiyeti, sosyal cinsiyeti (cinsiyet) ve bunların ilişkileri tarafından belirlenen toplumdaki insan davranış kalıplarını inceleyen diferansiyel psikolojinin bir bölümüdür.

Cinsiyet gösterimi, kişilerarası iletişim düzeyinde cinsiyetin kültürel olarak belirlenmiş ve sosyal olarak belirlenmiş çeşitli tezahürleridir; yüz yüze etkileşim sürecinde cinsiyet yaratmanın ana mekanizması.

Cinsiyet stereotipi, başta kadın ve erkek olmak üzere farklı cinsiyet temsilcilerinin özellikleri ve davranışları hakkında toplumda yaygın bir fikirdir.

Anket araştırması, bir sosyolog (araştırmacı) ile yanıtlayan arasındaki iletişime bir anket aracılığıyla aracılık edilen bir tür anket yöntemidir.

Tüketici davranışı, çeşitli mal ve hizmetlere yönelik tüketici talebini oluşturma sürecidir.

Medya, bilginin teknik araçlar kullanılarak kamuya iletilmesini sağlayan organlardan oluşan bir sistemdir.

Yaşam Tarzı - Bir bireyin veya grubun öncelikle günlük hayata odaklanan bir dizi davranış modeli (sürdürülebilir şekilde yeniden üretilen özellikler, görgü kuralları, alışkanlıklar, zevkler, eğilimler).

Sosyal alan, etkileşim halindeki bir sosyal alan kümesidir. Bir bireyin veya grubun davranışını etkileyen faktörler.

Reklam iletişimi, bir ürün veya hizmetin potansiyel tüketicilerine yönelik ses, renk, metin olarak kodlanmış bir mesaj ve buna bir yanıttır. Reklamların insanlar üzerinde büyük bir etkiye sahip olduğuna inanılması boşuna değildir.

Kadınlık, geleneksel olarak kadınlara atfedilen veya kadınlardan beklenen duyarlılık, hassasiyet, nezaket, fedakarlık, şefkat gibi nitelikler bütünüdür.

Kaslılık, erkeksi kabul edilen bedensel, zihinsel ve davranışsal özelliklerin (ikincil cinsel özellikler) bir kompleksidir.

1.6.Kavramların resmileştirilmesi

2. Programın metodolojik kısmı 2.1. Akrobasi konusunda yardım

Pilot uygulama sırasında, yaşları 18 ile 55 arasında değişen, farklı sosyal sınıflardan 15 kişiyle görüşme yapıldı. Bu sayede anketimizin bazı eksikliklerini tespit edebildik. 5. ve 6. sorularda “diğer” satırı eklenmiştir. 9. ve 10. sorular netleştirildi. Ayrıca hem erkekler hem de kadınlar için en avantajlı imajı belirlemek amacıyla ek özellikler de eklediler.

Sosyo-demografik blokta eğitimle ilgili soruda “diğer” ifadesini ekledik. Eksikliklerin tamamlanmasının ardından anketimizin katılımcılara sunulmaya hazır olduğunu düşünüyoruz.

2.2.Sosyolojik bir araştırma sonuçlarının analizi

Tablo 1 “Cinsiyet stereotipleri” kavramına aşina mısınız?

Cevaplar, kişi sayısıPaylaş, %Evet6965,7Hayır2826,7Cevaplaması zor87,6

Elde edilen verilere göre katılımcıların çoğunluğunun “toplumsal cinsiyet kalıp yargıları” kavramına aşina olduğu ve ne olduğunu anladığı sonucuna varabiliriz. Bu durum insanların reklamın kendileri üzerindeki etkisinin farkında olduklarını göstermektedir.

Cevaplar, kişi sayısı Paylaş, % Evet 76,7 Hayırdan ziyade evet 5249,5 Evetten daha muhtemel hayır 3432,4 Hayır 109,5 Cevaplaması zor 21,9

Ankete katılanların çoğunluğu reklamlardan etkilendiklerini dürüstçe yanıtladı; bu da reklamın güçlü bir pazarlama aracı olduğunu gösteriyor. Böylece, insanların reklamı yapılan ürünlere dikkat ettiğini ve önce onları satın aldığını söyleyen 5 numaralı hipotezi doğrulayabiliriz; bu da reklamın satın alma seçimini etkilediği anlamına gelir.

Cevaplar, kişi sayısı Paylaş, % Motorlu taşıtlar 1211,4 Giyim ve ayakkabı 2120 Aksesuarlar 11 Tıbbi ürünler 21,9 Hizmetler 54,8 Gıda 2019 Ev kimyasalları 98,6 Kozmetik ve parfüm 2120 Spor. Ürünler65.7Diğer87.6

Ankete katılanların çoğunluğu, giyim ve ayakkabıların yanı sıra kozmetik ve parfüm reklamlarına da eşit derecede önem verdiklerini söyledi; bunun, anket yaptığım kişilerin çoğunluğunun kadın izleyiciler olmasından kaynaklandığını düşünüyorum; bu cevap daha az popüler olmadı. ürünlerin insanlardaki biyolojik bir ihtiyaçtan kaynaklandığı, bu durumda açlığın her zaman tatmin edilmesini gerektirdiğiydi.

1soru - Sizce Rus reklamları ile yabancı reklamlar arasındaki temel fark nedir? Bu açık bir soruydu ve en popüler yanıtlar şunlardı: Yabancı reklamcılık daha yaratıcıdır, videolarımız basit ve daha agresiftir; Bizim reklamlarımız teknik olarak yabancı reklamlardan daha düşüktür; reklamlarımız müdahaleci, yabancı reklamlarda ise aktörler ve olayın yeri daha iyi seçiliyor. Ülkemizde olay örgüsü çoğu zaman "ortalama" bir ortamda ortaya çıkıyor.

Tablo 4 Reklamcılıkta sizi en çok çeken şey nedir?

Elde edilen verilere göre, 1 numaralı hipotezin doğrulanmadığı ortaya çıktı, katılımcılar çoğunlukla videonun konusuna dikkat ediyor, bu nedenle, gelişiminin bu aşamasında reklamcılığın hala üzerinde çalışılması gerektiği sonucuna varabiliriz. İnsanların ürünleri hatırlaması, çünkü Bu, herhangi bir işletmenin başarılı bir pazarlama stratejisi için çok önemlidir.

Kişi sayısı Paylaş, % Kısa ve öz 1413,3 Canlı ve akılda kalıcı 1716,2 Esprili 87,6 İlginç bir konusu olan 1615,2 Bilgilendirici ve ikna edici 4744,8 Diğer 32,9

Katılımcılar reklamın temel avantajının bilgilendirici ve ikna edici olduğunu düşünüyor. Sonuçta, reklam mesajı, ürün ve hizmetin avantajlarını, neden gerekli olduğunu, katılımcıları satın almaya ikna etme lehine güçlü argümanlarla birlikte açıkça belirtmelidir. Birçoğu ayrıca reklamların parlak, akılda kalıcı olması ve bir miktar mizah içermesi gerektiğini düşünüyordu; çünkü bu, tüketicilerin markaya bir dereceye kadar samimiyet ve güven ile yaklaşmasına yardımcı oluyordu. İnsanların rahatlamasına yardımcı oldukları için ekranlarda algılanması daha kolay ve görülmesi daha keyifli. “Diğer” cevabında katılımcılar videonun bilgilendirici, ikna edici ve biraz mizah içermesi gerektiğini belirttiler.

Kişi sayısıPay, %Eş65,7Anne2221Ev Hanımı21,9İşkadını1312,4Seksi kadın2321,9Genç kız3634,3Diğer32,9

Katılımcıların çoğunluğu reklamlarda genç bir kız görmekten daha çok memnun olduklarını söyledi. Bunun, kız imajının onlara bir kızı, arkadaşını, kız kardeşini hatırlatmasından kaynaklandığını düşünüyorum ve öyle görünüyor ki böyle bir kahraman, şu veya bu ürünün faydalarından bahsederken aldatıcı değil. Bir anne ve seksi bir kadının görüntüleri de not edildi - bir anne gerekli ve doğru tavsiyeyi verebilir, her zaman daha iyisini nasıl yapacağını biliyor gibi görünüyor ve seksi bir kadın sadece görünümüyle izleyicinin dikkatini çekiyor, Bir adamın başarısı bir reklamda 2 kahramanın çekilmesidir. Karı ve ev hanımı zaten oldukça "klişe" imajlar olduğundan çok az sayıda katılımcı bunların lehine yanıt verdi. Bir iş kadını imajı ortalama puan aldı ancak bu belirli bir karakterdir ve her sektörde kullanılmamalıdır.

Kişi Sayısı Pay, % Koca 1110,5 Baba 1413,3 Sporcu 2422,9 Baştan Çıkaran 76,7 İş Adamı 2725,7 Genç Erkek 1817,1 Diğer 43,9

4 numaralı hipotez doğrulandı, insanlar örnek bir aile babasından çok başarılı (iş adamı - 27 kişi) ve atletik bir adam (sporcu - 24 kişi) görmekten daha memnunlar. Koca ve baba yaklaşık olarak aynı sayıda oy aldı; bunlar aynı zamanda ekranlarda sıklıkla yanıp sönen standart görüntülerdir. Baştan çıkarıcı imajı, garip bir şekilde, az sayıda oy aldı, bunun aile değerlerinin ve sağlıklı bir yaşam tarzının artık geçerli olmasından kaynaklandığını düşünüyorum. Genç adam biraz daha fazla oy aldı ve bu aynı zamanda spor reklamlarında kullanılmaya uygun özel bir imaj. Örneğin ürünler.

2Soru - Bir deterjanın reklamında hangi görselin kullanılması daha etkilidir? Açık uçlu bir soru, en popüler yanıtlar ev hanımı, süper kahraman ve aile oldu. Dolayısıyla bu soru 2 numaralı hipotezi kısmen doğrulamaktadır.

Kişi SayısıPaylaşım, %Erkek87,6Kadın2120Çift2120Çocuklu Çift3331,4Kullanıcı aile1312,4Diğer98,6

Yanıt verenler için reklamlarda çocuklu bir çift görmek daha hoştur, ancak kadın ve çiftin cevap seçeneği eşit sayıda yanıt aldı; bu, reklamcılıkta kadın imajının en etkili olduğu yönündeki 2 numaralı hipotezi bir kez daha doğruladı. Yalnızca bir çift (bir erkek ve bir kadın) kullanırsanız, ürünlerin reklamını yapmada o kadar etkili olmayacaklardır ve çoğu yanıt verenin ilk önce dikkat ettiği şey budur. Çok kuşaklı bir aile çok fazla oy almadı; bu, tüm ailelerin, birkaç kuşağın bir arada yaşadığı veya en azından çok yakın iletişim kurduğu böyle bir yaşam tarzını korumadığını gösteriyor. Bunun temel nedeni büyükanne ve büyükbabalar ile torunları arasındaki iletişimin bozulmasıdır.

İnsanlar çoğunlukla televizyondaki reklamları izler ve onlara güvenirler. Böylece 3 numaralı hipotez tamamen doğrulanmıştır. Şu anda televizyon reklamları mal ve hizmetlerin tanıtımını yapmanın en etkili yoludur. İnternet reklamcılığı popülerlik kazanıyor, ancak yaşlı insanlar pratikte bilgisayar kullanmadığı için henüz büyük bir hedef kitleye ulaşamıyor. Dış mekan reklamcılığı, ürünlerin tanıtımına yardımcı olur, ancak yalnızca başka bir reklam kanalı varsa. Dergi ve gazete satışlarının önemli ölçüde azalması nedeniyle basın reklamları giderek daha az popüler hale geliyor.

Tablo 10 Karakterlerin yaşlarına dikkat ediyor musunuz?

Kişi sayısıPaylaş, %Evet4744,8Hayır4139Cevaplaması zor1716,2

Katılımcıların reklamlardaki karakterlerin yaşına ilişkin görüşleri fiilen bölünmüş durumdaydı. Ancak çoğunluğun hala bu faktöre dikkat ettiğini söyleyebiliriz. Reklamı yapılan spesifik ürüne bağlı olduğunu düşünüyorum.

Tablo 11 Reklamlarda en çok hangi yaştaki karakterler bulunur?

Kişi sayısıPay, %Çocuk11Ergenler00Erkek ve kız çocukları2725,7Erkekler ve kadınlar7167,6Yaşlılar21,9Diğer43,8

14. ve 15. sorularda David Kibbey'in (Amerikalı psikolog ve moda tarihçisi) sınıflandırmasını kullandım. 1980 yılında, görünüm tipleri sistemini anlattığı “Metamorfozlar” kitabını yazdı. Teorisine göre, tüm insanlar belirli türlere ayrılabilir ve yazar, ünlü kişilerin örneklerini kullanarak, insanların özlerini nasıl daha avantajlı bir şekilde ifade edebileceklerini ve doğal özelliklerini nasıl vurgulayabileceklerini göstermektedir. Yani yazar şunları vurguluyor: - düz vücut; son derece keskin kemik yapısı; çok düz ve dar yüz özellikleri (küçük gözler, ince dudaklar, keskin burun ve çene, çıkık elmacık kemikleri ve çökmüş yanaklar) - yumuşak ve kadınsı fizik; yuvarlak kemik yapısı (belki biraz geniş veya dolu); çok yuvarlak, dolgun yüz özellikleri (büyük gözler, dolgun dudaklar, yumuşak ve hafif dolgun burun ve çene, gür yanaklar) - simetrik vücut; konik, düzgün kemik yapısı (ne çok keskin ne de çok dolu); çok düzenli, eşit aralıklı yüz özellikleri (simetrik gözler, düz dudaklar, keskin burun ve çene - ancak çok keskin değil ve orta elmacık kemikleri) - Dramatik tipin keskinliği ve Klasik tipin dengesi. Düz ve hafif kaslı yapı; köşeli fakat hafif geniş kemik yapısı; küt açılı köşeli, hafif geniş yüz özellikleri (geniş ayarlanmış gözler, büyük düz dudaklar, hafif geniş veya küt burun ve çene, genişliğe doğru eğilmiş orta derecede köşeli elmacık kemikleri) - bu tipte karşıtların bir kombinasyonu vardır. Gamine minyon boyuttadır ancak yuvarlak yüz hatlarına, düz ve dar bir yapıya ve keskin ve dar bir kemik yapısına sahiptir.

Çünkü bu sorularda fotoğraflarım var ve bunları bu türlere göre seçtim. Kadınlar için en çekici tür Dramatik, erkekler için ise Klasik'tir.

16Soru – En çok hangi ürünün reklamını hatırlıyorsunuz?

Ankete katılanların çoğunluğu, spor ayakkabıların, özellikle de NIKE spor ayakkabılarının reklamlarını hatırladıklarını ve ayrıca Coca Cola ve mobil operatörlerin (Beeline ve MTS) reklamlarına dikkat çektiklerini söyledi. Bu, reklamlarımızın Batılı meslektaşlarımıza yönelik “yol aldığını” ve giderek daha ilginç ve yaratıcı hale geldiğini gösteriyor ki bu da çok sevindirici.

Sosyo-demografik blok

17soru - yanıtlayanların cinsiyeti. Şu kişilerle görüşülmüştür: kadınlar - 77 kişi (%73,3), erkekler - 28 kişi (%26,7).

18soru - katılımcıların yaşı 18 ila 55 arasındadır.

19Soru, ankete katılanlar arasındaki eğitim düzeyidir: ortaöğretim - 9 kişi, mesleki ortaöğretim - 7, tamamlanmamış yüksek öğretim - 54 kişi, yüksek öğrenim - 32.

20Soru, katılımcıların medeni durumuyla ilgiliydi. Bekar/bekar - 85 kişi, evli/evli - 16 kişi, ayrılmış/boşanmış - 4 kişi.

2.3.Genel sonuçlar

İnsanların cinsiyet kalıp yargıları ile satın aldıkları ürünler arasında bağlantı kurularak, kadınların erkeklerin hiç ilgilenmediği veya daha az ilgi duyduğu ürünlerle ilgilendikleri ortaya çıktı. Modern tüketiciler erkekleştirilmiş davranış kalıplarını tercih ederken, konu erkek ve kadınların görünümü olduğunda geleneksel fikirler öncelik olmaya devam ediyor. Bugün, sosyal beklentiler bir kadına “çifte standart” “dayatır”: görünüm (vurgulu bir şekilde kadınsı ve seksi), bir erkeğe karşı davranış (ilgili, yardımsever, egemenliğinin farkında) ve aynı zamanda “aktif” gibi geleneksel gereksinimler. yaşamdaki konumu" (aile için maddi destek vb.) ve özgüven, bağımsızlık, eğitim vb. gibi niteliklerin (geleneksel olarak "erkek") varlığı.

Kitle bilincinde, belirli karakter niteliklerinin toplumsal olarak kabul edilen “dişil” ve “eril” olarak bölünmesinde bazı değişikliklerin meydana geldiğini söyleyebiliriz. Bazen kadınlarda "geleneksel olarak erkeksi" nitelikler (bağımsızlık, etkinlik, güven, iddialılık vb. - iş kadını imajı reklamcılıkta giderek daha fazla kullanılmaya başlandı) ve erkeklerde - "geleneksel olarak kadınsı" nitelikler (nezaket, duygusallık, duyarlılık) teşvik edilir. , - reklamlarda kocalar ve babalar genellikle basit fikirli "dar görüşlü" olarak tasvir edilir. Ancak çoğu reklamda kadın öncelikle iki rolü oynar: Anne, ev hanımı ve seks objesi. Kendi başına, bir kadın çoğunlukla en ufak bir öneme sahip değildir; o, erkek algısının bir ürünüdür, yani bir erkeğe ilham verebildiği duyguların bir yansımasıdır ve onu bir şekilde hareket etmeye teşvik eder ve öyle davranmaz. bir diğer. Kadınlar çoğunlukla seks sembolü rollerini desteklemek için ellerinden geleni yapar, bir erkeği memnun etmeye ve dikkat çekmeye çalışırlar.

Böylece reklamlarda insan vücudu aktif olarak kullanılıyor. Reklam için oyuncu seçerken ana kriter cinsel çekiciliktir. Bunun nedeni, içgüdüsel çağrışımların bir kişinin kalbine giden en doğrudan yol olmasıdır, ancak bu doğrultuda bile değişime yönelik eğilimler var - benim çalışmamda katılımcıların çoğunluğu genç bir kız imajını tercih etti.

Erkeklerde testosteron seviyesi kadınlardan daha yüksek olduğundan, erkek imajı kadınlara göre daha az sömürülmektedir, bu nedenle cinsel uyaranlara verilen tepki daha belirgindir. Ayrıca erkekler çoğunlukla çokeşlidir ve her seksi kadına tepki verirler, bu da kadın model seçimini kolaylaştırır. Kadınların tekeşliliği, aktör seçimini zorlaştırıyor, çünkü bu durumda sadece seksi bir erkeğe değil, aynı zamanda erişilemez ve dolayısıyla daha arzu edilen bir erkek olarak üne sahip olan genel olarak tanınan bir seks sembolüne ihtiyacınız var (böylece benim için). Araştırmaya göre çoğu insan David Beckham'ı seçiyor, yani o nasıl bir aile babası, bir sporcu, bir seks sembolü ve çoğunluk için erişilemez bir insan).

Genel olarak, çalışma sırasında belirlenen hedef, yani reklamcılıktaki cinsiyet stereotiplerinin insan davranışı ve görevleri üzerindeki etkisini ortaya çıkarmak benim tarafımdan yerine getirildi.

Ve bir markanın reklam ve reklam kampanyasının en etkili olabilmesi için algının cinsiyet özelliklerini dikkate almanın gerekli olduğu sonucuna varabiliriz.

Çözüm

Çalışmamız sırasında “toplumsal cinsiyet stereotipi” olgusunun karmaşık ve çok yönlü bir sistem olduğunu öğrendik. İnsanlar arasında toplumsal değerlerin adeta egemen taşıyıcısı olan toplumsal cinsiyet stereotipleri, içeriklerinde siyasi, sosyal, kültürel, tarihi, manevi, ahlaki ve diğer birçok bileşeni bütünleştirir. Onlar genç nesli sosyalleştiren, insanlar arasındaki ilişki modelinin tercümanı olan, onlar aracılığıyla toplumda sosyal açıdan önemli değer ve tutumları teşvik eden ve insanların önceki deneyimleri özümsemesine yardımcı olan kişilerdir. Cinsiyet stereotiplerinin ve onlarla birlikte reklamların test edilmesi tesadüf değildir, çünkü reklamların yardımıyla insanların bilincini manipüle etmek mümkündür.

Cinsiyet stereotipleri, cinsiyet sosyalizasyonu, cinsiyet ilişkileri psikolojisi, kadın ve erkek psikolojisinin karşılaştırılması ve diğerleri gibi kavramları birleştiren cinsiyet psikolojisi sisteminin bir parçasıdır. Yerli ve yabancı bilim adamları bu konuya önemli katkılarda bulunmuşlardır. cinsiyet psikolojisinin oluşumu, “cinsiyet stereotipleri” olgusunun gelişimi ve araştırılması. Günümüzde reklamcılık faaliyetlerini yalnızca psikolojik ve ekonomik açıdan değil, aynı zamanda yasama açısından da iyileştirmeye yönelik teorilerin, kavramsal ve kategorik aygıtların ve pratik önerilerin geliştirilmesinde büyük ilerleme kaydedilmiştir. Bu, sosyolojik bilgi alanında “toplumsal cinsiyet stereotipi” kavramının temellendirilmesine ve bütünlüğünün güçlendirilmesine yardımcı olur.

Cinsiyet stereotipi, kişisel farkındalığın, günlük düşünmenin ve insanların sosyal alandaki etkileşiminin ayrılmaz bir özelliğidir. Konsepti sosyolojik gerçekliğin özel bir konusu olarak analiz ederken aşağıdakiler incelenir: cinsiyet psikolojisinin özellikleri ve temelleri, cinsiyet stereotiplerinin oluşumunun nüansları ve bunların bir reklam mesajını algılarken tüketiciler üzerindeki etkilerinin derecesi.

Ayrıca reklamcılığın hem toplumumuzun hem de bilincimizin ayrılmaz bir parçası olduğunu öğrendik. Modern reklamcılık, yeni ekonomik, politik, sosyokültürel ve teknolojik koşulların etkisi altında gelişmeye ve değişmeye devam eden son derece karmaşık ve çok yönlü bir olgudur.

Sosyolojik yaklaşımda reklamcılığın üç paradigmatik temeli vardır: yapısal, yorumlayıcı ve birleştirici (bütünleştirici). Sosyolojinin yapısal paradigması çerçevesinde reklam, öncelikle araçsal bir sosyal kurum olarak yorumlanmaktadır. Yorumlayıcı paradigma çerçevesinde reklam, sosyal etkileşimde kullanılan bir sembol, bir işaret olarak kabul edilmektedir. Reklam aynı zamanda yavaş yavaş gerçekliğin yerini alıp onun yerini alan, yani toplum tarafından gerçeklik olarak algılanan bir simülakr olarak da anlaşılmaktadır. İlk iki paradigmayı birleştiren bütünleştirici yaklaşım, sosyolojik analiz açısından en pratik olanıdır. Bu paradigmada reklam sosyal bir teknoloji olarak görülmektedir.

Bir kitle iletişim aracı olarak televizyon yayıncılığı toplumun her kesimi üzerinde güçlü bir etkiye sahiptir. Televizyon, modern toplumdaki bireyin bilgiyi yorumladığı ve düzenlediği genel bir kültürel dünya görüşü olan algının temelini oluşturmaya yardımcı olur. Günümüzde televizyon reklamları en etkili ve gösterişli reklam aracıdır.Reklamlar -doğrudan veya görseller aracılığıyla- bize kadın ve erkek arasındaki farkları gösterir ve toplumsal kınamayı önlemek için toplumu cinsiyet rollerine uymaya zorlar, bu nedenle araştırma konusu haline gelir. İzleyiciler üzerinde oldukça güçlü bir etkiye sahip oldukları için insanların televizyon reklamlarındaki cinsiyet tutumlarına ilişkin algıları.

Araştırma sırasında katılımcıların çoğunluğunun "toplumsal cinsiyet stereotipi" kavramına aşina olduklarını ve reklamların hayatları üzerindeki etkisinin farkında olduklarını gördük. Katılımcılar ayrıca reklamlarımızda "davranış modellerinin" gösterildiğine inanıyor yabancı videolara göre daha agresif ve daha az yaratıcı bir biçim. Ankete katılanların çoğunluğu ekranda çocuklu bir aile görmekten memnun olduklarını söyledi ve bu zaten ülkemizde doğum oranını artırmayı amaçlayan siyasi yönergelerden bahsediyor.Her şeyden önce insanlar reklam videosunun konusuna dikkat ediyor. , ardından reklamverenlerin tanıttığı ürün ve hizmete. Tüketicilerin şu anda popüler olan sosyal normları bu şekilde içselleştirdiği sonucuna varabiliriz; bu nedenle, yerleşik stereotipleri zayıflatmamak için reklam görsellerinin seçimini ciddiye almanın önemli olduğu sonucuna varabiliriz.

Dolayısıyla, çalışmanın sonuçlarına dayanarak, insanların cinsiyetler arasındaki ilişki kalıplarını, görünüm standartlarını ve erkeklerde ve kadınlarda var olan "ideal" karakter özelliklerini aktaran sosyal ve cinsiyet tutumlarının sürekli etkisi altında olduğu sonucuna varabiliriz. bu bazen kişiliğin kendini gerçekleştirme fırsatlarını sınırlar. Bireyler, belirli bir cinsiyete özgü olduğunu düşündükleri özellikleri birbirlerine atfederler, ancak bunlar çoğu zaman gerçekliğe karşılık gelmez. Bunun nedeni, insanların yaşamları boyunca geliştirdikleri kalıplaşmış, genel kabul görmüş düşünme biçimidir. Toplumdaki cinsiyet kalıplaşmış durumu değiştirmek için her bireyin bilinciyle verimli ve köklü çalışmalara ihtiyacımız var. Bu karmaşık ve uzun bir süreçtir, ancak toplumun ve kamunun refahı ve hızlı gelişimi için son derece gereklidir.

Kaynakça

1. Abubakirova N.I. Cinsiyet nedir? // Sosyal bilimler ve modernite. 1996, N6, s. 123-125.

3. Ageev V.S. Cinsiyet rolü stereotiplerinin psikolojik ve sosyal işlevleri // Psikologların soruları. - 1987. - No.2.

4. Ageev V.S. Cinsiyet rolü stereotiplerinin psikolojik ve sosyal işlevleri // Psikolojinin soruları. - 1987. - Sayı 2. - s. 152-157.

5. Azhgikhina N.I. “Demir Leydi” mi yoksa Baba Yaga mı? Modern Rus basınında "kadın teması" // Kadın ve Cinsiyet Çalışmaları Üzerine İlk Rus Yaz Okulu Materyalleri "Valdai-96" / MCGI. M., 1997. s. 43-46.

6. Aivazova S. Cinsiyet ve cinsiyet // İnsan hakları bağlamında cinsiyet eşitliği. M., 2001.

7.Andreeva G.M. Sosyal biliş psikolojisi: Proc. ödenek. - M.: Aspect Press, 2000.

8.Andreeva G.M., Bogomolova N.N., Petrovskaya L.A. Yirminci yüzyılın modern psikolojisi: Teorik yaklaşımlar. - M .: Aspect-Press, 2001.

9. Bendaş T.V. Cinsiyet psikolojisi. - St. Petersburg: Peter, 2008. - 432 s.

10. Berger P., Lukman E. Gerçekliğin sosyal inşası. Bilgi sosyolojisi üzerine inceleme. - M.: Academia-Center, Medium, 1995.

Bern, S. Cinsiyet psikolojisi - St. Petersburg: Prime-EUROZNAK, 2007. - 256 s.

12. Bityanova M.R. Sosyal Psikoloji. - M., 2001.

13.Baudrillard J.-R. Tüketici Derneği. M., 2006

14. Bulychev I.I. Dünyanın cinsiyet resmi formatında erkeklik ve kadınlık görüntüleri // Teorik dergi Credo New. St.Petersburg 2004. No.1.

16.Cinsiyet çalışmalarına giriş. Bölüm 1: Çalışma. ödenek / Ed. Zherebkina I.A. - Kharkov: KhTSGI, 2001; St.Petersburg: Aletheya, 2001.

17.Cinsiyet çalışmalarına giriş. Bölüm 2: Okuyucu. / Ed. Zherebkina V.S. - Kharkov: KhTSGI, 2001; St.Petersburg: Aletheya, 2001.

18.Vorontsov D.V. Sosyo-psikolojik cinsel davranış kavramı // Kişiliğin piyasa ekonomisi koşullarına psikolojik adaptasyonu / Ed. T.Yu. Sinchenko, V.G. Romeka. - Rostov-na-Donu: YURGI, 1999, s. 58-69.

19.Vorontsov D.V. Cinsiyet nedir // Cinsiyet psikolojisi üzerine çalıştay / Ed. DIR-DİR. Kletsina. - St.Petersburg, 2003.

21.Gerson K. Zor seçim: kadınların işe, kariyere veya anneliğe nasıl karar verdiği. - M., 1985.

22.Gritsenko V.V. Kültürel farklılıkların Rus göçmenlerin Rusya'daki komşu ülkelerden adaptasyonuna etkisi // Psychological Journal - 2000. - T. 21. - No. 1.

28. Guseva Yu.E. Kadınların politik faaliyetleri ve bunun popüler dergilere yansıması // Psikolojide bütünleştirici yaklaşım: Sat. bilimsel makaleler. - St.Petersburg, 2003.

29. Danilova O.L. Şiddet algısının psikolojisi: kültürel ve toplumsal cinsiyet yönleri // Cinsiyet psikolojisi çalıştayı / Ed. DIR-DİR. Kletsina. - St.Petersburg, 2003.

30. Dontsov A.I., Zhukov Yu.M., Petrovskaya L.A. Mesleki faaliyet alanı olarak pratik sosyal psikoloji // Pratik sosyal psikolojiye giriş / Ed. Yu.M. Zhukova, Los Angeles Petrovskaya, O.V. Solovyova. - M., 1999.

32. Duskazieva Zh.G. Cinsiyet stereotipleri - M., 2001.

33. Egorova M.S. Bireysel farklılıkların psikolojisi - M., 2003. - 430 s.

34. Enikeeva D. Kocaların zararlılık derecesine göre sınıflandırılması // Bu lanet kocalar, bu lanet eşler. M., 2002.

35. Zherebkina I.A. "Dileğimi oku": Postmodernizm, psikanaliz, feminizm. - M .: Idea-Press, 2000.

36. Zdravomyslova E. Temkina. Cinsiyet kimliğinin oluşturulması: görüşme analizi metodolojisi // Cinsiyet Araştırması N5 (2/2000). Kharkov Cinsiyet Araştırmaları Merkezi, s. 211-225.

37.Zdravomyslova O.M. Aile ve toplum: Rusya'daki dönüşümün toplumsal cinsiyet boyutu. M., URSS, 2003.

38. Ilyin, E.P. Kadın ve erkeğin farklı psikofizyolojisi. - St. Petersburg: Peter, 2006. - 340 s.

39. Kamasheva D.B. Bireyin psikolojik cinsiyeti // Toplumun gelişiminin şu andaki aşamasında bilim ve eğitim: Eserlerin toplanması. - Almatı, 2004.

40. Quinn V. Uygulamalı psikoloji. - St.Petersburg, 2000.

41. Kelly G. Modern seksolojinin temelleri. - St.Petersburg: Peter, 2000.

42.Kirilina A.V. Kitle iletişiminin cinsiyet yönleri // Bir bilgi entrikası olarak cinsiyet. - M .: "Rudomino" yayınevi, 2000. - s. 47-80.

43. Kletsina I.S. Cinsiyet sosyalleşmesi: Proc. ödenek. - SPb.: RGPU im. A.P. Herzen. - 1998.

44. Kletsina I.S. Cinsiyet ilişkileri psikolojisi: teori ve pratik. - St.Petersburg, 2004.

45. Kletsina I.S. Kişisel kendini gerçekleştirme ve cinsiyet stereotipleri // Kişiliğin kendini gerçekleştirmesinin psikolojik sorunları / Ed. A.A. Reana, Los Angeles Korostyleva. Cilt 2. - St.Petersburg, 1998.

İyi çalışmanızı bilgi tabanına göndermek basittir. Aşağıdaki formu kullanın

Bilgi tabanını çalışmalarında ve çalışmalarında kullanan öğrenciler, lisansüstü öğrenciler, genç bilim insanları size çok minnettar olacaklardır.

Benzer belgeler

Reklamlarda kullanılan cinsiyet stereotipleri ve bunların izleyici üzerindeki etkileri. Kalıplaşmış yargıların çeşitli özellikleri, özellikleri, işlevleri ve türleri. Tüketicilerin zihinlerini etkileyen ve sosyal davranışlar üzerinde önemli bir etkiye sahip olan stereotipler.

kurs çalışması, 25.12.2013 eklendi


Cinsiyet psikolojisinin genel ilkeleri ve cinsiyet stereotipleri. Cinsiyet stereotiplerinin oluşumunda reklamın rolü. Reklam algısının cinsiyet özellikleri. Reklamlarda kadın ve erkek imajının algılanması. Cinsiyet stereotiplerinin reklam algısı üzerindeki etkisi.

kurs çalışması, eklendi 09/13/2011


Cinsiyet stereotiplerinin özü ve temel işlevleri. Televizyon reklamcılığının tanımı ve temel özellikleri. Cinsiyet rolü mekanizmalarını içeren reklam iletişimlerinin etkinliği. Ticari reklamlarda cinsiyet görsellerinin kullanımı.

kurs çalışması, eklendi 31.05.2015


Reklam söyleminde cinsiyetin tezahürünün özellikleri. Toplumsal cinsiyet stereotiplerinin kavramı ve özü, basılı reklamlarda tezahürlerinin incelenmesi. Toplumsal, ekonomik ya da politik dönüşümlere bağlı olarak toplumsal cinsiyet kalıp yargılarının değişme süreci.

kurs çalışması, eklendi 03/14/2015


Kadın ve erkeklerin televizyon reklamlarına karşı tutumları. TV reklamlarını izleme sıklığının değerlendirilmesi, kadın ve erkeklerin davranış kalıplarına ilişkin tipik fikirler. Cinsiyet stereotiplerinin oluşumunu etkileyen temel sosyo-demografik özellikler.

ders çalışması, eklendi 07/10/2017


Sosyal bir olgu olarak reklam, modern toplumdaki anlamı, amaçları ve işlevleri. Reklamın etkisini incelemek için tipoloji ve yöntemler. Resmi bir anket kullanarak gençler arasında reklamcılığa yönelik tutum eğilimlerini belirlemeye yönelik sosyolojik bir çalışma.

kurs çalışması, eklendi 25.01.2011


Cinsiyet psikolojisinin genel temelleri. Hizmet işletmelerinde toplumsal cinsiyet stereotiplerinin oluşmasında reklamın rolü. Reklam algısının temel özellikleri. Reklamlarda kadın ve erkek imajının algılanması. Cinsiyet stereotiplerinin reklam algısı üzerindeki etkisi.

kurs çalışması, eklendi 09/16/2011


Dilbilimsel araştırmanın bir nesnesi ve bir iletişim aracı olarak reklam metni. Kalıp yargıların ortaya çıkmasında ve işleyişinde duyguların rolü. Modern Amerikan reklam metinlerinde cinsiyet stereotiplerinin belirlenmesi. Reklamlarda erkek imajı.

ders çalışması, eklendi 07/01/2014