Metodologi penyelenggaraan dan penyelenggaraan hari libur nasional "Nauryz" di Almaty

Di seluruh dunia, banyak perhatian diberikan pada pengorganisasian dan penyelenggaraan hari libur nasional, terutama karena ini merupakan kekuatan ekonomi yang sangat besar, yang menghasilkan miliaran dolar bagi perekonomian nasional...

Stereotip adalah bagian dari budaya setiap kelompok etnis, dan pengetahuan menyeluruh tentangnya mutlak diperlukan untuk etnopsikologi, etiologi, dan kajian budaya. Perhatikan klasifikasi stereotip etnis berikut: 1...

Cara perusahaan mendekati kekuatan Internet terus berubah. Jika pada awalnya Jaringan digunakan terutama berdasarkan formula B2B (business-to-business) untuk mengkoordinasikan kegiatan cabang-cabang perusahaan yang tersebar di seluruh dunia...

Konsep merek dalam psikologi sosial

Merek adalah fenomena psikologis dan harus dipahami dari perspektif psikologi kognitif. Dari sudut pandang ini, merek adalah pengetahuan tentang suatu produk, tentang merek dagang, yang ada di benak konsumen, yaitu....

Keberadaan dan pelestarian stereotip pemikiran disebabkan oleh fungsi-fungsi yang dilakukannya, yang penting untuk berfungsinya secara efektif baik individu maupun kelompok secara keseluruhan. TG...

Peran stereotip dalam hubungan masyarakat

2.1 Peran stereotip dalam pembentukan opini publik Konsep stereotip memiliki beberapa sinonim: sikap, klise, skema kognitif, klise, norma, gambaran dunia, prasangka, prasangka, sikap sosial, citra, ekspektasi yang diprediksi.. .

E.V.Stepanova

Universitas Negeri Volgograd

Karya ini dikhususkan untuk mendeskripsikan sifat dan metode representasi verbal stereotip gender perempuan dalam wacana periklanan modern berbahasa Inggris, yang memiliki sasaran yang jelas.

Kesadaran linguistik peserta komunikasi bergantung pada berbagai macam stereotip - sosial, agama, usia, jenis kelamin. Lingkup kesadaran linguistik dipahami sebagai lingkungan individu yang dinamis dan kompleks, yang hadir dalam bentuk berbagai struktur bicara dan mewakili kesatuan proses kognitif, emosional, dan linguistik.

Status sosial, tingkat budaya, usia dan jenis kelamin seseorang tercermin dalam strategi verbalnya, serta dalam teks-teks yang dibuat untuknya yang bertujuan untuk mempengaruhi, termasuk periklanan. Dengan demikian, stereotip sosial terwakili dalam ucapan.

A. A. Zalevskaya mendefinisikan “representasi” sebagai sarana individu untuk menggantikan apa yang secara verbal digambarkan sebagai makna leksikal. Pengarang memasukkan tanda, konsep, gambaran, prototipe, proposisi, bingkai dan stereotipe sebagai bentuk penyajian makna dalam pikiran manusia.

Dalam kerangka komunikasi periklanan, representasi dipahami sebagai proses aktif pemilihan, penataan dan penyajian informasi oleh penerima melalui teknik linguistik tertentu, di mana referensi yang diwakili diberkahi dengan karakteristik tertentu.

Dalam wacana periklanan, stereotip gender yang ada di masyarakat direpresentasikan dengan menggunakan sarana linguistik dan ekstralinguistik yang berbeda. Mereka membentuk struktur nilai sebuah pernyataan yang berfokus pada penerima tertentu, karena menjadi bagian dari gender tertentu merupakan “karakteristik yang paling mendalam dan tetap dari setiap orang” yang tidak terpisahkan.

Representasi stereotip gender dalam wacana periklanan berkontribusi pada identifikasi diri anggota kelompok gender sasaran. Dengan kata lain, parameter komunikan seperti afiliasi sosial, budaya, usia dan gender mengaktifkan kategori kognitif (skema) yang sesuai. Pemrosesan lebih lanjut informasi tentang penerima pernyataan kelompok tertentu dikendalikan oleh sirkuit ini. Penafsiran kategori kognitif tertentu dari wacana periklanan mengarah pada kesadaran linguistik tertentu dan stereotip kelompok tertentu dan berfungsi sebagai sarana identifikasi diri para pesertanya.

Stereotip merupakan fenomena sosial yang ditentukan oleh mekanisme sosiokultural yang dimaknai sebagai bentuk pengolahan informasi dan keadaan pengetahuan peserta komunikasi. Stereotip dapat diverbalisasi atau non-verbalisasi.

Kami mempertimbangkan representasi linguistik dari stereotip gender, yang kami maksud adalah konsep verbal yang berisi informasi terkait gender tertentu, yang dikembangkan oleh mekanisme sosial dan budaya, dan diimplementasikan dalam komunikasi. Dalam artikel ini kami terutama tertarik pada representasi stereotip gender dalam wacana periklanan berbahasa Inggris, terutama dalam periklanan Inggris. Kriteria pemilihan materi adalah, pertama, ciri semantik formal, yaitu kandungan semantik gender dalam teks iklan, baik tersurat maupun tersirat, dan kedua, ciri leksiko-morfologis, yaitu adanya satuan leksikal dan morfologi dengan makna gender tertentu.

Setiap gender dalam budaya linguistik yang berbeda diberikan serangkaian atribut nilai yang berbeda dan bersifat wajib, yang mengatur perilaku dan mempengaruhi komunikasi verbal. Hubungan gender diekspresikan melalui stereotip gender, yang “diaktualisasikan dalam kesadaran masyarakat akan budaya tertentu dan mencerminkan serangkaian karakteristik yang dikaitkan dengan gender tertentu. Ini adalah pendapat dan anggapan yang dikondisikan secara budaya dan sosial mengenai kualitas, atribut dan norma perilaku perwakilan dari kedua jenis kelamin dan refleksi mereka dalam bahasa.”

Kami menemukan bahwa dalam wacana periklanan berbahasa Inggris, perempuan lebih rentan terhadap stereotip sosial dibandingkan laki-laki. Hal ini terutama terlihat dalam pesan iklan yang calon penerimanya adalah laki-laki. Peran perempuan hanya sebatas mengurus rumah tangga (membesarkan anak, membersihkan rumah, berbelanja, dan lain-lain) dan seks.

Jika teks iklan yang mengandung kata ganti dia, dia, dirinya sendiri atau leksem wanita, gadis, wanita, istri, pacar, dll., ditujukan untuk audiens pria, tanda-tanda asosiatif kelicikan ditambahkan ke atribut gender (Lalu saya menangkapnya menghabiskan $65 untuk make-up.), kepentingan (Kami ingin mengucapkan terima kasih kepada semua ibu yang cerewet yang telah membuat pertunjukan ini terlaksana. Rata-rata wanita mengucapkan 10.000 kata dalam sehari, kira-kira 9.950 kata terlalu banyak.), pembatasan pada kebebasan laki-laki (Dia mengatakan kepada saya bahwa kami tidak mampu membeli bir lagi dan saya harus berhenti. Dia menderita kekurangan estrogen; dialah alasannya.), kesulitan dalam memahami (Hampir sama rumitnya dengan seorang wanita, hanya saja itu tepat waktu. ), kelemahan, keterbatasan ( Maksudnya wanita bisa membukanya? Anggap saja bir ringan yang tidak menyentuh sisi femininnya. Cewek hanya ingin bermain-main.). Ada juga kecenderungan sebaliknya, ketika dalam iklan pria, referensi dengan karakteristik feminin menggabungkan sifat prototipe daya tarik (Barang gratis dengan cara ini – 100 gadis terseksi. Tapi mengapa hanya wanita yang memiliki ketiak yang cukup bagus untuk tertidur? Peringatan : dapat membangkitkan naluri binatang. Orang Yunani kuno mengatakan bagian terindah dari sirene adalah suaranya.) atau tanda kekeluargaan, kesederhanaan (Sekarang yang Anda butuhkan hanyalah seorang istri dan anak. Hanya ada satu ibu. Tangan kirinya mengayunkan buaian. Ibumu memperingatkanmu tentang aku.).

Jadi, dalam kesadaran linguistik laki-laki, perempuan direpresentasikan sebagai jenis kelamin yang lebih lemah; dia memenuhi peran stereotip sebagai istri, pacar, ibu yang tersedia di masyarakat dan memiliki kualitas gender yang sesuai.

Dalam pesan iklan yang ditujukan kepada khalayak perempuan, rujukan perempuan diwakili oleh serangkaian fitur asosiatif yang berbeda. Teks tersebut berisi leksem dan kata ganti yang sama seperti dalam iklan pria: wanita, gadis, wanita, dia, dia (Pengalaman toko gadis Amerika adalah impian setiap gadis. Saat siang berganti malam, seorang wanita anggun menyerahkan tas Reverso Duetto miliknya. Menjelajahi dunia karakter favoritnya. Karena setiap gadis perlu membedaki hidungnya. Tidak akan mudah sebelum Anda menemukan apa yang sudah diketahui wanita di seluruh dunia.), serta kata ganti saya, milik saya, Anda, milik Anda, kami, kami, milik kami, mendeskripsikan wanita yang dituju (Karena Anda berharga. Seperti yang kita semua tahu, kecantikan sejati lebih dari sekadar kulit luarnya. Saat kulit Anda matang, ia mengembangkan kebutuhan khusus, dan dapat mengalami hiper-kekeringan, hilangnya elastisitas, hilangnya kilau. Lihat aku, bukan riasanku.), dan unit yang secara implisit mengungkapkan semantik gender (Pernah berharap kamu memiliki warna rambut seperti ini? Memberimu hasil akhir yang alami “tanpa riasan”, ideal untuk musim panas. sistem pertahanan usia yang mengoreksi dan melindungi.).

Dalam pesan iklan yang ditujukan kepada wanita, ciri khas kecantikan (Seperti yang kita ketahui bersama, kecantikan sejati lebih dari sekadar kulit luarnya. Membuat wajah dan tubuh Anda berwarna perunggu alami, tampak cantik dan sehat...), keanggunan (Saat siang berganti malam , seorang wanita anggun menyerahkan tas Reverso Duetto-nya.), daya tarik (Cantik seperti gambar. Pemandu sorak tahun ini.), kesempurnaan (10 kemewahan yang sempurna di ujung jari Anda untuk memberi Anda 10 kuku yang sempurna.), kesiapan untuk datang membantu ( Bantu anak perempuan anda yang memiliki kulit berminyak/kombinasi dan noda yang sering menjadi masalah. Moms punya solusinya, sesuai dengan tren fashion (Dia sering mengirimi saya pesan di ponsel baru saya. Berikan diri Anda tampilan baru yang sehat dengan viva long color yang menampilkan revolusioner Viva On/Off System. Fashion, kecantikan, kesehatan, belanja.), kesehatan (Dirancang untuk bekerja sama memperkuat rambut untuk perlindungan yang lebih baik terhadap kerusakan. Tidak ada lagi uban, hanya rambut tampak sehat. Kulit kecokelatan, kulit sehat, kepercayaan diri penuh.), wawasan (Sangat mudah mengiriminya kata-kata dan gambar seperti ikon emosi ini. Bukan apa yang Anda kenakan. Itu apa yang Anda masukkan.), pernyataan yang ditransfer ke penerima.

Mari kita perhatikan bahwa tanda penting dari gender feminin dalam iklan berbahasa Inggris untuk perempuan adalah stereotip “menyesuaikan diri dengan norma”, terutama yang berkaitan dengan penampilan. Teknik khas untuk membuat teks adalah perbandingan “sebelum dan sesudah” (Untuk kotoran kulit, terutama untuk kulit muda... Mempercepat penyembuhan bintik-bintik 79%. Tubuh adalah kuil tetapi milik Anda mungkin adalah Taj Mahal di atasnya jalan raya... Ini adalah keseimbangan yang tepat dari setiap vitamin dan mineral yang dibutuhkan tubuh Anda. Tanda-tanda awal penuaan... Garis-garis tampak berkurang, kulit menjadi lebih cerah dan bercahaya – dengan hasil hanya dalam 8 hari.).

Dalam kesadaran linguistik perempuan, perempuan direpresentasikan, pertama-tama, sebagai jenis kelamin yang adil, yang memiliki ciri-ciri stereotip yang sesuai.

Representasi stereotip gender perempuan dalam wacana periklanan berbahasa Inggris sesuai dengan kesadaran linguistik penerimanya dan mencerminkan tuntutan yang dibebankan laki-laki terhadap perempuan dalam masyarakat modern, dan aspirasi perempuan itu sendiri.

1. Gershung, H. L. Perubahan Semantik Terpolarisasi Kata-kata yang Berhubungan dengan Perempuan dan Laki-Laki / H. L. Gershung // Jurnal Bahasa dan Psikologi Sosial. 1993. Nomor 12 (1–2). R.66–80.

2. Lakoff, G. Kajian Kriteria Makna dan Logika Konsep Fuzzy / G. Lakoff // Makalah Pertemuan Regional Kedelapan. Masyarakat Linguistik Chicago. 1972. Chicago. Hlm.183–228.

3. Trauth, E. M. Pengaruh lingkungan terhadap gender di angkatan kerja TI / E. M. Trauth // ACM Sigmis Database. 2008. Nomor 39(1), R.8–32.

4. Potapov, V.V. Keadaan penelitian gender saat ini di negara-negara berbahasa Inggris / V.V. Potapov // Gender sebagai intrik pengetahuan. 2000. No.1. hal.94–95.

5. Zalevskaya, A. A. Kesadaran bahasa: pertanyaan teori / A. A. Zalevskaya // Pertanyaan psikolinguistik. 2003. Nomor 1.

6. Issers, O. S. Masalah dalam menciptakan “potret komunikatif”: aspek gender / O. S. Issers // Gender: bahasa, budaya, komunikasi. 2002. Nomor 2. Hal. 172–178.

7. Bern, S. Psikologi gender. / S. Bern // Pengantar studi gender. Bagian I dan Bagian II St. Petersburg: Rompi, 2001. 261 hal.

8. Kirilina, A. V. Aspek gender bahasa dan komunikasi: Abstrak penulis. dis. untuk lamaran pekerjaan ilmuwan melangkah. Dr. Filol. Ilmu Pengetahuan: / A.V. Kirilina; M.: 2000. 40 hal.

9. Shchepanskaya, T. B. Wanita, kelompok, simbol (berdasarkan subkultur pemuda) / T. B. Shchepanskaya // Stereotip etnis tentang perilaku pria dan wanita. Sankt Peterburg: 1991. hlm.17–20.

Saat ini, pencipta periklanan mengandalkan stereotip yang ada, termasuk stereotip gender, karena kesadaran kolektif cukup stereotip. Dua tren dapat dilihat dalam periklanan: penggunaan aktif stereotip gender dan netralisasi faktor gender.

Dalam kasus penggunaan aktif stereotip gender dalam periklanan, laki-laki dikaitkan dengan kualitas seperti stabilitas, profesionalisme, prestise, kekayaan, dll., sedangkan perempuan ditampilkan sebagai objek seksual, berpikiran sempit, makhluk bergantung yang dibebani dengan pekerjaan rumah tangga. Studi terhadap televisi Amerika dan iklan cetak mencatat pola stereotip gender yang stabil dan tidak berubah selama bertahun-tahun. "Penggambaran perempuan dewasa menekankan kepasifan, rasa hormat, kurangnya kecerdasan, mudah tertipu, dan fakta bahwa mereka harus membayar upaya untuk mengatasi sesuatu. Laki-laki digambarkan sebagai orang yang kreatif, kuat, mandiri, dan berorientasi pada kesuksesan."

Periklanan di media cetak saat ini secara aktif menggunakan metode gambar visual untuk komunikasi “langsung” dengan pemirsa, atau yang disebut metode “balas tatapan”: periklanan mencoba menarik setiap anggota audiens, beradaptasi dengan pandangannya, berbicara kepadanya. dalam bahasanya. Akibatnya, setiap terbitan cetak, yang diwakili oleh edisi laki-laki dan perempuan, membangun citra calon pembacanya dengan serangkaian karakteristik tertentu, yang coba dipertahankan oleh individu-individu yang sudah memperoleh status yang diinginkan, dan yang belum menjadi bagian dari masyarakat. target audiens dari satu atau lain upaya untuk mendapatkan publikasi yang “otoritatif” untuk individu. Misalnya, saat mengiklankan kamera video merek Panasonic, bersama dengan gambar kamera video tersebut, ditempatkan foto wajah seorang wanita. Bagian verbal ditujukan kepada orang yang tidak dipersonalisasi :. Apakah Anda ingin menampilkan fotonya di layar? Jika dia benar-benar baik, biarkan temanmu iri padamu. Kirim fotonya melalui email. Atau cetak di printer video dan gantung di atas meja Anda - kami menjamin kualitas gambar. Tapi dia harus lebih berhati-hati dengan lipstiknya - lagipula, Anda akan benar-benar melihat semuanya (Money, 2000/46). Terlepas dari kenyataan bahwa kamera video dapat berhasil digunakan oleh pria dan wanita, proyek periklanan ini ditujukan khusus untuk pria. Patut dicatat bahwa penulis, untuk mendorong pembelian, menciptakan suasana meremehkan, ambiguitas tertentu, sekaligus menarik stereotip gender tentang kualitas dan perilaku yang dikaitkan dengan laki-laki dan perempuan. Apalagi ciri-ciri yang terakhir digunakan untuk memberikan nilai istimewa pada produk yang diiklankan.

1. Eksploitasi penampilan perempuan. Tentu saja, kunci sukses periklanan dalam hal dampaknya terhadap konsumen adalah sifatnya yang “menggoda dan menggoda”. Periklanan tidak hanya menjanjikan kesenangan bersamaan dengan pembelian suatu produk (“Bounty - kesenangan surgawi”), tetapi juga menciptakan keinginan itu sendiri. Dalam periklanan, perempuan terlalu sering digambarkan sebagai kecantikan muda yang bertugas untuk tetap awet muda dan menarik untuk menyenangkan laki-laki, dan sepanjang abad ke-20 perempuan menjadi semakin langsing (Percy & Lautman, 1994), namun terdapat kesenjangan berat antara model fesyen dan perempuan sesungguhnya. terus melebar. Pada pertengahan tahun 1990an, model fesyen memiliki berat badan 23% lebih rendah dibandingkan rata-rata wanita, suatu angka yang meningkat sebesar 8% sejak tahun 1975 (Kilbourne, 1995). Perempuan yang bekerja di bidang periklanan berusia lebih muda dibandingkan laki-laki (masing-masing 70% berbanding 40% di bawah usia 35 tahun), sebuah rasio yang tidak berubah sejak awal tahun 1970an (Dominick & Rauch, 1972; Ferrante dkk., 1988). Tubuh perempuan yang ditampilkan saat ini di panel iklan televisi Rusia membawa fungsi ekonomi yang agak baru, dan bukan sekadar pertukaran politik, yang dalam banyak kasus secara metaforis dapat disebut sebagai “tubuh iklan Barat.” Tubuh baru ini memunculkan kultus kesehatan, kebersihan, emansipasi, kemudaan, kemudaan, dan, akhirnya, kecantikan yang sama sekali berbeda dan sebelumnya tidak diketahui. Kecantikan tidak lagi dianggap sebagai suatu kesatuan citra, namun memungkinkan kita menonjolkan bagian-bagian tertentu dari tubuh perempuan. Menampilkan bahu, garis leher, dan paha atas seorang wanita (elemen erotisme dan iritasi seksual) merangsang imajinasi pria untuk secara mandiri menyelesaikan adegan yang dipicu oleh iklan, segmen yang hilang dari konstruksi gender iklan ini, sehingga melibatkan penonton dalam permainan tertentu. melibatkan produk yang diiklankan. Dengan kata lain, citra perempuan, tubuh, sosok, dan lain-lain, yang mampu membangkitkan kebutuhan pembeli, seringkali dengan cara yang agak menyimpang, digunakan dalam periklanan sebagai objek eksploitasi seksual, pemacu kebutuhan pembeli, dan a katalis penjualan barang dan jasa. Oleh karena itu, bagi laki-laki, tubuh perempuan dalam periklanan merupakan seruan untuk melakukan apa yang harus mereka lakukan: setelah membelinya, maka milikilah.

2. Penggunaan peran gender tradisional. Banyak penelitian menegaskan bahwa periklanan dan informasi komersial dicirikan oleh penggambaran stereotip perempuan dan peran gender (hanya perempuan yang melakukan peran rumah tangga dalam periklanan, meskipun penggunaan peralatan rumah tangga modern tidak memerlukan kualitas “feminin” khusus). Karena kekhasan “pasar” generasi muda kita yang terutama menawarkan makanan, pakaian, produk kebersihan atau obat-obatan, iklan secara khusus ditujukan kepada perempuan sebagai pihak yang mengatur konsumsi keluarga. Dari total volume iklan televisi yang ditujukan kepada perempuan, 39% merupakan iklan yang menawarkan produk perawatan pribadi (kosmetik, parfum, obat-obatan), dan sisanya 61% iklan menawarkan produk perawatan perempuan untuk rumah, anak, dan suami. Di antara iklan yang menawarkan produk perawatan rumah dan keluarga kepada perempuan, 23% produk ditujukan untuk perempuan yang berprofesi sebagai ibu dan 38% ditujukan untuk perempuan yang bekerja sebagai tukang cuci dan pembersih. Seperti yang ditunjukkan oleh Institut Perempuan Spanyol, dalam iklan-iklan bubuk pencuci dan produk pembersih, perempuan digambarkan secara sangat terbatas. Contohnya diketahui semua orang - “Bibi Asya” yang terkenal dan tetangganya, yang terus-menerus mencuci baju suaminya yang sukses; atau Emma Petrovna dari iklan Ariel, atau ibu kecil dari iklan bedak Tide. Gairah yang sangat tidak wajar dalam mengiklankan perempuan untuk pekerjaan rutin rumah tangga, obsesi mereka yang luar biasa dalam menjaga kebersihan, perjuangan tanpa pamrih melawan mikroba yang mengancam keluarga, persaingan terus-menerus (mencuci lebih bersih, memasak lebih enak, menyajikan lebih baik) mengungkapkan kehadiran komponen laki-laki sebagai sejenisnya. latar belakang peristiwa-peristiwa yang digambarkan, hanya dalam medan kekuatan di mana semua ini, pada pandangan pertama, aktivitas perempuan yang mandiri, diberkahi dengan makna khusus, memperoleh makna dan menerima satu-satunya pembenaran.

Bagi laki-laki, situasinya justru bertolak belakang. Meskipun laki-laki biasanya digambarkan sebagai profesional yang kompeten di bidang profesionalnya, mereka sering kali terlihat benar-benar tertipu dalam hal pekerjaan rumah tangga dan pengasuhan anak. Di televisi, ayah dari bayi berusia satu tahun seringkali tidak tahu cara mengganti popok anaknya; Hal yang sama tidak mungkin terjadi bahkan dalam keluarga paling konservatif sekalipun. Laki-laki dalam iklan seringkali tidak tahu apa-apa tentang pekerjaan rumah tangga atau memasak, dan mereka harus memanggil istri mereka, yang digambarkan sebagai ahli dalam bidang kehidupan rumah tangga, untuk membantu. Meskipun para karakter pada akhirnya selalu menguasai seni dan menjadi individu yang lebih dewasa melalui pengalaman tersebut, ketidakmampuan awal mereka tampaknya menunjukkan bahwa mengasuh anak bukanlah bagian dari peran normal laki-laki. Demikian pula, laki-laki sering kali terlihat tidak peka dan kasar dalam hubungan interpersonal (misalnya, tidak tahu cara berbicara dengan anak-anak mereka tentang masalah pribadi yang sensitif).

3. Perempuan sebagai objek seksual. Seringkali suatu produk diiklankan menggunakan simbol-simbol seksual yang menarik atau situasi yang memikat secara seksual - dan dalam 90% kasus, “umpan” seksualnya adalah tubuh wanita. Terlebih lagi, jika gambaran kaki perempuan dalam iklan celana ketat masih bisa dikatakan cukup memadai, maka tubuh perempuan yang digunakan dalam iklan mobil, komputer, dan wewangian laki-laki merepresentasikan perempuan sebagai objek konsumsi lainnya. Dalam situasi periklanan seksual, skema yang sangat sederhana berlaku: di satu sisi, tubuh wanita yang menarik membuat produk yang diiklankan dengan cara ini menjadi menarik. Sebaliknya, ketika membeli papan parket atau keramik granit akibat pengaruh iklan tersebut, secara tidak sadar konsumen seolah-olah membeli (mengambil) wanita cantik dari gambar iklan tersebut. Media menggambarkan payudara perempuan sebagai organ seksual, bahkan dalam konteks tujuan biologis utamanya.

Wanita dalam iklan memakai pakaian yang lebih ringan dibandingkan pria. Wanita di sebagian besar produk iklan hanya berpakaian setengah, dan jika dia berpakaian, maka, sebagai aturan, dia menanggalkan pakaian selama alur iklan, yaitu. menghilangkan item pakaian apa pun. Dengan kata lain, dia berpakaian sebelum iklan dan kemudian menanggalkan pakaiannya di iklan. Dalam iklan, dan terkadang dalam foto yang menyertai artikel majalah tentang menyusui, ibu menyusui ditampilkan dalam pose yang sangat terbuka. Karena seringnya menonton iklan semacam itu, di mana perempuan tidak berdaya, mudah diakses dan seksi, karena tidak ada keberatan “terhadap” yang serius dari masyarakat, perlakuan kejam terhadap perempuan menjadi hal yang biasa.

4. Perempuan sebagai objek kekerasan. Perempuan secara halus diasosiasikan dengan kekerasan, terutama sebagai korban kekerasan laki-laki. Beberapa iklan dan program yang mempermainkan daya tarik perempuan menyiratkan bahwa perempuan adalah hewan yang perlu dijinakkan - sesuatu yang liar dan memerlukan kendali dari laki-laki. Iklan pakaian dalam mode kelas atas yang menampilkan wanita setengah telanjang diserang secara main-main oleh dua pria, atau iklan mobil yang menampilkan wanita berbikini yang diikat dengan rantai di dalam peredam kejut raksasa, secara halus menghubungkan seks dan kekerasan. Iklan parfum mungkin menekankan perilaku perempuan yang liar, kasar, dan provokatif serta menyiratkan bahwa laki-laki harus menyerang sebagai respons terhadap “aroma” yang tidak dapat ditolak. Wanita (68,8% dari produk iklan), ternyata, lebih sering digambarkan dalam posisi berbaring: di lantai, di tempat tidur atau di sofa, dan ini adalah teknik universal klasik dalam bayangan cermin “pria-wanita ” model hubungan yang dibangun dalam masyarakat nyata, yaitu. pola superioritas satu jenis kelamin dibandingkan jenis kelamin lainnya.

5. Gambar wanita super. Masalah yang muncul akhir-akhir ini, yang berpusat pada “wanita super” yang tidak realistis, terutama disebabkan oleh citra media yang relatif baru yang diciptakan untuk menggambarkan perempuan modern dengan lebih akurat dan adil. Mereka yang digambarkan sebagai pekerja paling sering dipekerjakan pada posisi berketerampilan tinggi atau manajerial, dan banyak juga yang membesarkan anak-anak. Meskipun beberapa dari karakter ini merupakan panutan yang positif bagi perempuan pekerja, mereka tampaknya dapat menjalankan tanggung jawab profesional, perkawinan, dan sebagai orang tua dengan sangat mudah dan sedikit stres. Bahaya mengeksploitasi citra wanita super dalam periklanan adalah bahwa untuk mengiklankan pahlawan wanita, semuanya terlalu sederhana: karier yang sukses mudah dipadukan dengan tanggung jawab rumah tangga dan membesarkan anak. Misalnya, salah satu iklan parfum mengatakan bahwa seorang wanita boleh "membawa pulang brisket asap, menggorengnya di penggorengan, tapi jangan pernah biarkan dia lupa bahwa dia laki-laki". Dengan kata lain, seorang wanita dapat (atau setidaknya harus) bekerja di luar rumah sepanjang hari, pulang ke rumah, memasak makan malam untuk suaminya, dan masih memiliki cukup energi untuk menjadi idaman suaminya malam itu.

6. Gambar seorang wanita yang riang. Salah satu gambaran utama iklan perempuan adalah seorang gadis muda yang ceria, tidak terbebani dengan keluarga dan pekerjaan. Aktivitas utamanya adalah perawatan diri dan menjaga daya tariknya, mendapatkan penggemar baru, bersantai di pesta, berkencan, berbelanja, mengobrol dengan teman. Keinginan untuk menjadi cantik, untuk menarik perhatian pria, untuk membangkitkan rasa iri para pesaing - semua ini diakui dalam periklanan sebagai komponen terpenting dari kepribadian wanita tipe ini. Paling sering, gambar ini digunakan dalam iklan kosmetik dan parfum, minuman, dan dalam iklan rekreasi dan hiburan. Seringkali representasi gambar ini didasarkan pada gagasan stereotip tentang perempuan yang lebih emosional dibandingkan laki-laki. Wanita dalam periklanan bergantung pada suasana hati dan sensasi sesaat. Ungkapan berikut berbicara tentang hal ini: "percayalah pada perasaanmu", "jangan sedih", "menyerah pada kesenangan", "dengarkan yang terbaik". Tokoh utama dalam gambar iklan ini masih muda, menarik, dunianya menyenangkan dan tanpa beban, hidup itu mudah.

Mencoba menggabungkan dua tren dalam versi "Pria di Tempat" dan "Pria-profesional yang berpengetahuan", periklanan telah mencapai beberapa keberhasilan dalam hal ini. Contohnya adalah aspek yang berkaitan dengan banyaknya pertanyaan yang diajukan dalam periklanan oleh laki-laki dan perempuan. Penelitian menunjukkan bahwa lebih dari 85% produk iklan menampilkan karakter wanita yang mengajukan pertanyaan. Konsep profesionalisme, dengan demikian, menjadi inti ontologis yang menjadi dasar “rangkaian” identitas apa pun, termasuk gender.

Konstruksi gender dalam teks iklan sosial dilakukan baik pada tataran suprastruktur maupun makrostruktur teks. Jika pada suprastruktur penanda gender bersifat eksplisit, misalnya dengan bantuan satuan leksikal, atau secara gramatikal, atau dalam bentuk gambar, maka pada tataran makro gender disajikan secara implisit. Pada saat yang sama, teks-teks yang ditujukan untuk memecahkan masalah-masalah yang berkaitan dengan peningkatan kesejahteraan, status, dll., secara implisit sesuai dengan karakteristik seperti rasionalitas, tujuan, otoritas, yang dikaitkan dengan maskulinitas, sedangkan teks-teks yang ditujukan untuk memecahkan masalah sehari-hari berkorelasi dengan hal tersebut. karakteristik seperti pengorbanan, kebaikan, belas kasihan, yang secara stereotip dikaitkan dengan feminitas.

Netralisasi faktor gender dalam RT komersial dicapai dengan menggunakan teknologi pasangan gambar laki-laki dan perempuan, gambar subjek dan demonstrasi objek iklan, fokus pada tindakan, dan menarik gambar karakter kartun.

Oleh karena itu, stereotip gender sangat kuat dalam kesadaran massa dan budaya populer. Selain itu, iklan di media sering menjadi media penyampai stereotip gender. Hal ini terwujud dalam berbagai cara: dalam pemaksaan gagasan-gagasan usang tentang nasib perempuan dan laki-laki; dalam menyiarkan gambaran yang menyimpang tentang perempuan dan laki-laki modern; dalam membungkam masalah diskriminasi gender, bahkan dalam penilaian seksis langsung seperti “politik bukanlah urusan perempuan.” Namun stereotip gender, sebagai opini dan penilaian yang ditentukan secara sosial dan budaya, berubah seiring berjalannya waktu. Di banyak negara di mana gagasan kesetaraan gender mendapat dukungan publik dan pemerintah, media sedang mengembangkan standar baru untuk bahasa non-seksis dan penyajian informasi tentang laki-laki dan perempuan dalam periklanan.

Perkenalan

Bab 1. Landasan metodologis untuk mempelajari kekhasan stereotip gender

1.1Dasar-dasar psikologi gender

1.2Mekanisme pembentukan stereotip gender

1.3 Pengaruh stereotip gender terhadap persepsi pesan iklan

Bab 2. Kajian sosiologis stereotip gender dalam iklan komersial (menggunakan contoh TV)

2.3 Penelitian sosiologis sendiri “Stereotip gender dalam periklanan modern”

Kesimpulan

Bibliografi

Perkenalan

Media meninggalkan jejaknya di semua bidang kehidupan individu. Mereka seringkali menjadi salah satu sumber utama sosialisasi individu dengan keluarga dan lembaga pendidikan. Semua informasi yang berasal dari sumber-sumber di atas menembus kesadaran dan berkontribusi pada pembentukan sikap, penilaian, dan stereotip. Berkat ini, masyarakat membangun sikap mereka terhadap kenyataan saat ini.

Saat ini periklanan tidak lagi hanya menjadi komponen ekonomi, melainkan menjadi area budaya massa. Periklanan memainkan peran besar dalam pembentukan stereotip gender, karena tidak hanya menyampaikan informasi tentang barang, produk, jasa, tetapi dengan jelas menggambarkan dan membentuk citra laki-laki dan perempuan, sosial, politik, dan jenis hubungan lainnya yang diperlukan, yang menjadi dasar individu. harga diri dan persepsi kemudian bergantung pada orang-orang di sekitar, pandangan tentang kehidupan dan apa yang terjadi. I.V. Grosheva mengatakan bahwa: “hubungan antara laki-laki dan perempuan, pada umumnya, tidak hanya distereotipkan, diadaptasi dalam audio dan video, tetapi juga disederhanakan, direduksi menjadi “idiom ritual”. Dengan kata lain, promosi barang dalam periklanan disajikan dalam serangkaian gambar yang melekat pada suatu masyarakat tertentu, tradisi budayanya dan hubungan antara perempuan dan laki-laki di dalamnya.

Saat ini, kita tidak dapat lagi membayangkan bagaimana hidup tanpa iklan, karena iklan mengelilingi kita di setiap langkah. Orang-orang sudah terbiasa dengan hal itu sehingga terkadang sangat sulit bagi penulis untuk menarik perhatian audiens. Oleh karena itu, penting untuk tidak hanya menghasilkan teknologi baru, tetapi juga mempertimbangkan pengalaman sebelumnya. Yakni, mempertimbangkan karakteristik persepsi gender.

Relevansi kajian tersebut terletak pada kenyataan bahwa saat ini terdapat kebutuhan mendesak untuk mengkaji aspek sosiologis, budaya, ekonomi dalam komunikasi periklanan yang menyampaikan pengalaman spiritual berupa pola perilaku konsumen yang membentuk sikap perilaku individu dan nilai-nilai kehidupan ​dalam ruang antar budaya modern.

Menawarkan pedoman baru dalam kerangka nilai, periklanan menunjukkan dunia yang halus di mana nilai-nilai Barat terjalin dengan nilai-nilai domestik, yang menjadi dasar pembentukan generasi modern. Periklanan tampil sebagai teknologi untuk pembentukan kebutuhan baru, penciptaan sikap sosio-psikologis, pengenalan sistem nilai tertentu, model hubungan antar jenis kelamin, dan berperan sebagai sarana untuk membangun masyarakat secara keseluruhan dan masyarakatnya. lingkup individu, sedangkan dirinya sendiri menjadi objek konsumsi dan nilai masyarakat konsumen.

Keadaan dan tingkat perkembangan ilmiah dari masalah tersebut.

Landasan teoritis dan metodologis dalam penelitian saya adalah ketentuan ilmiah, prinsip, pendekatan dan konsep ilmuwan asing dan dalam negeri, yang memungkinkan kita untuk memahami dan mempelajari periklanan sebagai fenomena sosial dengan benar (karya O.O. Savelyeva, E.N. Yudina, M.D. Valova, M. Yu.Rogozhin, J. Baudrillard, P. Bourdieu, J. Mead, T. Parsons).

Peran stereotip gender dipelajari oleh S. Bern, A. Dudareva “Citra iklan. Woman and Man” dalam bukunya berbicara tentang kepercayaan pada periklanan dan aseksualitas, O. Zdravomyslova, V. Tulupova, L. Egorova, I. Groshev, M. Baskakova, N. Azhgikhina dan banyak penulis lainnya.

Namun, meskipun banyak penelitian yang dilakukan di bidang stereotip gender dan sosiologi periklanan, aspek yang kami usulkan masih kurang dipelajari dan memerlukan penyempurnaan lebih lanjut.

Semua ini menunjukkan bahwa studi tentang stereotip gender merupakan topik yang sangat relevan.

Tujuan dari pekerjaan saya adalah untuk menentukan secara spesifik “stereotip gender” dan mempelajari ciri-ciri stereotip gender dalam periklanan.

Objek penelitiannya adalah fenomena gender.

Subjek penelitiannya adalah stereotip gender dalam periklanan modern.

Untuk mencapai tujuan pekerjaan saya, saya menetapkan tugas-tugas berikut:

1.Pertimbangkan konsep dasar psikologi gender.

2.Menganalisis mekanisme pembentukan stereotip di ruang media.

3.Untuk mempelajari fenomena pengaruh stereotip gender terhadap konsumen.

Tesis terdiri dari pendahuluan yang mengungkapkan relevansi masalah, maksud, tujuan, objek dan subjek penelitian, dua bab, kesimpulan dan daftar pustaka.

Bab pertama dikhususkan untuk studi teoretis dan metodologis tentang stereotip gender; konsep seks, gender dan stereotip gender diperiksa secara sosiologis, prinsip-prinsip dasar pembentukan dan tingkat pengaruh stereotip gender terhadap masyarakat diidentifikasi.

Pada bab kedua, periklanan dianalisis sebagai fenomena sosial, iklan televisi ditonjolkan sebagai jenis khusus dengan ciri khasnya sendiri. Bab ini juga memaparkan hasil penelitian penulis mengenai kajian persepsi gambar iklan di kalangan masyarakat.

Bab 1. Landasan metodologis untuk mempelajari kekhasan stereotip gender

1 Dasar-dasar psikologi gender

Psikologi gender merupakan gerakan ilmiah yang cukup baru, yang belum lama ini mulai mendeklarasikan dirinya sebagai bidang pengajaran psikologi yang otonom. Semakin banyak karya yang muncul dalam ilmu psikologi akhir-akhir ini dan dikhususkan untuk isu-isu gender menunjukkan semakin besarnya minat para ilmuwan pada bagian psikologi ini. Hal ini disebabkan oleh fakta bahwa informasi yang diperoleh psikologi gender penting untuk semua bidang kegiatan praktis, termasuk di ruang media.

Fondasi psikologi gender diletakkan oleh para ilmuwan Barat. Tiga tahap dapat dibedakan dalam pembentukannya. Tahap pertama (70-an abad XX) merupakan masa munculnya karya-karya ilmiah pertama yang berorientasi gender terkait dengan pesatnya perkembangan gerakan feminis berorientasi liberal di negara-negara Barat. Feminisme liberal menyatakan kesetaraan gender, yang dapat dicapai melalui reformasi. Tindakan legislatif dan keputusan politik (menurut pendukung feminisme liberal) harus mempertimbangkan aspek netralitas gender dan menonjolkan gagasan kesamaan jenis kelamin. Pada periode ini, ilmu-ilmu sosial dan psikologi didominasi oleh teori fungsionalisme struktural, yang menyatakan hubungan antar jenis kelamin ditentukan melalui konsep pembagian peran jenis kelamin (T. Parsons).

Hal ini dapat dipertimbangkan dengan menggunakan contoh keluarga - fungsinya harus dibagi: perempuan hanya menjalankan fungsi ekspresif (membangun keseimbangan internal, kenyamanan, kedamaian dan keharmonisan dalam keluarga), dan laki-laki menjalankan fungsi instrumental (melaksanakan interaksi antara keluarga dan struktur sosial lainnya). Perwakilan feminisme liberal, memikirkan posisi perempuan (menurut Parsons), merumuskan tesis tentang penindasan perempuan dan laki-laki oleh peran tradisional yang diberikan kepada mereka dan mengajukan tugas politik yang terdiri dari mengubah peran tersebut. Mereka memfokuskan kegiatan utama mereka pada “mematahkan” stereotip kesadaran sosial (menghubungkan nasib perempuan secara eksklusif dengan pelayanan, dan laki-laki - terutama dengan kegiatan manajemen) melalui program transformasi sosial yang sangat besar dalam sistem pendidikan, produksi, bidang politik dan legislatif, memastikan persamaan hak dan kesempatan yang sama dalam masyarakat bagi perempuan dan laki-laki.

Perkembangan tahap kedua di bidang studi gender dimulai pada paruh pertama tahun 80-an. Saat ini, ide-ide feminisme radikal sedang relevan. Mengingat feminisme liberal dalam dilema “kesamaan – perbedaan jenis kelamin” memecahkan masalah secara langsung melalui kesamaan laki-laki dan perempuan, maka feminisme radikal berangkat dari gagasan perbedaan antara laki-laki dan perempuan. Feminisme radikal menekankan diskriminasi terhadap perempuan. Psikoanalisis klasik dikritik secara aktif, di mana S. Freud mengaitkan perempuan dengan posisi yang lebih lemah dan lebih tidak terlindungi dalam masyarakat, menjelaskan hal ini dari sudut pandang karakteristik biologis. Terdapat perdebatan mengenai distribusi kekuasaan yang bias antara laki-laki dan perempuan di semua bidang. Atas dasar teori feminis, terbentuklah arah baru – kajian perempuan, yang merupakan kajian empiris tentang pengalaman perempuan, yaitu persepsi perempuan terhadap masyarakat, keluarga, dan hubungan dengan laki-laki.

Tahap ketiga dalam pengembangan studi gender dimulai pada paruh kedua tahun 80-an. Gerakan feminis pada periode ini dicirikan oleh beragam cabang: feminisme warna kulit, postmodernis, humanistik, eksistensial, feminisme budaya, dll. Tugas akut dan terpenting gerakan feminis sejak akhir tahun 1980an adalah memperjelas dekonstruksi gender. hubungan. Ada transisi ke analisis sistem gender dan faktor-faktor yang menentukan terbentuknya gender. Selama periode ini, perhatian besar diberikan pada pemisahan konsep “gender” dan “seks”.

Kajian gender sebagai bagian teoretis dan praktik penelitian difokuskan pada pemahaman gender sebagai ketidaksetaraan yang dikonstruksi secara sosial berdasarkan jenis kelamin. Meringkas hal di atas, dapat diketahui bahwa perkembangan gagasan gender dalam psikologi didahului oleh berkembangnya teori-teori berorientasi gender dalam kerangka gerakan sosial perempuan dan konsep teoritis feminis. Kemudian kajian gender dalam psikologi Barat dibentuk dalam kerangka paradigma berikut: 1) paradigma perbedaan seksual, yang berkembang di bawah pengaruh pendekatan peran seks; 2) paradigma keunikan psikologi perempuan, terbentuk di bawah pengaruh kritik terhadap gagasan psikoanalisis; 3) paradigma konstruksi sosial gender yang muncul di bawah pengaruh gerakan intelektual sosio-konstruksionis. Dalam sejarah perkembangan gagasan gender dalam negeri, situasi berikut diamati.

Hingga tahun 1990-an, kami hampir tidak mempunyai penelitian mengenai studi gender, dan penelitian yang ada seluruhnya didasarkan pada penelitian Barat. Sejak periode ini, ternyata banyak orang yang tertarik dengan topik ini, dan mereka ingin membaca serta mempelajari masalah ini.

Hal ini dimungkinkan berkat melemahnya sensor dan larangan ideologis. Sekarang adalah mungkin untuk mempelajari bidang psikologi populer pria dan wanita, sisi emosional dan seksual dari hubungan mereka dari sudut pandang pengetahuan ilmiah. Tiga cabang ilmu pengetahuan tentang psikologi gender telah muncul. Yang pertama menawarkan rekomendasi primitif untuk meningkatkan hubungan antar jenis kelamin, misalnya: O.R. Arnold “Mengapa laki-laki lari?” (M., 1999), L.G. Gushchin “Seorang pria dan metode pelatihannya” (M., 1999). Arahan kedua membahas tentang ciri-ciri kepribadian di luar gender, misalnya nasehat bagaimana berperilaku yang benar dalam situasi konflik, bagaimana meningkatkan hubungan dengan rekan kerja atau mengatasi stres. Cabang ketiga membantu memahami stereotip gender dan menilai apa yang dapat mengganggu pertumbuhan pribadi, realisasi diri di dunia kerja, dalam memulai sebuah keluarga, dll. Oleh karena itu, kurangnya literatur khusus tentang psikologi gender menunjukkan perlunya penelitian ilmiah yang mendalam. bekerja di bidang ini.

Psikologi gender terdiri dari beberapa bagian - pertama, psikologi perbedaan gender (di sini dipertimbangkan pengaruh perbedaan gender terhadap kehidupan individu di semua bidang), kedua, sosialisasi gender (mempelajari perkembangan individu sebagai perwakilan dari jenis kelamin di semua tahap siklus hidup), ketiga, ini adalah karakteristik gender individu (perhatian khusus diberikan pada studi tentang stereotip, sikap yang terkait dengan perbedaan gender dan mekanisme untuk mengatasi stereotip gender tradisional), keempat, ini adalah psikologi hubungan gender (mempelajari nuansa interaksi antara laki-laki dan perempuan, Model perilaku laki-laki adalah dominasi, model perempuan adalah ketergantungan).

Tugas utama psikologi gender adalah memahami pola psikologis perilaku masyarakat sebagai subjek kegiatan (mereka adalah pengemban dan pencipta peran dan status gender). Tugas lainnya adalah mengkonsolidasikannya sebagai bidang ilmu pengetahuan dan disiplin akademik, menentukan subjek penelitian, arah pengembangan, memperkuat prinsip-prinsip metodologis penelitian dan mengumpulkan landasan ilmiah tertentu.

Psikologi gender berkembang dalam kerangka arah konstruktivis sosial. Gagasan utama dari konsep ini adalah bahwa konstruksi dunia sosial merupakan komponen kognitif yang penting.

Baik jenis kelamin maupun gender adalah status yang dicapai secara sosial, setara dengan ras. Gender adalah hal yang mendasar, meresap ke semua bidang kehidupan di semua tingkatan, bersifat konstan, namun dalam kehidupan sehari-hari kita selalu mencontohkan gender dalam setiap situasi tertentu.

Konsep gender dalam sosiologi merupakan salah satu konsep yang mendasar. Untuk membedakan kajian gender dalam konteks hubungan dan proses sosial, biasanya digunakan konsep “gender” (dari bahasa Latin gender - “sex”), yang diperkenalkan ke peredaran ilmiah pada tahun 1975 oleh seksolog John Money ( 1921 - 2006) dalam rangka penelitian peran sosial kelompok marginal (waria, transeksual) dalam masyarakat modern. Gender adalah seks sosial.

Namun psikologi seks dan psikologi gender memiliki beberapa perbedaan. Psikologi gender mempelajari karakteristik psikologis laki-laki dan perempuan dalam konteks perbedaan fisiologisnya. Psikologi gender menaruh perhatian besar pada hasil pertumbuhan pribadi yang mengikuti fenomena diferensiasi dan stratifikasi seksual. Di sini mereka secara aktif mempelajari alasan hierarki status dan kedudukan laki-laki dan perempuan dalam masyarakat dalam konteks diskriminasi dan ketidaksetaraan gender. Perbedaan lainnya adalah perbedaan landasan teori dan metodologi (psikologi gender berdasarkan paradigma konstruktivis sosial, psikologi gender berdasarkan paradigma biodeterministik).

Seringkali ada disonansi tertentu dalam pemahaman kedua istilah ini - “seks” dan “gender”. Dari sudut pandang sosiologi struktural, dan sesuai dengan tradisi Durkheim, gender itu sendiri merupakan suatu fenomena sosial, sehingga penggunaan istilah “gender” merupakan suatu pleonasme, namun penggunaannya dimaksudkan untuk menegaskan bahwa yang kita bicarakan adalah sebuah fenomena sosial. pendekatan sosiologis terhadap isu gender jika dibicarakan secara luas.

Konsep “seks” (Latin sexus, “sex”, “half”, “division”) dapat digunakan lebih luas dan mencakup perbedaan dan karakteristik anatomi. Konsep “gender” biasanya digunakan dalam bidang sosiologi atau psikologi sosial.

Latar utama persepsi kita tentang perbedaan adalah pembagian manusia menjadi laki-laki dan perempuan. Semua orang percaya bahwa ini murni karena karakteristik fisiologis dan anatomi tubuh. Bagaimanapun, gagasan tentang lawan jenis ditemukan dalam mitologi dan tradisi semua masyarakat yang dikenal peradaban kita, perbedaan-perbedaan ini selalu diabadikan dalam berbagai institusi sosial (tentara, hukum). Namun demikian, gagasan utama dari pembagian ini adalah bahwa laki-laki dan perempuan berbeda satu sama lain dalam konteks sosiokultural masyarakat (muncul norma-norma perilaku tertentu yang hanya menjadi ciri laki-laki dan hanya perempuan).

Jadi, ketika mereka berbicara tentang perbedaan biologis antara laki-laki dan perempuan sebagai individu, mereka menggunakan istilah “seks”, “dimorfisme seksual”, dalam sastra Inggris - “seks”, tetapi ketika mereka berbicara tentang peran psikososial dan sosiokultural dari kedua orang tersebut. sebagai individu, maka paling sering mereka berbicara tentang gender dan perbedaan gender.

Para ilmuwan mengidentifikasi 2 arus mengenai penyebab perbedaan gender. 1 kelompok ilmuwan mengatakan bahwa faktor biologis memainkan peran utama dalam hal ini. Perbedaan psikologis antara laki-laki dan perempuan merupakan perpanjangan dari kesenjangan biologis. Menurut mereka, faktor sosial adalah hal kedua. Jadi, ilmuwan dalam negeri telah mengidentifikasi perbedaan aktivitas otak pada anak-anak dari jenis kelamin yang berbeda (anak laki-laki lebih masuk akal dan logis, anak perempuan rentan terhadap pengaruh emosi). Pandangan serupa dianut oleh T.P. Khrizman, V.D. Eremeeva, V.A. Geodakyan, S.I. Kudinov, A. Pease dan lain-lain.

Pendukung determinasi sosial - J. Lorber dan S. Farrell, K. West dan D. Zimmerman, V.N. Kunitsyna, M.V. Burakova dan lainnya.

Sejumlah eksperimen telah membuktikan dominasi faktor sosial, gender dianggap hanya sebagai sebutan dari berbagai ukuran pendidikan.

Dengan demikian, ditemukan bahwa sikap orang tua terhadap anak yang baru lahir sangat bervariasi tergantung pada jenis kelamin anak tersebut. Orang tua dari anak perempuan cenderung menggambarkan mereka sebagai orang yang lemah lembut dan bergantung, sedangkan orang tua dari anak laki-laki sebagai orang yang kuat dan aktif. Tingkat kesamaan yang tinggi dalam penilaian orang tua menunjukkan adanya persepsi stereotipikal terhadap anak berdasarkan gender. Persepsi stereotipikal orang tua terhadap anak laki-laki dan perempuan menciptakan ekspektasi stereotipikal dan, sebagai akibatnya, pola asuh stereotipikal. Ternyata perbedaan psikologis antara anak laki-laki dan perempuan didasarkan pada perbedaan biologis objektif, namun perbedaan psikologis yang dihasilkan sangat ditentukan oleh kekhususan dan arah faktor sosial yang mempengaruhi proses ini melalui tatanan sosial khusus masyarakat.

Dengan demikian, seks dan gender bukanlah kategori dan konstruksi sosial seksualitas manusia yang saling melengkapi. Istilah “jenis kelamin” menekankan dasar biologis dari perbedaan psikologis dan mereduksi semua keragaman yang ditemui menjadi perbedaan biologis antara laki-laki dan perempuan, sedangkan istilah “gender” menekankan asal usul sosiokultural dari perbedaan psikologis. Mengenai dasar perbedaan gender, kita dapat menyimpulkan bahwa faktor sosial masih lebih dominan dibandingkan faktor biologis.

2 Mekanisme pembentukan stereotip gender

Stereotip gender adalah gambaran perilaku dan karakter pria dan wanita yang disederhanakan, stabil, dan bermuatan emosional. Semua stereotip ini diwujudkan dalam kesadaran diri dan interaksi antarkelompok. Stereotip gender dapat disebut sebagai norma sosial, karena kita semua membayangkan bagaimana orang dari kedua jenis kelamin harus berperilaku dalam situasi tertentu dan kita sendiri mengikuti aturan “tak terucapkan” tersebut, karena perilaku tersebut dianggap sebagai norma dalam masyarakat. Semua stereotip gender dapat dibagi menjadi 3 kelompok.

Kelompok pertama mewakili stereotip maskulin-feminin, yaitu gagasan normatif tentang sifat somatik, psikologis, dan perilaku yang menjadi ciri khas orang dari kedua jenis kelamin. Oleh karena itu, diyakini bahwa manusia pada dasarnya cenderung mendominasi, percaya diri, dan dipandu oleh logika. Sebaliknya, perempuan bersifat pasif, emosional, dan bergantung.

Kelompok stereotip kedua didasarkan pada konten pekerjaan perempuan dan laki-laki. Misalnya, bagi laki-laki, aktivitas dominan dianggap manajemen, kepemimpinan, organisasi, dan bagi perempuan, kinerja dan pengabdian.

Kelompok stereotip ketiga terkait erat dengan peran keluarga dan profesional. Secara umum diterima bahwa hal terpenting bagi seorang wanita adalah keluarga, dan bagi pria adalah kariernya.

Semua stereotip ini sangat kuat, sehingga reproduksinya diturunkan dari generasi ke generasi.

Ketika membahas sifat terbentuknya stereotip gender, banyak ilmuwan yang menyamakannya dengan bidang sosial P. Bourdieu. “Lapangan”-nya adalah unit ruang sosial terstruktur tertentu yang menjadi tempat individu tertarik. Hal ini terjadi karena seseorang harus memenuhi syarat-syarat tertentu untuk dapat berada di dalam lapangan, jika tidak, ia tidak akan dapat mengumpulkan sumber daya sosial tertentu, dan yang terpenting, mengambil tempat “nya” dalam sistem lapangan. Berada di lapangan, individu memahami dengan jelas apa yang bisa dilakukan dan apa yang tidak bisa dilakukan. Jika kita berbicara tentang gender, maka batasannya di sini adalah gagasan stereotip.

Stereotip konsumsi gender bersifat stabil, dan dalam arti tertentu, merupakan gagasan skematis tentang perbedaan perilaku konsumen antara laki-laki dan perempuan, yang didasarkan pada gagasan yang berlaku tentang feminitas dan maskulinitas di kalangan massa. Mereka terbentuk oleh aksi simultan dari 3 bidang – bidang gender, bidang konsumsi dan bidang komunikasi massa. Ketiga bidang tersebut memiliki efek yang berbeda. Bidang gender bertanggung jawab membentuk perbedaan peran laki-laki dan perempuan. Semua budaya memiliki aturan tertentu yang mengatur perilaku pria dan wanita. Norma-norma ini diperkuat dalam stereotip gender.

Media, dengan menggunakan stereotip gender, menciptakan gagasan tentang perilaku “normal” dan “abnormal” dalam lingkup konsumsi massal.

Ketiga bidang tersebut tidak menjadi tertutup dalam interaksi, karena gambaran gender dapat berubah ketika ideologi negara, kondisi sosial ekonomi, dan lain-lain berubah.

Dengan menggunakan gambaran yang dikonstruksi dalam realitas sehari-hari, masyarakat mulai mereproduksi stereotip gender dalam kehidupan, dan dengan demikian mengambil tempat mereka dalam ruang sosial yang hierarkis, asalkan mereka berhasil mengasimilasi model-model tersebut. Reproduksi ini dapat diartikan sebagai kapital. Bourdieu mengatakan bahwa modal sosial adalah kumpulan sumber daya yang terkait dengan pengakuan keanggotaan dalam suatu kelompok. Menurut teorinya, hubungan seperti itu hanya dapat diamati dalam sistem pertukaran materi yang membantu memeliharanya.

Semua definisi konsep “stereotip gender” disatukan oleh fakta bahwa mereka mempengaruhi pembentukan identitas pribadi, diperoleh pada tahap awal sosialisasi dan mewakili sumber daya sosial. Stereotip dalam pengertian ini akan menekankan diferensiasi antarkelompok dan menjalin ikatan sosial. Oleh karena itu, seseorang akan lebih sukses jika ia mempelajari stereotip dengan baik. Dengan demikian, modal gender merupakan salah satu subtipe modal sosial, karena mewakili akumulasi tenaga kerja yang ada dalam bentuk tubuh dan bahasa serta memiliki batasan normatif yang ditentukan melalui stereotip. Adanya stereotip gender mengandaikan adanya keakraban dan pengakuan (gender berdasarkan jenis kelamin, misalnya). Mewakili stereotip perilaku tertentu, stereotip gender membentuk gaya hidup individu - ciri-ciri gaya hidup dihasilkan dan perbedaan gender muncul. Agregat ini selanjutnya membentuk tampilan gender. Dalam komunikasi antar individu, stereotip mengatur perilaku dan mencoba memprediksinya (bertindak sebagai bentuk pandangan ke depan).

Untuk mengekspresikan model pria dan wanita, terdapat set bahan (pakaian, sepatu, gaya rambut, dll). Nilai-nilai sosial budaya terbagi menjadi netral gender, berorientasi gender, dan netral gender laten. Kelompok 1 tidak mengenal gender, Kelompok 2 dengan jelas memisahkan laki-laki dan perempuan, Kelompok 3 menyembunyikan kesukaannya yang sebenarnya. Pada akhirnya, semua ini mempengaruhi pilihan komponen budaya kehidupan. Misalnya, nilai-nilai otot yang paling sering mencakup kejujuran, disiplin diri, rasionalisme, pragmatisme, kemandirian, dan kebijaksanaan. Untuk feminin - kesetiaan, kemampuan memaafkan, keterbukaan, emosionalitas, kekeluargaan.

Konsep tersebut melambangkan keseluruhan sistem kelembagaan sosialisasi gender, yang bertujuan untuk membentuk gagasan masyarakat tentang gender dan membangun sistem hubungan sosial yang dapat dipahami semua orang. Pemahaman terhadap prinsip-prinsip konstruksi gender akan membentuk modal gender dalam diri individu, yang pada gilirannya akan membentuk kompetensi sosial dalam urusan relasi gender.

Relasi gender dapat direpresentasikan sebagai hubungan antar manusia yang timbul dalam kegiatan bersama, merupakan elemen utama dari konteks sosial dan menunjukkan adanya hubungan multi level. Hal ini dapat disebut hubungan: hubungan antara kelompok gender yang berbeda, hubungan yang terorganisir dari sudut pandang sosial, hubungan terhadap diri sendiri sebagai individu dan pembawa jenis kelamin tertentu. Konsep hubungan gender juga dikaitkan dengan definisi hak dan tanggung jawab orang-orang dari kedua jenis kelamin.

Baru pada awal abad ke-20 dilakukan sejumlah penelitian yang pada akhirnya mencoba menemukan cara untuk mempengaruhi kemauan seseorang sehubungan dengan terbentuknya kebutuhannya terhadap suatu produk yang diiklankan, dan akhirnya ditemukan cara tersebut – mungkin saja. untuk mempengaruhi orang dengan memperkenalkan stereotip ke dalam kesadaran.

1.3 Pengaruh stereotip gender terhadap persepsi pesan iklan

Komunikasi periklanan menempati salah satu tempat utama dalam pembentukan stereotip. Saat mengembangkan pesan periklanan, sejumlah faktor penting perlu diperhitungkan, catat O.V. Tanah air. Ia mengaitkannya dengan mentalitas, budaya nasional, stereotip gender yang mendominasi masyarakat, yang senantiasa membentuk pola perilaku laki-laki dan perempuan dalam masyarakat. Semua perilaku kita bergantung pada mereka.

Fungsi utama iklan adalah berdampak, namun hanya bisa efektif jika dilakukan perhitungan yang akurat, mulai dari pilihan khalayak tertentu yang akan dijadikan sasaran pesan iklan, hingga bentuk pesan iklan. Periklanan yang ditulis secara umum, yaitu tanpa memperhatikan karakteristik spesifik konsumen barang dan periklanan, preferensi dan kemampuannya, tidak akan pernah efektif dan tidak akan memberikan hasil yang diinginkan. Oleh karena itu, sangat penting untuk membuat iklan berdasarkan status sosial, profesi, usia dan karakteristik kelompok sasaran lainnya. Persepsi gender terhadap periklanan

pesan mempunyai karakteristik tersendiri.

Misalnya, pesan iklan yang sama akan dipersepsikan secara berbeda oleh laki-laki dan perempuan. Jadi, jika sebuah iklan berbicara tentang membantu anak-anak di panti asuhan, misalnya, maka laki-laki akan merasa was-was dengan keadaan anak-anak ini, dan perempuan akan merasa geram dan marah karena ada anak-anak miskin yang kini ada di sana. Dalam iklan sosial, konteks gender selalu digunakan; hampir semua iklan didasarkan pada stereotip gender, yang membantu menyampaikan makna pesan video dengan lebih baik. Misalnya, jika menyangkut masalah keluarga, penekanan dalam periklanan adalah pada pemirsa perempuan, dan jika menyangkut bisnis, penekanannya adalah pada pemirsa laki-laki - “bayar pajak Anda - hidup dalam damai.”

Berdasarkan penelitian terdahulu di bidang stereotip gender, kita dapat mengidentifikasi beberapa gambaran stereotip utama yang sering ditemukan dalam iklan. Citra wanita yang sering digunakan pemasar dan pengiklan dalam pekerjaannya:

1.Ibu rumah tangga (istri, ibu) paling sering ditemui dalam iklan produk wanita. Tokoh utama dalam video tersebut biasanya mencuci pakaian, memasak, membesarkan anak, mencuci piring, dan mengurus keluarga serta pekerjaan rumah tangganya. Penampilan bukanlah yang utama baginya, dia mungkin sedikit kelebihan berat badan, riasan dan penataan rambut minimal, dia biasanya mengenakan pakaian rumah, dengan warna yang tidak mencolok. Misi utama seorang ibu rumah tangga adalah menjaga orang yang dicintai.

2.Seorang wanita bisnis atau wanita bisnis adalah wanita cantik, tapi tidak seksi yang mencapai segalanya sendiri, dia sukses, pintar dan mandiri dari pria. Biasanya, dia mengenakan pakaian sederhana, seperti bisnis, dan mahal. Gaya rambut dan riasannya tidak mencolok namun elegan, ada kilau tertentu pada gambarnya.

3.Penggoda - gambar ini dapat digunakan dalam iklan produk apa pun. Pahlawan wanita, pada umumnya, berpakaian seksi, dan perilakunya juga memiliki sifat yang sama. Rambut dan riasannya indah dan menarik perhatian.

Jenis-jenis berikut dapat dibedakan dari gambar pria paling populer:

1.Seorang pengusaha adalah pahlawan dengan pakaian yang mahal dan bagus, dia memiliki mobil baru yang mahal, kantor yang mewah, dan sekretaris yang tampan di bawah komandonya.

2.Atlet adalah laki-laki yang mempunyai bentuk fisik yang baik, memamerkan tubuhnya yang indah, terpahat, kuat dan sehat. Di alam bawah sadar wanita, ia dianggap sebagai pilihan yang sangat baik untuk ayah dari seorang anak.

3.Penggoda adalah pria tampan yang selalu dikelilingi oleh satu atau lebih wanita. Ia cenderung memiliki pakaian, gaya rambut, dan dekorasi yang modis dan kekinian yang menonjolkan popularitasnya di kalangan wanita.

4.Seorang suami - biasanya ada 2 ekstrem - dia bisa menjadi perhatian, kuat, dukungan keluarga, atau ceroboh, kikuk, tetapi dengan istri ceria yang memaafkannya semua ini.

Stereotip gender terutama terlihat dalam iklan komersial. Misalnya, terdapat perbedaan eksternal yang sangat signifikan antara majalah pria dan wanita. Dalam publikasi perempuan lebih sering terdapat foto-foto perempuan muda, menyenangkan, sukses, perempuan dengan anak, karena target audiens ingin “melihat diri mereka sendiri” dalam gambar-gambar tersebut. Iklan suatu produk disertai dengan foto, penjelasan rinci tentang manfaat dan ciri-ciri terpenting dari produk tersebut. Bahasa teks iklan semacam itu bersifat sastra; terminologi yang rumit hampir mustahil ditemukan, hanya jika kita berbicara langsung tentang teknologi terkini.

Dalam periklanan “pria”, terdapat kosakata yang lebih kasar dan banyak istilah khusus, terutama ketika berbicara tentang mobil, komputer, ponsel pintar, dan peralatan olahraga. Sedangkan untuk gambar fotografi, sering kali menggambarkan laki-laki sukses di bidang bisnis, atau laki-laki bersama perempuan, dengan nuansa seksual. Ciri utama dari foto tersebut adalah pria dalam foto tersebut lebih tinggi daripada wanita. Majalah pria sering kali tidak mengiklankan produk individu, tetapi perusahaan manufaktur. Kriteria utama perusahaan yang membuat pria tertarik pada periklanan adalah kepraktisan, keandalan, dan stabilitas. Citra tersebut bukanlah suatu produk tertentu, melainkan suatu abstraksi yang dikaitkan dengan karakteristik perusahaan.

“Iklan pria dan wanita” – yaitu iklan yang ditujukan kepada jenis kelamin berbeda, memiliki ciri teks tersendiri agar dapat dipahami oleh audiensnya. Stereotip gender laki-laki akan bersifat singkat dalam ekspresinya, mengandung fakta dan terminologi yang dapat diandalkan dan spesifik. Stereotip gender perempuan akan didominasi oleh kosa kata yang bermuatan emosi, pernyataan ekspresif, dan banyaknya deskripsi dan janji. Tipe campuran stereotip gender dicirikan oleh karakteristik persepsi linguistik dan mental dasar, yang dipersonifikasikan oleh laki-laki dan perempuan. Oleh karena itu, ditemukan bahwa perempuan kurang tertarik pada produk “laki-laki” dan sebaliknya.

Itu sebabnya iklan makanan bayi 4 kali lebih sering ditemukan di majalah wanita dibandingkan majalah pria. Nutrisi rendah kalori, pola makan, olahraga ringan, dan tips meningkatkan kehidupan serta hubungan dengan orang tersayang menjadi ide utama dalam publikasi wanita. Pria lebih banyak berbicara tentang minuman beralkohol, tentang nilai energi, yang memberi kekuatan lebih; ​​iklan peralatan dan mobil juga lebih sering terjadi di majalah pria. Namun iklan furnitur dan aksesoris interior merupakan publikasi utama bagi wanita - karena wanita adalah simbol dari “rumah”.

Anda dapat menetralisir gender dengan beberapa cara - misalnya, menggunakan foto berpasangan atau foto grup, menyapa langsung penerima, dan fokus pada produk dan fitur-fiturnya. Saat ini, pesan iklan lebih sering ditujukan kepada penerima massal, dengan memperhatikan pedoman nilai yang melekat pada kelompok tersebut. Namun jumlah stereotip gender sangat banyak, sehingga Anda perlu lebih memperhatikannya.

Dalam ekonomi pasar, produsen dan penyelenggara perdagangan berkepentingan untuk memastikan bahwa setiap orang, tanpa kecuali, menjadi konsumen aktif barang dan jasa mereka. Untuk itu, perlu membangkitkan minat konsumen dan memotivasi mereka untuk membeli. Penghubung utama antara produsen barang dan jasa dan konsumen adalah periklanan.

Tugas pengiklan adalah mengidentifikasi kemungkinan stereotip pembeli potensial dan, dengan bantuan pengaruh iklan, memperbaikinya: memperkuat stereotip positif, menetralisir atau melemahkan stereotip negatif, menjadikan stereotip netral menjadi positif.

Sean Byrne (profesor psikologi di California Polytechnic University) dalam bukunya tahun 2001 “Gender Psychology” mengidentifikasi tiga jenis subordinasi masyarakat terhadap norma gender - kepatuhan, persetujuan, dan identifikasi. .

Kepatuhan adalah jenis ketundukan terhadap norma-norma ketika seseorang tidak menerimanya, tetapi menyelaraskan perilakunya untuk menghindari hukuman dan mendapatkan persetujuan sosial.

Persetujuan, atau internalisasi, adalah jenis konformitas dimana seseorang hidup sesuai dengan norma gender.

Identifikasi adalah pengulangan tindakan pada tokoh panutan (laki-laki, perempuan, ayah, ibu).

Masyarakat membutuhkan perempuan untuk berorientasi pada hubungan dan laki-laki untuk berorientasi pada tugas. Karena ini sesuai dengan pembagian peran gender yang ditetapkan secara historis, laki-laki terlibat dalam bisnis, pekerjaan, dan perempuan menjaga iklim psikologis dan keluarga. Perpecahan ini sering terlihat dalam keluarga tradisional dan bisnis.

Seringkali stereotip membesar-besarkan perbedaan gender yang bukan merupakan karakteristik individu yang stabil. Jadi, sekarang banyak perempuan yang sukses berbisnis dan laki-laki yang berkreasi dan aktivitas yang secara tradisional murni perempuan.

Ide-ide sosial mengenai laki-laki dan perempuan berkaitan dengan norma-norma perilaku sosial mereka dan bagaimana mereka harus berbeda satu sama lain dalam kualitas sosio-psikologis mereka.

Dalam kasus seperti ini, ketidaksesuaian terhadap stereotip dapat terwujud dalam penilaian dan kesalahpahaman dari masyarakat dan kelompok, dan kesalahpahaman ini dapat menurunkan harga diri dan menimbulkan trauma pada individu.

Dalam dekade terakhir, gagasan tentang peran gender laki-laki dan perempuan telah dikritik oleh banyak penulis. Perwakilan dari sudut pandang baru ini percaya bahwa peran gender tradisional membatasi dan menghambat perkembangan perempuan dan laki-laki. Mereka menjadi sumber ketegangan mental dan ketidakstabilan komponen psikologis, yaitu mereka yang mencoba mengikutinya melakukan kekerasan paksa terhadap dirinya sendiri.

Dampak negatif pertama dari stereotip gender adalah bahwa gambaran stereotipikal yang ada mengenai laki-laki dan perempuan bertindak sebagai “kaca pembesar”, yang menekankan perbedaan antara laki-laki dan perempuan jauh lebih besar daripada yang sebenarnya.

Dampak negatif kedua dari stereotip gender adalah interpretasi dan penilaian yang berbeda terhadap suatu peristiwa yang sama tergantung pada jenis kelamin peserta dalam peristiwa tersebut. Hal ini terlihat jelas dalam persepsi anak-anak baik jenis kelamin maupun orang dewasa.

Jadi, pada tahun 1974, J. Rubin dan rekan-rekannya mewawancarai orang tua yang memiliki pengalaman berkomunikasi dengan bayinya pada hari pertama kelahirannya. Bayi laki-laki dan perempuan tidak berbeda dalam aktivitas atau karakteristik perilaku lainnya. Namun yang mengejutkan, anak perempuan digambarkan bertubuh kecil, cantik, dan anak laki-laki lebih percaya diri dan kuat.

Dampak negatif ketiga dari stereotip gender adalah terhambatnya perkembangan kualitas-kualitas yang tidak sesuai dengan stereotip gender tertentu.

Bagi laki-laki, menunjukkan perasaan berarti melanggar norma kejantanan. Akibatnya, anak laki-laki mungkin mengalami feminofobia, yaitu ketakutan untuk mengekspresikan feminitas dalam dirinya. Oleh karena itu, laki-laki dengan pendekatan tradisional yang kuat terhadap peran laki-laki mungkin percaya bahwa karena laki-laki tidak boleh emosional, maka tidak perlu meningkatkan kemampuan ekspresif dan kemampuan memahami emosi orang lain. Banyak anak laki-laki di masa kanak-kanak diberitahu bahwa “laki-laki tidak menangis” dan ini adalah pendekatan yang salah, karena anak-anak tidak dapat mengekspresikan emosi mereka dengan cara lain.

Stereotip paling umum tentang posisi perempuan yang subordinat dan bergantung memanifestasikan dirinya dalam masyarakat pada tingkat bawah sadar, terlepas dari persepsi sadar.

Stereotip ini tercakup dengan baik dalam sebuah artikel oleh I. S. Kletsina dari tahun 1999. Dia mengatakan bahwa di sebagian besar budaya, konsep “maskulin” diidentikkan dengan semangat, aktivitas, kekuatan, budaya, rasionalitas, cahaya, kepenuhan. Prinsip feminin digunakan bersama dengan materi, kekacauan, alam, kepasifan, kelemahan, emosionalitas, kegelapan, ketidakberbentukan. Laki-laki adalah pembawa prinsip aktif dan kreatif secara sosial, dan perempuan bertindak sebagai kekuatan alam yang pasif. Laki-laki dan perempuan mempunyai peran yang berlawanan dan bersifat sosial. Yang pertama murni “instrumental”, sedangkan yang kedua hanya “ekspresif”. Laki-laki adalah “pencari nafkah”, yang menjalankan kepemimpinan umum dalam keluarga dan memikul tanggung jawab utama untuk mendisiplinkan anak dan kesejahteraan keluarga; seorang wanita harus memenuhi tanggung jawab keluarga dan rumah tangga serta memberikan kehangatan dan kenyamanan di rumah. Dari daftar ini dapat disimpulkan bahwa kita tidak hanya berbicara tentang pembagian fungsi antara laki-laki dan perempuan, tetapi juga tentang hierarki, subordinasi perempuan terhadap laki-laki.”

Eksperimen terkenal N. Porter menegaskan stereotip gender yang ada di masyarakat, yang memberikan subjek foto “sekelompok lulusan universitas yang sedang mengerjakan proyek penelitian.” “Mereka meminta mereka untuk mengutarakan pendapatnya tentang siapa di antara mereka yang digambarkan dalam foto yang memberikan kontribusi terbesar pada karya ini. Jika kelompok dalam foto hanya terdiri dari laki-laki, subjek sebagian besar memilih orang yang duduk di ujung meja. Jika kelompoknya berjenis kelamin campuran, laki-laki yang menduduki posisi ini juga lebih dominan dipilih. Namun jika seorang wanita duduk di ujung meja, dia diabaikan. Masing-masing pria dalam gambar dipilih menjadi pemimpin tiga kali lebih sering daripada gabungan ketiga wanita tersebut. Gagasan stereotip tentang laki-laki sebagai pemimpin juga merupakan ciri khas kaum feminis.”

Dengan demikian, rahasia keberhasilan produk periklanan komersial massal, yang tujuan utamanya adalah penjualan apa yang disebut gaya hidup, akan secara langsung bergantung, pertama, pada daya tarik terhadap konstanta dan stereotip gender yang sudah ada, dan pada saat yang sama, pola persepsi hubungan antargender yang tidak disadari pada tingkat sadar laki-laki dan perempuan, semacam “arketipe sosial” seseorang, dan kedua, seberapa sukses atau gagalnya identifikasi calon pembeli dengan situasi yang ditawarkan kepadanya.

Dari sudut pandang ini, sama sekali tidak penting bagaimana identifikasi menjadi berhasil - melalui fantasi metaforis, atau melalui implementasi praktis dari saran yang diajukan oleh para peneliti. Hal yang paling penting adalah bahwa baik “konsumsi” spekulatif gambar, dalam kasus pertama, dan konsumsi praktis sepenuhnya atas barang-barang “status” tertentu dalam kasus kedua, menggunakan sebagai dasar awal dinamika identifikasi yang diatur dan terus-menerus direproduksi oleh periklanan.

Bab 2. Kajian sosiologis stereotip gender dalam iklan komersial (menggunakan contoh TV)

2.1Iklan komersial sebagai fenomena sosial

Saat ini, periklanan adalah bagian dari kehidupan kita, yang merupakan sumber informasi penting tentang struktur masyarakat. Iklan di mana-mana menggambarkan cita-cita masyarakat sebelum kita – makanan ideal, pakaian ideal, keluarga ideal, mobil ideal, kosmetik ideal, rumah ideal, pekerjaan ideal. Penetrasi periklanan ke berbagai bidang aktivitas manusia semakin nyata. Pertama-tama, periklanan berfungsi sebagai sarana komunikasi antara produsen suatu produk dan pembeli serta menanamkan dalam diri kita nilai-nilai yang merupakan konstanta baru dalam masyarakat konsumen, yang mata rantai utamanya adalah ketidakstabilan.

Dalam kondisi perekonomian saat ini, gagasan untuk menciptakan kesatuan sistem sosial ekonomi global yang akan menyatukan kepentingan komersial semua orang sedang diwujudkan. Oleh karena itu, kegiatan periklanan yang mencerminkan ciri dan nuansa budaya bangsa berada pada posisi yang lebih tinggi dibandingkan sebelumnya.

Periklanan modern dapat memberikan banyak pengalaman dan banyak pengetahuan baru kepada masyarakat. Periklanan juga dapat membangkitkan reaksi masyarakat yang diinginkan terhadap informasi baru dan memecahkan beberapa kesulitan keuangan konsumen. Hal ini juga dirancang untuk memecahkan masalah padat karya tentang bagaimana menciptakan dan merangsang permintaan.

Konsep periklanan berasal dari bahasa Perancis. Secara sederhana, periklanan membantu menginformasikan konsumen tentang produk dan layanan baru dengan berbagai cara. Periklanan, di satu sisi, membuktikan kompleksitas fenomena yang paling dapat diidentifikasi, di sisi lain, adanya sudut pandang berbeda mengenai karakteristik pembentuk sistemnya.

Ada banyak definisi tentang fenomena periklanan. Kategori definisi pertama mengidentifikasi iklan terutama sebagai pemberitahuan, pesan, menunjukkan kepada penonton objek lain (fenomena, proses). Jadi, dalam ensiklopedia modern, periklanan mengacu pada informasi tentang kebutuhan suatu produk dan berbagai layanan dengan tujuan menciptakan kebutuhan terhadapnya, serta popularitas karya sastra dan seni.

Definisi ini telah dikritik. Arah utama kritik tersebut adalah definisi periklanan hanya sebagai “informasi”. Oleh karena itu, beberapa pengiklan percaya bahwa definisi ini terlalu sempit untuk periklanan; pesan iklan tidak dapat direduksi hanya menjadi informasi.

Kategori definisi yang paling terkenal adalah definisi pemasar F. Kotler:

Dalam kamus bahasa Rusia yang diedit oleh S.I. Ozhegov, iklan diartikan sebagai pemberitahuan dengan berbagai cara untuk menciptakan ketenaran yang luas, menarik konsumen, pemirsa, dan juga sebagai iklan dengan pemberitahuan tersebut.

Oleh karena itu konsep periklanan disamakan dengan konsep kegiatan periklanan. Komunitas periklanan korporat menekankan definisi periklanan ini. Ia berpendapat bahwa periklanan bukanlah informasi periklanan (yaitu bukan produk promosi), tetapi suatu jenis kegiatan wirausaha. Sejalan dengan itu, peraturan perundang-undangan harus ditujukan untuk mengatur kegiatan, bukan pesan.

Namun tidak mungkin menerima sepenuhnya posisi seperti itu, jika hanya karena realitas linguistik. Bagaimanapun, komponen-komponen seperti gaya periklanan, komposisi periklanan, desain periklanan tidak terkait dengan aktivitas, tetapi dengan hasil antara dari aktivitas ini - produk periklanan.

Oleh karena itu, munculnya sudut pandang ketiga yang integral mengenai definisi periklanan tidak dapat dihindari. Fenomena ini mencakup aktivitas periklanan dan produk periklanan. Salah satu pakar periklanan paling terkenal di Rusia, profesor MGIMO Igor Yakovlevich Rozhkov, menyatakan definisi berikut:

Mari kita perhatikan hal berikut ini. Menurut teori komunikasi, pesan adalah informasi yang diterima oleh penerima. Oleh karena itu, rangkaian tanda dan simbol dalam hal ini merupakan pesan periklanan ketika disampaikan kepada khalayak. Hingga saat ini, iklan tersebut disebut sebagai hasil karya profesional seorang desainer, penulis teks, sutradara film, dan juru kamera. Namun iklan ini akan menjadi iklan apabila diumumkan kepada khalayak melalui saluran komunikasi periklanan (media massa, komunikasi, jaringan komputer, ruang kota). Mengumumkan pesan promosi merupakan suatu kegiatan. Ternyata aktivitas dan pesan saling berhubungan dan tidak bisa ada tanpa satu sama lain. Sebenarnya hal itu wajar dalam setiap proses komunikasi. Dengan kata lain: periklanan merupakan kesatuan dua komponen yaitu pesan iklan dan aktivitas periklanan. Kami akan berpegang teguh pada konsep integral ini.

Dalam pendekatan sosiologi terdapat tiga landasan paradigmatik: struktural, interpretatif, dan pemersatu (integratif).

Bagi paradigma struktural, masyarakat merupakan satu kesatuan yang mempunyai struktur dan organisasi tersendiri, subordinasi bagian-bagiannya. Untuk paradigma interpretatif, kriteria utamanya adalah studi tentang perilaku manusia dalam lingkungan sosial. Untuk paradigma pemersatu, penting untuk menganalisis fenomena melalui dialektika struktur sosial dan individu.

Kami telah menjelaskan secara singkat paradigma-paradigma tersebut; sekarang perlu untuk mempertimbangkan dan menganalisis periklanan dalam paradigma-paradigma ini secara rinci.

Lembaga sosial mempunyai fungsi tersendiri:

· memungkinkan anggota lembaga untuk memenuhi kepentingan dan kebutuhan mereka;

· mengatur tindakan anggota masyarakat dalam kerangka hubungan sosial;

· menjamin stabilitas kehidupan masyarakat;

· memastikan integrasi aspirasi dan tindakan;

· melakukan kontrol.

Periklanan sebagai institusi sosial mulai berfungsi pada awal abad kedua puluh. Kemudian muncul seperangkat norma dan aturan, struktur dan kategori yang memungkinkan kawasan ini dengan mudah terbentuk. Esensinya adalah mengubah proses pembentukan gagasan individu dan kelompok tentang model aktivitas sosial tertentu yang sempurna di bidang konsumsi, serta menghadirkan model tersebut kepada masyarakat. Hal ini memang mungkin terjadi, karena periklanan adalah sistem tertentu yang menetapkan peran dan status yang bersifat normatif dan tidak dipersonalisasi.

Ada sejumlah ciri yang memungkinkan kita mendefinisikan periklanan sebagai institusi sosial:

· perlunya fungsi-fungsi yang dijalankan oleh lembaga tersebut (fungsi-fungsi tersebut adalah partisipasi dalam sosialisasi, integrasi dan diferensiasi, pengaruh terhadap berbagai bidang masyarakat, memberikan model ideal tertentu kepada masyarakat);

· periklanan cukup menjamin tipifikasi perilaku konsumen masyarakat, menjaga keseimbangan sistem produksi-konsumsi

· Agar sebuah institusi dapat berfungsi, sikap dan stereotip yang diperkenalkannya harus menjadi milik dunia batin individu, orientasi nilai dan harapannya (di bawah pengaruh periklanan, perubahan signifikan secara sosial terjadi dalam tindakan masyarakat).

Pendiri fungsionalisme struktural, T. Parsons, mendefinisikan institusi sosial sebagai sistem ekspektasi standar yang menentukan perilaku yang benar dari seorang individu yang menjalankan peran sosial tertentu.

Dari sudut pandang sosiologi, lembaga periklanan dapat didefinisikan sebagai perkumpulan informal para penulis sosial yang diberkahi dengan sumber daya dan terus-menerus mereproduksi tindakan mereka dalam berbagai konteks sosial. Selain itu, reproduksi ini dilakukan atas dasar keputusan yang diambil secara rasional, yang pada saat yang sama tidak mengecualikan komponen kreatif dan emosional dalam aktivitas para aktor. Periklanan berinteraksi dengan institusi sosial lainnya, mampu melawan pengaruh-pengaruh yang ingin menghancurkannya, menjalankan fungsi mempertahankan diri dengan sempurna, periklanan bersifat fleksibel dan gesit, serta mampu beradaptasi dengan baik terhadap berbagai perubahan sosial.

Periklanan menyampaikan berbagai peluang kepada masyarakat: materi, sosial, budaya. Dia membentuk keinginan dan memaksanya untuk memuaskannya. Periklanan memperkenalkan pengetahuan dan gagasan tentang kemungkinan-kemungkinan baru untuk meningkatkan kehidupan seseorang dan memperbaikinya.

Paradigma interpretatif

Jika kita memandang periklanan dalam kerangka paradigma interpretatif, maka perlu memperhatikan konsep J. Mead, pendiri interaksionisme. Di sini kepribadian dan tindakan sosial dibentuk dengan bantuan simbol-simbol, tanda-tanda, diperoleh dalam proses sosialisasi, dikukuhkan dan diubah dalam interaksi sosial dengan peserta lain.

Seseorang hidup dalam masyarakat dan bertukar informasi dengannya, berusaha menarik perhatian, menciptakan citra pribadinya, dengan kata lain ia membekali dirinya dengan simbol dan tanda tertentu, berusaha menyampaikan suatu isyarat. Jika tidak ada simbol seperti itu, maka orang akan berhenti memahami satu sama lain. Hal utama di sini adalah komunikasi sosial.

Periklanan juga menyampaikan kode, simbol dan tanda tertentu, serta menyampaikan informasinya. Periklanan menyatukan orang dan membuat mereka memandang hal ini atau itu dengan cara yang sama. Merek adalah asisten utama. Mereka menyatukan semua produk di bawah satu nama, dan jika merek dipromosikan, maka mereka akan lebih bersedia membeli produk tersebut, tetapi jika tidak, setidaknya orang tahu apa yang mereka beli.

Sosiologi yang didirikan oleh A. Schutz, konsep kuncinya adalah fenomena. Fenomena dalam hal ini adalah fenomena kesadaran. Seseorang merasakan dunia melalui inderanya. Mereka menimbulkan banyak kesan. Untuk membedakannya, manusia menggunakan kesadarannya untuk menggabungkan semua kesan menjadi fenomena yang memberikan ciri khas (fenomena) tertentu. Hanya dengan serangkaian emosi yang bersatu, seseorang dapat berinteraksi dengan orang lain jika mereka melihat dunia dengan cara yang sama. Saluran komunikasi utama adalah periklanan. Ini berkontribusi pada pembentukan suatu fenomena dengan ciri-ciri yang khas. Fenomena yang diciptakan melalui periklanan tersebar luas di masyarakat dan sangat penting untuk interaksi.

Misalnya, Jean Baudrillard memandang iklan sebagai sebuah pesan. Mengirim suatu barang ke calon konsumen. “Iklan bertindak sebagai perantara, yang diberkahi dengan fungsi propaganda suci. Periklanan merupakan bagian integral dari proses konsumsi. Hal ini justru tidak perlu,” kata Baudrillard, bahwa periklanan menjadi subjek budaya. Hal ini mengacu pada budaya konsumsi dan isi semantik dari budaya periklanan, simbolisme dan mekanisme pengaruhnya.

Baudrillard menggambarkan mekanisme pengaruh periklanan: “Iklan menunjukkan kepada konsumen sebuah dunia objek ideal dan mengundangnya untuk bergabung dengan dunia ini melalui pembelian suatu produk: iklan ditujukan kepada dirinya sendiri, iklan tersebut mampu memberi tahu kita yang terbaik tentang apa sebenarnya. kita mengkonsumsi melalui berbagai hal,” tulis sosiolog tersebut. Ia memperkenalkan konsep simulacrum – suatu tanda yang tidak memiliki objek yang ditandakan dalam kenyataan. Periklanan “membentuk struktur mitologi yang ditujukan untuk penggunaan sosial. Situasi jenuh dengan simulacra tidak mungkin terjadi (Anda tidak bisa mendapatkan cukup banyak tanda); tugas periklanan, dalam hal ini, adalah untuk terus-menerus mempertahankan situasi godaan.”

Jadi, dalam kerangka paradigma interpretatif, iklan dianggap sebagai simbol, tanda yang digunakan dalam interaksi sosial. Periklanan juga dipahami sebagai simulakrum yang lambat laun menggantikan realitas dan mengambil tempatnya, yaitu dipersepsikan oleh masyarakat sebagai realitas.

Paradigma pemersatu (integratif).

Dalam paradigma ini, perhatian harus diberikan kepada Pierre Bourdieu. Teorinya didasarkan pada kategorihabitus dan lapangan.

Menurut Bourdieu, habitus adalah “sistem skema generatif yang diperoleh”, yaitu struktur mental atau kognitif yang melaluinya mereka merasakan, memahami, dan mengevaluasi dunia sosial. Dengan kata lain, seperangkat sikap dan norma yang stabil dan diperoleh. Sistem ini memungkinkan untuk menghasilkan pemikiran, persepsi, dan tindakan, tetapi hanya dalam batas-batas yang ditentukan oleh kondisi produksi suatu habitus tertentu. Kondisi ini terbentuk melalui interaksi keadaan obyektif dan harapan subyektif, memastikan tingkat homogenitas ide dan perilaku tertentu dalam kelompok.

Segala keadaan obyektif dalam habitus direduksi menjadi posisi yang terdiferensiasi, dan subjektivitas mengarah pada identitas. Akibatnya, muncullah skema tindakan dan sistem kode yang diciptakan untuk menjaga kesatuan posisi yang berbeda dalam ruang sosial. Kebiasaan aktivitas periklanan menciptakan hubungan yang stabil dalam kerangka konsumsi. Hubungan tersebut bertujuan untuk menciptakan pesan iklan sesuai dengan karakteristik khalayak. Dalam praktiknya, kebiasaan periklanan adalah skema yang melaluinya para pelaku periklanan berusaha secara individu atau kolektif untuk mempertahankan atau meningkatkan posisi mereka dan menerapkan prinsip hierarki yang paling menguntungkan produsen mereka sendiri. Habitus, seolah-olah, menawarkan skema kepada individu di mana mereka perlu menampilkan diri, memikirkan tindakan, dan solusi yang mungkin.

Dengan demikian, kebiasaan periklanan memungkinkan kita untuk mentransfer vektor penelitian sosiologis ke dalam periklanan dari model teoretis ke tingkat operasional, dan untuk melampirkan penjelasan sosiologis pada periklanan tentang proses pengambilan keputusan untuk mempengaruhi khalayak.

Pesan iklan membentuk kebiasaan khalayak iklan. Di sini kita berbicara tentang dampak periklanan. Habitus memunculkan pola-pola obyektif tertentu dan, dalam kerangka pola-pola ini, perilaku yang sesuai. Pola obyektif menciptakan homogenitas kebiasaan di antara anggota kelompok, yang mengembangkan selera, keinginan, dan kesukaan tertentu.

Jadi, pendekatan P. Bourdieu memiliki pengaruh yang besar terhadap studi periklanan, memberikan landasan metodologis untuk mendefinisikannya sebagai teknologi sosial (yaitu, seperangkat metode yang memungkinkan seseorang mencapai hasil yang diinginkan dalam masalah interaksi antar manusia), dan juga menawarkan prasyarat metodologis untuk memperjelas dampak iklan sebagai dampak sosial. Pendekatan integratif yang menggabungkan dua paradigma pertama itulah yang paling praktis dari sudut pandang analisis sosiologis.

2.2Fitur periklanan di televisi

Saat ini pengetahuan sosial masyarakat dapat dibagi menjadi dua komponen. Yang pertama memberikan kehadiran seluruh kontak sosial, yang kedua terbentuk karena persepsi peristiwa dan fenomena, pesan-pesan dari media massa.

Komunikasi utama menjadi sumber dan sarana perluasan informasi. Siaran televisi sebagai media komunikasi massa mempunyai dampak yang sangat besar bagi seluruh lapisan masyarakat. Bidang televisi merupakan bagian dari ruang sosial di mana ia merepresentasikan dirinya. Menjadi jendela ajaib di mana seseorang menerima informasi tentang dunia yang melampaui pengalaman individu, televisi membentuk gambaran dunia yang mendasari penilaian pribadi kita terhadap realitas.

Penyiaran televisi, sebagai komunikasi massa, mempunyai ciri-ciri sebagai berikut:

· karakter masyarakat dan keterbukaan;

· kontak tidak langsung antara pihak pengirim dan penerima;

· asimetri (ketidakseimbangan) hubungan antara pihak pengirim dan penerima;

· banyak penerima.

Tidak diragukan lagi, setiap alat komunikasi massa memiliki kekhasan tersendiri terkait dengan rangkaian kode yang digunakan. Banyak hal bergantung pada bahasa spesifik media massa. Televisi menggunakan gambar video, grafik, dan suara. Kekhasan informasi televisi justru terletak pada sifat sintesisnya. Televisi telah menyerap peluang untuk menggabungkan radio dan bioskop. Dari radio, televisi mewarisi kemampuan mengirimkan sinyal gelombang jarak jauh. Sinyal ini secara bersamaan membawa informasi audio dan video.

Televisi, karena kekhasan menggabungkan informasi verbal dan visual dalam bentuk sinyal elektronik, mentransmisikan ucapan dan gambar sedemikian rupa sehingga pemirsa hanya menerima pandangan mosaik yang terpisah-pisah dari suatu peristiwa. Peneliti komunikasi massa Kanada. Untuk mendapatkan gambaran peristiwa secara holistik dari mozaik ini, pemirsa harus terlibat penuh dalam proses komunikasi televisi. Gambaran televisi menuntut kita untuk mengisi kekosongan dalam grid setiap saat dengan partisipasi sensual yang menggebu-gebu. Oleh karena itu, iklan televisi lebih agresif dan melibatkan pemirsa secara aktif dibandingkan, misalnya, iklan di radio atau di surat kabar. Televisi sulit digunakan di latar belakang dan memerlukan perendaman total. Dari sinilah muncul efek persuasif dari iklan televisi.

Seperti disebutkan sebelumnya, film iklan, tidak seperti jenis iklan lainnya, memungkinkan Anda menggunakan jenis informasi yang paling efektif secara bersamaan: gambar berwarna bergerak, musik, teks bersuara. Bukan kebetulan bahwa ketika mereka mengatakan "iklan", hal pertama yang terlintas dalam pikiran kebanyakan orang adalah iklan televisi - bintik (dari bahasa Inggris Spot - titik).

1)pengembangan konsep (perumusan ide orisinal, definisi teknik pelaksanaan: film layar lebar, animasi wayang atau gambar tangan, animasi);

2)membuat naskah (dialog, trik, motto dapat ditulis terpisah);

3)pemilihan casting dan kru;

4)penembakan;

5)instalasi;

6)sulih suara;

7)menulis kembali;

Konsep tersebut lahir melalui upaya penulis, tim artistik, dan direktur kreatif. Namun ide tersebut mungkin juga milik pengiklan, dan hal ini cukup sering terjadi. Jika konsep video sebelumnya berhasil, maka masuk akal untuk menggunakannya kembali.

Pada prinsipnya, film promosi bisa berdurasi berapa pun. Biasanya, tujuan film iklan berdurasi penuh adalah untuk membangun citra perusahaan atau, paling sering, personel manajemennya. Film yang didedikasikan untuk mengiklankan barang-barang industri yang secara teknis rumit atau teknologi inovatif bisa berdurasi lebih lama (sekitar satu jam). Iklan untuk perusahaan parsel berdurasi hingga lima menit dan dirancang untuk mendapatkan respons langsung dari pembeli. Namun, yang paling umum adalah iklan berdurasi 30-60 detik. Ada juga video blitz - hingga 15 detik. Tujuannya adalah untuk mengingatkan nama perusahaan atau produk, untuk menunjukkan slogan atau lambang iklan.

Syarat utama sebuah video iklan adalah fungsionalitas, yaitu kemampuan untuk memenuhi tugas yang diberikan pada iklan tersebut. Ini bukan sebuah karya seni, ketika membuatnya, kriteria lain harus diperhatikan, yang utama adalah efektivitas komersial. Agar gagasan, nilai, dan norma sosial modern dapat terinternalisasi dalam diri individu, maka harus disajikan melalui televisi. Ini bukan hanya sebuah jendela ajaib yang melaluinya kita melihat dunia, tetapi juga sebuah pintu yang melaluinya ide-ide memasuki kesadaran kita. Iklan televisi, sebagai sarana komunikasi massa yang paling berpengaruh, memiliki khasiat khusus yang membuatnya sangat cocok untuk propaganda, yang pada hakikatnya adalah penerapan kriteria evaluatif dan kerangka acuan.

2.3Penelitian sosiologis sendiri “Stereotip gender dalam periklanan modern”

1.Bagian teoretis dan metodologis dari program

1.1.Seleksi dan pembenaran masalah

Masalah penelitian saya terletak pada kurangnya pengetahuan tentang stereotip gender sebagai elemen penting dari iklan komersial, dalam menentukan kekhususannya dan fenomena pengaruh stereotip gender terhadap konsumen.

Pembenaran masalah

Kita semua telah lama mengetahui bahwa media dan, khususnya, periklanan, mempunyai dampak besar terhadap jiwa dan perilaku konsumen. Melalui periklanan, masyarakat membentuk stereotip dan pola perilaku dalam hubungan keluarga, dalam hubungan antara laki-laki dan perempuan, mengenai penampilan laki-laki dan perempuan, dll.

Oleh karena itu, kita kemudian membentuk harga diri, persepsi kita terhadap dunia sekitar kita dan persepsi dunia ini terhadap kita sebagai individu, kita membentuk opini mengenai segala aspek kehidupan sosial dan perilaku dalam berbagai situasi, yaitu kita mengembangkan “ tertentu “ pola” perilaku dalam semua situasi. Inilah sebabnya mengapa penting untuk mempelajari stereotip gender, karena masyarakat selalu berusaha untuk menyesuaikan diri dengan stereotip tersebut. Hal ini disebabkan oleh tekanan sosial terhadap masyarakat (kita semua dipaksa untuk beradaptasi dengan standar perilaku yang diharapkan) dan tekanan informasi (seringkali kita tidak mengandalkan pengalaman kita sendiri, tetapi pada informasi umum yang diberikan orang lain kepada kita).

Relevansi topik ini terletak pada kenyataan bahwa keberhasilan bisnis apa pun dalam ekonomi pasar tidak hanya bergantung pada kualitas produk atau layanan, tetapi juga pada keberhasilan perusahaan periklanan. Analisis stereotip gender dalam periklanan tidak hanya memiliki arti teoritis, tetapi juga praktis.

1.2.Objek dan subjek penelitian

Objek penelitian saya adalah penduduk Rusia bagian tengah (pria dan wanita berusia 18 hingga 50 tahun).

Subyek kajiannya adalah sikap masyarakat terhadap fenomena “stereotip gender”. Saya juga ingin mempelajari secara spesifik konsep ini dan kondisi pembentukannya, mengetahui pengaruh stereotip gender terhadap opini konsumen dalam iklan komersial dan mengetahui gambaran paling menguntungkan pria dan wanita dalam iklan, yang paling banyak diberikan orang. preferensi untuk.

Sampelnya berjumlah 105 orang. Metode penelitian: survei kuesioner.

1.1.Maksud dan tujuan penelitian

Tujuan penelitian saya adalah untuk mengetahui secara spesifik “stereotip gender” dan mempelajari ciri-ciri stereotip gender dalam periklanan.

Tujuan penelitian saya:

1.Pertimbangkan konsep dasar psikologi gender

3.Untuk mempelajari fenomena pengaruh stereotip gender terhadap konsumen

4.Analisis periklanan sebagai fenomena sosial

5.Identifikasi ciri-ciri utama iklan televisi

6.Menganalisis sikap konsumen terhadap konsep “stereotip gender”

1.4.Hipotesis penelitian

1.Dalam video iklan, semua orang terutama tertarik pada produk tersebut.

2.Sebagian besar responden lebih suka melihat perempuan dalam iklan.

3.Saluran periklanan yang paling efektif adalah TV.

4.Orang-orang lebih suka melihat dalam iklan seorang pria sukses, cocok dengan pekerjaan hebat, dibandingkan pria berkeluarga biasa.

5.Orang paling sering membeli produk yang sering mereka lihat di iklan.

6.Orang-orang suka jika bintang bisnis pertunjukan membintangi iklan, hal ini langsung membuat produk tersebut lebih bergengsi dibandingkan produk serupa.

1.5.Analisis konsep yang logis

Pemasaran adalah fungsi organisasi dan serangkaian proses menciptakan, mempromosikan dan menyediakan produk atau layanan kepada pelanggan dan mengelola hubungan dengan mereka untuk kepentingan organisasi.

Jenis kelamin adalah seperangkat ciri-ciri gonad-histologis, anatomis, dan morfofungsional suatu organisme yang ditentukan secara genetik, merangkum semua ciri-ciri khusus reproduksi (seksual) yang membedakannya dari perwakilan jenis kelamin biologis lain dari jenis organisme tertentu dan menentukan perannya dalam proses pembuahan selama reproduksi seksual.

Gender adalah jenis kelamin sosial (laki-laki atau perempuan), yang dikaitkan dengan ciri-ciri kehidupan laki-laki dan perempuan dalam masyarakat.

Psikologi gender adalah bagian dari psikologi diferensial yang mempelajari pola perilaku manusia dalam masyarakat, ditentukan oleh jenis kelamin biologisnya, jenis kelamin sosial (gender) dan hubungannya.

Tampilan gender adalah variasi manifestasi gender yang ditentukan secara budaya dan sosial pada tingkat komunikasi antarpribadi; mekanisme utama penciptaan gender dalam proses interaksi tatap muka.

Stereotip gender merupakan gagasan umum di masyarakat tentang karakteristik dan perilaku perwakilan gender yang berbeda, terutama laki-laki dan perempuan.

Survei kuesioner adalah salah satu jenis metode survei di mana komunikasi antara sosiolog (peneliti) dan responden dimediasi oleh kuesioner.

Perilaku konsumen adalah proses pembentukan permintaan konsumen terhadap berbagai barang dan jasa.

Media adalah suatu sistem badan transmisi informasi publik dengan menggunakan sarana teknis.

Gaya Hidup - Seperangkat pola perilaku individu atau kelompok (sifat, tata krama, kebiasaan, selera, kecenderungan yang direproduksi secara berkelanjutan), yang berfokus terutama pada kehidupan sehari-hari.

Bidang sosial adalah seperangkat sosial yang saling berinteraksi. faktor yang mempengaruhi perilaku seseorang atau kelompok.

Komunikasi periklanan adalah pesan yang dikodekan dalam suara, warna, teks, yang ditujukan kepada calon konsumen suatu produk atau jasa, serta tanggapan terhadapnya. Tak heran jika iklan diyakini memiliki pengaruh yang sangat besar bagi masyarakat.

Feminitas adalah seperangkat kualitas yang secara tradisional dikaitkan dengan perempuan atau diharapkan dari perempuan, seperti kepekaan, kelembutan, kelembutan, pengorbanan, kasih sayang.

Musculinitas adalah suatu kompleks ciri-ciri tubuh, mental dan perilaku (ciri-ciri seksual sekunder) yang dianggap maskulin.

1.6.Resmikan konsep

2. Bagian metodologis program 2.1 Bantuan aerobatik

Selama uji coba, 15 orang berusia 18 hingga 55 tahun dari berbagai strata sosial diwawancarai. Berkat ini, kami dapat mengidentifikasi beberapa kekurangan dalam kuesioner kami. Pada pertanyaan 5 dan 6, baris “lainnya” ditambahkan. Soal no 9 dan no 10 telah diklarifikasi. Mereka juga menambahkan karakteristik tambahan untuk menentukan citra yang paling menguntungkan bagi pria dan wanita.

Di blok sosio-demografis, pada pertanyaan tentang pendidikan, kami menambahkan “lainnya”. Setelah melengkapi kekurangan-kekurangan tersebut, kami yakin kuesioner kami siap untuk disajikan kepada responden.

2.2.Analisis hasil survei sosiologis

Tabel 1 Apakah Anda familiar dengan konsep “stereotip gender”?

Jawaban, jumlah orangBagikan, %Ya6965.7Tidak2826.7Sulit dijawab87.6

Berdasarkan data yang diperoleh, kita dapat menyimpulkan bahwa sebagian besar responden sudah familiar dengan konsep “stereotip gender” dan memahami apa itu. Hal ini menunjukkan bahwa masyarakat sadar akan dampak iklan terhadap mereka.

Jawaban, jumlah orang Bagikan, % Ya 76,7 Lebih mungkin ya daripada tidak 5249,5 Lebih mungkin tidak daripada ya 3432,4 Tidak 109,5 Sulit menjawab 21,9

Mayoritas responden dengan jujur ​​menjawab bahwa mereka dipengaruhi oleh iklan, yang menunjukkan bahwa iklan merupakan alat pemasaran yang ampuh. Dan dengan demikian, kita dapat mengkonfirmasi hipotesis No. 5, yang mengatakan bahwa orang memperhatikan produk yang diiklankan dan membelinya terlebih dahulu - yang berarti iklan mempengaruhi pilihan pembelian.

Jawaban, jumlah orang Bagikan, % Transportasi motor 1211,4 Pakaian dan alas kaki 2120 Asesoris 11 Produk medis 21,9 Jasa 54,8 Makanan 2019 Bahan kimia rumah tangga 98,6 Kosmetik dan parfum 2120 Olah raga. Produk65,7Lainnya87,6

Mayoritas responden menjawab sama-sama memperhatikan iklan pakaian dan sepatu, serta kosmetik dan parfum, menurut saya hal ini disebabkan karena mayoritas yang saya survei adalah audiens perempuan; jawaban yang tak kalah populernya adalah adalah bahwa produk tersebut karena adanya kebutuhan biologis pada manusia - dalam hal ini kelaparan selalu membutuhkan kepuasannya.

1pertanyaan - Menurut Anda apa perbedaan utama antara iklan Rusia dan iklan asing? Ini adalah pertanyaan terbuka dan jawaban yang paling populer adalah: periklanan asing lebih kreatif, video kami sederhana dan lebih agresif; Iklan kami secara teknis lebih rendah dibandingkan iklan asing; dan iklan kami mengganggu; dalam periklanan asing, aktor dan lokasi aksi dipilih dengan lebih baik. Di negara kita, plot paling sering terjadi dalam suasana “rata-rata”.

Tabel 4 Apa yang paling menarik bagi Anda dalam beriklan?

Berdasarkan data yang diperoleh ternyata hipotesis no 1 tidak terkonfirmasi, responden paling sering memperhatikan alur video, oleh karena itu dapat disimpulkan bahwa periklanan pada tahap perkembangannya masih perlu digarap sehingga agar orang mengingat produknya, karena ini sangat penting untuk keberhasilan strategi pemasaran perusahaan mana pun.

Jumlah orang Bagikan, % Singkat dan akurat 1413,3 Jelas dan berkesan 1716,2 Humoris 87,6 Dengan alur yang menarik 1615,2 Informatif dan meyakinkan 4744,8 Lainnya 32,9

Responden menilai keunggulan utama iklan adalah bersifat informatif dan persuasif. Lagi pula, pesan iklan harus dengan jelas menunjukkan keunggulan produk dan layanan, mengapa hal itu diperlukan, dengan argumen kuat yang mendukung meyakinkan responden untuk melakukan pembelian. Banyak juga yang merasa bahwa iklan harus cerah dan berkesan serta mengandung sedikit humor, karena hal ini membantu konsumen memperlakukan merek dengan tingkat keramahan dan kepercayaan. Mereka lebih mudah dilihat dan lebih enak dilihat di layar, karena membantu orang rileks. Pada jawaban “lainnya”, responden menyatakan bahwa video tersebut harus informatif, persuasif, dan sedikit humor.

Jumlah orangBerbagi, %Istri65,7Ibu2221Ibu Rumah Tangga21,9Pengusaha1312,4Wanita seksi2321,9Gadis muda3634,3Lainnya32,9

Mayoritas responden menjawab bahwa mereka lebih senang melihat gadis muda di iklan. Menurut saya hal ini disebabkan karena gambaran seorang gadis mengingatkan mereka pada anak perempuan, teman, saudara perempuan, dan sepertinya pahlawan seperti itu tidak menipu ketika berbicara tentang manfaat produk ini atau itu. Gambaran seorang ibu dan seorang wanita seksi juga diperhatikan - seorang ibu dapat memberikan nasehat yang perlu dan benar, dia sepertinya tahu bagaimana untuk selalu berbuat lebih baik, dan seorang wanita seksi hanya menarik perhatian penonton dengan penampilannya, melambangkan kesuksesan seorang pria, jika 2 pahlawan difilmkan dalam sebuah iklan. Istri dan ibu rumah tangga sudah menjadi gambaran yang “klise”, sehingga hanya sedikit responden yang menjawab mendukung mereka. Citra seorang wanita bisnis mendapat nilai rata-rata, namun ini bersifat spesifik dan tidak boleh digunakan di semua industri.

Jumlah Orang Berbagi, % Suami 1110,5 Ayah 1413,3 Atlet 2422,9 Penggoda 76,7 Pengusaha 2725,7 Pemuda 1817,1 Lainnya 43,9

Hipotesis nomor 4 terbukti, masyarakat lebih senang melihat pria sukses (pengusaha - 27 orang) dan atletis (atlet - 24 orang) daripada pria berkeluarga yang patut dicontoh. Suami dan ayah menerima jumlah suara yang kurang lebih sama, ini juga merupakan gambar standar yang sering muncul di layar. Anehnya, citra si penggoda mendapat sedikit suara, menurut saya hal ini disebabkan oleh fakta bahwa nilai-nilai kekeluargaan dan gaya hidup sehat masih relevan saat ini. Pria muda itu mendapat lebih banyak suara, dan ini juga merupakan gambar spesifik yang cocok untuk digunakan dalam iklan olahraga. Produk misalnya.

2Pertanyaan - Gambar manakah yang lebih efektif untuk digunakan dalam mengiklankan deterjen? Pertanyaan terbuka, jawaban terpopuler adalah ibu rumah tangga, pahlawan super, dan keluarga. Jadi, hipotesis No. 2 sebagian dikonfirmasi oleh pertanyaan ini.

Jumlah orangBerbagi, %Pria87,6Wanita2120Pasangan2120Pasangan dengan anak-anak3331,4Keluarga multigenerasi1312,4Lainnya98,6

Responden lebih senang melihat pasangan dengan anak dalam iklan, namun pilihan jawaban perempuan dan pasangan mendapat jumlah tanggapan yang sama, yang sekali lagi menegaskan hipotesis No. 2, bahwa citra perempuan paling efektif dalam periklanan. Jika Anda hanya menggunakan pasangan – pria dan wanita – maka mereka tidak akan begitu efektif dalam mengiklankan produk, hal ini yang pertama-tama diperhatikan oleh sebagian besar responden. Keluarga multigenerasi tidak memperoleh banyak suara, hal ini menunjukkan bahwa tidak semua keluarga mempertahankan cara hidup di mana semua generasi hidup bersama atau setidaknya berkomunikasi sangat erat. Hal ini terutama disebabkan oleh terputusnya komunikasi antara kakek-nenek dan cucu-cucunya.

Orang paling sering menonton dan mempercayai iklan di TV. Dengan demikian, hipotesis No. 3 terkonfirmasi sepenuhnya. Saat ini, iklan televisi merupakan sarana paling efektif untuk mempromosikan barang dan jasa. Periklanan internet semakin populer, tetapi belum dapat menjangkau khalayak sasaran yang besar, karena orang lanjut usia praktis tidak menggunakan komputer. Iklan luar ruang membantu dalam mempromosikan produk, tetapi hanya jika ada saluran periklanan lain. Iklan di media cetak menjadi semakin tidak populer karena penjualan majalah dan surat kabar menurun drastis.

Tabel 10 Apakah Anda memperhatikan umur karakter?

Jumlah orangBagikan, %Ya4744.8Tidak4139Sulit dijawab1716.2

Pendapat responden mengenai usia karakter dalam iklan praktis terbagi. Namun bisa dikatakan mayoritas masih memperhatikan faktor ini. Saya pikir itu tergantung pada produk spesifik yang diiklankan.

Tabel 11 Karakter usia berapa yang paling sering ditemukan dalam iklan?

Jumlah orangBagikan, %Anak-anak11Remaja00Laki-laki dan perempuan2725,7Laki-laki dan perempuan7167,6Orang lanjut usia21,9Lainnya43,8

Pada pertanyaan 14 dan 15, saya menggunakan klasifikasi David Kibbey (psikolog Amerika dan sejarawan mode). Pada tahun 1980, dia menulis buku “Metamorphoses,” di mana dia menggambarkan sistem tipe penampilannya. Menurut teorinya, semua orang dapat dibagi menjadi tipe-tipe tertentu dan, dengan menggunakan contoh orang-orang terkenal, penulis menunjukkan bagaimana orang dapat mengekspresikan esensi mereka dengan lebih baik dan menekankan karakteristik alami mereka. Jadi, penulis menyoroti: - perawakan lurus; struktur tulang yang sangat tajam; fitur wajah sempit sangat lurus (mata kecil, bibir tipis, hidung dan dagu lancip, tulang pipi tinggi dan pipi cekung) - fisik lembut dan feminin; struktur tulang bulat (mungkin agak lebar atau penuh); fitur wajah sangat bulat dan penuh (mata besar, bibir penuh, hidung dan dagu lembut dan sedikit penuh, pipi subur) - fisik simetris; struktur tulang berbentuk kerucut dan rata (tidak terlalu tajam atau terlalu penuh); fitur wajah yang sangat teratur dan jaraknya merata (mata simetris, bibir lurus, hidung dan rahang yang dipahat - tetapi tidak terlalu lancip, dan tulang pipi sedang) - ketajaman tipe Dramatis dan keseimbangan tipe Klasik. Bentuk tubuh lurus dan sedikit berotot; struktur tulang bersudut tapi agak lebar; fitur wajah bersudut, agak lebar dengan sudut tumpul (mata lebar, bibir lurus besar, hidung dan dagu agak lebar atau tumpul, tulang pipi agak bersudut condong ke arah lebar) - pada tipe ini ada kombinasi yang berlawanan. Gamine berukuran mungil tetapi memiliki fitur wajah bulat, tubuh lurus dan sempit, serta struktur tulang tajam dan sempit.

Karena dalam pertanyaan ini saya memiliki foto dan saya memilihnya sesuai dengan jenisnya. Tipe yang paling menarik bagi wanita adalah Dramatis, dan untuk pria - Klasik.

16Pertanyaan - Iklan produk manakah yang paling Anda ingat?

Mayoritas responden menjawab bahwa mereka ingat iklan sepatu olahraga khususnya sneakers NIKE, serta memperhatikan iklan Coca Cola dan operator seluler (Beeline dan MTS). Hal ini menunjukkan bahwa periklanan kami telah “mengambil arah” terhadap rekan-rekan Barat kami dan menjadi lebih menarik dan kreatif, dan ini sangat menyenangkan.

Blok sosio-demografis

17pertanyaan - jenis kelamin responden. Berikut ini yang diwawancarai: perempuan - 77 orang (73,3%), laki-laki - 28 orang (26,7%).

18pertanyaan - usia responden adalah 18 sampai 55 tahun.

19Pertanyaannya adalah tingkat pendidikan responden: menengah - 9 orang, menengah kejuruan - 7, pendidikan tinggi tidak lengkap - 54 orang, pendidikan tinggi - 32.

20Pertanyaannya adalah tentang status perkawinan responden. Lajang/lajang - 85 orang, menikah/menikah - 16 orang, pisah/cerai - 4 orang.

2.3.Kesimpulan umum

Menggambar hubungan antara stereotip gender masyarakat dan barang yang mereka beli, ditemukan bahwa perempuan tertarik pada barang-barang yang sama sekali tidak diminati atau kurang diminati oleh laki-laki. Konsumen modern lebih menyukai pola perilaku maskulin, sedangkan gagasan tradisional tetap menjadi prioritas dalam hal penampilan pria dan wanita. Saat ini, ekspektasi sosial “memaksakan” “standar ganda” pada seorang wanita: persyaratan tradisional untuk berpenampilan (menekankan feminin dan seksi), untuk berperilaku terhadap seorang pria (peduli, suka membantu, mengakui dominasinya) dan pada saat yang sama - “yang aktif posisi dalam hidup" (dukungan materi untuk keluarga, dll.) dan adanya kualitas seperti (secara tradisional "laki-laki") seperti kepercayaan diri, kemandirian, pendidikan, dll.

Kita dapat mengatakan bahwa dalam kesadaran massa, beberapa perubahan sedang terjadi dalam pembagian kualitas karakter tertentu yang diterima secara sosial menjadi “feminin” dan “laki-laki”. Kadang-kadang kualitas “secara tradisional maskulin” didorong pada wanita (kemandirian, aktivitas, kepercayaan diri, ketegasan, dll. - citra seorang pengusaha wanita semakin banyak digunakan dalam periklanan), dan pada pria – kualitas “secara tradisional feminin” (kebaikan, emosionalitas, daya tanggap). , - dalam periklanan, suami dan ayah sering digambarkan sebagai orang yang “berpikiran tertutup” yang berpikiran sederhana. Namun, dalam sebagian besar iklan, perempuan memainkan dua peran utama: ibu dan ibu rumah tangga serta objek seks. Dalam dirinya sendiri, sebagian besar perempuan tidak memiliki arti sedikit pun; ia adalah produk persepsi laki-laki, yaitu proyeksi perasaan-perasaan yang dapat diilhaminya dalam diri laki-laki, mendorong laki-laki untuk bertindak satu arah dan tidak. lain. Wanita, sebagian besar, melakukan yang terbaik untuk mendukung peran mereka sebagai simbol seks, berusaha menarik perhatian dan menyenangkan pria.

Dengan demikian, tubuh manusia secara aktif digunakan dalam periklanan. Kriteria utama dalam memilih aktor untuk iklan adalah daya tarik seksual. Hal ini disebabkan oleh fakta bahwa asosiasi naluriah adalah jalan paling langsung menuju hati seseorang, namun bahkan dalam hal ini, ada kecenderungan menuju perubahan - dalam penelitian saya, mayoritas responden lebih menyukai citra seorang gadis muda.

Citra laki-laki lebih jarang dieksploitasi dibandingkan citra perempuan, karena kadar testosteron pada laki-laki lebih tinggi dibandingkan perempuan, sehingga reaksi terhadap rangsangan seksual lebih terasa. Selain itu, sebagian besar pria berpoligami dan bereaksi terhadap wanita seksi mana pun, sehingga menyederhanakan pemilihan model wanita. Monogami perempuan memperumit pilihan seorang aktor, karena dalam hal ini Anda tidak hanya membutuhkan laki-laki seksi, tetapi juga simbol seks yang diakui secara umum, yang, terlebih lagi, memiliki reputasi sebagai laki-laki yang tidak dapat diakses, dan karena itu lebih diinginkan (dalam penelitian saya). , kebanyakan orang memilih David Beckham, karena dia adalah pria berkeluarga, atlet, simbol seks dan tidak dapat diakses oleh mayoritas).

Secara umum, tujuan yang saya tetapkan selama penelitian, yaitu untuk mengetahui pengaruh stereotip gender dalam periklanan terhadap perilaku dan tugas manusia, telah saya penuhi.

Dan kita dapat menyimpulkan bahwa agar periklanan dan kampanye periklanan suatu merek menjadi paling efektif, perlu mempertimbangkan karakteristik persepsi gender.

Kesimpulan

Selama pekerjaan kami, kami menemukan bahwa fenomena “stereotip gender” adalah sistem yang kompleks dan memiliki banyak segi. Hampir menjadi konduktor dominan nilai-nilai sosial di antara masyarakat, stereotip gender mengintegrasikan komponen politik, sosial, budaya, sejarah, spiritual, moral, dan berbagai komponen lainnya dalam isinya. Merekalah yang mensosialisasikan generasi muda, menjadi penerjemah pola hubungan antar manusia, melalui mereka dipromosikan nilai-nilai dan sikap-sikap penting secara sosial dalam masyarakat, dan merekalah yang membantu masyarakat mengasimilasi pengalaman sebelumnya. Bukan suatu kebetulan bahwa stereotip gender, dan juga iklan, sedang diuji, karena dengan bantuan iklan, kesadaran masyarakat dapat dimanipulasi.

Stereotip gender merupakan bagian dari sistem psikologi gender, yang pada gilirannya menggabungkan konsep-konsep seperti sosialisasi gender, psikologi hubungan gender, perbandingan psikologi laki-laki dan perempuan, dan lain-lain.Ilmuwan dalam dan luar negeri telah memberikan kontribusi yang signifikan terhadap pembentukan psikologi gender, pengembangan dan penelitian fenomena “ stereotip gender." Saat ini telah terjadi kemajuan besar dalam pengembangan teori, perangkat konseptual dan kategoris, serta rekomendasi praktis untuk meningkatkan kegiatan periklanan tidak hanya dari sisi psikologis dan ekonomi, tetapi juga dari sisi legislatif. Hal ini membantu memberikan fundamentalitas dan memperkuat integritas konsep “stereotip gender” dalam bidang pengetahuan sosiologi.

Stereotip gender merupakan atribut integral dari kesadaran diri, pemikiran sehari-hari, dan interaksi orang-orang di ruang sosial. Ketika menganalisis konsep sebagai subjek khusus realitas sosiologis, dipelajari hal-hal berikut: ciri-ciri dan landasan psikologi gender, nuansa pembentukan stereotip gender dan tingkat pengaruhnya terhadap konsumen ketika mempersepsikan pesan iklan.

Selain itu, kami menemukan bahwa periklanan merupakan bagian integral dari masyarakat dan kesadaran kita. Periklanan modern adalah fenomena yang sangat kompleks dan beragam yang terus berkembang dan berubah di bawah pengaruh kondisi ekonomi, politik, sosiokultural, dan teknologi baru.

Dalam pendekatan sosiologi, terdapat tiga landasan paradigmatik periklanan: struktural, interpretatif, dan pemersatu (integratif). Dalam kerangka paradigma struktural sosiologi, periklanan dimaknai terutama sebagai institusi sosial yang instrumental. Dalam kerangka paradigma interpretif, iklan dianggap sebagai simbol, tanda yang digunakan dalam interaksi sosial. Periklanan juga dipahami sebagai simulakrum yang lambat laun menggantikan realitas dan mengambil tempatnya, yaitu dipersepsikan oleh masyarakat sebagai realitas. Pendekatan integratif yang menggabungkan dua paradigma pertama merupakan yang paling praktis dari sudut pandang analisis sosiologis. Dalam paradigma ini, periklanan dipandang sebagai teknologi sosial.

Siaran televisi sebagai alat komunikasi massa mempunyai pengaruh yang kuat terhadap seluruh aspek masyarakat. Televisi membantu membentuk dasar persepsi, pandangan dunia budaya umum, yang dengannya individu dalam masyarakat modern menafsirkan dan mengatur informasi. Saat ini, iklan televisi merupakan sarana periklanan yang paling efektif dan spektakuler. Iklan - secara langsung atau melalui gambar - menunjukkan kepada kita perbedaan antara laki-laki dan perempuan dan memaksa masyarakat untuk menyesuaikan diri dengan peran gender untuk menghindari kecaman sosial, oleh karena itu menjadi relevan untuk dikaji. persepsi masyarakat terhadap sikap gender dalam iklan televisi, karena mempunyai pengaruh yang cukup kuat terhadap penontonnya.

Selama penelitian, kami menemukan bahwa sebagian besar responden sudah familiar dengan konsep “stereotip gender” dan sadar akan pengaruh iklan terhadap kehidupan mereka. Responden juga percaya bahwa “model perilaku” dalam iklan kami ditampilkan dalam bentuk yang lebih agresif dan kurang kreatif dibandingkan video asing. Mayoritas responden menjawab bahwa mereka senang melihat sebuah keluarga dengan anak-anak di layar, dan ini sudah menunjukkan pedoman politik yang bertujuan untuk meningkatkan angka kelahiran di negara kita.Pertama-tama, masyarakat memperhatikan plot video iklan tersebut. , lalu ke produk dan layanan yang dipromosikan oleh pengiklan. Kita dapat menyimpulkan bahwa ini adalah cara konsumen menginternalisasikan norma-norma sosial yang populer saat ini, jadi pemilihan gambar iklan harus dilakukan dengan serius agar tidak merusak stereotip yang sudah ada.

Dengan demikian, berdasarkan hasil penelitian, kita dapat menyimpulkan bahwa masyarakat terus-menerus dipengaruhi oleh sikap sosial dan gender yang menyampaikan pola hubungan antar jenis kelamin, standar penampilan, dan karakter “ideal” yang melekat pada pria dan wanita, dan ini terkadang membatasi peluang kepribadian untuk realisasi diri. Individu saling mengaitkan sifat-sifat yang mereka anggap sebagai karakteristik jenis kelamin tertentu, tetapi sering kali sifat-sifat tersebut tidak sesuai dengan kenyataan. Hal ini terjadi karena cara berpikir yang stereotip dan diterima secara umum yang dikembangkan manusia sepanjang hidupnya. Untuk mengubah situasi stereotip gender di masyarakat, kita memerlukan upaya yang bermanfaat dan mendasar dengan kesadaran setiap individu. Ini adalah proses yang rumit dan panjang, namun sangat penting bagi kesejahteraan dan pesatnya perkembangan masyarakat dan masyarakat.

Bibliografi

1. Abubakirova N.I. Apa itu gender? // Ilmu sosial dan modernitas. 1996, N6, hlm.123-125.

3. Ageev V.S. Fungsi psikologis dan sosial dari stereotip peran gender // Pertanyaan psikolog. - 1987. - Nomor 2.

4. Ageev V.S. Fungsi psikologis dan sosial dari stereotip peran gender // Pertanyaan psikologi. - 1987. - No. 2. - hal. 152-157.

5. Azhgikhina N.I. "Wanita Besi" atau Baba Yaga? "Tema Perempuan" dalam pers Rusia modern // Materi Sekolah Musim Panas Rusia Pertama tentang Studi Perempuan dan Gender "Valdai-96" / MCGI. M., 1997.hlm.43-46.

6. Aivazova S. Jenis kelamin dan gender // Kesetaraan gender dalam konteks hak asasi manusia. M., 2001.

7.Andreeva G.M. Psikologi kognisi sosial: Proc. uang saku. - M.: Aspek Pers, 2000.

8.Andreeva G.M., Bogomolova N.N., Petrovskaya L.A. Psikologi modern abad kedua puluh: Pendekatan teoretis. - M.: Aspek-Press, 2001.

9. Bendas T.V. Psikologi gender. - SPb.: Peter, 2008. - 432 hal.

10. Berger P., Lukman E. Konstruksi sosial atas realitas. Risalah tentang sosiologi pengetahuan. - M.: Academia-Center, Medium, 1995.

Bern, S. Psikologi gender - St. Petersburg: Prime-EUROZNAK, 2007. - 256 hal.

12. Bityanova M.R. Psikologi sosial. - M., 2001.

13.Baudrillard J.-R. Masyarakat konsumen. M., 2006

14.Bulychev I.I. Gambaran maskulinitas dan feminitas dalam format gambaran gender dunia // Jurnal teori Credo New. Sankt Peterburg 2004. Nomor 1.

16.Pengantar studi gender. Bagian 1: Belajar. tunjangan / Ed. Zherebkina I.A. - Kharkov: KhTSGI, 2001; Sankt Peterburg: Aletheya, 2001.

17.Pengantar studi gender. Bagian 2: Pembaca. / Ed. Zherebkina V.S. - Kharkov: KhTSGI, 2001; Sankt Peterburg: Aletheya, 2001.

18.Vorontsov D.V. Konsep sosio-psikologis tentang perilaku seksual // Adaptasi psikologis kepribadian terhadap kondisi ekonomi pasar / Ed. T.Yu. Sinchenko, V.G. Romaka. - Rostov-on-Don: YURGI, 1999, hlm.58-69.

19.Vorontsov D.V. Apa itu gender // Workshop psikologi gender / Ed. ADALAH. Kletsina. - Sankt Peterburg, 2003.

21.Gerson K. Pilihan sulit: bagaimana perempuan memutuskan pekerjaan, karier, atau peran sebagai ibu. - M., 1985.

22.Gritsenko V.V. Pengaruh perbedaan budaya terhadap adaptasi imigran Rusia dari negara tetangga di Rusia // Jurnal Psikologi - 2000. - T. 21. - No.1.

28. Guseva Yu.E. Aktivitas politik perempuan dan refleksinya di majalah populer // Pendekatan integratif dalam psikologi: Sat. artikel ilmiah. - Sankt Peterburg, 2003.

29.Danilova O.L. Psikologi persepsi kekerasan: aspek budaya dan gender // Lokakarya psikologi gender / Ed. ADALAH. Kletsina. - Sankt Peterburg, 2003.

30. Dontsov A.I., Zhukov Yu.M., Petrovskaya L.A. Psikologi sosial praktis sebagai bidang kegiatan profesional // Pengantar Psikologi Sosial Praktis / Ed. Yu.M. Zhukova, L.A. Petrovskaya, O.V. Solovyova. - M., 1999.

32. Duskazieva Zh.G. Stereotip gender - M., 2001.

33. Egorova M.S. Psikologi perbedaan individu - M., 2003. - 430 hal.

34. Enikeeva D. Klasifikasi suami menurut tingkat bahayanya // Suami terkutuk ini, istri terkutuk ini. M., 2002.

35. Zherebkina I.A. "Baca keinginanku": Postmodernisme, psikoanalisis, feminisme. - M.: Idea-Press, 2000.

36. Zdravomyslova E. Temkina. Menciptakan identitas gender: metodologi analisis wawancara // Penelitian Gender N5 (2/2000). Pusat Studi Gender Kharkov, hal.211-225.

37.Zdravomyslova O.M. Keluarga dan masyarakat: dimensi gender dalam transformasi Rusia. M., URSS, 2003.

38. Ilyin, E.P. Psikofisiologi diferensial pria dan wanita. - SPb.: Peter, 2006. - 340 hal.

39. Kamasheva D.B. Jenis kelamin psikologis individu // Sains dan pendidikan pada tahap perkembangan masyarakat saat ini: Kumpulan karya. - Almaty, 2004.

40. Quinn V. Psikologi terapan. - Sankt Peterburg, 2000.

41. Kelly G. Dasar-dasar seksologi modern. - SPb.: Peter, 2000.

42.Kirilina A.V. Aspek gender dalam komunikasi massa // Gender sebagai intrik pengetahuan. - M.: Penerbitan "Rudomino", 2000. - hal. 47-80.

43. Kletsina I.S. Sosialisasi gender: Proc. uang saku. - SPb.: RSPU im. AP Herzen. - 1998.

44. Kletsina I.S. Psikologi hubungan gender: teori dan praktik. - Sankt Peterburg, 2004.

45. Kletsina I.S. Realisasi diri pribadi dan stereotip gender // Masalah psikologis realisasi diri kepribadian / Ed. A A. Reana, L.A. Korostyleva. Jil. 2. - Sankt Peterburg, 1998.

Mengirimkan karya bagus Anda ke basis pengetahuan itu sederhana. Gunakan formulir di bawah ini

Pelajar, mahasiswa pascasarjana, ilmuwan muda yang menggunakan basis pengetahuan dalam studi dan pekerjaan mereka akan sangat berterima kasih kepada Anda.

Dokumen serupa

Stereotip gender yang digunakan dalam periklanan dan dampaknya terhadap penonton. Macam-macam ciri stereotip, sifat, fungsi dan jenisnya. Stereotip yang mempengaruhi pikiran konsumen dan berdampak signifikan terhadap perilaku sosial.

tugas kursus, ditambahkan 25/12/2013


Prinsip umum psikologi gender dan stereotip gender. Peran periklanan dalam pembentukan stereotip gender. Karakteristik gender dari persepsi periklanan. Persepsi terhadap citra laki-laki dan perempuan dalam iklan. Pengaruh stereotip gender terhadap persepsi iklan.

tugas kursus, ditambahkan 13/09/2011


Esensi dan fungsi utama stereotip gender. Pengertian dan ciri-ciri utama iklan televisi. Efektivitas komunikasi periklanan yang melibatkan mekanisme peran gender. Penggunaan gambar gender dalam iklan komersial.

tugas kursus, ditambahkan 31/05/2015


Kekhasan manifestasi gender dalam wacana periklanan. Konsep dan esensi stereotip gender, studi tentang manifestasinya dalam iklan cetak. Proses mengubah stereotip gender tergantung pada transformasi sosial, ekonomi atau politik.

tugas kursus, ditambahkan 14/03/2015


Sikap pria dan wanita terhadap iklan televisi. Penilaian frekuensi menonton iklan TV, gambaran khas tentang stereotip perilaku laki-laki dan perempuan. Karakteristik sosio-demografis utama yang mempengaruhi pembentukan stereotip gender.

tugas kursus, ditambahkan 07/10/2017


Periklanan sebagai fenomena sosial, makna, tujuan dan fungsinya dalam masyarakat modern. Tipologi dan metode mempelajari pengaruh periklanan. Sebuah studi sosiologis untuk mengidentifikasi tren sikap terhadap periklanan di kalangan anak muda menggunakan kuesioner formal.

tugas kursus, ditambahkan 25/01/2011


Dasar-dasar umum psikologi gender. Peran periklanan dalam pembentukan stereotip gender di perusahaan jasa. Ciri-ciri utama persepsi iklan. Persepsi terhadap citra laki-laki dan perempuan dalam iklan. Pengaruh stereotip gender terhadap persepsi iklan.

tugas kursus, ditambahkan 16/09/2011


Teks iklan sebagai objek penelitian linguistik dan alat komunikasi. Peran emosi dalam munculnya dan berfungsinya stereotip. Identifikasi stereotip gender dalam teks periklanan Amerika modern. Citra laki-laki dalam iklan.

tugas kursus, ditambahkan 01/07/2014