Ալմաթիում «Նաուրիզ» ազգային տոնի կազմակերպման և անցկացման մեթոդիկա

Ամբողջ աշխարհում մեծ ուշադրություն է դարձվում ազգային տոների կազմակերպմանն ու անցկացմանը, առաջին հերթին այն պատճառով, որ այն հսկայական տնտեսական ուժ է, միլիարդավոր դոլարներ է բերում ազգային տնտեսություններ...

Կարծրատիպերը յուրաքանչյուր էթնիկ խմբի մշակույթի մաս են կազմում, և դրանց մանրակրկիտ իմացությունը բացարձակապես անհրաժեշտ է էթնոհոգեբանության, էթիոլոգիայի և մշակութային ուսումնասիրությունների համար: Դիտարկենք էթնիկ կարծրատիպերի հետևյալ դասակարգումը. 1...

Այն, թե ինչպես են ընկերությունները մոտենում ինտերնետի հզորությանը, անընդհատ փոխվում է: Եթե ​​սկզբում Ցանցն օգտագործվում էր հիմնականում B2B (business-to-business) բանաձևի համաձայն՝ աշխարհով մեկ սփռված ընկերության մասնաճյուղերի գործունեությունը համակարգելու համար...

Բրենդի հայեցակարգը սոցիալական հոգեբանության մեջ

Բրենդը հոգեբանական երևույթ է և պետք է հասկանալ ճանաչողական հոգեբանության տեսանկյունից: Այս տեսանկյունից բրենդը ապրանքի, ապրանքանիշի մասին գիտելիքն է, որը գոյություն ունի սպառողների մտքում, այսինքն.

Մտածողության կարծրատիպերի առկայությունը և պահպանումը պայմանավորված է նրանց կատարած գործառույթներով, որոնք կարևոր են ինչպես անհատի, այնպես էլ ամբողջ խմբի արդյունավետ գործունեության համար։ Թ.Գ...

Կարծրատիպերի դերը հասարակական հարաբերություններում

2.1 Կարծրատիպերի դերը հասարակական կարծիքի ձևավորման գործում Կարծրատիպ հասկացությունն ունի մի շարք հոմանիշներ՝ վերաբերմունք, կլիշե, ճանաչողական սխեմա, կլիշե, նորմ, աշխարհի պատկեր, նախապաշարմունք, նախապաշարմունք, սոցիալական վերաբերմունք, պատկեր, կանխատեսված ակնկալիք: .

E. V. Ստեփանովա

Վոլգոգրադի պետական ​​համալսարան

Այս աշխատությունը նվիրված է ժամանակակից անգլերենալեզու գովազդային դիսկուրսում կանացի գենդերային կարծրատիպերի բանավոր ներկայացման բնույթի և մեթոդների նկարագրությանը, որն ունի հստակ թիրախավորում:

Հաղորդակցության մասնակիցների լեզվական գիտակցությունը կախված է տարբեր տեսակի կարծրատիպերից՝ սոցիալական, կրոնական, տարիքից, սեռից: Լեզվական գիտակցության ոլորտը հասկացվում է որպես անհատների դինամիկ և բարդ միջավայր, որը գոյություն ունի խոսքի տարբեր կառուցվածքների տեսքով և ներկայացնում է ճանաչողական, հուզական և լեզվական գործընթացների միասնությունը:

Անհատի սոցիալական կարգավիճակը, մշակութային մակարդակը, տարիքը և սեռը արտացոլված են նրա բանավոր ռազմավարություններում, ինչպես նաև ազդելուն ուղղված տեքստերում, ներառյալ գովազդը: Այսպիսով, սոցիալական կարծրատիպերը ներկայացված են խոսքում:

Ա.Ա.Զալևսկայան սահմանում է «ներկայացումը» որպես անհատի միջոց՝ փոխարինելու այն, ինչը բառացիորեն նկարագրվում է որպես բառային իմաստ: Հեղինակը ներառում է նշաններ, հասկացություններ, պատկերներ, նախատիպեր, դրույթներ, շրջանակներ և կարծրատիպեր՝ որպես մարդկային մտքում իմաստի ներկայացման ձևեր։

Գովազդային հաղորդակցության շրջանակներում ներկայացուցչությունը հասկացվում է որպես որոշակի լեզվական տեխնիկայի միջոցով հասցեատիրոջ կողմից տեղեկատվության ընտրության, կառուցվածքի և ներկայացման ակտիվ գործընթաց, որի ընթացքում ներկայացված ռեֆերենտը օժտված է որոշակի հատկանիշներով:

Գովազդային դիսկուրսում հասարակության մեջ առկա գենդերային կարծրատիպերը ներկայացված են լեզվական և արտալեզվական տարբեր միջոցների կիրառմամբ: Նրանք ձևավորում են որոշակի ստացողի վրա կենտրոնացած հայտարարության արժեքային կառուցվածքը, քանի որ որոշակի սեռի պատկանելությունը յուրաքանչյուր մարդու անբաժանելի «ամենախորը, հաստատուն հատկանիշն է»։

Գենդերային կարծրատիպերի ներկայացումը գովազդային դիսկուրսում նպաստում է թիրախ գենդերային խմբի անդամների ինքնորոշմանը: Այլ կերպ ասած, հաղորդակցողների այնպիսի պարամետրեր, ինչպիսիք են սոցիալական, մշակութային, տարիքային և սեռային պատկանելությունը, ակտիվացնում են համապատասխան ճանաչողական կատեգորիաները (սխեմաները): Խմբի որոշակի քաղվածքի ստացողի մասին տեղեկատվության հետագա մշակումը վերահսկվում է այս սխեմաների կողմից: Գովազդային դիսկուրսի տվյալ ճանաչողական կատեգորիաների մեկնաբանումը հանգեցնում է որոշակի խմբի լեզվական գիտակցության և կարծրատիպերի և ծառայում է որպես դրա մասնակիցների ինքնաճանաչման միջոց:

Կարծրատիպերը սոցիալական երևույթներ են, որոնք որոշվում են սոցիոմշակութային մեխանիզմներով, դրանք մեկնաբանվում են որպես տեղեկատվության մշակման ձևեր և հաղորդակցության մասնակիցների գիտելիքների վիճակ: Կարծրատիպերը կարող են լինել բանավոր կամ ոչ բառացի:

Մենք դիտարկում ենք գենդերային կարծրատիպերի լեզվական ներկայացումը, որով հասկանում ենք որոշակի սեռի հետ կապված տեղեկատվություն պարունակող բառային հասկացություններ, որոնք մշակվել են սոցիալական և մշակութային մեխանիզմներով և իրականացվել հաղորդակցության մեջ: Այս հոդվածում մեզ առաջին հերթին հետաքրքրում է գենդերային կարծրատիպերի ներկայացումը անգլերեն լեզվով գովազդային դիսկուրսում, հիմնականում բրիտանական գովազդում: Նյութի ընտրության չափորոշիչներն էին, նախ՝ ֆորմալ իմաստային հատկանիշը, այսինքն՝ գովազդային տեքստում գենդերային իմաստաբանության բացահայտ կամ անուղղակի բովանդակությունը, և երկրորդ՝ բառապաշարային-ձևաբանական հատկանիշը, այսինքն՝ բառային և ձևաբանական միավորների առկայությունը։ որոշակի գենդերային նշանակություն.

Լեզվական տարբեր մշակույթներում յուրաքանչյուր սեռին տրվում է արժեքային հատկանիշների տարբեր շարք, որոնք պարտադիր են: Նրանք կարգավորում են վարքը և ազդում բանավոր հաղորդակցության վրա: Գենդերային հարաբերություններն արտահայտվում են գենդերային կարծրատիպերով, որոնք «ակտուալացվում են որոշակի մշակույթի հասարակական գիտակցության մեջ և արտացոլում են որոշակի սեռին վերագրվող բնութագրերի մի շարք: Սրանք մշակութային և սոցիալապես պայմանավորված կարծիքներ և ենթադրություններ են երկու սեռերի ներկայացուցիչների վարքագծի որակների, հատկանիշների և նորմերի և լեզվում դրանց արտացոլման վերաբերյալ»:

Մենք պարզեցինք, որ անգլերեն լեզվով գովազդային դիսկուրսում կանայք ավելի մեծ սոցիալական կարծրատիպերի են ենթարկվում, քան տղամարդիկ: Սա հատկապես ակնհայտ է գովազդային հաղորդագրություններում, որոնց պոտենցիալ հասցեատերերը տղամարդիկ են։ Կանանց դերերը սահմանափակվում են տնային տնտեսությամբ (երեխաների դաստիարակությամբ, տունը մաքրելով, գնումներ կատարելով և այլն) և սեքսով:

Եթե ​​գովազդային տեքստը, որը պարունակում է նա, իր, ինքն կամ կին, աղջիկ, տիկին, կին, ընկերուհի և այլն դերանունները, ուղղված է տղամարդ հանդիսատեսին, ապա սեռային հատկանիշին ավելացվում են խորամանկության ասոցիատիվ նշաններ (Հետո ես բռնեցի նրան. 65 դոլար ծախսել դիմահարդարման վրա), կարևորություն (Ցանկանում ենք շնորհակալություն հայտնել բոլոր բարկացած մայրերին, ովքեր հնարավոր դարձրեցին այս ներկայացումները: Միջին կինն օրական խոսում է 10000 բառ, մոտավորապես 9950-ը չափազանց շատ): տղամարդու ազատություն (Նա ինձ ասաց, որ մենք այլևս չենք կարող գարեջուր թույլ տալ, և որ ես պետք է թողնեմ ծխելը: Նա տառապում է էստրոգենի պակասից, նա է պատճառը), ըմբռնման դժվարություն (Գրեթե կնոջ պես բարդ, միայն թե ժամանակին է լինում): ), թուլություն, սահմանափակում (Այսինքն՝ կինը կարող է բացել այն։ Մտածեք այն որպես թեթև գարեջուր, որը կապ չունի իր կանացի կողմի հետ։ Ճտերը պարզապես ուզում են խաղեր խաղալ։) Կա նաև հակառակ միտում, երբ արական գովազդում կանացի բնութագրերով ռեֆերենտը համատեղում է գրավչության նախատիպային հատկությունները (Անվճար նյութեր այս կերպ՝ 100 ամենասեքսուալ աղջիկներ: Բայց ինչու՞ պետք է կանայք լինեն միակը, ով այնքան գեղեցիկ թեւատակեր ունենա, որպեսզի քնի: Զգուշացում կարող է արթնացնել կենդանական բնազդները: Հին հույներն ասում էին, որ ազդանշանի ամենագեղեցիկ մասը նրա ձայնն է: կամ ընտանիքի, տնայինության նշաններ (Այժմ ձեզ միայն կին և երեխա է պետք: Կա միայն մեկ մայր: Նրա ձախ ձեռքը օրորում է օրորոցը: Մայրդ զգուշացրել է քեզ իմ մասին։)

Այսպիսով, արական լեզվական գիտակցության մեջ կինը ներկայացված է որպես թույլ սեռ. նա կատարում է հասարակության մեջ առկա կնոջ, ընկերուհու, մոր կարծրատիպային դերերը և ունի համապատասխան տիպիկ գենդերային որակներ։

Գովազդային հաղորդագրություններում, որոնք ուղղված են կին լսարանին, կին ռեֆերենտը ներկայացված է ասոցիատիվ հատկանիշների այլ շարքով: Տեքստը պարունակում է նույն բառակապակցություններն ու դերանունները, ինչ տղամարդկանց գովազդում. կին, աղջիկ, տիկին, նա, իր (Ամերիկացի աղջիկների խանութի փորձն այն է, ինչի մասին երազում է յուրաքանչյուր աղջիկ: Երբ ցերեկը դառնում է գիշեր, նրբագեղ տիկինը վերածում է իր Reverso Duetto-ի գործը: Բացահայտելով իր սիրելի հերոսների աշխարհը: Որովհետև յուրաքանչյուր աղջկա պետք է փոշիացնել քիթը: Դա հող չի լինի, քանի դեռ չեք բացահայտել այն, ինչ գիտեն ամբողջ աշխարհի կանայք:), ինչպես նաև դերանունները me, my, you, your, մենք, մենք, մերը, նկարագրում ենք կին հասցեատիրոջը (որովհետև դուք արժանի եք դրան: Ինչպես բոլորս գիտենք, իրական գեղեցկությունն ավելին է, քան մաշկի խորությունը: Երբ ձեր մաշկը հասունանում է, այն զարգացնում է հատուկ կարիքներ և կարող է զգալ հիպերչորություն, առաձգականության կորուստ, փայլի կորուստ: Տեսեք ինձ, ոչ թե իմ դիմահարդարումը), և միավորներ, որոնք անուղղակիորեն բացահայտում են գենդերային իմաստաբանությունը (Երբևէ ցանկացե՞լ եք, որ մազերի նման գույն ունենայիք: Ձեզ տալիս է բնական «առանց դիմահարդարման» թափանցիկ ավարտ, իդեալական ամառվա համար: տարիքային պաշտպանության համակարգ, որը շտկում և պաշտպանում է):

Կանանց ուղղված գովազդային հաղորդագրություններում գեղեցկության բնորոշ հատկությունները (Ինչպես բոլորս գիտենք, իրական գեղեցկությունն ավելին է, քան մաշկի խորությունը: Դեմքն ու մարմինը բնականորեն բրոնզագույն, գեղեցիկ և առողջ տեսք ունենալը...), էլեգանտություն (Երբ օրը դառնում է գիշեր: , մի նրբագեղ տիկին շրջում է իր Reverso Duetto-ի գործը։), գրավչություն (Գեղեցիկ, ինչպես նկարը։ Տարվա Cheerleaders.), Կատարյալություն (Perfect 10 lavishes lave on your մատների ծայրին, որպեսզի ձեզ տա 10 կատարյալ եղունգներ։), պատրաստակամություն օգնության գալու ( Օգնեք ձեր դստերը ունենալ յուղոտ/համակցված մաշկ, որի հետ կապված արատները սովորական խնդիր են: Մայրիկները լուծում ունեն), համապատասխան նորաձևության միտումներին (Նա հաճախ է ինձ հաղորդագրություններ ուղարկում իմ նոր բջջային հեռախոսով: Տվեք ձեզ առողջ նոր տեսք viva երկար գույնով, որը ներկայացնում է հեղափոխականը: Viva On/Off համակարգ։ Նորաձևություն, գեղեցկություն, առողջություն, գնումներ։ Առողջություն (Նախատեսված է համատեղ աշխատելու համար՝ ամրացնել մազերը՝ կոտրվելուց ավելի լավ պաշտպանվելու համար։ Այլևս մոխրագույն մազեր չկան, պարզապես առողջ տեսք ունեն։ Պայծառ արևայրուք, առողջ մաշկ, լիակատար վստահություն), խորաթափանցություն (շատ հեշտ է նրան ուղարկել բառեր և նկարներ, ինչպիսիք են զգացմունքների պատկերակները։ Դա այն չէ, ինչ դու ես դնում։ Դա այն է, ինչ դու ես դնում։), հայտարարություններ՝ փոխանցված հասցեատիրոջը։

Նկատենք, որ կանանց համար անգլալեզու գովազդում կանացի սեռի կարևոր նշանը «նորմային համապատասխանելու» կարծրատիպն է՝ հատկապես արտաքին տեսքի հետ կապված։ Տեքստի կառուցման տիպիկ տեխնիկան «առաջ և հետո» համեմատությունն է (Մաշկի աղտոտվածության համար, հատկապես երիտասարդ մաշկի համար... Արագացնում է բծերի բուժումը 79%-ով։ Մարմինը տաճար է, բայց ձերը, հավանաբար, Թաջ Մահալն է։ High Street... Սա ձեր մարմնին անհրաժեշտ յուրաքանչյուր վիտամինի և հանքանյութի ճշգրիտ հավասարակշռությունն է: Ծերացման առաջին նշանները… Գծերը տեսանելիորեն կրճատվում են, դեմքի երանգն ամրացված և փայլուն է. արդյունքը հասնում է ընդամենը 8 օրվա ընթացքում:

Իգական լեզվական գիտակցության մեջ կինը ներկայացված է առաջին հերթին որպես գեղեցիկ սեռի ներկայացուցիչ՝ ունենալով համապատասխան կարծրատիպային հատկանիշներ։

Իգական գենդերային կարծրատիպերի ներկայացումը անգլալեզու գովազդային դիսկուրսում համապատասխանում է հասցեատիրոջ լեզվական գիտակցությանը և արտացոլում է ժամանակակից հասարակության կանանց նկատմամբ տղամարդկանց կողմից դրված պահանջները և հենց կանանց ձգտումները:

1. Գերշունգ, Հ. Լ. Կանանց և տղամարդկանց հետ կապված բառերի բևեռացված իմաստային փոփոխություն / H. L. Gershung // Լեզվի և սոցիալական հոգեբանության ամսագիր: 1993. Թիվ 12 (1–2). Հ.66–80.

2. Լակոֆ, Գ. Իմաստային չափանիշների և անորոշ հասկացությունների տրամաբանության ուսումնասիրություն / G. Lakoff // Թղթեր ութերորդ տարածաշրջանային հանդիպումից: Չիկագոյի լեզվաբանական միություն. 1972. Չիկագո. էջ 183–228։

3. Trauth, E. M. Շրջակա միջավայրի ազդեցությունը սեռի վրա ՏՏ աշխատուժում / E. M. Trauth // ACM Sigmis Database: 2008. No 39(1), R. 8–32:

4. Պոտապով, Վ.Վ. Գենդերային հետազոտության ներկա վիճակը անգլիախոս երկրներում / V.V. Potapov // Գենդերը՝ որպես գիտելիքի ինտրիգ. 2000. Թիվ 1. էջ 94–95։

5. Զալևսկայա, Ա. Ա. Լեզվի գիտակցություն. տեսության հարցեր / Ա. 2003. Թիվ 1.

6. Issers, O. S. «հաղորդակցական դիմանկար» ստեղծելու խնդիրները. գենդերային ասպեկտ / O. S. Issers // Սեռ. լեզու, մշակույթ, հաղորդակցություն: 2002. No 2. P. 172–178.

7. Bern, S. Գենդերային հոգեբանություն. / S. Bern // Ներածություն գենդերային ուսումնասիրություններին: Մաս I և Մաս II Սանկտ Պետերբուրգ: Վեստ, 2001 թ. 261 էջ.

8. Կիրիլինա, Ա.Վ. Լեզվի և հաղորդակցության գենդերային ասպեկտները. Հեղինակային ռեֆերատ: դիս. աշխատանքի դիմումի համար գիտնական քայլ. Դոկտ. Ֆիլոլ. Գիտություններ. / A. V. Kirilina; M.: 2000. 40 p.

9. Շչեպանսկայա, Տ. Բ. Կին, խումբ, խորհրդանիշ (երիտասարդական ենթամշակույթի նյութերի վրա) / Տ. Սանկտ Պետերբուրգ: 1991. էջ 17–20:

Այսօր գովազդ ստեղծողները հենվում են գոյություն ունեցող կարծրատիպերի վրա, այդ թվում՝ գենդերային, քանի որ կոլեկտիվ գիտակցությունը բավականին կարծրատիպային է։ Գովազդում նկատվում է երկու միտում՝ գենդերային կարծրատիպերի ակտիվ կիրառում և գենդերային գործոնի չեզոքացում։

Գովազդում գենդերային կարծրատիպերի ակտիվ կիրառման դեպքում տղամարդկանց վերագրվում են այնպիսի որակներ, ինչպիսիք են կայունությունը, պրոֆեսիոնալիզմը, հեղինակությունը, հարստությունը և այլն, մինչդեռ կանայք ներկայացվում են որպես սեքսուալ օբյեկտ, նեղմիտ, կախված արարածներ՝ ծանրաբեռնված տնային գործերով: Ամերիկյան հեռուստատեսության և տպագիր գովազդի ուսումնասիրությունները նշում են գենդերային կարծրատիպերի կայուն օրինաչափություն, որը երկար տարիներ անփոփոխ է մնացել: «Հասուն կանանց կերպարը ընդգծում է պասիվությունը, հարգանքը, խելքի պակասը, դյուրահավատությունը և այն փաստը, որ նրանք պետք է վճարեն ինչ-որ բան հաղթահարելու ջանքերի համար: Տղամարդիկ ներկայացված են որպես ստեղծագործ, ուժեղ, անկախ և հաջողությանն ուղղված մարդիկ»:

Տպագիր մամուլում գովազդն այսօր ակտիվորեն օգտագործում է տեսողական պատկերի մեթոդը հեռուստադիտողի հետ «ուղիղ» շփման համար կամ այսպես կոչված «հայացքի վերադարձի» մեթոդը՝ գովազդը փորձում է գրավել լսարանի յուրաքանչյուր անդամին՝ հարմարվելով նրա հայացքներին, խոսելով նրա հետ։ իր լեզվով. Արդյունքում, յուրաքանչյուր տպագիր հրատարակություն՝ ներկայացված տղամարդկանց և կանանց հրատարակություններով, կերտում է իր պոտենցիալ ընթերցողների պատկերը որոշակի բնութագրերով, որոնք փորձում են պահպանել արդեն իսկ ձեռք բերված ցանկալի կարգավիճակ ունեցող անձինք, և որոնք նրանք, ովքեր դեռևս մաս չեն կազմում: այս կամ այն ​​թիրախային լսարանը ձգտում է անհատի համար «հեղինակավոր» հրապարակման: Օրինակ՝ Panasonic ապրանքանիշի տեսախցիկը գովազդելիս տեսախցիկի պատկերի հետ մեկտեղ տեղադրվում է կնոջ դեմքի լուսանկար։ Բանավոր մասը ուղղված է ոչ անձնավորված տղամարդուն. Ցանկանու՞մ եք էկրանին տեղադրել նրա լուսանկարը: Եթե ​​նա իսկապես լավն է, թող ընկերներդ նախանձեն քեզ։ Ուղարկեք նրա լուսանկարը էլեկտրոնային փոստով: Կամ տպեք այն վիդեո տպիչի վրա և կախեք ձեր գրասեղանի վերևում՝ մենք երաշխավորում ենք պատկերի որակը: Բայց նա պետք է ավելի զգույշ լինի իր շրթներկի հետ. ի վերջո, դուք իսկապես կտեսնեք ամեն ինչ (Money, 2000/46): Չնայած այն հանգամանքին, որ տեսախցիկը կարող է հաջողությամբ օգտագործել և՛ տղամարդիկ, և՛ կանայք, գովազդային նախագիծն ուղղված է հատուկ տղամարդկանց։ Հատկանշական է, որ հեղինակը գնումը խրախուսելու համար ստեղծում է թերագնահատման մթնոլորտ, որոշակի երկիմաստություն՝ միաժամանակ ներգրավելով գենդերային կարծրատիպեր տղամարդկանց և կանանց վերագրվող որակների և վարքագծի վերաբերյալ։ Ընդ որում, վերջիններիս բնութագրիչները օգտագործվում են գովազդվող ապրանքին հատուկ արժեք հաղորդելու համար։

1. Կանանց արտաքին տեսքի շահագործում. Ակնհայտ է, որ հաջողված գովազդի գրավականը սպառողի վրա իր ազդեցության տեսանկյունից դրա «գայթակղիչ և գայթակղիչ» բնույթն է: Գովազդը ոչ միայն հաճույք է խոստանում ապրանքի գնման հետ միաժամանակ («Բաունթի՝ դրախտային հաճույք»), այլ նաև ինքնին ցանկություն է առաջացնում: Գովազդում կանայք շատ հաճախ ներկայացվում են որպես երիտասարդ գեղեցկուհիներ, որոնց պարտականությունն է մնալ երիտասարդ և գրավիչ՝ տղամարդկանց գոհացնելու համար, և 20-րդ դարի ընթացքում կանայք ավելի ու ավելի նիհարել են (Percy & Lautman, 1994), բայց քաշի տարբերությունը նորաձևության մոդելների և իրական կանանց միջև: շարունակում է ընդլայնվել։ 1990-ականների կեսերին նորաձևության մոդելները կշռում էին 23%-ով ավելի քիչ, քան սովորական կինը, ինչը 1975 թվականից ի վեր աճել է 8%-ով (Kilbourne, 1995): Գովազդում կանայք ավելի երիտասարդ են, քան տղամարդիկ (համապատասխանաբար 70% ընդդեմ 40% մինչև 35 տարեկան), հարաբերակցությունը, որը մնացել է անփոփոխ 1970-ականների սկզբից (Dominick & Rauch, 1972; Ferrante et al., 1988): Ռուսական հեռուստատեսային գովազդային վահանակում այսօր ցուցադրված կանացի մարմինը կրում է տնտեսական, և ոչ միայն քաղաքական փոխանակման բավականին նոր գործառույթ, որը շատ դեպքերում փոխաբերական կերպով կարելի է անվանել «արևմտյան գովազդի մարմին»: Այս նոր մարմինը ծնում է առողջության, հիգիենայի, էմանսիպացիայի, երիտասարդության և վերջապես գեղեցկության բոլորովին այլ, նախկինում անհայտ նոր պաշտամունք: Գեղեցկությունն այլևս չի դիտարկվում որպես կերպարի միասնություն, այլ թույլ է տալիս ընդգծել կանացի մարմնի որոշ հատվածներ։ Կնոջ ուսը, պարանոցը և ազդրի վերին հատվածը (էրոտիզմի և սեռական գրգռման տարրեր) ցուցադրելը խթանում է տղամարդու երևակայությունը՝ ինքնուրույն ավարտելու գովազդով հրահրված տեսարանը՝ գովազդային-գենդերային այս կոնստրուկցիայի բացակայող հատվածը՝ այդպիսով հեռուստադիտողին ներգրավելով որոշակի խաղի մեջ։ ներառելով գովազդվող ապրանքը. Այլ կերպ ասած, կանացի կերպարը, մարմինը, կազմվածքը և այլն, որոնք կարող են արթնացնել գնորդի կարիքները, հաճախ որոշակի այլասերված ձևով, օգտագործվում են գովազդում որպես սեռական շահագործման առարկա, գնորդի կարիքների խթանիչ և ապրանքների և ծառայությունների վաճառքի կատալիզատոր: Արդյունքում, տղամարդկանց համար կանացի մարմինը գովազդում կոչ է այն բանին, թե ինչ պետք է անեն՝ գնելով այն՝ տիրապետելով դրան:

2. Ավանդական գենդերային դերերի օգտագործում. Բազմաթիվ ուսումնասիրություններ հաստատում են, որ գովազդը և առևտրային տեղեկատվությունը բնութագրվում է կանանց և գենդերային դերերի կարծրատիպային պատկերմամբ (գովազդում միայն կանայք են կատարում տնային դերերը, թեև ժամանակակից կենցաղային տեխնիկայի օգտագործումը չի պահանջում որևէ հատուկ «կանացի» որակներ): Ելնելով մեր երիտասարդ «շուկայի» առանձնահատկություններից, որոնք հիմնականում առաջարկում են սնունդ, հագուստ, հիգիենայի ապրանքներ կամ դեղամիջոցներ, գովազդը վերաբերում է հատկապես կնոջը՝ որպես ընտանեկան սպառումը կազմակերպող անձի: Կանանց հասցեագրված հեռուստատեսային գովազդի ընդհանուր ծավալի 39%-ը անձնական խնամքի միջոցներ (կոսմետիկա, օծանելիք, դեղամիջոցներ) առաջարկող գովազդներն են, իսկ մնացած 61%-ը առաջարկում է կանանց խնամքի միջոցներ իրենց տան, երեխաների և ամուսնու համար: Կանանց տնային և ընտանեկան խնամքի միջոցներ առաջարկող գովազդներից ապրանքների 23%-ն ուղղված է մայրիկ կանանց, իսկ 38%-ը՝ լվացող և հավաքարար կանանց: Ինչպես նշում է իսպանական կանանց ինստիտուտը, հենց լվացքի փոշիների և մաքրող միջոցների գովազդներում կանայք ներկայացված են որպես շատ սահմանափակ: Օրինակները հայտնի են բոլորին` հայտնի «Մորաքույր Ասյան» և նրա հարևանը, ով անընդհատ լվանում է իր հաջողակ ամուսնու շապիկները. կամ Էմմա Պետրովնան՝ Ariel գովազդից, կամ փոքրիկ մայրիկը Tide փոշի գովազդից։ Գովազդող կանանց շատ անբնական կիրքը սովորական տնային աշխատանքների նկատմամբ, մաքրությունը պահպանելու նրանց մոլագար մոլուցքը, ընտանիքին սպառնացող միկրոբների դեմ անձնուրաց պայքարը, մշտական ​​մրցակցությունը (լվացեք ավելի համեղ, ավելի համեղ եփեք, ավելի լավ մատուցեք) բացահայտում են արական բաղադրիչի առկայությունը: պատկերված իրադարձությունների նախապատմություն, միայն ուժային դաշտում, որտեղ այս ամենը, առաջին հայացքից, ինքնամփոփ, կանացի գործունեությունն օժտված է հատուկ նշանակությամբ, իմաստ է ստանում և ստանում միակ հիմնավորումը։

Տղամարդկանց մոտ իրավիճակը տրամագծորեն հակառակ է. Թեև տղամարդիկ սովորաբար ներկայացվում են որպես իրավասու մասնագետներ իրենց մասնագիտական ​​ոլորտում, նրանք հաճախ ցուցադրվում են որպես լիակատար խաբեբաներ, երբ խոսքը վերաբերում է տնային աշխատանքներին և երեխաների խնամքին: Հեռուստատեսությամբ մեկ տարեկան երեխաների հայրերը հաճախ չգիտեն, թե ինչպես փոխել իրենց երեխայի տակդիրները. Նույնը դժվար թե տեղի ունենա նույնիսկ ամենապահպանողական իրական ընտանիքում: Գովազդային հոլովակներում նկարահանված տղամարդիկ հաճախ ոչինչ չգիտեն տնային տնտեսության կամ ճաշ պատրաստելու մասին, և ստիպված են օգնության կանչել իրենց կանանց, որոնք ներկայացված են որպես կենցաղային կյանքի իրական փորձագետներ: Թեև կերպարները միշտ ի վերջո տիրապետում են արվեստին և փորձի միջոցով դառնում ավելի հասուն անհատներ, նրանց սկզբնական անընդունակությունը կարծես հուշում է, որ երեխայի խնամքը սովորական տղամարդու դերի մաս չէ: Նմանապես, տղամարդիկ հաճախ ցուցադրվում են որպես անզգայուն և կոպիտ միջանձնային հարաբերություններում (օրինակ՝ չգիտեն, թե ինչպես խոսել իրենց երեխաների հետ զգայուն անձնական հարցերի շուրջ):

3. Կինը որպես սեռական օբյեկտ.Շատ հաճախ ապրանքը գովազդվում է գրավիչ սեքսուալ սիմվոլների կամ սեքսուալ գայթակղիչ իրավիճակների միջոցով, և 90% դեպքերում սեռական «խայծը» կանանց մարմինն է: Ավելին, եթե զուգագուլպաների գովազդում կնոջ ոտքի պատկերը դեռ կարելի է բավականին ադեկվատ անվանել, ապա մեքենաների, համակարգիչների և տղամարդկանց օդեկոլոնների գովազդում օգտագործվող կանացի մարմինը կանանց ներկայացնում է որպես սպառման այլ առարկա: Սեքսուալացված գովազդի իրավիճակում գործում է մի շատ պարզ սխեմա՝ մի կողմից՝ կանացի գրավիչ մարմինը գրավիչ է դարձնում այս կերպ գովազդվող ապրանքը։ Մյուս կողմից, նման գովազդի ազդեցության արդյունքում մանրահատակ կամ կերամիկական գրանիտ գնելիս սպառողը ենթագիտակցորեն թվում է, թե գովազդային նկարից գնում է (յուրացնում) գեղեցկուհուն։ Լրատվամիջոցները կանանց կուրծքը ներկայացնում են որպես սեռական օրգաններ՝ նույնիսկ դրանց առաջնային կենսաբանական նպատակի համատեքստում:

Գովազդում կանայք ավելի թեթև հագուստ են հագնում, քան տղամարդիկ։ Գովազդային ապրանքների մեծ մասում կինը միայն կիսահագնված է, իսկ եթե հագնված է, ապա, որպես կանոն, նա մերկանում է գովազդային սյուժեի ընթացքում, այսինքն. հեռացնում է հագուստի ցանկացած իր. Այսինքն՝ գովազդից առաջ հագցնում են, հետո գովազդում մերկանում։ Գովազդում, իսկ երբեմն էլ կրծքով կերակրելու մասին ամսագրային հոդվածներին ուղեկցող լուսանկարներում կրծքով կերակրող կանայք ցուցադրվում են շատ բաց դիրքերով: Նման գովազդի պարբերաբար դիտման պատճառով, որտեղ կինը անպաշտպան է, հասանելի և սեքսուալ, քանի որ հանրության կողմից «դեմ» լուրջ առարկություններ չկան, կանանց նկատմամբ դաժան վերաբերմունքը դառնում է նորմ։

4. Կինը որպես բռնության առարկա. Կանայք նրբորեն կապված են բռնության հետ, հատկապես որպես տղամարդու բռնության զոհ: Որոշ գովազդներ և հաղորդումներ, որոնք խաղում են կանանց գայթակղության վրա, ենթադրում են, որ կանայք կենդանիներ են, որոնց պետք է ընտելացնել. մի վայրի բան, որը պահանջում է տղամարդկանց վերահսկողություն: Նորաձև ներքնազգեստի գովազդը, որը ցույց է տալիս կիսամերկ կնոջը երկու տղամարդու հարձակման ժամանակ կամ մեքենայի գովազդը, որում պատկերված է բիկինիով կին՝ շղթաներով կապած հսկա շոկի կլանիչի ներսում, նրբորեն կապում են սեքսն ու բռնությունը: Օծանելիքի գովազդները կարող են ընդգծել կանանց վայրի, կոպիտ և սադրիչ պահվածքը և ենթադրել, որ տղամարդիկ պետք է հարձակվեն՝ ի պատասխան անդիմադրելի «բույրի»: Կանայք (գովազդային ապրանքների 68,8%-ը), պարզվում է, շատ ավելի հաճախ պատկերված են պառկած դիրքում՝ հատակին, անկողնում կամ բազմոցների վրա, և սա դասական ունիվերսալ տեխնիկա է «տղամարդ-կին» հայելային կերպարում։ հարաբերությունների մոդել, որը հաստատվել է իրական հասարակության մեջ, այսինքն. մի սեռի մյուսի նկատմամբ գերազանցության օրինաչափություններ.

5. Գերկնոջ կերպարը. Խնդիրը, որն առաջացել է վերջերս՝ կենտրոնացած անիրատեսական «գերկնոջ» վրա, առաջին հերթին պայմանավորված է համեմատաբար նոր մեդիա կերպարով, որը ստեղծվել է ժամանակակից կանանց ավելի ճշգրիտ և արդար պատկերելու համար: Նրանք, ովքեր պատկերված են որպես աշխատող, ամենից հաճախ աշխատում են բարձր որակավորում ունեցող կամ ղեկավար պաշտոններում, և շատերը նաև երեխաներ են մեծացնում: Թեև այս կերպարներից ոմանք դրական օրինակ են աշխատող կանանց համար, նրանք կարծես թե հաղթահարում են մասնագիտական, ամուսնական և ծնողական պարտականությունները զարմանալի հեշտությամբ և փոքր սթրեսով: Գովազդում գերկնոջ կերպարն օգտագործելու վտանգը կայանում է նրանում, որ գովազդային հերոսուհիների համար ամեն ինչ չափազանց պարզ է. հաջողակ կարիերան հեշտությամբ զուգորդվում է կենցաղային պարտականությունների և երեխաների դաստիարակության հետ: Օրինակ, օծանելիքի գովազդում ասվում է, որ կինը կարող է «ապխտած կրծքամիս բերել տուն, տապակել տապակի մեջ, բայց երբեք թույլ չտաս, որ մոռանա, որ ինքը տղամարդ է»։ Այլ կերպ ասած, կինը կարող է (կամ գոնե պետք է) ամբողջ օրը տնից դուրս աշխատի, տուն գա, ամուսնու ընթրիքը պատրաստի և դեռ այնքան էներգիա ունենա, որ այդ երեկո ցանկալի լինի նրա համար:

6. Անհոգ կնոջ կերպար. Կանանց գովազդի գլխավոր կերպարներից մեկը երիտասարդ, կենսուրախ աղջիկն է, ընտանիքով ու աշխատանքով չծանրաբեռնված։ Նրա հիմնական գործունեությունն է ինքնասպասարկումը և գրավչության մասին հոգալը, նոր երկրպագուներ շահելը, երեկույթների ժամանակ հանգստանալը, ծանոթությունները, գնումներ կատարելը, ընկերների հետ զրուցելը: Գեղեցիկ լինելու, տղամարդկանց ուշադրությունը գրավելու, մրցակիցների նախանձը արթնացնելու ցանկությունը - այս ամենը գովազդում ճանաչվում է որպես այս տեսակի կնոջ անհատականության ամենակարևոր բաղադրիչը: Ամենից հաճախ այս պատկերն օգտագործվում է կոսմետիկայի և օծանելիքի, խմիչքների և հանգստի և ժամանցի գովազդում: Հաճախ այս կերպարի ներկայացումը հիմնված է կարծրատիպային պատկերացումների վրա այն մասին, որ կանայք ավելի էմոցիոնալ են, քան տղամարդիկ: Գովազդում կինը կախված է ակնթարթային տրամադրություններից և սենսացիաներից։ Այս մասին խոսում են հետևյալ արտահայտությունները՝ «վստահի՛ր քո զգացմունքներին», «մի տխրիր», «հաճույքին տրվիր», «լավագույնը կարգավորիր»։ Գովազդային այս կերպարների հերոսուհին երիտասարդ է, գրավիչ, նրա աշխարհը՝ ուրախ ու անհոգ, կյանքը՝ հեշտ։

Փորձելով համատեղել երկու միտումներն իր «Տղամարդիկ տեղում» և «Տղամարդիկ որպես գիտակ մասնագետներ» տարբերակում՝ գովազդն այս առումով որոշակի հաջողությունների է հասել: Դրա օրինակն է տղամարդկանց և կանանց գովազդում տրվող հարցերի քանակի հետ կապված ասպեկտը: Հետազոտությունները ցույց են տվել, որ գովազդային ապրանքների ավելի քան 85%-ում կան կին կերպարներ, որոնք հարցեր են տալիս: Պրոֆեսիոնալիզմի հայեցակարգն, այսպիսով, դառնում է գոյաբանական առանցք, որի վրա «կցվում է» ցանկացած ինքնություն, ներառյալ սեռը:

Սոցիալական գովազդային տեքստերում գենդերի կառուցումն իրականացվում է ինչպես վերնաշենքի, այնպես էլ տեքստի մակրոկառուցվածքի մակարդակով։ Եթե ​​վերնաշենքում գենդերային նշիչները բացահայտ են, օրինակ, բառային միավորների օգնությամբ, կամ քերականական ձևով կամ պատկերով, ապա մակրոկառուցվածքի մակարդակում սեռը ներկայացվում է անուղղակիորեն։ Միևնույն ժամանակ, բարեկեցության, կարգավիճակի և այլնի հետ կապված խնդիրների լուծմանն ուղղված տեքստերը անուղղակիորեն համապատասխանում են այնպիսի հատկանիշների, ինչպիսիք են ռացիոնալությունը, նպատակասլացությունը, հեղինակությունը, որոնք վերագրվում են առնականությանը, մինչդեռ առօրյա խնդիրների լուծմանը նվիրված տեքստերը փոխկապակցված են նման հատկանիշների հետ։ հատկանիշներ, ինչպիսիք են զոհաբերությունը, բարությունը, ողորմածությունը, որոնք կարծրատիպային կերպով վերագրվում են կանացիությանը:

Առևտրային RT-ում գենդերային գործոնի չեզոքացումն իրականացվում է տղամարդու և կնոջ զուգակցված պատկերների, գովազդային օբյեկտի առարկայական և ցուցադրական պատկերների, գործողության վրա կենտրոնանալու և մուլտհերոսների պատկերներ ներգրավելու տեխնոլոգիաների օգտագործմամբ:

Այսպիսով, գենդերային կարծրատիպերը հատկապես համառ են զանգվածային գիտակցության և ժողովրդական մշակույթի մեջ: Ավելին, հենց լրատվամիջոցներում գովազդն է հաճախ հանդես գալիս որպես գենդերային կարծրատիպերի հիմնական փոխանցող։ Սա դրսևորվում է տարբեր ձևերով. ժամանակակից կանանց և տղամարդկանց աղավաղված կերպարի հեռարձակման մեջ. գենդերային խտրականության խնդիրը լռեցնելու մեջ, նույնիսկ ուղղակի սեքսիստական ​​գնահատականներում, ինչպիսիք են «քաղաքականությունը կնոջ գործը չէ»։ Սակայն գենդերային կարծրատիպերը, որպես սոցիալապես և մշակութային առումով որոշված ​​կարծիքներ և գնահատականներ, փոխվում են ժամանակի ընթացքում: Շատ երկրներում, որտեղ գենդերային հավասարության գաղափարները ստանում են հանրային և պետական ​​աջակցություն, լրատվամիջոցները նոր չափանիշներ են մշակում ոչ սեքսիստական ​​լեզվի և գովազդում տղամարդկանց և կանանց մասին տեղեկատվության ներկայացման համար:

Ներածություն

Գլուխ 1. Գենդերային կարծրատիպերի առանձնահատկությունների ուսումնասիրության մեթոդական հիմքը

1.1 Գենդերային հոգեբանության հիմունքներ

1.2 Գենդերային կարծրատիպերի ձևավորման մեխանիզմներ

1.3 Գենդերային կարծրատիպերի ազդեցությունը գովազդային հաղորդագրությունների ընկալման վրա

Գլուխ 2. Գենդերային կարծրատիպերի սոցիոլոգիական ուսումնասիրություն կոմերցիոն գովազդում (օգտագործելով հեռուստատեսության օրինակ)

2.3 Սեփական սոցիոլոգիական հետազոտություն «Գենդերային կարծրատիպերը ժամանակակից գովազդում»

Եզրակացություն

Մատենագիտություն

Ներածություն

Լրատվամիջոցներն իրենց հետքն են թողնում անհատական ​​կյանքի բոլոր ոլորտներում։ Դրանք հաճախ հանդիսանում են ընտանիքի և կրթական հաստատությունների հետ անհատի սոցիալականացման հիմնական աղբյուրներից մեկը: Վերոնշյալ աղբյուրներից բխող ողջ տեղեկատվությունը թափանցում է գիտակցության մեջ և նպաստում վերաբերմունքի, դատողությունների և կարծրատիպերի ձևավորմանը: Սրա շնորհիվ մարդիկ կառուցում են իրենց վերաբերմունքը ներկայիս իրականության նկատմամբ։

Այսօր գովազդը դադարում է լինել միայն տնտեսական բաղադրիչ, այն դառնում է զանգվածային մշակույթի տարածք։ Գովազդը հսկայական դեր է խաղում գենդերային կարծրատիպերի ձևավորման գործում, քանի որ այն ոչ միայն տեղեկատվություն է փոխանցում ապրանքների, ապրանքների, ծառայությունների մասին, այլև հստակ պատկերում և ձևավորում է տղամարդու և կնոջ անհրաժեշտ կերպարները, սոցիալական, քաղաքական և այլ տեսակի հարաբերությունները, որոնց վրա անհատները. Ինքնագնահատականը և ընկալումը կախված են շրջապատող մարդկանցից, կյանքի և կատարվողի վերաբերյալ տեսակետներից: Ի.Վ. Գրոշևան ասում է, որ «տղամարդկանց և կանանց հարաբերությունները, որպես կանոն, ոչ միայն կարծրատիպային են, աուդիո և վիդեո հարմարեցված, այլև պարզեցված, իջեցված «ծիսական արտահայտությունների» մակարդակի: Այլ կերպ ասած, գովազդում ապրանքների առաջմղումը ներկայացված է տվյալ հասարակությանը, նրա մշակութային ավանդույթներին և նրանում կանանց և տղամարդկանց հարաբերություններին բնորոշ պատկերների մի շարքում:

Այսօր մենք այլեւս չենք կարող պատկերացնել, թե ինչպես ապրել առանց գովազդի, քանի որ այն շրջապատում է մեզ ամեն քայլափոխի։ Մարդիկ այնքան սովոր են դրան, որ հեղինակների համար երբեմն շատ դժվար է լինում գրավել հանդիսատեսի ուշադրությունը։ Ուստի կարևոր է ոչ միայն նոր տեխնոլոգիաներով հանդես գալը, այլև հաշվի առնել նախկին փորձը։ Մասնավորապես, հաշվի առեք ընկալման գենդերային առանձնահատկությունները:

Ուսումնասիրության արդիականությունը կայանում է նրանում, որ ներկայումս հրատապ անհրաժեշտություն կա ուսումնասիրելու գովազդային հաղորդակցության սոցիոլոգիական, մշակութային, տնտեսական ասպեկտները, որոնք հոգևոր փորձառություն են հաղորդում սպառողների վարքագծի ձևերի տեսքով, որոնք ձևավորում են անհատների վարքագծային վերաբերմունքը և կյանքի արժեքները: ժամանակակից միջմշակութային տարածքում։

Արժեքների շրջանակներում առաջարկելով նոր ուղեցույցներ՝ գովազդը ցույց է տալիս կատարելագործված աշխարհ, որտեղ արևմտյան արժեքները միահյուսված են ներքին արժեքների հետ, որոնց հիման վրա ձևավորվում է ժամանակակից սերունդը։ Գովազդը հանդես է գալիս որպես նոր կարիքների ձևավորման, սոցիալ-հոգեբանական վերաբերմունքի ստեղծման, որոշակի արժեհամակարգի ներդրման, սեռերի միջև հարաբերությունների մոդելի տեխնոլոգիա և հանդես է գալիս որպես և՛ հասարակությունը որպես ամբողջություն, և՛ նրա կառուցման միջոց: առանձին ոլորտներ, մինչդեռ այն ինքնին դառնում է սպառման առարկա և սպառողական հասարակության արժեքը։

Խնդրի գիտական ​​զարգացման վիճակը և աստիճանը.

Իմ հետազոտության տեսական և մեթոդական հիմքը օտարերկրյա և հայրենական գիտնականների գիտական ​​դրույթներն են, սկզբունքները, մոտեցումներն ու հայեցակարգերը, որոնք թույլ են տալիս ճիշտ ընկալել և ուսումնասիրել գովազդը որպես սոցիալական երևույթ (աշխատանքներ Օ.Օ. Սավելևայի, Է.Ն. Յուդինայի, Մ.Դ. Յու.Ռոգոժին, Ջ.Բոդրիյար, Պ.Բուրդիե, Ջ.Միդ, Տ.Պարսոնս):

Գենդերային կարծրատիպերի դերը ուսումնասիրել են Ս. Բերնը, Ա. Դուդարևան «Գովազդային կերպար. Կինը և տղամարդը» իր գրքում խոսում է գովազդի և ասեքսուալության նկատմամբ վստահության մասին, Օ. Զդրավոմիսլովան, Վ. Տուլուպովան, Լ. Եգորովան, Ի. Գրոշևը, Մ. Բասկակովան, Ն. Աժգիխինան և շատ այլ հեղինակներ։

Այնուամենայնիվ, չնայած գենդերային կարծրատիպերի և գովազդի սոցիոլոգիայի ոլորտում զգալի աշխատանքին, մեր առաջարկած ասպեկտը բավականաչափ ուսումնասիրված չէ և պահանջում է հետագա ճշգրտում:

Այս ամենը հուշում է, որ գենդերային կարծրատիպերի ուսումնասիրությունը շատ ակտուալ թեմա է։

Իմ աշխատանքի նպատակն է որոշել «գենդերային կարծրատիպի» առանձնահատկությունները և ուսումնասիրել գովազդում գենդերային կարծրատիպերի առանձնահատկությունները:

Հետազոտության օբյեկտը սեռի ֆենոմենն է։

Ուսումնասիրության առարկան գենդերային կարծրատիպերն են ժամանակակից գովազդում:

Իմ աշխատանքի նպատակին հասնելու համար ես դրել եմ հետևյալ խնդիրները.

1.Դիտարկենք գենդերային հոգեբանության հիմնական հասկացությունները:

2.Վերլուծել մեդիա տարածքում կարծրատիպերի ձևավորման մեխանիզմները.

3.Ուսումնասիրել սպառողների վրա գենդերային կարծրատիպերի ազդեցության ֆենոմենը:

Թեզը բաղկացած է ներածությունից, որը բացահայտում է խնդրի արդիականությունը, նպատակները, խնդիրները, հետազոտության առարկան և առարկան, երկու գլուխ, եզրակացություն և մատենագիտություն:

Առաջին գլուխը նվիրված է գենդերային կարծրատիպերի տեսական և մեթոդական ուսումնասիրությանը. սոցիոլոգիական կարգով ուսումնասիրվել են սեռ, գենդերային և գենդերային կարծրատիպեր հասկացությունները, բացահայտվել են գենդերային կարծրատիպերի ձևավորման հիմնական սկզբունքները և հասարակության վրա ազդեցության աստիճանը։

Երկրորդ գլխում գովազդը վերլուծվել է որպես սոցիալական երևույթ, առանձնացվել է հեռուստատեսային գովազդը՝ որպես առանձնահատուկ տեսակ՝ իր յուրահատուկ հատկանիշներով։ Այս գլխում ներկայացված են նաև հեղինակի հետազոտության արդյունքները բնակչության շրջանում գովազդային պատկերների ընկալման ուսումնասիրության վերաբերյալ:

Գլուխ 1. Գենդերային կարծրատիպերի առանձնահատկությունների ուսումնասիրության մեթոդական հիմքը

1 Գենդերային հոգեբանության հիմունքներ

Գենդերային հոգեբանությունը բավականին նոր գիտական ​​շարժում է, որը ոչ վաղ անցյալում սկսեց իրեն հռչակել որպես հոգեբանական ուսուցման ինքնավար ոլորտ: Ավելի ու ավելի շատ աշխատություններ, որոնք վերջերս հայտնվել են հոգեբանական գիտելիքների մեջ և նվիրված են եղել գենդերային խնդիրներին, վկայում են հոգեբանության այս բաժնի նկատմամբ գիտնականների աճող հետաքրքրության մասին: Դա պայմանավորված է նրանով, որ գենդերային հոգեբանությամբ ստացված տեղեկատվությունը նշանակալի է գործնական գործունեության բոլոր ոլորտների համար, այդ թվում՝ մեդիա տարածքում:

Գենդերային հոգեբանության հիմքերը դրել են արեւմտյան գիտնականները։ Դրանց ձևավորման մեջ կարելի է առանձնացնել երեք փուլ. Առաջին փուլը (20-րդ դարի 70-ական թթ.) առաջին գենդերային ուղղվածությամբ գիտական ​​աշխատությունների ի հայտ գալու ժամանակն է, որը կապված է արևմտյան երկրներում ազատական ​​ուղղվածություն ունեցող ֆեմինիստական ​​շարժման արագ զարգացման հետ: Լիբերալ ֆեմինիզմը հռչակում էր սեռերի իրավահավասարություն, ինչին կարելի էր հասնել բարեփոխումների միջոցով։ Օրենսդրական ակտերը և քաղաքական որոշումները (ըստ լիբերալ ֆեմինիզմի կողմնակիցների) պետք է հաշվի առնեն գենդերային չեզոքության ասպեկտը և ընդգծեն սեռերի նմանության գաղափարը: Այս ժամանակահատվածում սոցիալական և հոգեբանական գիտություններում գերակշռում էր կառուցվածքային ֆունկցիոնալիզմի տեսությունը, ըստ որի սեռերի միջև հարաբերությունները սահմանվում էին սեռ-դերերի բաժանման հայեցակարգի միջոցով (Թ. Փարսոնս)։

Սա կարելի է դիտարկել ընտանիքի օրինակով. գործառույթները պետք է բաժանվեն. կինն իրականացնում է միայն արտահայտիչ գործառույթը (ընտանիքում հաստատելով ներքին հավասարակշռություն, հարմարավետություն, խաղաղություն և ներդաշնակություն), իսկ տղամարդը կատարում է գործիքային գործառույթը (փոխազդեցության իրականացում): ընտանիքը և սոցիալական այլ կառույցներ): Ֆեմինիզմի լիբերալ ներկայացուցիչները, մտածելով կնոջ դիրքի մասին (ըստ Պարսոնսի), ձևակերպեցին իրենց վերապահված ավանդական դերերով կանանց և տղամարդկանց ճնշելու թեզը և առաջ քաշեցին քաղաքական խնդիր, որը բաղկացած էր այդ դերերի փոփոխումից։ Նրանք իրենց հիմնական գործունեությունը կենտրոնացրել են սոցիալական գիտակցության կարծրատիպերի «կոտրման» վրա (կանանց ճակատագիրը կապել բացառապես ծառայության, իսկ տղամարդկանց՝ հիմնականում կառավարման գործունեության հետ) կրթական, արտադրական, քաղաքական և օրենսդրական ոլորտներում սոցիալական վերափոխումների հսկայական ծրագրի միջոցով, կանանց և տղամարդկանց հասարակության մեջ հավասար իրավունքների և հավասար հնարավորությունների ապահովում:

Գենդերային հետազոտությունների ոլորտում զարգացման երկրորդ փուլը սկսվել է 80-ականների առաջին կեսից։ Այս ժամանակ արդիական էին արմատական ​​ֆեմինիզմի գաղափարները։ Հաշվի առնելով, որ լիբերալ ֆեմինիզմը «նմանություն-սեռերի տարբերություն» երկընտրանքի մեջ խնդիրը լուծեց ուղղակիորեն արական և իգական սեռի նմանության միջոցով, արմատական ​​ֆեմինիզմը բխում էր տղամարդկանց և կանանց միջև տարբերության գաղափարից: Արմատական ​​ֆեմինիզմը շեշտը դնում էր կանանց նկատմամբ խտրականության վրա: Ակտիվորեն քննադատվում էր դասական հոգեվերլուծությունը, որտեղ Ս.Ֆրոյդը կանանց վերագրում էր ավելի թույլ և անպաշտպան դիրք հասարակության մեջ՝ դա բացատրելով կենսաբանական բնութագրերի տեսանկյունից։ Քննարկումներ են եղել տղամարդկանց և կանանց միջև իշխանության կողմնակալ բաշխման մասին բոլոր ոլորտներում։ Ֆեմինիստական ​​տեսության հիման վրա ձևավորվեց նոր ուղղություն՝ կանանց ուսումնասիրություն, որը կանանց փորձի էմպիրիկ ուսումնասիրություն էր, այն է՝ կանանց ընկալումը հասարակության, ընտանիքի և տղամարդկանց հետ հարաբերությունների մասին։

Գենդերային հետազոտությունների զարգացման երրորդ փուլը սկսվում է 80-ականների երկրորդ կեսից։ Ֆեմինիստական ​​շարժումն այս ժամանակաշրջանում բնութագրվում էր բազմաթիվ ճյուղերով՝ գունավոր ֆեմինիզմ, պոստմոդեռնիստական, հումանիստական, էքզիստենցիալ, մշակութային ֆեմինիզմ և այլն։ հարաբերություններ։ Անցում է կատարվում գենդերային համակարգի և սեռի ձևավորումը պայմանավորող գործոնների վերլուծությանը: Այս ընթացքում մեծ ուշադրություն է դարձվում «գենդեր» և «սեռ» հասկացությունների տարանջատմանը։

Գենդերային ուսումնասիրությունները որպես տեսական մաս և հետազոտական ​​պրակտիկան ուղղված են սեռը որպես սեռի վրա հիմնված սոցիալական կառուցված անհավասարության ընկալմանը: Ամփոփելով վերը նշվածը՝ կարելի է նշել, որ հոգեբանության մեջ գենդերային գաղափարների զարգացմանը նախորդել է կանանց սոցիալական շարժման և տեսական ֆեմինիստական ​​հայեցակարգերի շրջանակներում գենդերային ուղղվածության տեսությունների զարգացումը։ Այնուհետև արևմտյան հոգեբանության գենդերային ուսումնասիրությունները ձևավորվեցին հետևյալ պարադիգմների շրջանակներում. 2) հոգեվերլուծության գաղափարների քննադատության ազդեցության տակ ձևավորված կանացի հոգեբանության եզակիության պարադիգմը. 3) գենդերի սոցիալական կառուցման պարադիգմը, որը հայտնվել է սոցիալ-կոնստրուկցիոնիստական ​​ինտելեկտուալ շարժման ազդեցության տակ. Գենդերային գաղափարների զարգացման ներքին պատմության մեջ նկատվել է հետևյալ իրավիճակը.

Մինչև 1990-ականները մենք գրեթե աշխատանք չունեինք գենդերային ուսումնասիրությունների վերաբերյալ, իսկ գոյություն ունեցողներն ամբողջությամբ հիմնված էին արևմտյան հետազոտությունների վրա: Այս շրջանից պարզվեց, որ այս թեման շատերին է հետաքրքրում, և նրանք կցանկանային կարդալ և ուսումնասիրել այս հարցը։

Դա հնարավոր դարձավ գրաքննության թուլացման և գաղափարական արգելքների շնորհիվ։ Այժմ հնարավոր է ուսումնասիրել տղամարդկանց և կանանց հոգեբանության հանրաճանաչ ոլորտը, նրանց հարաբերությունների հուզական և սեռական կողմը գիտական ​​գիտելիքների տեսանկյունից։ Գենդերային հոգեբանության մասին գիտելիքի երեք ճյուղ է առաջացել. Առաջինը սեռերի միջև հարաբերությունների բարելավման պարզունակ առաջարկություններ էր առաջարկում, օրինակ՝ Օ.Ռ. Առնոլդ «Ինչու են տղամարդիկ փախչում»: (Մ., 1999), Լ.Գ. Գուշչին «Մարդը և նրա մարզման մեթոդները» (Մ., 1999): Երկրորդ ուղղությունը խոսում էր սեռից դուրս անհատականության գծերի մասին, օրինակ՝ խորհուրդներ, թե ինչպես ճիշտ վարվել կոնֆլիկտային իրավիճակում, ինչպես բարելավել հարաբերությունները գործընկերների հետ կամ հաղթահարել սթրեսը: Երրորդ ճյուղն օգնեց ըմբռնել գենդերային կարծրատիպերը և գնահատել, թե ինչը կարող է խանգարել անձնական աճին, աշխատանքային ոլորտում ինքնաիրացմանը, ընտանիք կազմելուն և այլն: Այսպիսով, գենդերային հոգեբանության վերաբերյալ մասնագիտացված գրականության բացակայությունը ցույց տվեց խորը գիտական ​​կարիք: աշխատել այս ոլորտում:

Գենդերային հոգեբանությունը բաղկացած է մի քանի բաժիններից՝ նախ՝ դա գենդերային տարբերությունների հոգեբանությունն է (այստեղ դիտարկվում է գենդերային տարբերությունների ազդեցությունը անհատի կյանքի վրա բոլոր ոլորտներում), երկրորդ՝ գենդերային սոցիալականացում (այն ուսումնասիրում է անհատի զարգացումը որպես ներկայացուցչի։ սեռը կյանքի ցիկլի բոլոր փուլերում), երրորդ՝ սրանք անհատի գենդերային առանձնահատկություններն են (առանձնահատուկ ուշադրություն է դարձվում կարծրատիպերի ուսումնասիրությանը, գենդերային տարբերությունների հետ կապված վերաբերմունքին և ավանդական գենդերային կարծրատիպերի հաղթահարման մեխանիզմներին), չորրորդ՝ սա է. գենդերային հարաբերությունների հոգեբանություն (ուսումնասիրում է տղամարդկանց և կանանց փոխազդեցության նրբությունները, արական վարքի մոդելը գերակայությունն է, իգական մոդելը՝ կախվածությունը):

Գենդերային հոգեբանության հիմնական խնդիրն է հասկանալ մարդկանց վարքի հոգեբանական օրինաչափությունները որպես գործունեության սուբյեկտներ (նրանք գենդերային դերերի և կարգավիճակների կրողներ և ստեղծողներ են): Նրա խնդիրներից է լինելու այն համախմբել որպես գիտական ​​գիտելիքների դաշտ և ակադեմիական կարգապահություն, որոշել հետազոտության առարկան, զարգացման ուղղությունը, հիմնավորել հետազոտության մեթոդական սկզբունքները և որոշակի գիտական ​​բազա կուտակել։

Գենդերային հոգեբանությունը զարգանում է սոցիալական կոնստրուկտիվիստական ​​ուղղության շրջանակներում։ Այս հայեցակարգի հիմնական գաղափարն այն է, որ սոցիալական աշխարհի կառուցումը կարևոր ճանաչողական բաղադրիչ է:

Ե՛վ սեռը, և՛ սեռը սոցիալապես ձեռք բերված կարգավիճակներ են՝ ռասայի հետ հավասար: Սեռը հիմնարար է, ներթափանցում է կյանքի բոլոր ոլորտները բոլոր մակարդակներում, հաստատուն է, բայց սովորական կյանքում մենք մշտապես մոդելավորում ենք սեռը յուրաքանչյուր կոնկրետ իրավիճակում:

Գենդեր հասկացությունը սոցիոլոգիայում հիմնարարներից մեկն է։ Սեռի ուսումնասիրությունը սոցիալական հարաբերությունների և գործընթացների համատեքստում տարբերակելու համար ընդունված է օգտագործել «գենդեր» հասկացությունը (լատիներեն սեռից՝ «սեռ»), որը գիտական ​​շրջանառության մեջ է մտցվել 1975 թվականին սեքսապաթոլոգ Ջոն Մոնիի կողմից ( 1921 - 2006 թթ.) ժամանակակից հասարակության մեջ մարգինալ խմբերի (տրանսվեստիտներ, տրանսսեքսուալներ) սոցիալական դերերի ուսումնասիրության ընթացքում: Սեռը սոցիալական սեքսն է:

Այնուամենայնիվ, սեքսի հոգեբանությունը և սեռի հոգեբանությունը որոշ տարբերություններ ունեն: Գենդերային հոգեբանությունը ուսումնասիրում է տղամարդկանց և կանանց հոգեբանական բնութագրերը նրանց ֆիզիոլոգիական տարբերությունների համատեքստում: Գենդերային հոգեբանությունը մեծ ուշադրություն է դարձնում անձնային աճի արդյունքներին, որոնք հաջորդել են սեռական տարբերակման և շերտավորման երևույթին: Այստեղ նրանք ակտիվորեն ուսումնասիրում են հասարակության մեջ տղամարդկանց և կանանց կարգավիճակների և դիրքերի հիերարխիայի պատճառները խտրականության և գենդերային անհավասարության համատեքստում: Մյուս տարբերությունը տեսական և մեթոդական տարբեր հիմքերն են (գենդերային հոգեբանությունը հիմնված է սոցիալ-կոնստրուկտիվիստական ​​պարադիգմների վրա, գենդերային հոգեբանությունը հիմնված է կենսադետերմինիստականի վրա):

Հաճախ այս երկու տերմինների՝ «սեռ» և ​​«գենդեր» հասկացության մեջ որոշակի դիսոնանս կա: Կառուցվածքային սոցիոլոգիայի տեսանկյունից և Դյուրկհեյմի ավանդույթի համաձայն, գենդերն ինքնին սոցիալական երևույթ է, ուստի «գենդեր» տերմինի օգտագործումը պլեոնազմ է, բայց դրա օգտագործումը նպատակ ունի ընդգծելու, որ խոսքը վերաբերում է. սոցիոլոգիական մոտեցում գենդերային խնդրին, երբ խոսքը գնում է լայն քննարկման մասին:

«Սեքս» հասկացությունը (լատիներեն սեքս, «սեռ», «կես», «բաժանում») կարող է օգտագործվել ավելի լայնորեն և ներառել անատոմիական տարբերություններ և առանձնահատկություններ: «Սեռ» հասկացությունը սովորաբար օգտագործվում է սոցիոլոգիայի կամ սոցիալական հոգեբանության ոլորտում:

Տարբերությունների մեր ընկալման կենտրոնական միջավայրը մարդկանց բաժանումն է տղամարդկանց և կանանց: Բոլորը կարծում են, որ դա զուտ պայմանավորված է մարմնի ֆիզիոլոգիական և անատոմիական բնութագրերով: Ի վերջո, հակառակ սեռերի գաղափարը գտնվում է մեր քաղաքակրթությանը հայտնի բոլոր հասարակությունների դիցաբանության և ավանդույթների մեջ, այդ տարբերությունները միշտ ամրագրված են եղել տարբեր սոցիալական հաստատություններում (բանակ, օրենք): Այնուամենայնիվ, այս բաժանման հիմնական գաղափարն այն էր, որ տղամարդիկ և կանայք տարբերվում են միմյանցից հասարակության սոցիալ-մշակութային համատեքստում (հայտնվում են վարքագծի որոշակի նորմեր, որոնք բնորոշ են միայն տղամարդկանց և միայն կանանց):

Այսպիսով, երբ խոսում են տղամարդկանց և կանանց կենսաբանական տարբերությունների մասին՝ որպես անհատներ, օգտագործում են «սեռ», «սեռական դիմորֆիզմ», անգլիական գրականության մեջ՝ «սեքս», բայց երբ խոսում են երկու մարդկանց հոգեսոցիալական, սոցիալ-մշակութային դերի մասին։ որպես անհատներ, ապա ամենից հաճախ խոսում են գենդերային և գենդերային տարբերությունների մասին։

Գիտնականները հայտնաբերում են 2 հոսանք՝ կապված գենդերային տարբերությունների պատճառների հետ. Գիտնականների 1 խումբ ասում է, որ դրանում առաջատար դեր են խաղում կենսաբանական գործոնները։ Տղամարդկանց և կանանց հոգեբանական տարբերությունները կենսաբանական անհավասարության ընդլայնումն են: Նրանց կարծիքով՝ սոցիալական գործոնները երկրորդական են։ Այսպիսով, հայրենի գիտնականները հայտնաբերել են տարբեր սեռերի երեխաների ուղեղի գործունեության տարբերությունները (տղաներն ավելի խելամիտ և տրամաբանական են, աղջիկները՝ հույզերի ազդեցությանը): Նման տեսակետներ ուներ Թ.Պ. Խրիզման, Վ.Դ. Էրեմեևա, Վ.Ա. Գեոդակյան, Ս.Ի. Կուդինովը, Ա.Պիզը և ուրիշներ։

Սոցիալական վճռականության կողմնակիցներ - Ջ. Լորբեր և Ս. Ֆարել, Կ. Ուեսթ և Դ. Զիմերման, Վ.Ն. Կունիցինա, Մ.Վ. Բուրակովան և ուրիշներ։

Մի շարք փորձեր ապացուցել են սոցիալական գործոնների գերակշռությունը, սեռը դիտարկվում է միայն որպես տարբեր կրթական միջոցառումների նշանակում:

Այսպիսով, պարզվել է, որ ծնողների վերաբերմունքը նորածին երեխաների նկատմամբ զգալիորեն տարբերվում է՝ կախված երեխայի սեռից։ Աղջիկների ծնողները հակված են նկարագրել նրանց որպես մեղմ և կախվածության մեջ, իսկ տղաների ծնողներին որպես ուժեղ և ակտիվ: Ծնողների գնահատականների նմանության բարձր աստիճանը վկայում է երեխայի սեռից կախված կարծրատիպային ընկալման մասին: Ծնողների կարծրատիպային ընկալումները տղաների և աղջիկների մասին ստեղծում են կարծրատիպային ակնկալիքներ և արդյունքում՝ կարծրատիպային դաստիարակություն: Ստացվում է, որ տղաների և աղջիկների հոգեբանական տարբերությունները հիմնված են օբյեկտիվ կենսաբանական տարբերությունների վրա, բայց արդյունքում առաջացող հոգեբանական տարբերությունները մեծապես որոշվում են հասարակության հատուկ սոցիալական կարգի միջոցով այս գործընթացի վրա ազդող սոցիալական գործոնի առանձնահատկություններով և ուղղվածությամբ:

Այսպիսով, սեռը և սեռը մարդկային սեռականության փոխլրացնող կատեգորիաներ և սոցիալական կառուցվածքներ չեն: «Սեքս» տերմինն ընդգծում է հոգեբանական տարբերությունների կենսաբանական հիմքը և բոլոր հանդիպող բազմազանությունը նվազեցնում է տղամարդկանց և կանանց կենսաբանական տարբերությունների, մինչդեռ «գենդեր» տերմինը շեշտում է հոգեբանական տարբերությունների սոցիալ-մշակութային ծագումը: Ինչ վերաբերում է գենդերային տարբերությունների հիմքին, ապա կարելի է եզրակացնել, որ սոցիալական գործոնները դեռ գերակշռում են կենսաբանական գործոններին:

2 Գենդերային կարծրատիպերի ձևավորման մեխանիզմներ

Գենդերային կարծրատիպը տղամարդկանց և կանանց վարքի և բնավորության գծերի պարզեցված, կայուն, զգացմունքային լիցքավորված պատկեր է: Այս բոլոր կարծրատիպերը դրսևորվում են ինքնաճանաչման և միջխմբային փոխազդեցության մեջ։ Գենդերային կարծրատիպերը կարելի է անվանել սոցիալական նորմեր, քանի որ մենք բոլորս պատկերացնում ենք, թե ինչպես պետք է վարվեն երկու սեռի մարդիկ որոշակի իրավիճակներում, և մենք ինքներս հետևում ենք այս «չասված» կանոններին, քանի որ նման վարքագիծը համարվում է հասարակության նորմ: Բոլոր գենդերային կարծրատիպերը կարելի է բաժանել 3 խմբի.

Առաջին խումբը ներկայացնում է արական-կանացի կարծրատիպեր, այսինքն՝ նորմատիվ գաղափարներ սոմատիկ, հոգեբանական և վարքային հատկությունների մասին, որոնք բնորոշ են երկու սեռերի մարդկանց։ Այսպիսով, ենթադրվում է, որ տղամարդն իր էությամբ հակված է գերիշխանության, ինքնավստահ և առաջնորդվում է տրամաբանությամբ: Կանայք, ընդհակառակը, պասիվ են, զգացմունքային և կախվածության մեջ:

Կարծրատիպերի երկրորդ խումբը հիմնված է կանանց և տղամարդկանց աշխատանքի բովանդակության վրա: Օրինակ՝ տղամարդկանց համար գերիշխող գործունեությունը համարվում է կառավարումը, ղեկավարումը, կազմակերպումը, իսկ կանանց համար՝ կատարումը և սպասարկումը։

Կարծրատիպերի երրորդ խումբը անքակտելիորեն կապված է ընտանեկան և մասնագիտական ​​դերերի հետ: Ընդհանրապես ընդունված է, որ կնոջ համար ամենակարեւորը ընտանիքն է, իսկ տղամարդու համար՝ կարիերան։

Այս բոլոր կարծրատիպերը աներևակայելի դիմացկուն են, ուստի դրանց վերարտադրումը փոխանցվում է սերնդեսերունդ:

Գենդերային կարծրատիպերի ձևավորման բնույթը քննարկելիս շատ գիտնականներ զուգահեռ են անցկացնում Պ.Բուրդյեի սոցիալական դաշտի հետ։ Նրա «դաշտը» սոցիալական տարածության որոշակի կառուցվածքային միավոր է, որի մեջ ներգրավվում են անհատները: Դա պայմանավորված է նրանով, որ անձը դաշտում գտնվելու համար պետք է որոշակի պայմանների համապատասխանի, հակառակ դեպքում նա չի կարողանա որոշակի սոցիալական ռեսուրսներ կուտակել, և որ ամենակարեւորն է՝ «իր» տեղը զբաղեցնել դաշտային համակարգում։ Լինելով դաշտի ներսում՝ անհատները հստակ հասկանում են, թե ինչ կարելի է անել, ինչը չի կարելի: Եթե ​​խոսենք սեռի մասին, ապա այստեղ սահմանները կլինեն կարծրատիպային գաղափարներ։

Սպառման գենդերային կարծրատիպերը կայուն են և ինչ-որ առումով սխեմատիկ պատկերացումներ տղամարդկանց և կանանց սպառողական վարքագծի տարբերությունների մասին, որոնք հիմնված են զանգվածների մեջ կանացիության և առնականության մասին գերակշռող գաղափարների վրա: Դրանք ձևավորվում են 3 դաշտերի միաժամանակյա գործողությամբ՝ գենդերային դաշտի, սպառման դաշտի և զանգվածային հաղորդակցության դաշտի։ Բոլոր 3 դաշտերն ունեն տարբեր ազդեցություններ: Գենդերային դաշտը պատասխանատու է տղամարդկանց և կանանց տարբեր դերերի ձևավորման համար: Բոլոր մշակույթներն ունեն որոշակի կանոններ, որոնք կարգավորում են տղամարդկանց և կանանց վարքագիծը: Այս նորմերը ամրապնդվում են գենդերային կարծրատիպերում:

Լրատվամիջոցները, օգտագործելով գենդերային կարծրատիպերը, պատկերացումներ են ստեղծում զանգվածային սպառման ոլորտում ինչպես «նորմալ», այնպես էլ «աննորմալ» վարքագծի մասին։

Բոլոր 3 դաշտերը փոխազդեցության ընթացքում չեն փակվում, քանի որ գենդերային պատկերները կարող են փոխվել, երբ փոխվում են պետական ​​գաղափարախոսությունը, սոցիալ-տնտեսական պայմանները և այլն։

Օգտագործելով կառուցված պատկերներ առօրյա իրականության մեջ՝ մարդիկ սկսում են վերարտադրել գենդերային կարծրատիպերը կյանքում և դրանով իսկ իրենց տեղն են գրավում հիերարխիկ սոցիալական տարածքում՝ պայմանով, որ նրանք հաջողությամբ յուրացնեն այդ մոդելները: Այս վերարտադրությունը կարելի է սահմանել որպես կապիտալ։ Բուրդյեն ասել է, որ սոցիալական կապիտալը ռեսուրսների հանրագումարն է, որը կապված է խմբին անդամակցության ճանաչման հետ: Նրա տեսության համաձայն՝ նման հարաբերությունները կարելի է դիտարկել միայն նյութական փոխանակման համակարգում, որն օգնում է դրանք պահպանել։

«Գենդերային կարծրատիպեր» հասկացության բոլոր սահմանումները միավորված են նրանով, որ դրանք ազդում են անհատական ​​ինքնության ձևավորման վրա, ձեռք են բերվում սոցիալականացման ամենավաղ փուլերում և ներկայացնում են սոցիալական ռեսուրս: Կարծրատիպերն այս առումով կընդգծեն միջխմբային տարբերակումը և կհաստատեն սոցիալական կապեր: Հետեւաբար, անհատն ավելի հաջողակ կլինի, եթե լավ սովորի կարծրատիպերը: Այսպիսով, գենդերային կապիտալը սոցիալական կապիտալի ենթատեսակ է, քանի որ այն ներկայացնում է կուտակված աշխատանքը, որը գոյություն ունի մարմնական և լեզվական ձևով և ունի նորմատիվային սահմաններ, որոնք որոշվում են կարծրատիպերի միջոցով: Գենդերային կարծրատիպերի առկայությունը ենթադրում է ծանոթություն և ճանաչում (օրինակ՝ սեռը ըստ սեռի): Ներկայացնելով վարքագծի որոշակի կարծրատիպ, գենդերային կարծրատիպերը ձևավորում են անհատի ապրելակերպը. առաջանում են ապրելակերպի առանձնահատկություններ և առաջանում են գենդերային տարբերություններ: Այս ագրեգատը հետագայում ձևավորում է գենդերային ցուցադրում: Անհատների միջև հաղորդակցության մեջ կարծրատիպերը կարգավորում են վարքագիծը և փորձում կանխատեսել այն (գործելով որպես հեռատեսության ձև):

Տղամարդկանց և իգական սեռի մոդելները արտահայտելու համար կան նյութական հավաքածուներ (հագուստ, կոշիկ, սանրվածք և այլն): Սոցիալ-մշակութային արժեքները բաժանվում են գենդերային չեզոք, գենդերային կողմնորոշված ​​և թաքնված գենդերային չեզոք: 1-ին խումբը չունի սեռ, 2-րդ խումբը հստակորեն առանձնացնում է արական և իգական սեռը, 3-րդ խումբը թաքցնում է իր իրական նախասիրությունները: Վերջին հաշվով, այս ամենն ազդում է կյանքի մշակութային բաղադրիչի ընտրության վրա։ Օրինակ, մկանային արժեքներն առավել հաճախ ներառում են ազնվություն, ինքնակարգապահություն, ռացիոնալիզմ, պրագմատիզմ, ինքնաբավություն և իմաստություն: Կանացի նկատմամբ՝ հավատարմություն, ներելու կարողություն, բացություն, հուզականություն, ընտանիք:

Հայեցակարգը անձնավորում է գենդերային սոցիալականացման ինստիտուտների ամբողջ համակարգը, որն ուղղված է սեռի մասին մարդկանց պատկերացումների ձևավորմանը և բոլորի համար հասկանալի սոցիալական հարաբերությունների համակարգի կառուցմանը: Գենդերային կառուցման սկզբունքների ըմբռնումը ձևավորում է անհատի գենդերային կապիտալը, որն իր հերթին ձևավորում է սոցիալական իրավասություն գենդերային հարաբերությունների հարցում:

Գենդերային հարաբերությունները կարող են ներկայացվել որպես մարդկանց միջև հարաբերություններ, որոնք առաջանում են համատեղ գործունեության ընթացքում, հանդիսանում են սոցիալական համատեքստի հիմնական տարրը և ցույց են տալիս բազմամակարդակ հարաբերությունների առկայությունը: Դրանք կարելի է անվանել հարաբերություններ՝ տարբեր գենդերային խմբերի հարաբերություններ, կազմակերպված հարաբերություններ սոցիալական տեսանկյունից, հարաբերություններ սեփական անձի նկատմամբ՝ որպես անհատի և որոշակի սեռի կրող։ Գենդերային հարաբերություններ հասկացությունը կապված է նաև երկու սեռի մարդկանց իրավունքների և պարտականությունների սահմանման հետ։

Միայն 20-րդ դարի սկզբին իրականացվեցին մի շարք ուսումնասիրություններ, որոնք ի վերջո փորձեցին գտնել մարդու կամքի վրա ազդելու մեթոդ՝ կապված գովազդվող ապրանքի նրա կարիքի ձևավորման հետ, և մեթոդը ի վերջո գտնվեց. հնարավոր է. ազդել մարդկանց վրա՝ գիտակցության մեջ մտցնելով կարծրատիպեր։

1.3 Գենդերային կարծրատիպերի ազդեցությունը գովազդային հաղորդագրությունների ընկալման վրա

Գովազդային հաղորդակցությունը կարծրատիպերի ձևավորման հիմնական տեղերից մեկն է զբաղեցնում։ Գովազդային հաղորդագրություն մշակելիս անհրաժեշտ է հաշվի առնել մի շարք կարևոր գործոններ, նշում է Օ.Վ. Հայրենիք. Նա նրանց վերագրում է հասարակության մեջ գերիշխող մտածելակերպը, ազգային մշակույթը, գենդերային կարծրատիպերը, որոնք մշտապես ձևավորում են տղամարդկանց և կանանց վարքագծի օրինաչափությունները հասարակության մեջ: Մեր բոլոր պահվածքը կախված է նրանցից։

Գովազդի հիմնական գործառույթը ազդեցությունն է, բայց այն կարող է արդյունավետ լինել միայն այն դեպքում, երբ կատարվի ճշգրիտ հաշվարկ՝ սկսած կոնկրետ լսարանի ընտրությունից, որին կուղղվի գովազդային հաղորդագրությունը մինչև գովազդային հաղորդագրության ձևը: Գովազդը, որը գրված է ընդհանուր ձևով, այսինքն՝ առանց հաշվի առնելու ապրանքների և գովազդի սպառողների հատուկ բնութագրերը, նրանց նախասիրությունները և հնարավորությունները, երբեք արդյունավետ չեն դառնա և չեն բերի ցանկալի արդյունք: Ուստի շատ կարևոր է գովազդ ստեղծել՝ ելնելով թիրախային խմբի սոցիալական կարգավիճակից, մասնագիտությունից, տարիքից և այլ հատկանիշներից: Գովազդի գենդերային ընկալում

հաղորդագրություններն ունեն իրենց հատուկ առանձնահատկությունները:

Օրինակ, նույն գովազդային հաղորդագրությունները տարբեր կերպ կընկալվեն տղամարդկանց և կանանց կողմից: Այսպիսով, եթե գովազդում խոսվում է, օրինակ, մանկատան երեխաներին օգնելու մասին, ապա տղամարդիկ տագնապ կզգան երեխաների այս վիճակից, իսկ կանայք կվրդովվեն ու կզայրանան, որ հիմա այնտեղ են խեղճ երեխաները։ Սոցիալական գովազդում է, որ միշտ օգտագործվում է գենդերային ենթատեքստ, գրեթե բոլոր գովազդները հիմնված են գենդերային կարծրատիպերի վրա, ինչը օգնում է ավելի լավ փոխանցել տեսանյութի հաղորդագրությունը: Օրինակ, երբ խոսքը վերաբերում է ընտանիքում առկա խնդիրներին, գովազդում շեշտը դրվում է կին լսարանի վրա, իսկ երբ խոսքը վերաբերում է բիզնեսին, շեշտը դրվում է տղամարդ լսարանի վրա՝ «վճարե՛ք ձեր հարկերը, ապրե՛ք խաղաղությամբ»։

Գենդերային կարծրատիպերի ոլորտում նախորդ հետազոտությունների հիման վրա մենք կարող ենք բացահայտել մի քանի հիմնական կարծրատիպային պատկերներ, որոնք հաճախ հանդիպում են գովազդում: Իգական պատկերներ, որոնք շուկայավարներն ու գովազդատուները հաճախ օգտագործում են իրենց աշխատանքում.

1.Կանացի ապրանքների գովազդում ամենից հաճախ հանդիպում է տնային տնտեսուհին (կինը, մայրը): Տեսահոլովակի հերոսուհին սովորաբար լվացք է անում, եփում, երեխաներին մեծացնում, սպասք է լվանում, ընտանիքի ու տնային գործերը հոգում։ Արտաքին տեսքը նրա համար առաջին տեղում չէ, նա կարող է մի փոքր ավելորդ քաշ ունենալ, դիմահարդարումն ու վարսահարդարումը նվազագույն են, նա սովորաբար տնային հագուստով է, զուսպ գույներով։ Տնային տնտեսուհու գլխավոր առաքելությունն է հոգ տանել սիրելիների մասին։

2.Գործարար կինը կամ գործարար լեդին գեղեցիկ, բայց ոչ սեքսուալ կին է, ով ամեն ինչի ինքն է հասել, նա հաջողակ է, խելացի և տղամարդուց անկախ։ Որպես կանոն, նա հագնվում է համեստ, գործնական, թանկարժեք հագուստով։ Սանրվածքն ու դիմահարդարումը զուսպ են, բայց էլեգանտ, պատկերին որոշակի փայլ կա։

3.Seductress - այս պատկերը կարող է օգտագործվել ցանկացած ապրանքի գովազդում: Հերոսուհին, որպես կանոն, սեքսուալ է հագնված, նույն բնույթի է նաև նրա պահվածքը։ Մազերն ու դիմահարդարումը գեղեցիկ են և գրավիչ։

Արական ամենահայտնի պատկերներից կարելի է առանձնացնել հետևյալ տեսակները.

1.Գործարարը հերոս է թանկարժեք, լավ կոստյումով, նա ունի թանկարժեք նոր մեքենա, շքեղ աշխատասենյակ և գեղեցիկ քարտուղարուհի իր հրամանատարության տակ։

2.Մարզիկը լավ ֆիզիկական մարզավիճակ ունեցող մարդ է՝ ցուցադրելով իր գեղեցիկ, քանդակազարդ մարմինը, նա ուժեղ է և առողջ։ Կանանց ենթագիտակցության մեջ նա ընկալվում է որպես երեխայի հոր համար գերազանց տարբերակ։

3.Գայթակղիչը գեղեցիկ տղամարդ է, ով միշտ շրջապատված է մեկ կամ մի քանի կանանցով: Նա հակված է ունենալ նորաձեւ և ժամանակակից հագուստ, սանրվածք և դեկորացիաներ, որոնք ընդգծում են նրա ժողովրդականությունը կանանց շրջանում:

4.Ամուսին - սովորաբար լինում է 2 ծայրահեղություն - նա կարող է լինել հոգատար, ուժեղ, ընտանիքի աջակցությունը կամ անփույթ, անշնորհք, բայց կենսուրախ կնոջ հետ, ով ներում է իրեն այս ամենը:

Գենդերային կարծրատիպերը հատկապես տեսանելի են կոմերցիոն գովազդում։ Օրինակ, կան շատ էական արտաքին տարբերություններ տղամարդկանց և կանանց ամսագրերում: Կանանց հրապարակումներում ավելի հաճախ կան երիտասարդ, հաճելի, հաջողակ կանանց, երեխաներով կանանց լուսանկարներ, քանի որ թիրախային լսարանը ցանկանում է «իրենց տեսնել» այս պատկերներում: Ցանկացած ապրանքի գովազդը ուղեկցվում է լուսանկարներով, ապրանքի առավելությունների և ամենակարևոր բնութագրերի մանրամասն նկարագրությամբ: Նման գովազդային տեքստի լեզուն գրական է, բարդ տերմինաբանություն գրեթե անհնար է հանդիպել միայն այն դեպքում, եթե մենք ուղղակիորեն խոսում ենք նորագույն տեխնոլոգիաների մասին:

«Արական» գովազդում կա ավելի կոպիտ բառապաշար և շատ մասնագիտացված տերմիններ, հատկապես երբ խոսում ենք մեքենաների, համակարգիչների, սմարթֆոնների և սպորտային ապրանքների մասին: Ինչ վերաբերում է լուսանկարչական պատկերներին, ապա դրանք հաճախ պատկերում են բիզնես ոլորտում հաջողակ տղամարդկանց կամ կանանց շրջապատում գտնվող տղամարդկանց՝ սեքսուալ երանգներով։ Նման լուսանկարների գլխավոր առանձնահատկությունն այն է, որ լուսանկարում պատկերված տղամարդն ավելի բարձրահասակ է, քան կանայք։ Տղամարդկանց ամսագրերը հաճախ գովազդում են ոչ թե առանձին ապրանքներ, այլ արտադրող ընկերությունը։ Ընկերության հիմնական չափանիշները, որոնցով տղամարդը կհետաքրքրվի գովազդով, կլինի գործնականությունը, հուսալիությունը, կայունությունը։ Պատկերը կլինի ոչ թե կոնկրետ արտադրանք, այլ աբստրակցիա, որը կապված է ընկերության բնութագրերի հետ։

«Տղամարդկանց և կին գովազդը», այսինքն՝ տարբեր սեռերի հասցեագրված գովազդն ունի իր տեքստային առանձնահատկությունները, որպեսզի ընկալվի իր լսարանի կողմից: Արական սեռի կարծրատիպը կլինի լակոնիկ իր արտահայտությամբ, կպարունակի հավաստի և կոնկրետ փաստեր և տերմինաբանություն: Կանանց գենդերային կարծրատիպերում կգերիշխեն էմոցիոնալ լիցքավորված բառապաշարը, արտահայտիչ արտահայտությունները և մեծ թվով նկարագրություններ ու խոստումներ: Գենդերային կարծրատիպի խառը տիպին բնորոշ են ընկալման հիմնական լեզվական և մտավոր առանձնահատկությունները, որոնք անձնավորված են և՛ տղամարդկանց, և՛ կանանց կողմից։ Այսպիսով, պարզվել է, որ կանայք ավելի քիչ են հետաքրքրված «արական» ապրանքներով և հակառակը։

Այդ իսկ պատճառով մանկական սննդի գովազդները 4 անգամ ավելի հաճախ են հանդիպում կանանց ամսագրերում, քան տղամարդկանց ամսագրերում։ Ցածր կալորիականությամբ սնունդը, դիետաները, թեթև վարժությունները և ձեր կյանքը բարելավելու և սիրելիների հետ հարաբերությունները բարելավելու խորհուրդները կանացի հրապարակումների հիմնական գաղափարն են: Տղամարդիկ ավելի շատ խոսում են ալկոհոլային խմիչքների, էներգիայի արժեքի մասին, որն ավելի մեծ ուժ է տալիս, տղամարդկանց ամսագրերում նույնպես ավելի տարածված է տեխնիկայի և մեքենաների գովազդը։ Բայց կահույքի և ինտերիերի աքսեսուարների գովազդը կանանց հրապարակումների մեծ մասն է, քանի որ կինը «տան» խորհրդանիշն է։

Դուք կարող եք չեզոքացնել սեռը մի քանի ձևով. օրինակ՝ օգտագործել զուգակցված լուսանկարներ կամ խմբային լուսանկարներ, ուղղակիորեն դիմել հասցեատիրոջը և կենտրոնանալ ապրանքի և դրա առանձնահատկությունների վրա: Ներկայումս գովազդային հաղորդագրություններն ավելի հաճախ ուղղված են զանգվածային հասցեատիրոջը՝ հաշվի առնելով այս խմբին բնորոշ արժեքային ուղեցույցները: Սակայն գենդերային կարծրատիպերի թիվը հսկայական է, ուստի պետք է ավելի ուշադիր լինել դրանց նկատմամբ:

Շուկայական տնտեսության պայմաններում արտադրողները և առևտրի կազմակերպիչները շահագրգռված են ապահովելու, որ յուրաքանչյուր մարդ, առանց բացառության, դառնա իր ապրանքների և ծառայությունների ակտիվ սպառողը: Դրա համար անհրաժեշտ է հետաքրքրություն առաջացնել սպառողների մոտ և դրդել նրանց գնումներ կատարել: Ապրանքներ և ծառայություններ արտադրողի և սպառողի միջև հիմնական կապը գովազդն է։

Գովազդատուի խնդիրն է բացահայտել պոտենցիալ գնորդների հնարավոր կարծրատիպերը և գովազդի ազդեցության օգնությամբ շտկել դրանք. ամրապնդել դրական կարծրատիպը, չեզոքացնել կամ թուլացնել բացասականը, չեզոքը դարձնել դրական:

Շոն Բիրնը (Կալիֆորնիայի պոլիտեխնիկական համալսարանի հոգեբանության դոցենտ) իր 2001 թվականի «Գենդերային հոգեբանություն» գրքում բացահայտում է գենդերային նորմերին մարդկանց ենթակայության երեք տեսակ՝ համապատասխանություն, հաստատում և նույնականացում:

Համապատասխանությունը նորմերին ենթարկվելու տեսակ է, երբ մարդը չի ընդունում դրանք, այլ իր վարքագիծը համապատասխանեցնում է դրանց՝ պատժից խուսափելու և սոցիալական հավանություն ստանալու համար։

Հաստատումը կամ ներքինացումը համապատասխանության տեսակ է, որտեղ մարդն ապրում է գենդերային նորմերի համաձայն:

Նույնականացումը գործողությունների կրկնությունն է օրինակելի (տղամարդ, կին, հայր, մայր):

Հասարակությանը պետք է, որ կանայք կողմնորոշվեն հարաբերություններին, իսկ տղամարդիկ՝ խնդիրներին: Քանի որ դա համապատասխանում է պատմականորեն հաստատված գենդերային դերի բաժանմանը, տղամարդը զբաղվում էր բիզնեսով, աշխատանքով, իսկ կինը հոգ էր տանում հոգեբանական մթնոլորտի և ընտանիքի մասին: Այս բաժանումը հաճախ կարելի է տեսնել ավանդական ընտանիքներում և բիզնեսում:

Հաճախ կարծրատիպը ուռճացնում է գենդերային տարբերությունները, որոնք անհատների կայուն բնութագիր չեն: Այսպիսով, այժմ կան բազմաթիվ կանայք, ովքեր հաջողությամբ զբաղվում են բիզնեսով, և տղամարդիկ, ովքեր հայտնվում են ստեղծագործության և ավանդաբար զուտ կանացի գործունեության մեջ:

Տղամարդկանց և կանանց վերաբերյալ սոցիալական գաղափարները վերաբերում են նրանց սոցիալական վարքագծի նորմերին և թե ինչպես նրանք պետք է տարբերվեն միմյանցից իրենց սոցիալ-հոգեբանական որակներով:

Նման դեպքերում կարծրատիպին անհամապատասխանությունը կարող է դրսևորվել հասարակության և խմբի կողմից դատողություններով և թյուրիմացություններով, և այդ թյուրիմացությունը կարող է իջեցնել ինքնագնահատականը և տրավմատացնել անհատին:

Վերջին տասնամյակում տղամարդու և կնոջ գենդերային դերերի մասին գաղափարները քննադատության են ենթարկվել բազմաթիվ հեղինակների կողմից: Նոր տեսակետի ներկայացուցիչները կարծում են, որ ավանդական գենդերային դերերը սահմանափակում և խոչընդոտում են կանանց և տղամարդկանց զարգացմանը։ Նրանք ծառայում են որպես հոգեկան լարվածության և հոգեբանական բաղադրիչի անկայունության աղբյուր, այսինքն՝ նրանք, ովքեր փորձում են նրանց հետևել, բռնի բռնություն են գործում իրենց նկատմամբ։

Գենդերային կարծրատիպերի առաջին բացասական ազդեցությունն այն է, որ տղամարդկանց և կանանց գոյություն ունեցող կարծրատիպային պատկերները գործում են որպես «խոշորացույց»՝ ընդգծելով տղամարդկանց և կանանց միջև եղած տարբերությունները շատ ավելի մեծ չափով, քան իրականում կան:

Գենդերային կարծրատիպերի երկրորդ բացասական ազդեցությունը նույն իրադարձության տարբեր մեկնաբանությունն ու գնահատումն է՝ կախված նրանից, թե այս միջոցառման մասնակիցը որ սեռին է պատկանում: Սա հստակ դրսևորվեց մեծահասակների կողմից երկու սեռերի երեխաների ընկալման մեջ։

Այսպիսով, դեռ 1974 թվականին Ջ. Ռուբինը և նրա գործընկերները հարցազրույց են վերցրել ծնողներից, ովքեր երեխայի ծննդյան առաջին օրը շփվելու մեկօրյա փորձ ունեին: Արական և իգական սեռի նորածինները չէին տարբերվում ակտիվությամբ կամ վարքային այլ հատկանիշներով: Բայց զարմանալիորեն աղջիկներին նկարագրում էին որպես փոքր, գեղեցիկ, իսկ տղաներին՝ ավելի ինքնավստահ և ուժեղ:

Գենդերային կարծրատիպերի երրորդ բացասական ազդեցությունը այն որակների զարգացման արգելակումն է, որոնք չեն համապատասխանում տվյալ գենդերային կարծրատիպին։

Արական սեռի համար զգացմունքներ դրսևորելը նշանակում է խախտել առնականության նորմը։ Արդյունքում տղաների մոտ կարող է առաջանալ ֆեմինոֆոբիա, այսինքն՝ իրենց մեջ կանացիություն արտահայտելու վախ։ Հետևաբար, տղամարդիկ, ովքեր տղամարդկային դերի նկատմամբ ավանդական ուժեղ մոտեցում ունեն, կարող են հավատալ, որ քանի որ տղամարդը չպետք է հուզական լինի, ուրեմն կարիք չկա բարելավել արտահայտչական կարողությունները և ուրիշների զգացմունքները հասկանալու կարողությունը: Շատ արական սեռի երեխաներին մանկության տարիներին ասում են, որ «տղաները չեն լացում», և դա սկզբունքորեն սխալ մոտեցում է, քանի որ երեխաները այլ կերպ չեն կարող արտահայտել իրենց զգացմունքները։

Կանանց ստորադաս, կախյալ դիրքի մասին ամենատարածված կարծրատիպը հասարակության մեջ դրսևորվում է ենթագիտակցական մակարդակում՝ անկախ գիտակցական ընկալումից։

Այս կարծրատիպը լավ լուսաբանված է I. S. Kletsina-ի 1999 թվականի հոդվածում: Նա ասաց, որ մշակույթների մեծ մասում «արական» հասկացությունը նույնացվում էր ոգու, ակտիվության, ուժի, մշակույթի, ռացիոնալության, լույսի, լիարժեքության հետ: Կանացի սկզբունքն օգտագործվել է նյութի, քաոսի, բնության, պասիվության, թուլության, հուզականության, խավարի, անձևության հետ հավասար: Տղամարդը ակտիվ, սոցիալապես ստեղծագործական սկզբունքի կրողն է, իսկ կինը հանդես է գալիս որպես պասիվ բնական ուժ։ Տղամարդկանց և կանանց նշանակվում են հակադիր և սոցիալական դերեր: Առաջինները զուտ «գործիքային» են, իսկ երկրորդները՝ միայն «արտահայտիչ»։ Տղամարդը «հաց բերողն» է, ով իրականացնում է ընտանիքում ընդհանուր ղեկավարություն և կրում է երեխաներին դաստիարակելու և ընտանիքի բարեկեցության հիմնական պատասխանատվությունը. կինը պետք է կատարի ընտանեկան և կենցաղային պարտականությունները, տանը ջերմություն և հարմարավետություն ապահովի: Արդեն այս ցանկից հետևում է, որ խոսքը ոչ միայն տղամարդկանց և կանանց միջև գործառույթների բաշխման, այլ նաև հիերարխիայի, կանանց ենթակայության մասին է տղամարդկանց»:

Ն. Փորթերի հայտնի փորձը հաստատում է հասարակության մեջ գոյություն ունեցող գենդերային կարծրատիպերը, որոնք սուբյեկտներին տվել են «հետազոտական ​​նախագծի վրա աշխատող մի խումբ համալսարանավարտների» լուսանկարներ։ «Նրանք խնդրեցին իրենց կարծիքը հայտնել, թե լուսանկարում պատկերվածներից ով է ամենամեծ ներդրումն ունեցել այս աշխատանքում։ Երբ լուսանկարում պատկերված խումբը բաղկացած էր միայն տղամարդկանցից, առարկաները հիմնականում ընտրում էին նրան, ով նստում էր սեղանի գլխում: Երբ խումբը խառը սեռի էր, հիմնականում ընտրվում էր այդ պաշտոնը զբաղեցնող տղամարդը։ Բայց եթե մի կին նստում էր սեղանի գլխին, նրան անտեսում էին: Նկարում պատկերված տղամարդկանցից յուրաքանչյուրն ընտրվել է որպես առաջատար երեք անգամ ավելի հաճախ, քան բոլոր երեք կանայք միասին վերցրած։ Տղամարդու՝ որպես առաջնորդի այս կարծրատիպային պատկերացումը բնորոշ էր նաև ֆեմինիստներին»։

Այսպիսով, հիմնական զանգվածային առևտրային գովազդային ապրանքների հաջողության գաղտնիքը, որի հիմնական նպատակը, այսպես կոչված, ապրելակերպի վաճառքն է, ուղղակիորեն կախված կլինի առաջին հերթին հաստատված գենդերային հաստատուններին և կարծրատիպերին դիմելուց, և միևնույն ժամանակ. միջսեռային հարաբերությունների ընկալման օրինաչափությունները, որոնք գիտակցված մակարդակով տղամարդիկ և կանայք անգիտակից են, մարդու մի տեսակ «սոցիալական արխետիպ» և, երկրորդ, այն մասին, թե որքան հաջող կամ անհաջող էր պոտենցիալ գնորդի նույնացումը իրեն առաջարկված իրավիճակի հետ:

Այս տեսանկյունից բացարձակապես կարևոր չէ, թե ինչպես է նույնականացումը հաջողվում՝ փոխաբերական ֆանտազիաների միջոցով, թե՞ հետազոտողների առաջարկած խորհուրդների գործնական իրականացման միջոցով: Ամենակարևորն այն է, որ թե՛ պատկերների սպեկուլյատիվ «սպառումը», թե՛ առաջին դեպքում, և թե՛ կոնկրետ «կարգավիճակային» ապրանքների լիովին գործնական սպառումը երկրորդ դեպքում, որպես սկզբնական հիմք օգտագործում են նույնականացման դինամիկան, որը սահմանված և անընդհատ վերարտադրվում է. գովազդ.

Գլուխ 2. Գենդերային կարծրատիպերի սոցիոլոգիական ուսումնասիրություն կոմերցիոն գովազդում (օգտագործելով հեռուստատեսության օրինակ)

2.1Առևտրային գովազդը որպես սոցիալական երևույթ

Այսօր գովազդը մեր կյանքի մի մասն է, որը հասարակության կառուցվածքի մասին տեղեկատվության կարևոր աղբյուր է։ Ամենուր գովազդը պատկերում է մեր առջև գտնվող հասարակության իդեալները՝ իդեալական սնունդ, իդեալական հագուստ, իդեալական ընտանիք, իդեալական մեքենա, իդեալական կոսմետիկա, իդեալական տուն, իդեալական աշխատանք: Գովազդի ներթափանցումը մարդկային գործունեության տարբեր ոլորտներ գնալով ավելի ակնհայտ է դառնում։ Գովազդը նախ և առաջ ծառայում է որպես ապրանք արտադրողի և գնորդի միջև կապի միջոց և մեզ մեջ սերմանում է արժեքներ, որոնք սպառողական հասարակության նոր հաստատուններ են, որոնց հիմնական օղակը անկայունությունն է։

Ներկա տնտեսական պայմաններում մարմնավորվում է միասնական գլոբալ սոցիալ-տնտեսական համակարգի ստեղծման գաղափարը, որը կմիավորի բոլոր ժողովուրդների առևտրային շահերը։ Ուստի գովազդային գործունեությունը, որն արտացոլում է ազգային մշակույթի առանձնահատկություններն ու նրբությունները, ավելի բարձր դիրքում է, քան նախկինում։

Ժամանակակից գովազդը կարող է մարդկանց տալ մեծ փորձ և շատ նոր գիտելիքներ: Գովազդը կարող է նաև առաջացնել հանրային ցանկալի արձագանք նոր տեղեկատվության նկատմամբ և լուծել սպառողների ֆինանսական որոշ դժվարություններ: Այն նաև կոչված է լուծելու աշխատատար խնդիրը, թե ինչպես ստեղծել և խթանել պահանջարկը:

Գովազդ հասկացությունը գալիս է ֆրանսերենից։ Պարզ ասած, գովազդը տարբեր ձևերով օգնում է սպառողներին տեղեկացնել նոր ապրանքների և ծառայությունների մասին: Գովազդը մի կողմից վկայում է առավել ճանաչելի երևույթի բարդության մասին, մյուս կողմից՝ դրա համակարգաստեղծ բնութագրիչների վերաբերյալ տարբեր տեսակետների առկայության մասին։

Գովազդային երեւույթի բազմաթիվ սահմանումներ կան։ Սահմանումների առաջին կատեգորիան գովազդը նույնացնում է հիմնականում որպես ծանուցում, հաղորդագրություն, որը հանդիսատեսին ցույց է տալիս մեկ այլ օբյեկտ (երևույթ, գործընթաց): Այսպիսով, ժամանակակից հանրագիտարանում գովազդը վերաբերում է ապրանքի և զանազան ծառայությունների կարիքների մասին տեղեկատվությանը՝ նպատակ ունենալով ստեղծել դրանց կարիքը, ինչպես նաև գրականության և արվեստի գործերի հանրաճանաչությունը։

Այս սահմանումը քննադատության է ենթարկվել։ Նման քննադատության հիմնական ուղղությունը գովազդի միայն «տեղեկատվություն» սահմանումն է։ Այսպիսով, որոշ գովազդատուներ կարծում են, որ այս սահմանումը չափազանց նեղ է գովազդի համար, գովազդային հաղորդագրությունը չի կարող կրճատվել միայն տեղեկատվության մեջ:

Այս կատեգորիայի սահմանումներից ամենահայտնին մարքեթոլոգ Ֆ. Կոտլերն է.

Ս.Ի.

Ուստի գովազդ հասկացությունը նույնացվում է գովազդային գործունեության հասկացության հետ։ Կորպորատիվ գովազդային համայնքը պնդում է գովազդի այս սահմանումը: Այն կարծիք է հայտնում, որ գովազդը գովազդային տեղեկատվություն չէ (այսինքն՝ ոչ գովազդային ապրանքներ), այլ ձեռնարկատիրական գործունեության տեսակ։ Ըստ այդմ՝ օրենսդրությունը պետք է ուղղված լինի ոչ թե հաղորդագրությունների, այլ գործունեության կարգավորմանը։

Բայց հնարավոր չէ ամբողջությամբ ընդունել նման դիրքորոշումը, թեկուզ միայն լեզվական իրողությունների պատճառով։ Ի վերջո, այնպիսի բաղադրիչներ, ինչպիսիք են գովազդի ոճը, գովազդի կազմը, գովազդի դիզայնը կապված են ոչ թե գործունեության, այլ այդ գործունեության միջանկյալ արդյունքի՝ գովազդային ապրանքների հետ։

Հետևաբար, գովազդի սահմանման վերաբերյալ երրորդ, անբաժանելի տեսակետի ի հայտ գալն անխուսափելի էր։ Այս երեւույթը ներառում է ինչպես գովազդային գործունեությունը, այնպես էլ գովազդային արտադրանքը։ Ռուսաստանում գովազդի ամենահայտնի մասնագետներից մեկը՝ MGIMO-ի պրոֆեսոր Իգոր Յակովլևիչ Ռոժկովը, արտասանեց հետևյալ սահմանումը.

Ուշադրություն դարձնենք հետեւյալին. Ըստ հաղորդակցության տեսության՝ հաղորդագրությունը այն տեղեկատվությունն է, որը ստացվում է հասցեատիրոջ կողմից։ Ուստի նշանների ու սիմվոլների հավաքածուն տվյալ դեպքում գովազդային ուղերձ է, երբ այն փոխանցվում է հանդիսատեսին։ Մինչ այս գովազդը կոչվում էր դիզայների, տեքստերի հեղինակների, կինոռեժիսորների և օպերատորների պրոֆեսիոնալ աշխատանքի արդյունք։ Բայց այս գովազդը կլինի գովազդ, երբ լսարանին հայտարարվի գովազդային հաղորդակցման ուղիներով (զանգվածային լրատվության միջոցներ, կապ, համակարգչային ցանցեր, քաղաքային տարածք): Գովազդային հաղորդագրություն հայտարարելը գործունեություն է: Ստացվում է, որ ակտիվությունն ու հաղորդագրությունը կապված են և չեն կարող գոյություն ունենալ առանց միմյանց։ Իրականում դա բնական է հաղորդակցման ցանկացած գործընթացի համար։ Այլ կերպ ասած՝ գովազդը երկու բաղադրիչների՝ գովազդային հաղորդագրությունների և գովազդային գործունեության միասնությունն է։ Մենք հավատարիմ կմնանք հենց այս ամբողջական հայեցակարգին:

Սոցիոլոգիական մոտեցման մեջ կան երեք պարադիգմատիկ հիմքեր՝ կառուցվածքային, մեկնաբանական և միավորող (ինտեգրատիվ):

Կառուցվածքային պարադիգմի համար հասարակությունը մեկ ամբողջություն է, որն ունի իր կառուցվածքն ու կազմակերպումը, մասերի ենթակայությունը։ Մեկնաբանության պարադիգմի համար հիմնական չափանիշը սոցիալական միջավայրում մարդու վարքագծի ուսումնասիրությունն է: Միավորող պարադիգմի համար կարևոր է երևույթների վերլուծությունը սոցիալական կառուցվածքի և անհատի դիալեկտիկայի միջոցով:

Մենք համառոտ նկարագրել ենք պարադիգմները, այժմ անհրաժեշտ է մանրամասն դիտարկել և վերլուծել գովազդը այս պարադիգմների շրջանակներում:

Սոցիալական հաստատությունն ունի իր գործառույթները.

· հնարավորություն է տալիս ինստիտուտի անդամներին բավարարել իրենց հետաքրքրությունները և կարիքները.

· կազմակերպում է հասարակության անդամների գործողությունները սոցիալական հարաբերությունների շրջանակներում.

· երաշխավորում է հասարակական կյանքի կայունությունը.

· ապահովում է ձգտումների և գործողությունների ինտեգրում.

· իրականացնում է հսկողություն.

Գովազդը որպես սոցիալական ինստիտուտ սկսեց գործել 20-րդ դարի սկզբին։ Այնուհետև ի հայտ եկան մի շարք նորմեր և կանոններ, կառուցվածքներ և կատեգորիաներ, որոնք թույլ տվեցին այս տարածքը հեշտությամբ ձևավորվել: Էությունը սպառման ոլորտում սոցիալական գործունեության որոշակի կատարյալ մոդելի մասին անհատական ​​և խմբային պատկերացումների ձևավորման գործընթացի փոփոխությունն էր, ինչպես նաև այդ մոդելը հասարակությանը ներկայացնելը։ Սա իսկապես հնարավոր է, քանի որ գովազդը նորմատիվորեն նշանակված, ապանձնավորված դերերի և կարգավիճակների որոշակի համակարգ է:

Կան մի շարք առանձնահատկություններ, որոնք թույլ են տալիս մեզ գովազդը սահմանել որպես սոցիալական հաստատություն.

· այն գործառույթների անհրաժեշտությունը, որը կատարում է այս ինստիտուտը (այդ գործառույթներն են՝ մասնակցությունը սոցիալականացմանը, ինտեգրմանը և տարբերակմանը, ազդեցությունը հասարակության տարբեր ոլորտների վրա, մարդկանց որոշակի իդեալական մոդելներ տրամադրելը).

· Գովազդը բավարար չափով երաշխավորում է մարդկանց սպառողական վարքագծի տիպավորումը, արտադրա-սպառման համակարգում հավասարակշռության պահպանումը.

· Որպեսզի ինստիտուտն աշխատի, անհրաժեշտ է, որ նրա ներկայացրած վերաբերմունքն ու կարծրատիպերը դառնան անհատի ներաշխարհի, նրա արժեքային կողմնորոշումների և ակնկալիքների սեփականությունը (գովազդի ազդեցության տակ է, որ սոցիալական նշանակալի փոփոխություններ են տեղի ունենում մարդկանց գործողություններում):

Կառուցվածքային ֆունկցիոնալիզմի հիմնադիր Տ. Պարսոնսը սոցիալական ինստիտուտը սահմանեց որպես ստանդարտացված ակնկալիքների համակարգ, որը որոշում է որոշակի սոցիալական դեր կատարող անհատի ճիշտ վարքագիծը:

Սոցիոլոգիական տեսանկյունից գովազդի ինստիտուտը կարելի է սահմանել որպես սոցիալական հեղինակների ոչ պաշտոնական միավորում, որն օժտված է ռեսուրսներով և մշտապես վերարտադրում է նրանց գործողությունները տարբեր սոցիալական համատեքստերում: Ընդ որում, այս վերարտադրումն իրականացվում է ռացիոնալ ընդունված որոշումների հիման վրա, որոնք միաժամանակ չեն բացառում ստեղծագործական և հուզական բաղադրիչը դերասանների գործունեության մեջ։ Գովազդը փոխազդում է այլ սոցիալական ինստիտուտների հետ, կարող է դիմակայել այն ազդեցություններին, որոնք ցանկանում են ոչնչացնել այն, այն կատարելապես կատարում է ինքնապահպանման գործառույթ, գովազդը ճկուն է և արագաշարժ և կարող է լավ հարմարվել տարբեր սոցիալական փոփոխություններին:

Գովազդը հասարակությանը տարբեր հնարավորություններ է փոխանցում՝ նյութական, սոցիալական, մշակութային։ Նա ձևավորում է ցանկություններ և ստիպում դրանք բավարարել: Գովազդը ներկայացնում է գիտելիքներ և գաղափարներ մարդու կյանքը բարելավելու և այն բարելավելու նոր հնարավորությունների մասին:

Մեկնաբանության պարադիգմ

Եթե ​​գովազդը դիտարկենք մեկնաբանական պարադիգմի շրջանակներում, ապա պետք է ուշադրություն դարձնել ինտերակտիվիզմի հիմնադիր Ջ.Միդի հայեցակարգին։ Այստեղ անհատականությունը և սոցիալական գործողությունը ձևավորվում են խորհրդանիշների, նշանների օգնությամբ, դրանք ձեռք են բերվում սոցիալականացման գործընթացում, հաստատվում և փոխվում են այլ մասնակիցների հետ սոցիալական փոխազդեցության մեջ:

Մարդը ապրում է հասարակության մեջ և դրա հետ ինֆորմացիա է փոխանակում, փորձում է ուշադրություն գրավել, կերտում իր անձնական կերպարը, այլ կերպ ասած՝ իրեն մատակարարում է որոշակի խորհրդանիշներ և նշաններ, փորձում ազդանշան հաղորդել։ Եթե ​​այդպիսի խորհրդանիշներ չլինեն, ապա մարդիկ կդադարեն հասկանալ միմյանց։ Այստեղ գլխավորը սոցիալական հաղորդակցությունն է։

Գովազդը նաև փոխանցում է որոշակի ծածկագրեր, խորհրդանիշներ և նշաններ, ինչպես նաև փոխանցում է իր տեղեկատվությունը: Գովազդը համախմբում է մարդկանց ու ստիպում նույն կերպ նայել այս կամ այն ​​բանին։ Բրենդները հիմնական օգնականն են: Նրանք միավորում են բոլոր ապրանքները մեկ անվան տակ, և եթե ապրանքանիշը գովազդվում է, ապա նրանք շատ ավելի պատրաստակամորեն գնում են ապրանքը, բայց եթե ոչ, ապա մարդիկ գոնե գիտեն, թե ինչ են գնում։

Սոցիոլոգիան, որը հիմնել է Ա. Շուցը, առանցքային հասկացությունը ֆենոմենն է։ Երեւույթն այս դեպքում իրազեկման երեւույթն է։ Մարդը աշխարհը զգում է զգայարանների միջոցով։ Դրանք շատ տպավորություններ են առաջացնում։ Տարբերակելու համար մարդիկ օգտագործում են իրենց գիտակցությունը՝ միավորելու բոլոր տպավորությունները երևույթների մեջ, որոնք տալիս են որոշակի բնորոշ հատկանիշներ (երևույթներ): Միայն միասնական հույզերի ամբողջության դեպքում մարդը կարող է փոխազդել մյուսի հետ, եթե աշխարհը նույն կերպ է տեսնում: Հաղորդակցության հիմնական ալիքը գովազդն է։ Այն նպաստում է բնորոշ հատկանիշներով երեւույթի ձեւավորմանը։ Ստեղծված երեւույթը գովազդի օգնությամբ լայն տարածում ունի հասարակության մեջ եւ մեծ նշանակություն ունի փոխազդեցության համար։

Օրինակ, Ժան Բոդրիյարը գովազդին նայում է որպես հաղորդագրություն: Ապրանքի ուղարկում պոտենցիալ սպառողին: «Գովազդը հանդես է գալիս որպես միջնորդ, որն օժտված է սրբազան քարոզչական գործառույթներով։ Գովազդը սպառման գործընթացի անբաժանելի մասն է։ Հենց նույնքան անհարկի է,- ասում է Բոդրիյարը, որ գովազդը դառնում է մշակութային առարկա: Խոսքը վերաբերում է ինչպես սպառման մշակույթին, այնպես էլ գովազդի մշակույթի իմաստային բովանդակությանը, սիմվոլիզմին ու ազդեցության մեխանիզմներին։

Բոդրիյարը նկարագրում է գովազդի ազդեցության մեխանիզմը. «Գովազդը սպառողին ցույց է տալիս իդեալական օբյեկտների աշխարհ և հրավիրում է նրան միանալ այս աշխարհին ապրանք գնելու միջոցով. այն ուղղված է դեպի ինքն իրեն, այն կարող է մեզ ամենից լավ ասել, թե կոնկրետ ինչ է: մենք սպառում ենք իրերի միջոցով»,- գրել է սոցիոլոգը։ Նա ներմուծում է simulacrum հասկացությունը՝ նշան, որն իրականում չունի նշանակված օբյեկտ։ Գովազդը «ձևավորում է առասպելականացված կառույցներ, որոնք նախատեսված են սոցիալական օգտագործման համար: Սիմուլակրայով հագեցվածության իրավիճակն անհնար է (նշաններով չես հագենա), գովազդի խնդիրն այս առումով անընդհատ գայթակղության իրավիճակ պահելն է»։

Այսպիսով, մեկնաբանական պարադիգմի շրջանակներում գովազդը դիտվում է որպես խորհրդանիշ, նշան, որն օգտագործվում է սոցիալական փոխազդեցության մեջ: Գովազդը հասկացվում է նաև որպես սիմուլակրում, որն աստիճանաբար տեղահանում է իրականությունը և զբաղեցնում նրա տեղը, այսինքն՝ հասարակության կողմից այն ընկալվում է որպես իրականություն։

Միավորող (ինտեգրացիոն) պարադիգմ

Այս պարադիգմայի շրջանակներում պետք է ուշադրություն դարձնել Պիեռ Բուրդյեին։ Նրա տեսությունը հիմնված է հաբիտուսի և դաշտի կատեգորիաների վրա։

Ըստ Բուրդիեի, հաբիտուսը «գեներատիվ սխեմաների ձեռքբերովի համակարգ է», այսինքն. այն մտավոր կամ ճանաչողական կառույցները, որոնց միջոցով նրանք ընկալում, հասկանում և գնահատում են սոցիալական աշխարհը: Այսինքն՝ կայուն, ձեռքբերովի վերաբերմունքի ու նորմերի ամբողջություն։ Այս համակարգը հնարավորություն է տալիս արտադրել մտքեր, ընկալումներ և գործողություններ, բայց միայն այն սահմաններում, որոնք որոշվում են տվյալ հաբիտուսի արտադրության պայմաններով։ Այս պայմանները ձևավորվում են օբյեկտիվ հանգամանքների և սուբյեկտիվ ակնկալիքների փոխազդեցության արդյունքում՝ ապահովելով խմբում գաղափարների և վարքագծի որոշակի միատարրություն։

Հաբիտուսի բոլոր օբյեկտիվ հանգամանքները իջեցվում են տարբերակված դիրքի, իսկ սուբյեկտիվությունը հանգեցնում է ինքնության: Արդյունքում ի հայտ է գալիս գործողությունների սխեման և ծածկագրերի համակարգ՝ ստեղծված սոցիալական տարածքում տարբերակված դիրքի միասնությունը պահպանելու համար։ Գովազդային գործունեության սովորույթը կայուն հարաբերություններ է ստեղծում սպառման շրջանակներում։ Այս հարաբերություններն ուղղված են գովազդային հաղորդագրություններ ստեղծելուն՝ ըստ լսարանի բնութագրերի։ Գործնականում գովազդի սովորույթն այն սխեմաներն են, որոնց միջոցով գովազդի դերակատարները անհատապես կամ հավաքականորեն ձգտում են պահպանել կամ բարելավել իրենց դիրքը և պարտադրել իրենց արտադրողների համար առավել բարենպաստ հիերարխիայի սկզբունքը: Habitus-ը, այսպես ասած, անհատներին առաջարկում է սխեմաներ, որոնց շրջանակներում նրանք պետք է ներկայանան, մտածեն գործողությունների և հնարավոր լուծումների միջոցով:

Այսպիսով, գովազդի սովորույթը մեզ թույլ է տալիս սոցիոլոգիական հետազոտության վեկտորը տեսական մոդելներից տեղափոխել գովազդի գործառնական մակարդակ և գովազդին կցել որոշումների կայացման գործընթացի սոցիոլոգիական բացատրությունը լսարանի վրա ազդելու համար:

Գովազդային հաղորդագրությունը կազմում է գովազդային լսարանի հաբիթուսը: Այստեղ մենք խոսում ենք գովազդի ազդեցության մասին։ Հաբիտուսը առաջացնում է որոշակի օբյեկտիվ օրինաչափություններ և այդ օրինաչափությունների շրջանակներում՝ համապատասխան վարքագիծ։ Օբյեկտիվ օրինաչափությունները խմբի անդամների մոտ ստեղծում են սովորությունների միատարրություն, որը զարգացնում է որոշակի ճաշակներ, ցանկություններ և նախասիրություններ:

Այսպիսով, Պ.Բուրդիեի մոտեցումը մեծ ազդեցություն ունի գովազդի ուսումնասիրության վրա, մեթոդաբանական հիմքեր է տալիս այն որպես սոցիալական տեխնոլոգիա սահմանելու համար (այսինքն՝ մեթոդների մի շարք, որոնք թույլ են տալիս հասնել ցանկալի արդյունքների մարդկանց փոխազդեցության խնդիրներում) և առաջարկում է նաև մեթոդաբանական նախադրյալներ գովազդի ազդեցությունը որպես սոցիալական ազդեցություն պարզելու համար: Հենց առաջին երկու պարադիգմները համակցող ինտեգրատիվ մոտեցումն է ամենագործնականը սոցիոլոգիական վերլուծության տեսանկյունից։

2.2Հեռուստատեսությամբ գովազդի առանձնահատկությունները

Ներկայումս մարդկանց սոցիալական գիտելիքները կարելի է բաժանել երկու բաղադրիչի. Առաջինը տալիս է բոլոր սոցիալական շփումների առկայությունը, երկրորդը ձևավորվում է իրադարձությունների և երևույթների ընկալման, զանգվածային լրատվամիջոցների հաղորդագրությունների շնորհիվ։

Հիմնական հաղորդակցությունը դառնում է տեղեկատվության ընդլայնման աղբյուր և միջոց: Հեռուստատեսային հեռարձակումը որպես զանգվածային հաղորդակցության միջոց հսկայական ազդեցություն ունի հասարակության բոլոր ոլորտների վրա։ Հեռուստատեսության ոլորտը սոցիալական տարածության մի մասն է, որտեղ նա իրեն ներկայացնում է։ Լինելով կախարդական պատուհան, որի միջոցով մարդը ստանում է տեղեկատվություն աշխարհի մասին, որը դուրս է անհատական ​​փորձի սահմաններից, հեռուստատեսությունը կազմում է աշխարհի պատկերը, որն ընկած է իրականության մեր անձնական գնահատման հիմքում:

Հեռուստատեսային հեռարձակումը, որպես զանգվածային հաղորդակցություն, ունի հետևյալ հատկանիշները.

· հանրային բնույթ և բացություն;

· փոխանցող և ընդունող կողմերի միջև շփումների անուղղակիությունը.

· փոխանցող և ընդունող կողմերի միջև հարաբերությունների անհամաչափություն (անհավասարակշռություն).

· բազմաթիվ ստացողներ:

Անկասկած, զանգվածային հաղորդակցության յուրաքանչյուր միջոց ունի իր առանձնահատկությունները՝ կապված օգտագործվող ծածկագրերի շարքի հետ։ Շատ բան կախված է ԶԼՄ-ների կոնկրետ լեզվից։ Հեռուստատեսությունն օգտագործում է վիդեո պատկերներ, գրաֆիկա և ձայն: Հեռուստատեսային տեղեկատվության առանձնահատկությունը հենց դրա սինթեզված բնույթի մեջ է։ Հեռուստատեսությունը կլանել է ռադիոն ու կինոն համատեղելու հնարավորությունը։ Հեռուստատեսությունը ռադիոյից ժառանգել է երկար հեռավորությունների վրա ալիքային ազդանշաններ փոխանցելու ունակությունը: Այս ազդանշանը միաժամանակ փոխանցում է աուդիո և վիդեո տեղեկատվություն:

Հեռուստատեսությունը, ելնելով բանավոր և վիզուալ տեղեկատվությունը էլեկտրոնային ազդանշանի տեսքով համադրելու յուրահատկությունից, փոխանցում է խոսքն ու պատկերն այնպես, որ հեռուստադիտողը ստանում է իրադարձության միայն հատվածական, խճանկարային տեսք։ Կանադացի զանգվածային հաղորդակցության գիտաշխատող։ Այս խճանկարից իրադարձության ամբողջական պատկերացում կազմելու համար հեռուստադիտողը պետք է լիովին ներգրավված լինի հեռուստատեսային հաղորդակցության գործընթացում: Հեռուստատեսային պատկերը պահանջում է, որ մենք ամեն պահ լրացնենք ցանցի բացերը ջղաձգական զգայական մասնակցությամբ: Հետևաբար, հեռուստատեսային գովազդն ավելի ագրեսիվ և ակտիվորեն ներգրավող հեռուստադիտող է, քան, օրինակ, ռադիոյով կամ թերթերում գովազդը: Հեռուստատեսությունը դժվար է օգտագործել հետին պլանում և պահանջում է ամբողջական ընկղմում: Ահա թե որտեղից է գալիս հեռուստատեսային գովազդի համոզիչ ազդեցությունը:

Ինչպես նշվեց ավելի վաղ, գովազդային ֆիլմը, ինչպես գովազդի ոչ մի այլ տեսակ, թույլ է տալիս միաժամանակ օգտագործել տեղեկատվության ամենաարդյունավետ տեսակները՝ շարժվող գունավոր պատկեր, երաժշտություն, հնչյունավորված տեքստ: Պատահական չէ, որ երբ ասում են «գովազդ», առաջին բանը, որ գալիս է մարդկանց մեծամասնության մտքին, հեռուստատեսային գովազդն է՝ սփոթերը (անգլերեն Spot - կետ):

1)հայեցակարգի մշակում (օրիգինալ գաղափարի ձևակերպում, կատարման տեխնիկայի սահմանում. գեղարվեստական ​​ֆիլմ, տիկնիկային կամ ձեռքով նկարված անիմացիա, անիմացիա);

2)սցենարի ստեղծում (երկխոսություններ, հնարքներ, կարգախոսներ կարելի է գրել առանձին);

3)ձուլման և անձնակազմի ընտրություն;

4)հրաձգություն;

5)տեղադրում;

6)կրկնօրինակում;

7)վերաշարադրել;

Հայեցակարգը ծնվում է հեղինակի, գեղարվեստական ​​թիմի և ստեղծագործական ղեկավարի ջանքերով։ Բայց գաղափարը կարող է պատկանել նաև գովազդատուին, ինչը բավականին հաճախ է պատահում։ Եթե ​​նախորդ տեսանյութերի կոնցեպտը հաջողված է ստացվել, ապա իմաստ ունի նորից օգտագործել այն։

Սկզբունքորեն, գովազդային ֆիլմը կարող է լինել ցանկացած երկարության: Սովորաբար, լիամետրաժ գովազդային ֆիլմի նպատակն է հաստատել ընկերության կամ նրա, առավել հաճախ, ղեկավար անձնակազմի իմիջը: Տեխնիկապես բարդ արդյունաբերական ապրանքների կամ նորարարական տեխնոլոգիաների գովազդին նվիրված ֆիլմերը կարող են ավելի երկար լինել (մոտ մեկ ժամ): Ծանրոցային ընկերությունների գովազդները տևում են մինչև հինգ րոպե և նախատեսված են գնորդի կողմից անհապաղ արձագանք ստանալու համար: Այնուամենայնիվ, ամենատարածվածը 30-60 վայրկյան տեւողությամբ գովազդներն են: Կան նաև կայծակնային տեսանյութեր՝ մինչև 15 վայրկյան: Նրանց նպատակն է հիշեցնել ընկերության կամ ապրանքի անունը, ցուցադրել գովազդային կարգախոս կամ տարբերանշան:

Գովազդային տեսահոլովակի հիմնական պահանջը ֆունկցիոնալությունն է, այսինքն՝ գովազդին տրված առաջադրանքը կատարելու կարողությունը։ Սա արվեստի գործ չէ, այն ստեղծելիս պետք է հաշվի առնել այլ չափանիշներ, որոնցից գլխավորը կոմերցիոն արդյունավետությունն է։ Որպեսզի ժամանակակից գաղափարները, արժեքները և սոցիալական նորմերը ներքաշվեն անհատների կողմից, դրանք պետք է ներկայացվեն հեռուստատեսությամբ: Դա ոչ միայն կախարդական պատուհան է, որով մենք նայում ենք աշխարհին, այլ նաև դուռ, որից գաղափարները մտնում են մեր գիտակցությունը: Հեռուստատեսային գովազդը, որպես զանգվածային հաղորդակցության ամենաազդեցիկ միջոց, ունի հատուկ հատկություն, որը շատ հարմար է դարձնում այն ​​քարոզչության համար, որն ըստ էության գնահատող չափանիշների պարտադրումն է և հղման համակարգ։

2.3Սեփական սոցիոլոգիական հետազոտություն «Գենդերային կարծրատիպերը ժամանակակից գովազդում»

1.Ծրագրի տեսական և մեթոդական մասը

1.1.Խնդրի ընտրություն և հիմնավորում

Իմ հետազոտության խնդիրը կայանում է գենդերային կարծրատիպերի՝ որպես կոմերցիոն գովազդի կարևոր տարրի անբավարար իմացության մեջ, դրանց առանձնահատկությունների և սպառողների վրա գենդերային կարծրատիպերի ազդեցության երևույթի որոշման մեջ:

Խնդրի հիմնավորումը

Մենք բոլորս վաղուց գիտենք, որ լրատվամիջոցները և, մասնավորապես, գովազդը հսկայական ազդեցություն ունեն սպառողների հոգեկանի և վարքի վրա։ Գովազդի միջոցով մարդիկ ձևավորում են կարծրատիպեր և վարքի ձևեր ընտանեկան հարաբերություններում, տղամարդկանց և կանանց հարաբերություններում, տղամարդկանց և կանանց արտաքին տեսքի վերաբերյալ և այլն:

Դրա շնորհիվ մենք այնուհետ ձևավորում ենք ինքնագնահատականը, մեր ընկալումը շրջապատող աշխարհի և այս աշխարհի ընկալումը մեր անձի մասին, մենք կարծիքներ ենք ձևավորում սոցիալական կյանքի և վարքագծի բոլոր ասպեկտների վերաբերյալ տարբեր իրավիճակներում, այսինքն՝ զարգացնում ենք որոշակի « վարքագծի օրինակը բոլոր իրավիճակներում: Ահա թե ինչու է կարևոր ուսումնասիրել գենդերային կարծրատիպերը, քանի որ մարդիկ միշտ ձգտում են համապատասխանել դրանց: Սա բացատրվում է մարդկանց վրա սոցիալական ճնշմամբ (մենք բոլորս ստիպված ենք հարմարվել սպասվող վարքի չափանիշներին) և տեղեկատվական ճնշմամբ (հաճախ մենք ապավինում ենք ոչ թե մեր փորձին, այլ ընդհանուր հայտնի տեղեկատվությանը, որը մեզ տրամադրում են ուրիշները):

Այս թեմայի արդիականությունը կայանում է նրանում, որ շուկայական տնտեսության մեջ ցանկացած բիզնեսի հաջողությունը կախված է ոչ միայն ապրանքի կամ ծառայության որակից, այլև գովազդային ընկերության հաջողությունից: Գովազդում գենդերային կարծրատիպերի վերլուծությունը ոչ միայն տեսական, այլեւ գործնական նշանակություն ունի։

1.2.Հետազոտության առարկա և առարկա

Իմ հետազոտության առարկան Ռուսաստանի կենտրոնական մասի բնակիչներն են (18-ից 50 տարեկան տղամարդիկ և կանայք):

Հետազոտության առարկան մարդկանց վերաբերմունքն է «գենդերային կարծրատիպերի» երևույթին։ Ես նաև ուզում էի ուսումնասիրել այս հայեցակարգի առանձնահատկությունները և դրա ձևավորման պայմանները, որոշել գենդերային կարծրատիպերի ազդեցությունը սպառողների կարծիքի վրա առևտրային գովազդում և պարզել գովազդում տղամարդկանց և կանանց առավել շահավետ պատկերները, որոնք մարդիկ տալիս են առավելագույնը: նախապատվությունը.

Ընտրանքը բաղկացած էր 105 հոգուց։ Հետազոտության մեթոդ՝ հարցաթերթիկ հարցում:

1.1.Ուսումնասիրության նպատակը և խնդիրները

Իմ հետազոտության նպատակն է որոշել «գենդերային կարծրատիպի» առանձնահատկությունները և ուսումնասիրել գովազդում գենդերային կարծրատիպերի առանձնահատկությունները:

Իմ հետազոտության նպատակները.

1.Դիտարկենք գենդերային հոգեբանության հիմնական հասկացությունները

3.Ուսումնասիրել սպառողների վրա գենդերային կարծրատիպերի ազդեցության ֆենոմենը

4.Վերլուծել գովազդը որպես սոցիալական երևույթ

5.Բացահայտեք հեռուստատեսային գովազդի հիմնական առանձնահատկությունները

6.Վերլուծել սպառողների վերաբերմունքը «գենդերային կարծրատիպերի» հայեցակարգի նկատմամբ

1.4.Հետազոտական ​​վարկածներ

1.Գովազդային տեսահոլովակում բոլորին առաջին հերթին գրավում է ապրանքը:

2.Հարցվածների մեծ մասը նախընտրում է գովազդում կնոջ տեսնել:

3.Ամենաարդյունավետ գովազդային ալիքը հեռուստատեսությունն է։

4.Մարդիկ ավելի շատ սիրում են գովազդում տեսնել հաջողակ տղամարդու, որը համապատասխանում է հիանալի աշխատանքին, քան սովորական ընտանիքի տղամարդու:

5.Մարդիկ ամենից հաճախ գնում են այն ապրանքները, որոնք հաճախ տեսնում են գովազդում։

6.Մարդկանց դուր է գալիս, երբ շոու-բիզնեսի աստղերը նկարահանվում են գովազդներում, դա անմիջապես արտադրանքը դարձնում է ավելի հեղինակավոր, քան նմանատիպերը:

1.5.Հասկացությունների տրամաբանական վերլուծություն

Մարքեթինգը կազմակերպչական գործառույթ է և գործընթացների մի շարք՝ հաճախորդներին ապրանք կամ ծառայություն ստեղծելու, առաջ մղելու և տրամադրելու և նրանց հետ հարաբերությունները կառավարելու համար՝ ի շահ կազմակերպության:

Սեռը օրգանիզմի գենետիկորեն որոշված ​​գոնադալ-հիստոլոգիական, անատոմիական և մորֆոֆունկցիոնալ բնութագրերի ամբողջություն է, որն ամփոփում է նրա բոլոր տարբեր հատուկ վերարտադրողական (սեռական) բնութագրերը, որոնք տարբերում են նրան տվյալ տեսակի օրգանիզմի մյուս կենսաբանական սեռի ներկայացուցիչներից և որոշում նրա դերը սեռական վերարտադրության ընթացքում բեղմնավորման գործընթացը.

Սեռը սոցիալական սեռն է (տղամարդ կամ իգական), որը կապված է հասարակության մեջ տղամարդկանց և կանանց կյանքի առանձնահատկությունների հետ:

Գենդերային հոգեբանությունը դիֆերենցիալ հոգեբանության բաժին է, որն ուսումնասիրում է հասարակության մեջ մարդու վարքագծի օրինաչափությունները, որոնք որոշվում են նրա կենսաբանական սեռով, սոցիալական սեռով (գենդերով) և նրանց փոխհարաբերություններով:

Գենդերային դրսևորումը միջանձնային հաղորդակցության մակարդակում գենդերային դրսևորումների մշակութային ձևով որոշված ​​և սոցիալապես որոշված ​​բազմազանություն է. գենդերային ստեղծման հիմնական մեխանիզմը դեմ առ դեմ փոխգործակցության գործընթացում:

Գենդերային կարծրատիպը հասարակության մեջ տարածված գաղափար է տարբեր սեռերի ներկայացուցիչների, առաջին հերթին տղամարդկանց և կանանց բնութագրերի և վարքի մասին:

Հարցաթերթիկային հարցումը հարցման մեթոդի տեսակ է, երբ սոցիոլոգի (հետազոտողի) և պատասխանողի միջև հաղորդակցությունը միջնորդվում է հարցաթերթիկի միջոցով:

Սպառողի վարքագիծը տարբեր ապրանքների և ծառայությունների նկատմամբ սպառողների պահանջարկի ձևավորման գործընթացն է:

Լրատվամիջոցները տեխնիկական միջոցների կիրառմամբ տեղեկատվության հանրային փոխանցման մարմինների համակարգ են։

Կենսակերպ - անհատի կամ խմբի վարքագծի մի շարք (կայուն կերպով վերարտադրվող գծեր, բարքեր, սովորություններ, ճաշակներ, հակումներ), որոնք հիմնականում կենտրոնացած են առօրյա կյանքի վրա:

Սոցիալական դաշտը փոխազդեցության սոցիալական մի շարք է: անհատի կամ խմբի վարքագծի վրա ազդող գործոններ.

Գովազդային հաղորդակցությունը ձայնով, գույնով, տեքստով կոդավորված հաղորդագրություն է, որն ուղղված է ապրանքի կամ ծառայության պոտենցիալ սպառողներին, ինչպես նաև դրա պատասխանը: Իզուր չէ, որ ենթադրվում է, որ գովազդը հսկայական ազդեցություն ունի մարդկանց վրա։

Կանացիությունը մի շարք հատկանիշներ է, որոնք ավանդաբար վերագրվում են կանանց կամ ակնկալվում են կանանցից, ինչպիսիք են զգայունությունը, քնքշությունը, մեղմությունը, զոհաբերությունը, կարեկցանքը:

Մկանայինությունը մարմնական, մտավոր և վարքային հատկանիշների (երկրորդական սեռական հատկանիշների) մի ամբողջություն է, որը համարվում է առնական:

1.6.Հայեցակարգերի պաշտոնականացում

2. Ծրագրի մեթոդական մաս 2.1 Օգնություն աերոբատիկայում

Պիլոտային ծրագրի ընթացքում հարցազրույց են անցկացրել տարբեր սոցիալական խավերի 18-ից 55 տարեկան 15 հոգի։ Դրա շնորհիվ մենք կարողացանք բացահայտել մեր հարցաթերթի որոշ թերություններ: 5-րդ և 6-րդ հարցերում ավելացվել է «այլ» տողը. Պարզաբանվեցին թիվ 9 և 10 հարցերը։ Նրանք նաև հավելյալ բնութագրեր են ավելացրել՝ թե՛ տղամարդկանց, թե՛ կանանց համար առավել շահավետ կերպարը որոշելու համար:

Սոցիալ-ժողովրդագրական բլոկում կրթության մասին հարցին ավելացրել ենք «այլ»։ Այդպիսով լրացնելով թերությունները՝ մենք կարծում ենք, որ մեր հարցաշարը պատրաստ է ներկայացնելու պատասխանողներին:

2.2.Սոցիոլոգիական հարցման արդյունքների վերլուծություն

Աղյուսակ 1 Ծանո՞թ եք «գենդերային կարծրատիպեր» հասկացությանը:

Պատասխաններ, մարդկանց թիվըԿիսվել, %Այո6965.7Ոչ2826.7Դժվարանում եմ պատասխանել87.6

Ստացված տվյալների համաձայն՝ կարելի է եզրակացնել, որ հարցվածների մեծամասնությունը ծանոթ է «գենդերային կարծրատիպեր» հասկացությանը և հասկանում է, թե դա ինչ է։ Սա խոսում է այն մասին, որ մարդիկ տեղյակ են գովազդի ազդեցության մասին իրենց վրա:

Պատասխաններ, մարդկանց թիվը Տարածել, % Այո 76.7 Ավելի հավանական է այո, քան ոչ 5249.5 Ավելի հավանական է ոչ, քան այո 3432.4 Ոչ 109.5 Դժվարանում եմ պատասխանել 21.9

Հարցվածների մեծամասնությունը անկեղծորեն պատասխանել է, որ իրենց վրա ազդել է գովազդը, ինչը վկայում է այն մասին, որ գովազդը հզոր մարքեթինգային գործիք է։ Եվ այսպես, մենք կարող ենք հաստատել թիվ 5 վարկածը, որն ասում է, որ մարդիկ ուշադրություն են դարձնում գովազդվող ապրանքներին և առաջինը գնում են դրանք, ինչը նշանակում է, որ գովազդն ազդում է գնման ընտրության վրա:

Պատասխաններ, մարդկանց թիվը Share, % Ավտոտրանսպորտ 1211.4 Հագուստ և կոշիկ 2120 Աքսեսուարներ 11 Բժշկական ապրանքներ 21.9 Ծառայություններ 54.8 Սնունդ 2019 Կենցաղային քիմիա 98.6 Կոսմետիկա և օծանելիք 2120 Սպորտ. Ապրանքներ65.7Այլ87.6

Հարցվածների մեծամասնությունը պատասխանել է, որ հավասարապես ուշադրություն է դարձնում հագուստի և կոշիկի, ինչպես նաև կոսմետիկայի և օծանելիքի գովազդին, կարծում եմ՝ դա պայմանավորված է նրանով, որ իմ հարցվածների մեծամասնությունը կին հանդիսատես է. այն էր, որ արտադրանքը պայմանավորված է մարդկանց կենսաբանական կարիքներով. այս դեպքում սովը միշտ պահանջում է իր բավարարումը:

1Հարց - Ի՞նչ եք կարծում, ո՞րն է ռուսական գովազդի և արտասահմանյան գովազդի հիմնական տարբերությունը: Սա բաց հարց էր, և ամենահայտնի պատասխաններն էին. արտասահմանյան գովազդն ավելի կրեատիվ է, մեր տեսանյութերը պարզ են և ավելի ագրեսիվ; Մեր գովազդը տեխնիկապես զիջում է արտասահմանյան գովազդին. իսկ մեր գովազդային հոլովակները ներխուժում են, արտասահմանյան գովազդում ավելի լավ է ընտրված դերասաններն ու գործողությունների վայրը: Մեր երկրում ամենից հաճախ սյուժեն ծավալվում է «միջին» միջավայրում:

Աղյուսակ 4 Ի՞նչն է ձեզ ամենաշատը գրավում գովազդում:

Ձեռք բերված տվյալների համաձայն՝ պարզվել է, որ թիվ 1 վարկածը չի հաստատվել, հարցվողներն ամենից հաճախ ուշադրություն են դարձնում տեսանյութի սյուժեին, հետևաբար, կարելի է եզրակացնել, որ դրա զարգացման այս փուլում գովազդը դեռ պետք է աշխատի։ որ մարդիկ հիշեն ապրանքները, քանի որ սա շատ կարևոր է ցանկացած ձեռնարկության հաջող մարքեթինգային ռազմավարության համար:

Մարդկանց թիվը Բաժնետոմս, % Լաքոնական և ճշգրիտ 1413.3 Վառ և հիշվող 1716.2 Հումորային 87.6 Հետաքրքիր սյուժեով 1615.2 Տեղեկատվական և համոզիչ 4744.8 Այլ 32.9

Հարցվածները գովազդի հիմնական առավելությունը համարել են տեղեկատվական և համոզիչ լինելը: Ի վերջո, գովազդային հաղորդագրությունը պետք է հստակ մատնանշի ապրանքի և ծառայության առավելությունները, ինչու է դա անհրաժեշտ, հիմնավոր փաստարկներով՝ հօգուտ պատասխանողներին համոզելու գնումներ կատարել: Շատերը նաև կարծում էին, որ գովազդը պետք է լինի վառ և հիշվող և պարունակի հումորի չափաբաժին, քանի որ դա օգնում է սպառողներին վերաբերվել ապրանքանիշին որոշակի ընկերասիրությամբ և վստահությամբ: Դրանք ավելի հեշտ է ընկալվում և ավելի հաճելի է դիտվում էկրաններին, քանի որ օգնում են մարդկանց հանգստանալ: «Այլ» պատասխանում հարցվողները նշել են, որ տեսանյութը պետք է լինի տեղեկատվական, համոզիչ և մի քիչ հումորով:

Մարդկանց թիվըԿիսվել, %Կին65.7Մայր2221Տնային տնտեսուհի21.9Գործարար1312.4Սեքսուալ կին2321.9Երիտասարդ աղջիկ3634.3Այլ32.9

Հարցվածների մեծամասնությունը պատասխանել է, որ իրենց ավելի հաճելի է գովազդում տեսնել երիտասարդ աղջկա։ Կարծում եմ՝ դա պայմանավորված է նրանով, որ աղջկա կերպարը նրանց հիշեցնում է դստեր, ընկերոջ, քրոջ մասին, և թվում է, թե նման հերոսը չի խաբում, երբ խոսում է այս կամ այն ​​ապրանքի առավելությունների մասին։ Նշվել են նաև մոր և սեքսուալ կնոջ կերպարները. մայրը կարող է տալ անհրաժեշտ և ճիշտ խորհուրդները, նա կարծես գիտի, թե ինչպես միշտ ավելի լավ անել, իսկ սեքսուալ կինը պարզապես իր արտաքինով գրավում է հանդիսատեսի ուշադրությունը, խորհրդանշում է. տղամարդու հաջողությունը, եթե գովազդում նկարահանվում են 2 հերոսներ. Կինն ու տնային տնտեսուհին արդեն բավականին «կլիշե» կերպարներ են, ուստի հարցվածներից քչերն են դրանց օգտին պատասխանել։ Գործարար կնոջ կերպարը միջին միավոր է հավաքել, բայց սա կոնկրետ կերպար է և չպետք է օգտագործվի բոլոր ոլորտներում։

Մարդկանց թիվը Share, % Ամուսին 1110.5 Հայր 1413.3 Մարզիկ 2422.9 Գայթակղիչ 76.7 Գործարար 2725.7 Երիտասարդ տղա 1817.1 Այլ 43.9

Հաստատվեց թիվ 4 վարկածը, մարդկանց ավելի հաճելի է տեսնել հաջողակ (գործարար՝ 27 հոգի) և մարզիկ տղամարդ (մարզիկ՝ 24 հոգի), քան օրինակելի ընտանիքի տղամարդ։ Ամուսինն ու հայրը ստացել են մոտավորապես նույն թվով ձայներ, դրանք նույնպես ստանդարտ պատկերներ են, որոնք շատ հաճախ թարթում են էկրաններին: Գայթակղիչի կերպարը, տարօրինակ կերպով, քիչ թվով ձայներ ստացավ, կարծում եմ՝ դա պայմանավորված է նրանով, որ այժմ արդիական են ընտանեկան արժեքներն ու առողջ ապրելակերպը։ Երիտասարդ տղան մի փոքր ավելի շատ ձայներ հավաքեց, և սա նաև հատուկ պատկեր է, որը տեղին է օգտագործել սպորտային գովազդում։ Ապրանքներ, օրինակ.

2Հարց - Ո՞ր պատկերն է ավելի արդյունավետ օգտագործել լվացող միջոց գովազդելիս: Բաց հարց, ամենատարածված պատասխաններն էին տնային տնտեսուհին, սուպերհերոսը և ընտանիքը: Այսպիսով, թիվ 2 վարկածը մասնակիորեն հաստատվում է այս հարցով.

Մարդկանց թիվըԲաժին, %Տղա87.6Կին2120Զույգ2120Զույգ երեխաներով3331.4Բազմասերունդ ընտանիք1312.4Այլ98.6

Հարցվողների համար ավելի հաճելի է գովազդում տեսնել երեխա ունեցող զույգին, սակայն պատասխանի տարբերակը կին և զույգ ստացել են հավասար թվով պատասխաններ, ինչը ևս մեկ անգամ հաստատում է թիվ 2 վարկածը, որ կանացի կերպարն ամենաարդյունավետն է գովազդում։ Եթե ​​դուք օգտագործում եք ընդամենը մի զույգ՝ տղամարդ և կին, ապա դրանք այնքան էլ արդյունավետ չեն լինի ապրանքների գովազդում, ինչին առաջին հերթին ուշադրություն են դարձնում հարցվածների մեծ մասը: Բազմասերունդ ընտանիքը շատ ձայներ չի ստացել, սա խոսում է այն մասին, որ ոչ բոլոր ընտանիքներն են պահպանել այնպիսի ապրելակերպ, որտեղ բոլոր մի քանի սերունդները միասին են ապրում կամ գոնե շատ սերտորեն շփվում են։ Սա առաջին հերթին պայմանավորված է տատիկ-պապիկների և նրանց թոռների միջև կապի խզմամբ:

Մարդիկ ամենից հաճախ հեռուստացույցով դիտում և վստահում են գովազդին: Այսպիսով, թիվ 3 վարկածը լիովին հաստատված է։ Այս պահին հեռուստատեսային գովազդը ապրանքների և ծառայությունների առաջմղման ամենաարդյունավետ միջոցն է։ Ինտերնետային գովազդը ձեռք է բերում ժողովրդականություն, բայց այն դեռ չի կարող հասնել հսկայական թիրախային լսարանի, քանի որ տարեց մարդիկ գործնականում չեն օգտագործում համակարգիչներ: Արտաքին գովազդը օգնում է ապրանքների առաջմղմանը, բայց միայն այն դեպքում, եթե կա գովազդային այլ ալիք: Մամուլի գովազդը գնալով ավելի քիչ տարածված է դառնում, քանի որ ամսագրերի և թերթերի վաճառքը նկատելիորեն նվազել է:

Աղյուսակ 10 Ուշադրություն դարձնու՞մ եք հերոսների տարիքին:

Մարդկանց թիվըԿիսվել, %Այո4744.8Ոչ4139Դժվարանում եմ պատասխանել1716.2

Գովազդային հոլովակների հերոսների տարիքի վերաբերյալ հարցվողների կարծիքները գործնականում կիսվել են։ Բայց կարելի է ասել, որ մեծամասնությունը դեռ ուշադրություն է դարձնում այս գործոնի վրա։ Կարծում եմ՝ դա կախված է գովազդվող կոնկրետ ապրանքից:

Աղյուսակ 11 Ո՞ր տարիքի կերպարներն են առավել հաճախ հանդիպում գովազդում:

Մարդկանց թիվը Համօգտագործում, %Երեխաներ11Դեռահասներ00Տղաներ և աղջիկներ2725.7Տղամարդիկ և կանայք7167.6Տարեցներ21.9Այլ43.8

14-րդ և 15-րդ հարցերում ես օգտագործել եմ Դեյվիդ Քիբիի դասակարգումը (ամերիկացի հոգեբան և նորաձևության պատմաբան): 1980 թվականին նա գրել է «Մետամորֆոզներ» գիրքը, որտեղ նա նկարագրել է արտաքին տեսքի տեսակների իր համակարգը։ Ըստ նրա տեսության՝ բոլոր մարդկանց կարելի է բաժանել որոշակի տեսակների և, օգտագործելով հայտնի մարդկանց օրինակները, հեղինակը ցույց է տալիս, թե ինչպես են մարդիկ կարող ավելի շահավետ արտահայտել իրենց էությունը և ընդգծել իրենց բնական հատկանիշները։ Այսպիսով, հեղինակը կարևորում է. - ուղիղ կազմվածքը; չափազանց սուր ոսկրային կառուցվածք; շատ ուղիղ, նեղ դեմքի հատկություններ (փոքր աչքեր, բարակ շուրթեր, սուր քիթ և կզակ, բարձր այտոսկրեր և խորտակված այտեր) - փափուկ և կանացի կազմվածք; կլորացված ոսկրային կառուցվածք (գուցե մի փոքր լայն կամ ամբողջական); շատ կլորացված, ամբողջական դեմքի հատկություններ (մեծ աչքեր, լի շուրթեր, փափուկ և մի փոքր լիքը քիթ և կզակ, փարթամ այտեր) - սիմետրիկ կազմվածք; կոնաձև, նույնիսկ ոսկրային կառուցվածք (ոչ շատ սուր, ոչ էլ շատ ամբողջական); շատ կանոնավոր, հավասարաչափ տարածված դեմքի դիմագծեր (սիմետրիկ աչքեր, ուղիղ շրթունքներ, փշրված քիթ և ծնոտ, բայց ոչ շատ սուր և միջին այտոսկրեր) - դրամատիկ տիպի սրություն և դասական տիպի հավասարակշռություն: Ուղիղ և թեթևակի մկանային կառուցվածք; անկյունային, բայց մի փոքր լայն ոսկրային կառուցվածք; անկյունային, մի փոքր լայն դեմքի դիմագծերը՝ բութ անկյուններով (լայնածածկ աչքեր, մեծ ուղիղ շրթունքներ, մի փոքր լայն կամ բութ քիթ և կզակ, չափավոր անկյունային այտոսկրեր՝ դեպի լայնությունը թեքված) - այս տիպում կա հակադրությունների համադրություն: Gamine-ը փոքր չափի է, բայց ունի դեմքի կլորացված դիմագծեր, ուղիղ և նեղ կառուցվածք և ոսկրային սուր ու նեղ կառուցվածք:

Քանի որ այս հարցերում ես ունեմ լուսանկարներ և ընտրել եմ դրանք ըստ այս տեսակի։ Կանանց համար ամենագրավիչ տեսակը եղել է Դրամատիկ, իսկ տղամարդկանց համար՝ Դասական։

16Հարց - Ո՞ր ապրանքի գովազդն եք ամենաշատը հիշում:

Հարցվածների մեծ մասը պատասխանել է, որ հիշում է սպորտային կոշիկների, մասնավորապես NIKE սպորտային կոշիկների գովազդը, ինչպես նաև նշել է Coca Cola-ի և բջջային օպերատորների (Beeline և MTS) գովազդը։ Սա խոսում է այն մասին, որ մեր գովազդը «կուրս է բռնել» մեր արևմտյան գործընկերների նկատմամբ և դառնում է ավելի հետաքրքիր ու կրեատիվ, ինչը շատ հաճելի է։

Սոցիալ-ժողովրդագրական բլոկ

17հարց - հարցվողների սեռը. Հարցվել են՝ կանայք՝ 77 մարդ (73,3%), տղամարդիկ՝ 28 մարդ (26,7%)։

18Հարց. հարցվածների տարիքը 18-ից 55 տարեկան է:

19Հարցը հարցվողների կրթության մակարդակն է՝ միջնակարգ՝ 9 հոգի, միջին մասնագիտական՝ 7, թերի բարձրագույն կրթություն՝ 54 հոգի, բարձրագույն կրթություն՝ 32։

20Հարցը վերաբերում էր հարցվածների ընտանեկան կարգավիճակին։ Ամուսնացած/ամուսնացած՝ 85 հոգի, ամուսնացած/ամուսնացած՝ 16 հոգի, բաժանված/ամուսնալուծված՝ 4 հոգի։

2.3.Ընդհանուր եզրակացություններ

Կապ գծելով մարդկանց գենդերային կարծրատիպերի և նրանց գնած ապրանքների միջև՝ պարզվեց, որ կանանց հետաքրքրում են այն ապրանքները, որոնք տղամարդկանց ընդհանրապես չեն հետաքրքրում կամ ավելի քիչ են հետաքրքրում: Ժամանակակից սպառողները նախապատվություն են տալիս տղամարդկային վարքագծի ձևերին, մինչդեռ ավանդական գաղափարները մնում են առաջնահերթություն, երբ խոսքը վերաբերում է տղամարդկանց և կանանց արտաքին տեսքին: Այսօր սոցիալական ակնկալիքները կնոջը «պարտադրում են» «կրկնակի ստանդարտ»՝ արտաքին տեսքի ավանդական պահանջներ (ընդգծված կանացի և սեքսուալ), տղամարդու նկատմամբ վարքագծի համար (հոգատար, օգտակար, ճանաչում է նրա գերիշխանությունը) և միևնույն ժամանակ՝ «ակտիվ»: դիրքը կյանքում» (ընտանիքին նյութական աջակցություն և այլն) և այնպիսի հատկությունների առկայությունը (ավանդաբար «արական»), ինչպիսիք են ինքնավստահությունը, անկախությունը, կրթությունը և այլն։

Կարելի է ասել, որ զանգվածային գիտակցության մեջ որոշակի փոփոխություններ են տեղի ունենում բնավորության որոշակի որակների սոցիալապես ընդունված բաժանման մեջ «կանացի» և «արական»: Երբեմն կանանց մոտ խրախուսվում են «ավանդական առնական» հատկությունները (անկախություն, ակտիվություն, վստահություն, ինքնավստահություն և այլն. գործարար կնոջ կերպարն ավելի ու ավելի է օգտագործվում գովազդում), իսկ տղամարդկանց մոտ՝ «ավանդական կանացի» որակները (բարություն, հուզականություն, արձագանքողություն։ , - գովազդում ամուսիններն ու հայրերը հաճախ ներկայացվում են որպես պարզամիտ «մտերիմ»): Այնուամենայնիվ, գովազդային հոլովակների մեծ մասում կինն առաջին հերթին խաղում է երկու դեր՝ մայր և տնային տնտեսուհի և սեռական օբյեկտ: Կինը ինքնին մեծ մասամբ չունի ամենաչնչին նշանակությունը, նա տղամարդու ընկալման արդյունք է, այսինքն՝ պրոյեկցիա այն զգացմունքների, որոնք նա կարողանում է ներշնչել տղամարդուն՝ դրդելով նրան գործել մի կերպ, այլ ոչ: ուրիշ. Կանայք, մեծ մասամբ, անում են ամեն ինչ՝ աջակցելու իրենց դերը որպես սեքս խորհրդանիշ՝ փորձելով ուշադրություն գրավել և դուր գալ տղամարդուն:

Այսպիսով, մարդու օրգանիզմն ակտիվորեն օգտագործվում է գովազդում։ Գովազդի համար դերասաններ ընտրելիս հիմնական չափանիշը սեռական գրավչությունն է։ Դա պայմանավորված է նրանով, որ բնազդային ասոցիացիաները մարդու սրտի ամենաուղիղ ճանապարհն են, բայց նույնիսկ այս երակով փոփոխությունների միտումներ կան. իմ ուսումնասիրության մեջ հարցվածների մեծամասնությունը նախընտրել է երիտասարդ աղջկա կերպարը:

Տղամարդու կերպարն ավելի քիչ է շահագործվում, քան իգականը, քանի որ տղամարդկանց մոտ տեստոստերոնի մակարդակն ավելի բարձր է, քան կանանց մոտ, հետևաբար սեռական գրգռիչների նկատմամբ ռեակցիան ավելի ընդգծված է։ Բացի այդ, տղամարդիկ հիմնականում պոլիգամ են և արձագանքում են ցանկացած սեքսուալ կնոջ, ինչը հեշտացնում է կին մոդելի ընտրությունը։ Կանանց միամուսնությունը բարդացնում է դերասանի ընտրությունը, քանի որ այս դեպքում ձեզ հարկավոր է ոչ միայն սեքսուալ տղամարդ, այլ ընդհանուր առմամբ ճանաչված սեքս խորհրդանիշ, ով, առավել ևս, անհասանելի և, հետևաբար, ավելի ցանկալի տղամարդու համբավ ունի (այդպես իմ մեջ. Հետազոտության արդյունքում մարդկանց մեծամասնությունն ընտրել է Դեյվիդ Բեքհեմին, հետևաբար, թե ինչպես է նա ընտանիքի մարդ, մարզիկ, սեքս-խորհրդանիշ և անհասանելի մեծամասնության համար):

Ընդհանուր առմամբ, ուսումնասիրության ընթացքում դրված նպատակը, այն է՝ պարզել գովազդում գենդերային կարծրատիպերի ազդեցությունը մարդու վարքի և առաջադրանքների վրա, իրականացվել է իմ կողմից։

Եվ կարող ենք եզրակացնել, որ ապրանքանիշի գովազդային և գովազդային արշավն առավել արդյունավետ լինելու համար անհրաժեշտ է հաշվի առնել ընկալման գենդերային առանձնահատկությունները:

Եզրակացություն

Մեր աշխատանքի ընթացքում պարզեցինք, որ «գենդերային կարծրատիպ» երևույթը բարդ և բազմակողմ համակարգ է։ Լինելով մարդկանց շրջանում սոցիալական արժեքների գրեթե գերիշխող դիրիժորը, գենդերային կարծրատիպերը իրենց բովանդակության մեջ ինտեգրում են քաղաքական, սոցիալական, մշակութային, պատմական, հոգևոր, բարոյական և այլ բազմաթիվ բաղադրիչներ: Նրանք են, ովքեր սոցիալականացնում են մատաղ սերնդին, մարդկանց միջև փոխհարաբերությունների օրինաչափության թարգմանիչն են, նրանց միջոցով հասարակության մեջ առաջ են մղվում սոցիալապես նշանակալի արժեքներ և վերաբերմունք, և նրանք են, ովքեր օգնում են մարդկանց յուրացնել նախորդ փորձը: Պատահական չէ, որ փորձարկվում են գենդերային կարծրատիպերը և դրանց հետ մեկտեղ գովազդները, քանի որ գովազդի միջոցով հնարավոր է շահարկել մարդկանց գիտակցությունը։

Գենդերային կարծրատիպերը գենդերային հոգեբանության համակարգի մի մասն են, որն իր հերթին միավորում է այնպիսի հասկացություններ, ինչպիսիք են գենդերային սոցիալականացումը, գենդերային հարաբերությունների հոգեբանությունը, տղամարդկանց և կանանց հոգեբանության համեմատությունը և այլն: Տեղական և օտարերկրյա գիտնականները նշանակալի ներդրում ունեն գենդերային հոգեբանության ձևավորում, «գենդերային կարծրատիպեր» երևույթի զարգացում և հետազոտություն։ Այսօր մեծ առաջընթաց է արձանագրվել ոչ միայն հոգեբանական և տնտեսական, այլ նաև օրենսդրական կողմից գովազդային գործունեության բարելավման տեսությունների, հայեցակարգային և կատեգորիկ ապարատի և գործնական առաջարկությունների մշակման գործում։ Սա օգնում է հիմնարարություն տալ և ամրապնդել «գենդերային կարծրատիպի» հայեցակարգի ամբողջականությունը սոցիոլոգիական գիտելիքների ոլորտում:

Գենդերային կարծրատիպը սոցիալական տարածքում մարդկանց ինքնագիտակցության, ամենօրյա մտածողության և փոխազդեցության անբաժանելի հատկանիշ է: Հայեցակարգը որպես սոցիոլոգիական իրականության հատուկ առարկա վերլուծելիս ուսումնասիրվում են՝ գենդերային հոգեբանության առանձնահատկություններն ու հիմքերը, գենդերային կարծրատիպերի ձևավորման նրբությունները և գովազդային հաղորդագրություն ընկալելիս սպառողների վրա դրանց ազդեցության աստիճանը:

Նաև պարզեցինք, որ գովազդը և՛ մեր հասարակության, և՛ մեր գիտակցության անբաժանելի մասն է։ Ժամանակակից գովազդը չափազանց բարդ և բազմակողմ երևույթ է, որը շարունակում է զարգանալ և փոփոխվել նոր տնտեսական, քաղաքական, սոցիալ-մշակութային և տեխնոլոգիական պայմանների ազդեցության ներքո:

Սոցիոլոգիական մոտեցման մեջ կան գովազդի երեք պարադիգմատիկ հիմքեր՝ կառուցվածքային, մեկնաբանական և միավորող (ինտեգրացիոն): Սոցիոլոգիայի կառուցվածքային պարադիգմի շրջանակներում գովազդը մեկնաբանվում է հիմնականում որպես գործիքային սոցիալական ինստիտուտ։ Մեկնաբանության պարադիգմի շրջանակներում գովազդը դիտվում է որպես խորհրդանիշ, նշան, որն օգտագործվում է սոցիալական փոխազդեցության մեջ: Գովազդը հասկացվում է նաև որպես սիմուլակրում, որն աստիճանաբար տեղահանում է իրականությունը և զբաղեցնում նրա տեղը, այսինքն՝ հասարակության կողմից այն ընկալվում է որպես իրականություն։ Ինտեգրատիվ մոտեցումը, որը միավորում է առաջին երկու պարադիգմները, սոցիոլոգիական վերլուծության տեսանկյունից ամենագործնականն է։ Այս պարադիգմում գովազդը դիտվում է որպես սոցիալական տեխնոլոգիա:

Հեռուստատեսային հեռարձակումը, որպես զանգվածային հաղորդակցության միջոց, հզոր ազդեցություն ունի հասարակության բոլոր ասպեկտների վրա: Հեռուստատեսությունն օգնում է ձևավորել ընկալման, ընդհանուր մշակութային աշխարհայացքի հիմքը, որի օգնությամբ ժամանակակից հասարակության անհատը մեկնաբանում և կազմակերպում է տեղեկատվությունը։ Այսօր հեռուստատեսային գովազդը գովազդի ամենաարդյունավետ և տպավորիչ միջոցն է: Գովազդը` ուղղակիորեն կամ պատկերների միջոցով, ցույց է տալիս մեզ տղամարդկանց և կանանց տարբերությունները և ստիպում հասարակությանը համապատասխանել գենդերային դերերին` սոցիալական ցենզից խուսափելու համար, հետևաբար արդիական է դառնում ուսումնասիրել: հեռուստատեսային գովազդում գենդերային վերաբերմունքի մարդկանց ընկալումը, քանի որ դրանք բավականին ուժեղ ազդեցություն ունեն հանդիսատեսի վրա:

Հետազոտության ընթացքում մենք պարզեցինք, որ հարցվածների մեծամասնությունը ծանոթ է «գենդերային կարծրատիպ» հասկացությանը և տեղյակ է գովազդի ազդեցությանը իրենց կյանքի վրա: Հարցվածները նաև կարծում են, որ մեր գովազդում «վարքագծի մոդելները» ցուցադրվում են. ավելի ագրեսիվ և ավելի քիչ կրեատիվ ձև, քան արտասահմանյան տեսանյութերում: Հարցվածների մեծամասնությունը պատասխանել է, որ ուրախ է էկրանին տեսնել երեխաներով ընտանիք, և դա արդեն խոսում է մեր երկրում ծնելիության բարձրացմանն ուղղված քաղաքական ուղենիշների մասին։Առաջին հերթին մարդիկ ուշադրություն են դարձնում գովազդային տեսահոլովակի սյուժեին։ , և այնուհետև գովազդատուների կողմից առաջարկվող ապրանքին և ծառայությանը: Կարելի է եզրակացնել, որ հենց այսպես են սպառողները ներքինացնում ներկայումս տարածված սոցիալական նորմերը, ուստի կարևոր է լրջորեն վերաբերվել գովազդային պատկերների ընտրությանը, որպեսզի չխաթարվեն հաստատված կարծրատիպերը:

Այսպիսով, հետազոտության արդյունքների հիման վրա կարող ենք եզրակացնել, որ մարդիկ գտնվում են սոցիալական և գենդերային վերաբերմունքի մշտական ​​ազդեցության տակ, որոնք փոխանցում են սեռերի միջև հարաբերությունների օրինաչափությունները, արտաքին տեսքի չափանիշները և տղամարդկանց և կանանց բնորոշ բնավորության «իդեալական» գծերը, և սա երբեմն սահմանափակում է անհատականության ինքնաիրացման հնարավորությունները: Անհատները միմյանց վերագրում են այն հատկանիշները, որոնք բնորոշ են համարում տվյալ սեռին, բայց հաճախ դրանք չեն համապատասխանում իրականությանը։ Դա տեղի է ունենում այն ​​կարծրատիպային, ընդհանուր առմամբ ընդունված մտածելակերպի պատճառով, որը մարդիկ զարգացրել են իրենց կյանքի ընթացքում: Հասարակության մեջ գենդերային կարծրատիպային իրավիճակը փոխելու համար մեզ անհրաժեշտ է բեղմնավոր և հիմնարար աշխատանք յուրաքանչյուր անհատի գիտակցության հետ։ Սա բարդ և երկարատև գործընթաց է, բայց չափազանց անհրաժեշտ հասարակության և հանրության բարգավաճման և արագ զարգացման համար։

Մատենագիտություն

1. Աբուբակիրովա Ն.Ի. Ի՞նչ է սեռը: // Հասարակական գիտություններ և արդիականություն. 1996, N6, էջ 123-125։

3. Ագեև Վ.Ս. Գենդերային դերի կարծրատիպերի հոգեբանական և սոցիալական գործառույթները // Հոգեբանների հարցեր. - 1987. - թիվ 2:

4. Ագեեւ Վ.Ս. Գենդերային դերի կարծրատիպերի հոգեբանական և սոցիալական գործառույթները // Հոգեբանության հարցեր. - 1987. - No 2. - էջ. 152-157 թթ.

5. Աժգիխինա Ն.Ի.«Երկաթե տիկինը», թե՞ Բաբա Յագա: «Կանանց թեման» ժամանակակից ռուսական մամուլում // Առաջին ռուսական ամառային դպրոցի նյութերը կանանց և գենդերային ուսումնասիրությունների վերաբերյալ «Valdai-96» / MCGI. Մ., 1997. էջ 43-46:

6. Aivazova S. Sex and gender // Գենդերային հավասարություն մարդու իրավունքների համատեքստում. Մ., 2001։

7.Անդրեևա Գ.Մ. Սոցիալական ճանաչողության հոգեբանություն. Պրոց. նպաստ. - Մ.: Aspect Press, 2000:

8.Անդրեևա Գ.Մ., Բոգոմոլովա Ն.Ն., Պետրովսկայա Լ.Ա. Քսաներորդ դարի ժամանակակից հոգեբանություն. տեսական մոտեցումներ. - Մ.: Aspect-Press, 2001:

9. Bendas T.V. Գենդերային հոգեբանություն. - Սանկտ Պետերբուրգ: Peter, 2008. - 432 p.

10. Berger P., Lukman E. Իրականության սոցիալական կառուցումը. Գիտելիքի սոցիոլոգիայի մասին տրակտատ. - Մ.: Ակադեմիա-կենտրոն, միջին, 1995 թ.

Bern, S. Գենդերային հոգեբանություն - Սանկտ Պետերբուրգ: Prime-EUROZNAK, 2007. - 256 p.

12.Բիտյանովա Մ.Ռ. Սոցիալական հոգեբանություն. - Մ., 2001:

13.Բոդրիյար Ջ.-Ռ. Սպառողական հասարակություն. Մ., 2006

14. Բուլիչև Ի.Ի. Առնականության և կանացիության պատկերներ աշխարհի գենդերային պատկերի ձևաչափով // Credo New տեսական ամսագիր. Սանկտ Պետերբուրգ 2004. Թիվ 1.

16. Ներածություն գենդերային ուսումնասիրություններին: Մաս 1. Ուսումնասիրություն. նպաստ / Էդ. Ժերեբկինա Ի.Ա. - Խարկով: KhTSGI, 2001; Սանկտ Պետերբուրգ: Ալեթեյա, 2001 թ.

17. Ներածություն գենդերային ուսումնասիրություններին. Մաս 2. Ընթերցող. / Էդ. Ժերեբկինա Վ.Ս. - Խարկով: KhTSGI, 2001; Սանկտ Պետերբուրգ: Ալեթեյա, 2001 թ.

18.Վորոնցով Դ.Վ. Սեռական վարքի սոցիալ-հոգեբանական հայեցակարգ // Անհատականության հոգեբանական հարմարեցում շուկայական տնտեսության պայմաններին / Էդ. Թ.Յու. Սինչենկոն, Վ.Գ. Ռոմեկա. - Դոնի Ռոստով. ՅՈՒՐԳԻ, 1999, էջ 58-69:

19.Վորոնցով Դ.Վ. Ինչ է սեռը // Սեմինար գենդերային հոգեբանության վերաբերյալ / Էդ. Ի.Ս. Կլեցինա. - Սանկտ Պետերբուրգ, 2003 թ.

21. Gerson K. Դժվար ընտրություն. ինչպես են կանայք որոշում աշխատանքը, կարիերան կամ մայրությունը: - Մ., 1985:

22.Գրիցենկո Վ.Վ. Մշակութային տարբերությունների ազդեցությունը Ռուսաստանի հարևան երկրներից ռուս ներգաղթյալների հարմարեցման վրա // Հոգեբանական ամսագիր - 2000 թ. - T. 21. - No 1:

28. Գուսևա Յու.Ե. Կանանց քաղաքական գործունեությունը և դրա արտացոլումը հանրաճանաչ ամսագրերում // Ինտեգրատիվ մոտեցում հոգեբանության մեջ. գիտական ​​հոդվածներ։ - Սանկտ Պետերբուրգ, 2003 թ.

29. Դանիլովա Օ.Լ. Բռնության ընկալման հոգեբանություն. մշակութային և գենդերային ասպեկտներ // Սեմինար գենդերային հոգեբանության վերաբերյալ / Էդ. Ի.Ս. Կլեցինա. - Սանկտ Պետերբուրգ, 2003 թ.

30. Դոնցով Ա.Ի., Ժուկով Յու.Մ., Պետրովսկայա Լ.Ա. Գործնական սոցիալական հոգեբանությունը որպես մասնագիտական ​​գործունեության ոլորտ // Ներածություն գործնական սոցիալական հոգեբանության / Էդ. Յու.Մ. Ժուկովա, Լ.Ա. Պետրովսկայա, Օ.Վ. Սոլովյովա. - Մ., 1999:

32. Դուսկազիևա Ժ.Գ. Գենդերային կարծրատիպեր - Մ., 2001 թ.

33. Եգորովա Մ.Ս. Անհատական ​​տարբերությունների հոգեբանություն - Մ., 2003. - 430 p.

34. Enikeeva D. Ամուսինների դասակարգումը ըստ վնասակարության աստիճանի // Այս անիծյալ ամուսինները, այս անիծյալ կանայք. Մ., 2002:

35. Ժերեբկինա Ի.Ա. «Կարդա իմ ցանկությունը». Պոստմոդեռնիզմ, հոգեվերլուծություն, ֆեմինիզմ. - Մ.: Idea-Press, 2000 թ.

36. Զդրավոմիսլովա Է.Տեմկինա. Գենդերային ինքնության ստեղծում. հարցազրույցի վերլուծության մեթոդաբանություն // Գենդերային հետազոտություն N5 (2/2000). Խարկովի գենդերային հետազոտությունների կենտրոն, էջ 211-225:

37.Զդրավոմիսլովա Օ.Մ. Ընտանիք և հասարակություն. Ռուսական վերափոխման գենդերային հարթություն. Մ., URSS, 2003:

38. Իլյին, Է.Պ. Տղամարդկանց և կանանց դիֆերենցիալ հոգեֆիզիոլոգիա. - Սանկտ Պետերբուրգ: Peter, 2006. - 340 p.

39. Կամաշևա Դ.Բ. Անհատի հոգեբանական սեռը // Գիտությունը և կրթությունը հասարակության զարգացման ներկա փուլում. Աշխատանքների ժողովածու. - Ալմաթի, 2004 թ.

40. Quinn V. Կիրառական հոգեբանություն. - Սանկտ Պետերբուրգ, 2000 թ.

41. Kelly G. Ժամանակակից սեքսոլոգիայի հիմունքները. - Սանկտ Պետերբուրգ: Պետեր, 2000 թ.

42.Կիրիլինա Ա.Վ. Զանգվածային հաղորդակցության գենդերային ասպեկտները // Գենդերը որպես գիտելիքի ինտրիգ. - Մ.: Հրատարակչություն «Ռուդոմինո», 2000. - էջ. 47-80 թթ.

43. Կլեցինա Ի.Ս. Գենդերային սոցիալականացում. Պրոց. նպաստ. - SPb.: RGPU իմ. Ա.Պ. Հերցեն. - 1998 թ.

44. Կլեցինա Ի.Ս. Գենդերային հարաբերությունների հոգեբանություն. տեսություն և պրակտիկա. - Սանկտ Պետերբուրգ, 2004 թ.

45. Կլեցինա Ի.Ս. Անձնական ինքնաիրացում և գենդերային կարծրատիպեր // Անհատականության ինքնաիրացման հոգեբանական խնդիրներ / Էդ. Ա.Ա. Ռիանա, Լ.Ա. Կորոստիլևա. Հատ. 2. - Սանկտ Պետերբուրգ, 1998 թ.

Ուղարկել ձեր լավ աշխատանքը գիտելիքների բազայում պարզ է: Օգտագործեք ստորև բերված ձևը

Ուսանողները, ասպիրանտները, երիտասարդ գիտնականները, ովքեր օգտագործում են գիտելիքների բազան իրենց ուսումնառության և աշխատանքի մեջ, շատ շնորհակալ կլինեն ձեզ:

Նմանատիպ փաստաթղթեր

Գովազդում օգտագործվող գենդերային կարծրատիպերը և դրանց ազդեցությունը լսարանի վրա: Կարծրատիպերի տարբեր առանձնահատկություններ, դրանց հատկությունները, գործառույթները և տեսակները: Կարծրատիպեր, որոնք ազդում են սպառողների մտքի վրա և էական ազդեցություն ունեն սոցիալական վարքի վրա:

դասընթացի աշխատանք, ավելացվել է 25.12.2013թ


Գենդերային հոգեբանության ընդհանուր սկզբունքները և գենդերային կարծրատիպերը. Գովազդի դերը գենդերային կարծրատիպերի ձևավորման գործում. Գովազդի ընկալման գենդերային բնութագրերը. Գովազդում տղամարդկանց և կանանց կերպարի ընկալումը. Գենդերային կարծրատիպերի ազդեցությունը գովազդի ընկալման վրա.

դասընթացի աշխատանք, ավելացվել է 13.09.2011թ


Գենդերային կարծրատիպերի էությունն ու հիմնական գործառույթները. Հեռուստատեսային գովազդի սահմանումը և հիմնական առանձնահատկությունները: Գովազդային հաղորդակցությունների արդյունավետությունը, որոնք ներառում են գենդերային դերի մեխանիզմներ: Գենդերային պատկերների օգտագործումը կոմերցիոն գովազդում:

դասընթացի աշխատանք, ավելացվել է 31.05.2015թ


Գենդերային դրսևորման առանձնահատկությունները գովազդային դիսկուրսում. Գենդերային կարծրատիպերի հայեցակարգն ու էությունը, տպագիր գովազդում դրանց դրսևորման ուսումնասիրությունը. Գենդերային կարծրատիպերի փոփոխման գործընթացը՝ կախված սոցիալական, տնտեսական կամ քաղաքական վերափոխումներից:

դասընթացի աշխատանք, ավելացվել է 14.03.2015թ


Տղամարդկանց և կանանց վերաբերմունքը հեռուստատեսային գովազդին. Հեռուստատեսային գովազդ դիտելու հաճախականության գնահատում, տղամարդկանց և կանանց վարքային կարծրատիպերի վերաբերյալ բնորոշ պատկերացումներ: Գենդերային կարծրատիպերի ձևավորման վրա ազդող հիմնական սոցիալ-ժողովրդագրական բնութագրերը.

դասընթացի աշխատանք, ավելացվել է 07/10/2017 թ


Գովազդը որպես սոցիալական երևույթ, դրա նշանակությունը, նպատակներն ու գործառույթները ժամանակակից հասարակության մեջ: Գովազդի ազդեցության ուսումնասիրության տիպաբանություն և մեթոդներ. Սոցիոլոգիական ուսումնասիրություն՝ ֆորմալացված հարցաթերթի միջոցով երիտասարդների շրջանում գովազդի նկատմամբ վերաբերմունքի միտումները բացահայտելու համար:

դասընթացի աշխատանք, ավելացվել է 25.01.2011թ


Գենդերային հոգեբանության ընդհանուր հիմունքները. Գովազդի դերը սպասարկող ձեռնարկություններում գենդերային կարծրատիպերի ձևավորման գործում. Գովազդի ընկալման հիմնական առանձնահատկությունները. Գովազդում տղամարդկանց և կանանց կերպարի ընկալումը. Գենդերային կարծրատիպերի ազդեցությունը գովազդի ընկալման վրա.

դասընթացի աշխատանք, ավելացվել է 16.09.2011թ


Գովազդային տեքստը որպես լեզվաբանական հետազոտության օբյեկտ և հաղորդակցման միջոց։ Զգացմունքների դերը կարծրատիպերի առաջացման և գործունեության մեջ: Գենդերային կարծրատիպերի նույնականացում ժամանակակից ամերիկյան գովազդային տեքստերում. Արական կերպար գովազդում.

դասընթացի աշխատանք, ավելացվել է 01.07.2014թ