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Il ruolo degli stereotipi nelle pubbliche relazioni

2.1 Il ruolo degli stereotipi nella formazione dell'opinione pubblica Il concetto di stereotipo ha una serie di sinonimi: atteggiamento, cliché, schema cognitivo, cliché, norma, immagine del mondo, pregiudizio, pregiudizio, atteggiamento sociale, immagine, aspettativa prevista.. .

E. V. Stepanova

Università statale di Volgograd

Questo lavoro è dedicato alla descrizione della natura e dei metodi di rappresentazione verbale degli stereotipi di genere femminile nel discorso pubblicitario moderno in lingua inglese, che ha un chiaro target.

La coscienza linguistica dei partecipanti alla comunicazione dipende da vari tipi di stereotipi: sociali, religiosi, età, genere. La sfera della coscienza linguistica è intesa come un ambiente dinamico e complesso degli individui, che esiste sotto forma di varie strutture linguistiche e rappresenta l'unità dei processi cognitivi, emotivi e linguistici.

Lo status sociale, il livello culturale, l'età e il sesso di un individuo si riflettono nelle sue strategie verbali, così come nei testi prodotti per lui volti a influenzare, compresa la pubblicità. Pertanto, gli stereotipi sociali sono rappresentati nel discorso.

A. A. Zalevskaya definisce la “rappresentazione” come il mezzo con cui l’individuo sostituisce ciò che viene descritto verbalmente come significato lessicale. L'autore include segni, concetti, immagini, prototipi, proposizioni, cornici e stereotipi come forme di presentazione del significato nella mente umana.

Nell'ambito della comunicazione pubblicitaria, la rappresentazione è intesa come un processo attivo di selezione, strutturazione e presentazione delle informazioni da parte del destinatario attraverso determinate tecniche linguistiche, durante il quale il referente rappresentato è dotato di determinate caratteristiche.

Nel discorso pubblicitario, gli stereotipi di genere esistenti nella società sono rappresentati utilizzando un insieme diverso di mezzi linguistici ed extralinguistici. Costituiscono la struttura di valori di un’affermazione focalizzata su un destinatario specifico, poiché l’appartenenza a un certo genere è una “caratteristica più profonda e fissa” integrale di ogni persona.

La rappresentazione degli stereotipi di genere nel discorso pubblicitario contribuisce all'autoidentificazione dei membri del gruppo di genere target. In altre parole, parametri dei comunicanti come l'appartenenza sociale, culturale, di età e di genere attivano le corrispondenti categorie cognitive (schemi). L'ulteriore elaborazione delle informazioni sul destinatario di una particolare dichiarazione del gruppo è controllata da questi circuiti. L'interpretazione di determinate categorie cognitive del discorso pubblicitario porta ad una certa coscienza linguistica e agli stereotipi di un certo gruppo e serve come mezzo di autoidentificazione dei suoi partecipanti.

Gli stereotipi sono fenomeni sociali determinati da meccanismi socioculturali; sono interpretati come forme di elaborazione delle informazioni e stato di conoscenza dei partecipanti alla comunicazione. Gli stereotipi possono essere verbalizzati o non verbalizzati.

Consideriamo la rappresentazione linguistica degli stereotipi di genere, con cui intendiamo concetti verbalizzati contenenti informazioni associate a un particolare genere, sviluppati da meccanismi sociali e culturali e implementati nella comunicazione. In questo articolo siamo interessati principalmente alla rappresentazione degli stereotipi di genere nel discorso pubblicitario in lingua inglese, principalmente nella pubblicità britannica. I criteri per la selezione del materiale erano, in primo luogo, una caratteristica semantica formale, cioè il contenuto esplicito o implicito della semantica di genere nel testo pubblicitario, e in secondo luogo, una caratteristica lessico-morfologica, cioè la presenza di unità lessicali e morfologiche con un certo significato di genere.

A ciascun genere nelle diverse culture linguistiche viene assegnato un diverso insieme di attributi di valore che sono obbligatori, che regolano il comportamento e influenzano la comunicazione verbale. Le relazioni di genere sono espresse da stereotipi di genere, che “si attualizzano nella coscienza pubblica di una certa cultura e riflettono un insieme di caratteristiche attribuite a un particolare genere. Si tratta di opinioni e presupposti culturalmente e socialmente condizionati sulle qualità, sugli attributi e sulle norme di comportamento dei rappresentanti di entrambi i sessi e sul loro riflesso nel linguaggio.

Abbiamo scoperto che nel discorso pubblicitario in lingua inglese, le donne sono soggette a maggiori stereotipi sociali rispetto agli uomini. Ciò è particolarmente evidente nei messaggi pubblicitari, i cui potenziali destinatari sono gli uomini. I ruoli delle donne sono limitati alle faccende domestiche (allevare i figli, pulire la casa, fare la spesa, ecc.) e al sesso.

Se un testo pubblicitario contenente i pronomi lei, lei, se stessa o i lessemi donna, ragazza, signora, moglie, fidanzata, ecc., è rivolto a un pubblico maschile, all'attributo di genere vengono aggiunti segni associativi di astuzia (Allora l'ho catturata spendere 65 dollari per il trucco), importunità (Vorremmo ringraziare tutte le madri assillanti che hanno reso possibili queste performance. La donna media dice 10.000 parole in un giorno, circa 9.950 di troppo), restrizioni sul libertà maschile (mi ha detto che non potevamo più permetterci la birra e che avrei dovuto smettere. Lui soffre di carenza di estrogeni; lei è il motivo.), difficoltà di comprensione (complicata quasi quanto una donna, tranne che è puntuale. ), debolezza, limitazione (Vuoi dire che una donna può aprirla? Pensala come una birra leggera che non è in contatto con il suo lato femminile. Le ragazze vogliono solo giocare.). C'è anche una tendenza opposta, quando nella pubblicità maschile un referente con caratteristiche femminili unisce proprietà prototipiche di attrattiva (Roba gratis in questo modo – 100 ragazze più sexy. Ma perché le donne dovrebbero essere le uniche ad avere ascelle abbastanza belle da addormentarsi? Attenzione : può risvegliare gli istinti animali. Gli antichi greci dicevano che la parte più bella di una sirena era la sua voce.) o segni di famiglia, familiarità (ora tutto ciò di cui hai bisogno è una moglie e dei figli. C'è solo una madre. La sua mano sinistra dondola la culla. Tua madre ti ha messo in guardia su di me.).

Così, nella coscienza linguistica maschile, la donna è rappresentata come il sesso debole; ricopre i ruoli stereotipati di moglie, fidanzata, madre disponibili nella società e possiede le corrispondenti qualità tipiche di genere.

Nei messaggi pubblicitari rivolti ad un pubblico femminile, il referente femminile è rappresentato da un diverso insieme di caratteristiche associative. Il testo contiene gli stessi lessemi e pronomi della pubblicità maschile: donna, ragazza, signora, lei, lei (L'esperienza del negozio American Girl è ciò che ogni ragazza sogna. Quando il giorno si trasforma in notte, un'elegante signora trasforma la custodia del suo Reverso Duetto. Esplorando il mondo dei suoi personaggi preferiti. Perché ogni ragazza ha bisogno di incipriarsi il naso. Non ci riuscirà prima di aver scoperto ciò che le donne di tutto il mondo già sanno.), così come i pronomi me, mio, tu, tuo, noi, noi, nostro, descrivendo la(e) destinataria(e) donna(i) (Perché vali. Come tutti sappiamo, la vera bellezza va oltre la pelle. Man mano che la pelle matura, sviluppa esigenze specifiche e può sperimentare iper-secchezza, perdita di elasticità, perdita di luminosità. Vedi me, non il mio trucco.), e unità che rivelano implicitamente la semantica di genere (hai mai desiderato avere un colore di capelli come questo? Ti dà quella finitura trasparente naturale "senza trucco", ideale per l'estate. Il sistema di difesa dell’età che corregge e protegge.).

Nei messaggi pubblicitari rivolti alle donne, le proprietà caratteristiche della bellezza (Come tutti sappiamo, la vera bellezza va oltre la pelle. Lasciare il viso e il corpo naturalmente abbronzati, belli e sani...), l'eleganza (Quando il giorno si trasforma in notte , un'elegante signora gira la custodia del suo Reverso Duetto.), attrattiva (Carina come una foto. Cheerleader dell'anno.), perfezione (10 lavi perfetti sulla punta delle dita per regalarti 10 unghie perfette.), disponibilità a venire in aiuto ( Aiuta tua figlia con la pelle grassa/mista con imperfezioni che è un problema comune. Le mamme hanno una soluzione.), abbinando le tendenze della moda (Mi manda spesso messaggi sul mio nuovo cellulare. Regalati un nuovo look sano con il colore Viva Long con il rivoluzionario Viva On/Off System. Moda, bellezza, salute, shopping.), salute (progettato per lavorare insieme per rafforzare i capelli per una migliore protezione contro la rottura. Niente più capelli grigi, solo capelli dall'aspetto sano. Un'abbronzatura radiosa, una pelle sana, completa fiducia in se stessi), intuizione (è molto facile mandargli parole e immagini come queste icone di emozioni. Non è quello che indossi. È quello che metti.), dichiarazioni trasferite al destinatario.

Notiamo che un segno importante del genere femminile nella pubblicità femminile in lingua inglese è lo stereotipo del “conformarsi alla norma”, soprattutto in relazione all'apparenza. Una tecnica tipica per costruire un testo è il confronto “prima e dopo” (Per le impurità della pelle, soprattutto per la pelle giovane... Accelera la guarigione delle macchie del 79%. Il corpo è un tempio ma il tuo probabilmente è il Taj Mahal sul high street... È un equilibrio preciso di ogni singola vitamina e minerale di cui il tuo corpo ha bisogno. Primi segni di invecchiamento... Le rughe sono visibilmente ridotte, la carnagione è fortificata e luminosa - con risultati in soli 8 giorni.).

Nella coscienza linguistica femminile, una donna è rappresentata, prima di tutto, come il gentil sesso, con le corrispondenti caratteristiche stereotipate.

La rappresentazione degli stereotipi di genere femminile nel discorso pubblicitario in lingua inglese corrisponde alla coscienza linguistica del destinatario e riflette le richieste poste dagli uomini alle donne nella società moderna e le aspirazioni delle donne stesse.

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Oggi i creatori di pubblicità si affidano agli stereotipi esistenti, compresi quelli di genere, poiché la coscienza collettiva è piuttosto stereotipata. Nella pubblicità si possono osservare due tendenze: l'uso attivo degli stereotipi di genere e la neutralizzazione del fattore genere.

Nel caso dell'uso attivo degli stereotipi di genere nella pubblicità, agli uomini vengono attribuite qualità come stabilità, professionalità, prestigio, ricchezza, ecc., Mentre le donne vengono presentate come oggetti sessuali, creature dipendenti dalla mentalità ristretta, gravate dalle faccende domestiche. Gli studi sulla pubblicità televisiva e stampata americana rilevano un modello stabile di stereotipi di genere che è rimasto invariato per molti anni. "La rappresentazione delle donne adulte enfatizza la passività, la deferenza, la mancanza di intelligenza, la creduloneria e il fatto che devono pagare per lo sforzo di superare qualcosa. Gli uomini sono ritratti come persone creative, forti, indipendenti e orientate al successo."

La pubblicità sulla carta stampata oggi utilizza attivamente il metodo dell'immagine visiva per la comunicazione "diretta" con lo spettatore, o il cosiddetto metodo del "ritorno dello sguardo": la pubblicità cerca di attrarre ciascun membro del pubblico, adattandosi alle sue opinioni, parlando con lui nella sua lingua. Di conseguenza, ogni pubblicazione stampata, rappresentata dalle edizioni maschili e femminili, costruisce un'immagine dei suoi potenziali lettori con un insieme di determinate caratteristiche, che gli individui con lo status desiderato già acquisito cercano di mantenere, e che coloro che non fanno ancora parte del sistema il pubblico target dell'uno o dell'altro si sforza di ottenere una pubblicazione "autorevole" per l'individuo. Ad esempio, quando si pubblicizza una videocamera di marca Panasonic, insieme all'immagine della videocamera, viene inserita una foto del volto di una donna. La parte verbale è indirizzata a un uomo non personalizzato:. Ti piacerebbe mettere la sua foto sullo schermo? Se è davvero brava, lascia che i tuoi amici ti invidino. Invia la sua foto tramite e-mail. Oppure stampalo su una stampante video e appendilo sopra la scrivania: garantiamo la qualità dell'immagine. Ma deve stare più attenta con il rossetto: dopotutto vedrai davvero tutto (Money, 2000/46). Nonostante la videocamera possa essere utilizzata con successo sia da uomini che da donne, il progetto pubblicitario è rivolto specificatamente agli uomini. È interessante notare che l'autore, per incoraggiare l'acquisto, crea un'atmosfera di understatement, una certa ambiguità, attirando allo stesso tempo stereotipi di genere sulle qualità e sul comportamento attribuiti a uomini e donne. Inoltre le caratteristiche di questi ultimi vengono utilizzate per conferire particolare valore al prodotto pubblicizzato.

1. Sfruttamento dell'aspetto femminile. Ovviamente, la chiave per una pubblicità di successo in termini di impatto sul consumatore è la sua natura “allettante e seducente”. La pubblicità non solo promette piacere contemporaneamente all'acquisto di un prodotto ("Bounty - piacere celeste"), ma crea anche il desiderio stesso. Nella pubblicità, le donne sono troppo spesso ritratte come giovani bellezze il cui dovere è rimanere giovani e attraenti per compiacere gli uomini, e nel corso del XX secolo le donne sono diventate sempre più magre (Percy & Lautman, 1994), ma il divario di peso tra modelle e donne reali continua ad ampliarsi. A metà degli anni ’90, le modelle pesavano il 23% in meno della donna media, una cifra che era aumentata dell’8% dal 1975 (Kilbourne, 1995). Le donne nella pubblicità sono più giovani degli uomini (70% contro 40% sotto i 35 anni, rispettivamente), un rapporto che è rimasto invariato dall’inizio degli anni ’70 (Dominick & Rauch, 1972; Ferrante et al., 1988). Il corpo femminile mostrato oggi su un pannello pubblicitario televisivo russo svolge una funzione piuttosto nuova di scambio economico, e non solo politico, che nella maggior parte dei casi può essere metaforicamente chiamato il “corpo della pubblicità occidentale”. Questo nuovo corpo dà origine a un nuovo culto della salute, dell'igiene, dell'emancipazione, della giovinezza e, infine, della bellezza, completamente diverso e precedentemente sconosciuto. La bellezza non è più considerata come unità di immagine, ma permette di mettere in risalto alcune parti del corpo femminile. Mostrare la spalla, la scollatura e la parte superiore della coscia di una donna (elementi di erotismo e irritazione sessuale) stimola la fantasia dell'uomo a completare autonomamente la scena provocata dalla pubblicità, il segmento mancante di questa costruzione di genere pubblicitaria, coinvolgendo così lo spettatore in un certo gioco che coinvolgono il prodotto pubblicizzato. In altre parole, l'immagine femminile, il corpo, la figura, ecc., capaci di risvegliare i bisogni dell'acquirente, spesso in modo un po' perverso, vengono utilizzati nella pubblicità come oggetto di sfruttamento sessuale, stimolatore dei bisogni dell'acquirente e come strumento di sfruttamento sessuale. catalizzatore per la vendita di beni e servizi. Di conseguenza, per gli uomini, il corpo femminile nella pubblicità è un richiamo a ciò che dovrebbero fare: dopo averlo acquistato, possederlo.

2. Uso dei tradizionali ruoli di genere. Molti studi confermano che la pubblicità e l'informazione commerciale sono caratterizzate da una rappresentazione stereotipata delle donne e dei ruoli di genere (solo le donne svolgono ruoli domestici nella pubblicità, sebbene l'uso dei moderni elettrodomestici non richieda particolari qualità “femminili”). A causa della specificità del nostro giovane “mercato”, che offre principalmente generi alimentari, vestiti, prodotti per l'igiene o medicinali, la pubblicità si rivolge specificamente alla donna come colei che organizza i consumi familiari. Del volume totale della pubblicità televisiva indirizzata alle donne, il 39% sono annunci che offrono prodotti per la cura personale (cosmetici, profumi, medicinali) e il restante 61% della pubblicità offre prodotti per la cura della casa, dei figli e del marito. Tra le pubblicità che offrono prodotti per la cura della casa e della famiglia alle donne, il 23% dei prodotti è rivolto alle donne madri e il 38% alle donne lavandaie e addette alle pulizie. Come sottolinea l'Istituto spagnolo delle donne, è nella pubblicità dei detersivi e dei prodotti per la pulizia che le donne vengono descritte come molto limitate. Gli esempi sono noti a tutti: la famosa "zia Asya" e la sua vicina, che lava costantemente le camicie del marito di successo; o Emma Petrovna della pubblicità di Ariel, o la piccola mamma della pubblicità della polvere Tide. La passione molto innaturale delle donne pubblicitarie per i lavori domestici di routine, la loro ossessione maniacale per il mantenimento della pulizia, la lotta disinteressata contro i microbi che minacciano la famiglia, la rivalità permanente (lavare più pulito, cucinare più gustoso, servire meglio) rivelano la presenza di una componente maschile nel suo genere di sfondo per gli eventi rappresentati, solo in un campo di forza in cui tutta questa attività femminile, a prima vista autonoma, è dotata di un significato speciale, acquista significato e riceve l'unica giustificazione.

Con gli uomini la situazione è diametralmente opposta. Sebbene gli uomini siano generalmente descritti come professionisti competenti nei loro campi professionali, spesso vengono mostrati come dei completi creduloni quando si tratta di lavori domestici e di cura dei bambini. In televisione, i padri di bambini di un anno spesso non sanno come cambiare i pannolini ai loro figli; È improbabile che lo stesso accada anche nella famiglia reale più conservatrice. Gli uomini negli spot pubblicitari spesso non sanno nulla di faccende domestiche o di cucina e sono costretti a chiamare in soccorso le loro mogli, dipinte come vere esperte nel campo della vita domestica. Anche se alla fine i personaggi padroneggiano sempre l'arte e diventano individui più maturi attraverso l'esperienza, la loro inettitudine iniziale sembra suggerire che prendersi cura dei figli non fa parte del normale ruolo maschile. Allo stesso modo, gli uomini si dimostrano spesso insensibili e scortesi nelle relazioni interpersonali (ad esempio, non sanno come parlare ai propri figli di questioni personali delicate).

3. La donna come oggetto sessuale. Molto spesso un prodotto viene pubblicizzato utilizzando simboli sessuali attraenti o situazioni sessualmente seducenti - e nel 90% dei casi l'“esca” sessuale è il corpo femminile. Inoltre, se l’immagine della gamba di una donna nella pubblicità di collant può ancora essere definita abbastanza adeguata, allora il corpo femminile utilizzato nella pubblicità di automobili, computer e colonie maschili rappresenta la donna come un altro oggetto di consumo. Nel caso della pubblicità sessualizzata funziona uno schema molto semplice: da un lato un corpo femminile attraente rende attraente il prodotto pubblicizzato in questo modo. D'altra parte, quando acquista una tavola di parquet o un granito ceramico, sotto l'influenza di tale pubblicità, il consumatore sembra inconsciamente acquistare (appropriarsi) della bella donna dell'immagine pubblicitaria. I media ritraggono il seno delle donne come organi sessuali, anche nel contesto del loro scopo biologico primario.

Le donne nella pubblicità indossano abiti più leggeri degli uomini. La donna nella maggior parte dei prodotti pubblicitari è vestita solo a metà e, se è vestita, di regola si spoglia durante lo svolgimento della trama pubblicitaria, ad es. rimuove eventuali capi di abbigliamento. In altre parole, viene vestita prima della pubblicità e poi spogliata nella pubblicità. Nella pubblicità e talvolta nelle fotografie che accompagnano gli articoli di riviste sull'allattamento al seno, le donne che allattano vengono mostrate in pose molto rivelatrici. A causa della visione regolare di tale pubblicità, in cui una donna è indifesa, accessibile e sexy, e per il fatto che non ci sono serie obiezioni “contro” da parte del pubblico, il trattamento crudele delle donne diventa la norma.

4. La donna come oggetto di violenza. Le donne sono sottilmente associate alla violenza, soprattutto in quanto vittime della violenza maschile. Alcuni spot pubblicitari e programmi che sfruttano la seduttività delle donne lasciano intendere che le donne siano animali che necessitano di essere domati, qualcosa di selvaggio che richiede il controllo da parte degli uomini. Una pubblicità di lingerie di alta moda che mostra una donna seminuda che viene attaccata scherzosamente da due uomini, o una pubblicità di un'auto che mostra una donna in bikini legata con catene all'interno di un gigantesco ammortizzatore, collegano sottilmente sesso e violenza. Le pubblicità dei profumi possono enfatizzare il comportamento selvaggio, rozzo e provocatorio delle donne e implicare che gli uomini dovrebbero attaccare in risposta a un “profumo” irresistibile. Le donne (68,8% dei prodotti pubblicitari), si scopre, sono molto più spesso raffigurate in posizione sdraiata: sul pavimento, a letto o sui divani, e questa è una tecnica classica universale nell'immagine speculare del “uomo-donna “modello di relazione stabilito nella società reale, cioè .e. modelli di superiorità di un sesso rispetto all’altro.

5. Immagine della superdonna. Il problema sorto di recente, incentrato sull'irrealistica "superdonna", è dovuto principalmente a un'immagine mediatica relativamente nuova creata per rappresentare le donne moderne in modo più accurato ed equo. Coloro che vengono descritti come lavoratori sono spesso impiegati in posizioni altamente qualificate o manageriali e molti sono anche allevatori di figli. Sebbene alcuni di questi personaggi siano modelli positivi per le donne che lavorano, sembrano affrontare le responsabilità professionali, coniugali e genitoriali con sorprendente facilità e poco stress. Il pericolo di sfruttare l'immagine di una superdonna nella pubblicità è che per le eroine pubblicitarie tutto è troppo semplice: una carriera di successo si combina facilmente con le responsabilità domestiche e la crescita dei figli. Ad esempio, una pubblicità di profumi dice che una donna può "portare a casa un petto affumicato, friggerlo in una padella, ma non lasciargli mai dimenticare che è un uomo". In altre parole, una donna può (o almeno dovrebbe) lavorare fuori casa tutto il giorno, tornare a casa, preparare la cena al marito e avere ancora abbastanza energia per essere desiderabile per lui quella sera.

6. Immagine di una donna spensierata. Una delle immagini principali della pubblicità femminile è una ragazza giovane e allegra, non gravata dalla famiglia e dal lavoro. Le sue attività principali sono la cura di sé e la cura della propria attrattiva, conquistare nuovi fan, rilassarsi alle feste, uscire con qualcuno, fare shopping, chiacchierare con gli amici. Il desiderio di essere belli, di attirare l'attenzione degli uomini, di suscitare l'invidia dei rivali: tutto questo è riconosciuto nella pubblicità come la componente più importante della personalità di una donna di questo tipo. Molto spesso, questa immagine viene utilizzata nella pubblicità di cosmetici e profumi, bevande e nella pubblicità di attività ricreative e di intrattenimento. Spesso la rappresentazione di questa immagine si basa su idee stereotipate secondo cui le donne sono più emotive degli uomini. La donna nella pubblicità dipende da stati d'animo e sensazioni momentanei. Le seguenti espressioni parlano di questo: "fidati dei tuoi sentimenti", "non essere triste", "arrenditi al piacere", "sintonizzati per il meglio". L'eroina di queste immagini pubblicitarie è giovane, attraente, il suo mondo è gioioso e spensierato, la vita è facile.

Cercando di combinare le due tendenze nella sua versione di "Uomini sul posto" e "Uomini-come-professionisti-ben informati", la pubblicità ha ottenuto un certo successo in questo senso. Un esempio di ciò è l'aspetto relativo al numero di domande poste in pubblicità da uomini e donne. La ricerca ha dimostrato che oltre l’85% dei prodotti pubblicitari presenta personaggi femminili che fanno domande. Il concetto di professionalità, così, diventa un nucleo ontologico su cui viene “incastrata” qualsiasi identità, compresa quella di genere.

La costruzione del genere nei testi pubblicitari sociali viene effettuata sia a livello di sovrastruttura che di macrostruttura del testo. Se nella sovrastruttura i marcatori di genere sono espliciti, ad esempio, con l'aiuto di unità lessicali, o in modo grammaticale, o in un'immagine, allora a livello della macrostruttura il genere è presentato implicitamente. Allo stesso tempo, i testi volti a risolvere problemi relativi al miglioramento del benessere, dello status, ecc., corrispondono implicitamente a caratteristiche come razionalità, determinazione, autorità, che sono attribuite alla mascolinità, mentre i testi dedicati alla risoluzione dei problemi quotidiani sono correlati a tali caratteristiche come il sacrificio, la gentilezza, la misericordia, che sono stereotipicamente attribuite alla femminilità.

La neutralizzazione del fattore di genere nella RT commerciale si ottiene utilizzando tecnologie per immagini accoppiate di un uomo e una donna, soggetto e immagini dimostrative dell'oggetto pubblicitario, concentrandosi sull'azione e attirando immagini di personaggi dei cartoni animati.

Pertanto, gli stereotipi di genere sono particolarmente tenaci nella coscienza di massa e nella cultura popolare. Inoltre, è la pubblicità nei media che spesso funge da principale trasmettitore di stereotipi di genere. Ciò si manifesta in vari modi: nell'imposizione di idee antiquate sul destino femminile e maschile; nel trasmettere un'immagine distorta delle donne e degli uomini moderni; nel mettere a tacere il problema della discriminazione di genere, anche in valutazioni sessiste dirette come “la politica non è affare delle donne”. Ma gli stereotipi di genere, in quanto opinioni e valutazioni determinate socialmente e culturalmente, cambiano nel tempo. In molti paesi in cui le idee sull’uguaglianza di genere ricevono sostegno pubblico e governativo, i media stanno sviluppando nuovi standard per un linguaggio non sessista e per la presentazione delle informazioni su uomini e donne nella pubblicità.

introduzione

Capitolo 1. Basi metodologiche per lo studio delle specificità degli stereotipi di genere

1.1 Fondamenti di psicologia di genere

1.2Meccanismi di formazione degli stereotipi di genere

1.3 L'influenza degli stereotipi di genere sulla percezione dei messaggi pubblicitari

Capitolo 2. Studio sociologico degli stereotipi di genere nella pubblicità commerciale (usando l'esempio della TV)

2.3Ricerca sociologica propria “Stereotipi di genere nella pubblicità moderna”

Conclusione

Bibliografia

introduzione

I media lasciano il segno in tutte le sfere della vita individuale. Costituiscono spesso una delle principali fonti di socializzazione dell'individuo con la famiglia e le istituzioni educative. Tutte le informazioni provenienti dalle fonti di cui sopra penetrano nella coscienza e contribuiscono alla formazione di atteggiamenti, giudizi e stereotipi. Grazie a ciò, le persone costruiscono il loro atteggiamento nei confronti della realtà attuale.

Oggi la pubblicità cessa di essere solo una componente economica, diventa un ambito di cultura di massa. La pubblicità gioca un ruolo enorme nella formazione degli stereotipi di genere, poiché non solo trasmette informazioni su beni, prodotti, servizi, ma illustra e forma chiaramente le necessarie immagini maschili e femminili, relazioni sociali, politiche e di altro tipo, su cui gli individui l'autostima e la percezione dipendono quindi dalle persone circostanti, dalle opinioni sulla vita e da ciò che sta accadendo. IV. Grosheva afferma che: “le relazioni tra uomini e donne, di regola, non sono solo stereotipate, adattate ad audio e video, ma anche semplificate, ridotte al livello di “idiomi rituali”. In altre parole, la promozione dei beni nella pubblicità è presentata in un insieme di immagini inerenti a una determinata società, alle sue tradizioni culturali e alle relazioni tra donne e uomini al suo interno.

Oggi non possiamo più immaginare come vivere senza pubblicità, perché ci circonda ad ogni passo. Le persone sono così abituate che a volte è molto difficile per gli autori attirare l'attenzione del pubblico. Pertanto, è importante non solo inventare nuove tecnologie, ma anche tenere conto dell'esperienza precedente. Vale a dire, prendere in considerazione le caratteristiche di genere della percezione.

La rilevanza dello studio sta nel fatto che attualmente esiste un urgente bisogno di studiare gli aspetti sociologici, culturali, economici delle comunicazioni pubblicitarie che trasmettono esperienza spirituale sotto forma di modelli di comportamento dei consumatori che modellano gli atteggiamenti comportamentali degli individui e i valori della vita ​nel moderno spazio interculturale.

Offrendo nuove linee guida nel quadro dei valori, la pubblicità mostra un mondo raffinato in cui i valori occidentali si intrecciano con quelli domestici, sulla base dei quali si forma la generazione moderna. La pubblicità appare come una tecnologia per la formazione di nuovi bisogni, la creazione di atteggiamenti socio-psicologici, l'introduzione di un certo sistema di valori, un modello di relazioni tra i sessi e funge da mezzo per costruire sia la società nel suo insieme che i suoi sfere individuali, mentre diventa esso stesso oggetto di consumo e valore di una società dei consumi.

Stato e grado di sviluppo scientifico del problema.

Le basi teoriche e metodologiche della mia ricerca sono disposizioni scientifiche, principi, approcci e concetti di scienziati stranieri e nazionali, che ci consentono di comprendere e studiare correttamente la pubblicità come fenomeno sociale (opere di O.O. Savelyeva, E.N. Yudina, M.D. Valova, M. Yu. Rogozhin, J. Baudrillard, P. Bourdieu, J. Mead, T. Parsons).

Il ruolo degli stereotipi di genere è stato studiato da S. Bern, A. Dudareva “Immagine pubblicitaria. Woman and Man” nel suo libro parla di fiducia nella pubblicità e nell'asessualità, O. Zdravomyslova, V. Tulupova, L. Egorova, I. Groshev, M. Baskakova, N. Azhgikhina e molti altri autori.

Tuttavia, nonostante una notevole mole di lavoro nel campo degli stereotipi di genere e della sociologia della pubblicità, l’aspetto che proponiamo non è sufficientemente studiato e richiede un ulteriore affinamento.

Tutto ciò suggerisce che lo studio degli stereotipi di genere è un argomento molto rilevante.

Lo scopo del mio lavoro è determinare le specificità dello "stereotipo di genere" e studiare le caratteristiche degli stereotipi di genere nella pubblicità.

Oggetto di studio è il fenomeno del genere.

Oggetto dello studio sono gli stereotipi di genere nella pubblicità moderna.

Per raggiungere l’obiettivo del mio lavoro, ho impostato i seguenti compiti:

1.Considera i concetti di base della psicologia di genere.

2.Analizzare i meccanismi di formazione degli stereotipi nello spazio mediatico.

3.Studiare il fenomeno dell'influenza degli stereotipi di genere sui consumatori.

La tesi è composta da un'introduzione, che rivela la rilevanza del problema, finalità, obiettivi, oggetto e soggetto della ricerca, due capitoli, una conclusione e una bibliografia.

Il primo capitolo è dedicato allo studio teorico e metodologico degli stereotipi di genere; i concetti di sesso, genere e stereotipi di genere sono stati esaminati in modo sociologico, sono stati identificati i principi di base della formazione e il grado di influenza degli stereotipi di genere sulla società.

Nel secondo capitolo è stata analizzata la pubblicità come fenomeno sociale, mentre la pubblicità televisiva è stata evidenziata come una tipologia speciale con le sue caratteristiche uniche. In questo capitolo vengono inoltre presentati i risultati della ricerca dell’autore sullo studio della percezione delle immagini pubblicitarie tra la popolazione.

Capitolo 1. Basi metodologiche per lo studio delle specificità degli stereotipi di genere

1 Nozioni di base della psicologia di genere

La psicologia di genere è un movimento scientifico abbastanza nuovo, che non molto tempo fa ha iniziato a dichiararsi come un campo autonomo dell'insegnamento psicologico. Sempre più lavori apparsi di recente nella conoscenza psicologica e dedicati alle questioni di genere indicano un crescente interesse tra gli scienziati per questa sezione della psicologia. Ciò è dovuto al fatto che le informazioni ottenute dalla psicologia di genere sono significative per tutte le aree di attività pratica, compreso lo spazio dei media.

Le basi della psicologia di genere furono gettate dagli scienziati occidentali. Si possono distinguere tre fasi nella loro formazione. La prima fase (anni '70 del XX secolo) è il momento della comparsa dei primi lavori scientifici orientati al genere associati al rapido sviluppo del movimento femminista di orientamento liberale nei paesi occidentali. Il femminismo liberale proclamava l’uguaglianza dei sessi, che poteva essere raggiunta attraverso le riforme. Gli atti legislativi e le decisioni politiche (secondo i sostenitori del femminismo liberale) dovrebbero tenere conto dell’aspetto della neutralità di genere ed evidenziare l’idea della somiglianza dei sessi. Durante questo periodo, le scienze sociali e psicologiche erano dominate dalla teoria del funzionalismo strutturale, secondo la quale le relazioni tra i sessi erano definite attraverso il concetto di divisione dei ruoli sessuali (T. Parsons).

Questo può essere considerato usando l'esempio di una famiglia - le funzioni dovrebbero essere divise: la donna svolge solo la funzione espressiva (stabilire l'equilibrio interno, il conforto, la pace e l'armonia nella famiglia), e l'uomo svolge la funzione strumentale (attuare l'interazione tra la famiglia e le altre strutture sociali). I rappresentanti liberali del femminismo, pensando alla posizione delle donne (secondo Parsons), formularono la tesi sull'oppressione delle donne e degli uomini da parte dei ruoli tradizionali loro assegnati e proposero un compito politico che consisteva nel cambiare questi ruoli. Hanno concentrato le loro attività principali sulla "rottura" degli stereotipi della coscienza sociale (collegando il destino delle donne esclusivamente al servizio e degli uomini - principalmente alle attività di gestione) attraverso un colossale programma di trasformazioni sociali nel sistema educativo, produttivo, politico e legislativo, garantire pari diritti e pari opportunità nella società per donne e uomini.

La seconda fase di sviluppo nel campo degli studi di genere è iniziata nella prima metà degli anni '80. A quel tempo, le idee del femminismo radicale erano rilevanti. Considerando che il femminismo liberale nel dilemma “somiglianza – differenza dei sessi” risolveva il problema direttamente attraverso la somiglianza tra maschio e femmina, il femminismo radicale procedeva dall’idea della differenza tra uomini e donne. Il femminismo radicale enfatizzava la discriminazione contro le donne. La psicoanalisi classica fu attivamente criticata, in cui S. Freud attribuiva alle donne una posizione più debole e non protetta nella società, spiegandolo dal punto di vista delle caratteristiche biologiche. Ci sono stati dibattiti sulla distribuzione distorta del potere tra uomini e donne in tutte le sfere. Sulla base della teoria femminista, si formò una nuova direzione: gli studi sulle donne, che era uno studio empirico sull'esperienza delle donne, vale a dire la percezione delle donne della società, della famiglia e delle relazioni con gli uomini.

La terza fase nello sviluppo degli studi di genere risale alla seconda metà degli anni '80. Il movimento femminista durante questo periodo è stato caratterizzato da una molteplicità di rami: femminismo di colore, femminismo postmodernista, umanistico, esistenziale, culturale, ecc. Il compito acuto e più importante del movimento femminista dalla fine degli anni '80 è stato quello di chiarire le decostruzioni del genere. relazioni. Si passa all'analisi del sistema di genere e dei fattori che determinano la formazione del genere. Durante questo periodo viene prestata grande attenzione alla separazione dei concetti di “genere” e “sesso”.

Gli studi di genere come parte teorica e pratica di ricerca si concentrano sulla comprensione del genere come disuguaglianza socialmente costruita basata sul sesso. Riassumendo quanto sopra, si può notare che lo sviluppo delle idee di genere in psicologia è stato preceduto dallo sviluppo di teorie orientate al genere nel quadro del movimento sociale delle donne e dei concetti teorici del femminismo. Quindi, gli studi di genere nella psicologia occidentale si sono formati nel quadro dei seguenti paradigmi: 1) il paradigma delle differenze sessuali, che si è sviluppato sotto l'influenza dell'approccio del ruolo sessuale; 2) il paradigma dell'unicità della psicologia femminile, formato sotto l'influenza della critica alle idee della psicoanalisi; 3) il paradigma della costruzione sociale del genere, apparso sotto l'influenza del movimento intellettuale socio-costruzionista. Nella storia domestica dello sviluppo delle idee di genere, è stata osservata la seguente situazione.

Fino agli anni ’90 non avevamo quasi alcun lavoro sugli studi di genere e quelli esistenti erano interamente basati sulla ricerca occidentale. Da questo periodo, si è scoperto che molte persone sono interessate a questo argomento e vorrebbero leggere e studiare questo problema.

Ciò è diventato possibile grazie all'indebolimento della censura e dei divieti ideologici. Ora è possibile studiare il campo popolare della psicologia di uomini e donne, il loro lato emotivo e sessuale delle relazioni dal punto di vista della conoscenza scientifica. Sono emerse tre branche della conoscenza sulla psicologia di genere. Il primo offriva raccomandazioni primitive per migliorare le relazioni tra i sessi, ad esempio: O.R. Arnold "Perché gli uomini scappano?" (M., 1999), L.G. Gushchin "Un uomo e metodi della sua formazione" (M., 1999). La seconda direzione parlava di tratti della personalità al di fuori del genere, ad esempio consigli su come comportarsi correttamente in una situazione di conflitto, come migliorare i rapporti con i colleghi o superare lo stress. Il terzo ramo ha aiutato a comprendere gli stereotipi di genere e a valutare cosa potrebbe interferire con la crescita personale, l’autorealizzazione nella sfera lavorativa, nella creazione di una famiglia, ecc. Pertanto, la mancanza di letteratura specializzata sulla psicologia di genere ha mostrato la necessità di approfondimenti scientifici lavorare in questo settore.

La psicologia di genere è composta da diverse sezioni: in primo luogo, è la psicologia delle differenze di genere (qui viene considerata l'influenza delle differenze di genere sulla vita di un individuo in tutti gli ambiti), in secondo luogo, la socializzazione di genere (studia lo sviluppo dell'individuo come rappresentante di il sesso in tutte le fasi del ciclo di vita), in terzo luogo, si tratta delle caratteristiche di genere dell'individuo (particolare attenzione è rivolta allo studio degli stereotipi, degli atteggiamenti associati alle differenze di genere e dei meccanismi per il superamento dei tradizionali stereotipi di genere), in quarto luogo, si tratta del psicologia delle relazioni di genere (studia le sfumature dell'interazione tra uomini e donne, il modello di comportamento maschile è il dominio, il modello femminile è la dipendenza).

Il compito principale della psicologia di genere è comprendere i modelli psicologici di comportamento delle persone come soggetti di attività (sono portatori e creatori di ruoli e status di genere). Un altro dei suoi compiti sarà consolidarlo come campo di conoscenza scientifica e disciplina accademica, determinare l'oggetto della ricerca, la direzione dello sviluppo, convalidare i principi metodologici della ricerca e accumulare una certa base scientifica.

La psicologia di genere si sviluppa nel quadro della direzione sociale costruttivista. L'idea principale di questo concetto è che la costruzione del mondo sociale è un'importante componente cognitiva.

Sia il sesso che il genere sono status socialmente raggiunti, alla pari della razza. Il genere è fondamentale, permea tutte le sfere della vita a tutti i livelli, è costante, ma nella vita ordinaria modelliamo costantemente il genere in ogni situazione specifica.

Il concetto di genere in sociologia è uno di quelli fondamentali. Per distinguere lo studio del genere nel contesto delle relazioni e dei processi sociali, è consuetudine utilizzare il concetto di “genere” (dal latino genere - “sesso”), introdotto nella circolazione scientifica nel 1975 dal sessuologo John Money ( 1921 - 2006) nel corso di una ricerca sui ruoli sociali dei gruppi marginali (travestiti, transessuali) nella società moderna. Il genere è sesso sociale.

Tuttavia, la psicologia del sesso e la psicologia del genere presentano alcune differenze. La psicologia di genere studia le caratteristiche psicologiche di uomini e donne nel contesto delle loro differenze fisiologiche. La psicologia di genere presta grande attenzione ai risultati della crescita personale che hanno seguito il fenomeno della differenziazione e stratificazione sessuale. Qui studiano attivamente le ragioni della gerarchia degli status e delle posizioni degli uomini e delle donne nella società nel contesto della discriminazione e della disuguaglianza di genere. Un'altra differenza è la diversa base teorica e metodologica (la psicologia di genere si basa su paradigmi socio-costruttivisti, la psicologia di genere si basa su quelli biodeterministici).

Spesso c'è una certa dissonanza nella comprensione di questi due termini: "sesso" e "genere". Dal punto di vista della sociologia strutturale, e in accordo con la tradizione di Durkheim, il genere stesso è un fenomeno sociale, quindi l’uso del termine “genere” è un pleonasmo, ma il suo utilizzo vuole sottolineare che stiamo parlando di un approccio sociologico alla questione del genere quando si tratta di una discussione ampia.

Il concetto di “sesso” (dal latino sexus, “sesso”, “metà”, “divisione”) può essere utilizzato in modo più ampio e includere differenze e caratteristiche anatomiche. Il concetto di “genere” viene solitamente utilizzato nel campo della sociologia o della psicologia sociale.

Il contesto centrale per la nostra percezione delle differenze è la divisione delle persone in uomini e donne. Tutti credono che ciò sia dovuto esclusivamente alle caratteristiche fisiologiche e anatomiche del corpo. Dopotutto, l'idea dei sessi opposti si trova nella mitologia e nelle tradizioni di tutte le società conosciute dalla nostra civiltà; queste differenze sono sempre state sancite nelle varie istituzioni sociali (esercito, legge). Tuttavia, l'idea principale di questa divisione era che uomini e donne differiscono tra loro nel contesto socioculturale della società (appaiono alcune norme di comportamento che sono caratteristiche solo degli uomini e solo delle donne).

Pertanto, quando parlano delle differenze biologiche tra uomini e donne come individui, usano i termini "sesso", "dimorfismo sessuale", nella letteratura inglese - "sesso", ma quando parlano del ruolo psicosociale e socioculturale di entrambe le persone come individui, molto spesso parlano di genere e di differenze di genere.

Gli scienziati identificano 2 correnti riguardanti le cause delle differenze di genere. 1 gruppo di scienziati afferma che i fattori biologici svolgono un ruolo di primo piano in questo. Le differenze psicologiche tra uomini e donne sono un’estensione della disuguaglianza biologica. Secondo loro, i fattori sociali sono secondari. Pertanto, gli scienziati nazionali hanno identificato differenze nell'attività cerebrale nei bambini di sesso diverso (i ragazzi sono più ragionevoli e logici, le ragazze sono suscettibili all'influenza delle emozioni). Tali opinioni furono sostenute da T.P. Khrizman, V.D. Eremeeva, V.A. Geodakyan, S.I. Kudinov, A. Pease e altri.

Proponenti della determinazione sociale - J. Lorber e S. Farrell, K. West e D. Zimmerman, V.N. Kunitsyna, M.V. Burakova e altri.

Numerosi esperimenti hanno dimostrato la predominanza dei fattori sociali; il genere è considerato solo come una designazione di varie misure educative.

Pertanto, è stato riscontrato che l'atteggiamento dei genitori nei confronti dei neonati varia in modo significativo a seconda del sesso del bambino. I genitori delle ragazze tendono a descriverle come gentili e dipendenti, mentre i genitori dei ragazzi come forti e attivi. Un alto grado di somiglianza nelle valutazioni dei genitori indica una percezione stereotipata del bambino a seconda del genere. Le percezioni stereotipate dei genitori sui ragazzi e sulle ragazze creano aspettative stereotipate e, di conseguenza, un'educazione stereotipata. Si scopre che le differenze psicologiche tra ragazzi e ragazze si basano su differenze biologiche oggettive, ma le differenze psicologiche risultanti sono in gran parte determinate dalle specificità e dalla direzione del fattore sociale che influenza questo processo attraverso lo speciale ordine sociale della società.

Pertanto, sesso e genere non sono categorie complementari e costrutti sociali della sessualità umana. Il termine “sesso” enfatizza la base biologica delle differenze psicologiche e riduce tutta la diversità incontrata alle differenze biologiche tra uomini e donne, mentre il termine “genere” enfatizza l’origine socioculturale delle differenze psicologiche. Per quanto riguarda le basi delle differenze di genere, possiamo concludere che i fattori sociali prevalgono ancora su quelli biologici.

2 Meccanismi di formazione degli stereotipi di genere

Uno stereotipo di genere è un'immagine semplificata, stabile ed emotivamente carica del comportamento e dei tratti caratteriali di uomini e donne. Tutti questi stereotipi si manifestano nell'autocoscienza e nell'interazione tra gruppi. Gli stereotipi di genere possono essere chiamati norme sociali, perché tutti immaginiamo come dovrebbero comportarsi le persone di entrambi i sessi in determinate situazioni e noi stessi seguiamo queste regole "non dette", perché tale comportamento è considerato la norma nella società. Tutti gli stereotipi di genere possono essere divisi in 3 gruppi.

Il primo gruppo rappresenta gli stereotipi maschili-femminili, cioè idee normative sulle proprietà somatiche, psicologiche e comportamentali caratteristiche delle persone di entrambi i sessi. Pertanto, si ritiene che un uomo per natura sia incline al dominio, sicuro di sé e guidato dalla logica. Le donne, al contrario, sono passive, emotive e dipendenti.

Il secondo gruppo di stereotipi si basa sul contenuto del lavoro di donne e uomini. Ad esempio, per gli uomini l'attività dominante è considerata la gestione, la leadership, l'organizzazione e per le donne l'esecuzione e il servizio.

Il terzo gruppo di stereotipi è indissolubilmente legato ai ruoli familiari e professionali. È generalmente accettato che la cosa più importante per una donna sia la famiglia e per un uomo sia la sua carriera.

Tutti questi stereotipi sono incredibilmente resistenti, quindi la loro riproduzione viene trasmessa di generazione in generazione.

Quando si discute della natura della formazione degli stereotipi di genere, molti scienziati tracciano un parallelo con il campo sociale di P. Bourdieu. Il suo “campo” è una certa unità strutturata dello spazio sociale in cui gli individui sono attratti. Ciò accade perché una persona deve rispettare determinate condizioni per essere all'interno del campo, altrimenti non sarà in grado di accumulare determinate risorse sociali e, soprattutto, prendere il “suo” posto nel sistema di campo. Essendo sul campo, le persone capiscono chiaramente cosa si può fare e cosa non si può fare. Se parliamo di genere, i confini qui saranno idee stereotipate.

Gli stereotipi di genere del consumo sono idee stabili e, in un certo senso, schematiche sulle differenze nel comportamento di consumo di uomini e donne, che si basano sulle idee prevalenti sulla femminilità e sulla mascolinità tra le masse. Sono formati dall'azione simultanea di 3 campi: il campo del genere, il campo del consumo e il campo della comunicazione di massa. Tutti e 3 i campi hanno effetti diversi. Il campo del genere è responsabile della definizione dei diversi ruoli di uomini e donne. Tutte le culture hanno determinate regole che regolano il comportamento di uomini e donne. Queste norme sono rafforzate dagli stereotipi di genere.

I media, utilizzando gli stereotipi di genere, creano idee di comportamento sia “normale” che “anormale” nella sfera del consumo di massa.

Tutti e tre i campi non si chiudono durante l'interazione, poiché le immagini di genere possono cambiare quando cambiano l'ideologia statale, le condizioni socioeconomiche, ecc.

Usando immagini costruite nella realtà quotidiana, le persone iniziano a riprodurre gli stereotipi di genere nella vita, e quindi prendono il loro posto in uno spazio sociale gerarchico, a condizione che assimilino con successo questi modelli. Questa riproduzione può essere definita capitale. Bourdieu diceva che il capitale sociale è l’insieme delle risorse legate al riconoscimento dell’appartenenza ad un gruppo. Secondo la sua teoria, tali rapporti possono essere osservati solo in un sistema di scambio materiale che aiuta a mantenerli.

Tutte le definizioni del concetto di “stereotipi di genere” sono accomunate dal fatto che influenzano la formazione dell'identità personale, vengono acquisite nelle prime fasi della socializzazione e rappresentano una risorsa sociale. Gli stereotipi in questo senso enfatizzeranno la differenziazione intergruppo e stabiliranno legami sociali. Pertanto, un individuo avrà più successo se apprenderà bene gli stereotipi. Pertanto, il capitale di genere è un sottotipo di capitale sociale, perché rappresenta il lavoro accumulato che esiste in forma corporea e linguistica e ha confini normativi determinati attraverso stereotipi. L'esistenza di stereotipi di genere presuppone familiarità e riconoscimento (il genere per sesso, ad esempio). Rappresentando un certo stereotipo di comportamento, gli stereotipi di genere formano lo stile di vita di un individuo: vengono generate caratteristiche dello stile di vita e compaiono differenze di genere. Questo aggregato forma successivamente una visualizzazione di genere. Nella comunicazione tra individui, gli stereotipi regolano il comportamento e cercano di prevederlo (agendo come una forma di previsione).

Per esprimere i modelli maschili e femminili, ci sono set di materiali (vestiti, scarpe, acconciature, ecc.). I valori socioculturali si dividono in neutrali rispetto al genere, orientati al genere e neutrali rispetto al genere latente. Il gruppo 1 non ha genere, il gruppo 2 separa chiaramente maschio e femmina, il gruppo 3 nasconde le sue vere preferenze. In definitiva, tutto ciò influenza la scelta della componente culturale della vita. Ad esempio, i valori muscolari includono molto spesso l'onestà, l'autodisciplina, il razionalismo, il pragmatismo, l'autosufficienza e la saggezza. Al femminile: lealtà, capacità di perdonare, apertura, emotività, famiglia.

Il concetto personifica l’intero sistema di istituzioni di socializzazione di genere, che mira a formare le idee delle persone sul genere e a costruire un sistema di relazioni sociali comprensibile a tutti. Comprendere i principi della costruzione del genere costituisce il capitale di genere di un individuo, che a sua volta forma la competenza sociale in materia di relazioni di genere.

Le relazioni di genere possono essere rappresentate come la relazione tra le persone, che nasce durante le attività congiunte, è l'elemento principale del contesto sociale e indica la presenza di relazioni a più livelli. Queste possono essere chiamate relazioni: relazioni tra diversi gruppi di genere, relazioni organizzate dal punto di vista sociale, relazioni verso se stessi come individuo e portatore di un determinato genere. Il concetto di relazioni di genere è anche associato alla definizione dei diritti e dei doveri delle persone di entrambi i sessi.

Solo all'inizio del 20 ° secolo furono condotti numerosi studi che alla fine cercarono di trovare un metodo per influenzare la volontà di una persona in relazione alla formazione del suo bisogno per un prodotto pubblicizzato, e alla fine il metodo fu trovato - è possibile influenzare le persone introducendo stereotipi nella coscienza.

1.3 L'influenza degli stereotipi di genere sulla percezione dei messaggi pubblicitari

La comunicazione pubblicitaria occupa uno dei luoghi principali nella formazione degli stereotipi. Quando si sviluppa un messaggio pubblicitario, è necessario tenere conto di una serie di fattori importanti, osserva O.V. Patria. Attribuisce loro la mentalità, la cultura nazionale, gli stereotipi di genere che dominano nella società, che modellano costantemente i modelli di comportamento maschile e femminile nella società. Tutto il nostro comportamento dipende da loro.

La funzione principale della pubblicità è l'impatto, ma può essere efficace solo quando viene effettuato un calcolo accurato, a partire dalla scelta di un particolare pubblico a cui sarà indirizzato il messaggio pubblicitario fino alla forma del messaggio pubblicitario. La pubblicità scritta in modo generale, cioè senza tenere conto delle caratteristiche specifiche dei consumatori di beni e pubblicità, delle loro preferenze e capacità, non diventerà mai efficace e non porterà i risultati desiderati. Pertanto, è molto importante creare pubblicità in base allo stato sociale, alla professione, all'età e ad altre caratteristiche del gruppo target. Percezione di genere della pubblicità

i messaggi hanno le loro caratteristiche specifiche.

Ad esempio, gli stessi messaggi pubblicitari verranno percepiti in modo diverso da uomini e donne. Quindi, se una pubblicità parla di aiutare i bambini negli orfanotrofi, ad esempio, gli uomini si allarmano per questa situazione dei bambini e le donne si sentono indignate e arrabbiate per il fatto che ora ci siano bambini poveri. È nella pubblicità sociale che viene sempre utilizzato il contesto di genere; quasi tutti gli spot pubblicitari si basano su stereotipi di genere, il che aiuta a trasmettere meglio il significato del messaggio del video. Ad esempio, quando si tratta di problemi familiari, l'enfasi nella pubblicità è sul pubblico femminile, e quando si tratta di affari, l'enfasi è sul pubblico maschile - "paga le tasse - vivi in ​​pace".

Sulla base di precedenti ricerche nel campo degli stereotipi di genere, possiamo identificare diverse principali immagini stereotipate che si trovano spesso nella pubblicità. Immagini femminili che gli esperti di marketing e gli inserzionisti utilizzano spesso nel loro lavoro:

1.La casalinga (moglie, madre) si trova più spesso nella pubblicità di prodotti femminili. L'eroina del video di solito fa il bucato, cucina, alleva i bambini, lava i piatti e si prende cura della famiglia e delle faccende domestiche. L'apparenza non è al primo posto per lei, potrebbe essere leggermente sovrappeso, il trucco e l'acconciatura sono minimi, di solito è vestita con abiti da casa, con colori discreti. La missione principale di una casalinga è prendersi cura dei propri cari.

2.Una donna d'affari o una donna d'affari è una donna bella, ma non sexy, che ha realizzato tutto da sola, ha successo, è intelligente e indipendente da un uomo. Di regola, si veste con abiti modesti, professionali e costosi. L'acconciatura e il trucco sono discreti ma eleganti, c'è una certa lucentezza nell'immagine.

3.Seduttrice: questa immagine può essere utilizzata nella pubblicità di qualsiasi prodotto. L'eroina, di regola, è vestita in modo sexy e anche il suo comportamento è della stessa natura. I capelli e il trucco sono belli e accattivanti.

Dalle immagini maschili più popolari si possono distinguere i seguenti tipi:

1.Un uomo d'affari è un eroe con un abito costoso e bello, ha un'auto nuova e costosa, un ufficio lussuoso e una bella segretaria sotto il suo comando.

2.Un atleta è un uomo in buona forma fisica, che mette in mostra il suo bel corpo scolpito, forte e sano. Nel subconscio delle donne, è percepito come un'ottima opzione per il padre di un bambino.

3.Un seduttore è un bell'uomo che è sempre circondato da una o più donne. Tende ad avere abiti, acconciature e decorazioni alla moda e attuali che mettono in risalto la sua popolarità tra le donne.

4.Un marito - di solito ci sono 2 estremi - può essere premuroso, forte, con il sostegno della famiglia, oppure sciatto, goffo, ma con una moglie allegra che gli perdona tutto questo.

Gli stereotipi di genere sono particolarmente visibili nella pubblicità commerciale. Ad esempio, ci sono differenze esterne molto significative tra le riviste maschili e quelle femminili. Nelle pubblicazioni femminili ci sono più spesso fotografie di donne giovani, simpatiche, di successo, donne con bambini, poiché il pubblico target vuole “vedere se stesso” in queste immagini. Gli annunci di qualsiasi prodotto sono accompagnati da fotografie, una descrizione dettagliata dei vantaggi e delle caratteristiche più importanti del prodotto. Il linguaggio di tali testi pubblicitari è letterario; è quasi impossibile incontrare una terminologia complessa solo se si parla direttamente delle ultime tecnologie.

Nella pubblicità “maschile” si trova un vocabolario più grossolano e molti termini specialistici, soprattutto quando si parla di automobili, computer, smartphone e articoli sportivi. Per quanto riguarda le immagini fotografiche, spesso raffigurano uomini di successo nel mondo degli affari, o uomini in compagnia di donne, con sfumature sessuali. La caratteristica principale di tali foto è che l'uomo nella fotografia è più alto delle donne. Le riviste maschili spesso pubblicizzano non i singoli prodotti, ma l'azienda produttrice. I criteri principali di un'azienda in base alla quale un uomo sarà interessato alla pubblicità saranno praticità, affidabilità, stabilità. L'immagine non sarà un prodotto specifico, ma un'astrazione associata alle caratteristiche dell'azienda.

La “pubblicità maschile e femminile”, ovvero la pubblicità indirizzata a generi diversi, ha le proprie caratteristiche testuali per essere compresa dal suo pubblico. Uno stereotipo di genere maschile sarà laconico nella sua espressione, conterrà fatti e terminologia affidabili e specifici. Gli stereotipi di genere delle donne saranno dominati da un vocabolario carico di emozioni, da dichiarazioni espressive e da un gran numero di descrizioni e promesse. Il tipo misto di stereotipo di genere è caratterizzato da caratteristiche linguistiche e mentali di base della percezione, che sono personificate sia dagli uomini che dalle donne. Si è così riscontrato che le donne sono meno interessate ai prodotti “maschili” e viceversa.

Ecco perché la pubblicità di alimenti per l'infanzia si trova 4 volte più spesso nelle riviste femminili che in quelle maschili. Alimentazione ipocalorica, diete, esercizi leggeri e consigli su come migliorare la propria vita e i rapporti con i propri cari sono l'idea principale delle pubblicazioni femminili. Gli uomini parlano di più delle bevande alcoliche, del valore energetico, che dà più forza; anche la pubblicità di attrezzature e automobili è più comune nelle riviste maschili. Ma la pubblicità di mobili e accessori interni è la sorte delle pubblicazioni femminili, poiché una donna è un simbolo della "casa".

Puoi neutralizzare il genere in diversi modi: ad esempio, utilizzare fotografie accoppiate o fotografie di gruppo, rivolgerti direttamente al destinatario e concentrarti sul prodotto e sulle sue caratteristiche. Attualmente, i messaggi pubblicitari sono più spesso diretti al destinatario di massa, tenendo conto delle linee guida di valore inerenti a questo gruppo. Ma il numero di stereotipi di genere è enorme, quindi devi essere più attento a loro.

In un’economia di mercato, i produttori e gli organizzatori del commercio sono interessati a garantire che ogni persona, senza eccezioni, diventi un consumatore attivo dei loro beni e servizi. Per fare questo è necessario suscitare interesse tra i consumatori e motivarli all’acquisto. Il collegamento principale tra il produttore di beni e servizi e il consumatore è la pubblicità.

Il compito dell'inserzionista è identificare possibili stereotipi di potenziali acquirenti e, con l'aiuto dell'influenza pubblicitaria, correggerli: rafforzare uno stereotipo positivo, neutralizzare o indebolire uno negativo, rendere positivo uno neutro.

Sean Byrne (professore associato di psicologia alla California Polytechnic University) nel suo libro “Gender Psychology” del 2001 identifica tre tipi di subordinazione delle persone alle norme di genere: conformità, approvazione e identificazione.

La conformità è un tipo di sottomissione alle norme quando una persona non le accetta, ma adegua il suo comportamento ad esse per evitare la punizione e ottenere l'approvazione sociale.

L'approvazione, o interiorizzazione, è un tipo di conformità in cui una persona vive secondo le norme di genere.

L'identificazione è la ripetizione di azioni in un modello (uomo, donna, padre, madre).

La società ha bisogno che le donne siano orientate alle relazioni e gli uomini siano orientati al compito. Poiché ciò corrisponde alla divisione dei ruoli di genere storicamente stabilita, l'uomo era impegnato negli affari, nel lavoro e la donna si prendeva cura del clima psicologico e della famiglia. Questa divisione può essere vista spesso nelle famiglie tradizionali e negli affari.

Spesso uno stereotipo esagera le differenze di genere che non sono una caratteristica stabile degli individui. Quindi, ora ci sono molte donne che sono impegnate con successo negli affari e uomini che si ritrovano nella creatività e in attività tradizionalmente puramente femminili.

Le idee sociali riguardanti uomini e donne si riferiscono alle norme del loro comportamento sociale e al modo in cui dovrebbero differire l'uno dall'altro nelle loro qualità socio-psicologiche.

In questi casi, la non conformità allo stereotipo può manifestarsi nel giudizio e nell'incomprensione da parte della società e del gruppo, e questo malinteso può abbassare l'autostima e traumatizzare l'individuo.

Nell’ultimo decennio, le idee sui ruoli di genere maschile e femminile sono state criticate da molti autori. I rappresentanti del nuovo punto di vista ritengono che i tradizionali ruoli di genere limitino e ostacolino lo sviluppo di donne e uomini. Fungono da fonte di tensione mentale e instabilità della componente psicologica, cioè coloro che cercano di seguirli commettono violenza forzata contro se stessi.

Il primo effetto negativo degli stereotipi di genere è che le immagini stereotipate esistenti di uomini e donne agiscono come una “lente d’ingrandimento”, enfatizzando le differenze tra uomini e donne in misura molto maggiore di quanto non siano in realtà.

Il secondo effetto negativo degli stereotipi di genere è una diversa interpretazione e valutazione dello stesso evento a seconda del genere a cui appartiene il partecipante a questo evento. Ciò si è manifestato chiaramente nella percezione dei bambini di entrambi i sessi da parte degli adulti.

Così, nel 1974, J. Rubin e i suoi colleghi hanno intervistato genitori che avevano avuto un'esperienza di comunicazione con il loro bambino il primo giorno della sua nascita. I neonati maschi e femmine non differivano nell'attività o in altre caratteristiche comportamentali. Ma sorprendentemente, le ragazze venivano descritte come piccole, carine e i ragazzi come più sicuri e forti.

Il terzo effetto negativo degli stereotipi di genere è l’inibizione dello sviluppo di quelle qualità che non corrispondono a un dato stereotipo di genere.

Per una persona di sesso maschile mostrare sentimenti significa violare la norma della mascolinità. Di conseguenza, i ragazzi possono sviluppare la femminofobia, cioè la paura di esprimere la femminilità in se stessi. Pertanto, gli uomini con un forte approccio tradizionale al ruolo maschile possono credere che, poiché un uomo non dovrebbe essere emotivo, non sia necessario migliorare le capacità espressive e la capacità di comprendere le emozioni degli altri. A molti bambini maschi durante l’infanzia viene detto che “i ragazzi non piangono” e questo è un approccio fondamentalmente sbagliato, perché i bambini non possono esprimere le proprie emozioni in nessun altro modo.

Lo stereotipo più comune sulla posizione subordinata e dipendente delle donne si manifesta nella società a livello subconscio, indipendentemente dalla percezione cosciente.

Questo stereotipo è ben trattato in un articolo di I. S. Kletsina del 1999. Ha affermato che nella maggior parte delle culture il concetto di “maschile” viene identificato con lo spirito, l'attività, la forza, la cultura, la razionalità, la luce, la pienezza. Il principio femminile era usato alla pari con la materia, il caos, la natura, la passività, la debolezza, l'emotività, l'oscurità, l'informe. Un uomo è portatore di un principio attivo, socialmente creativo, e una donna agisce come una forza naturale passiva. A uomini e donne vengono assegnati ruoli sociali e opposti. I primi sono puramente “strumentali”, mentre i secondi sono solo “espressivi”. L'uomo è il “capofamiglia”, che esercita la leadership generale della famiglia e ha la responsabilità principale della disciplina dei figli e del benessere della famiglia; una donna deve adempiere alle responsabilità familiari e domestiche e fornire calore e conforto a casa. Già da questo elenco risulta che non stiamo parlando solo della distribuzione delle funzioni tra uomini e donne, ma anche della gerarchia, della subordinazione delle donne agli uomini”.

Il famoso esperimento di N. Porter conferma gli stereotipi di genere esistenti nella società, che ha fornito ai soggetti fotografie di “un gruppo di laureati che lavorano su un progetto di ricerca”. “Hanno chiesto loro di esprimere la loro opinione su quale dei soggetti raffigurati nella fotografia abbia dato il maggior contributo a quest'opera. Quando il gruppo nella fotografia era composto solo da uomini, i soggetti sceglievano prevalentemente colui che sedeva a capotavola. Quando il gruppo era misto, veniva scelto prevalentemente anche l'uomo che occupava questa posizione. Ma se a capotavola sedeva una donna, veniva ignorata. Ciascuno degli uomini nella foto è stato scelto per essere un leader tre volte più spesso di tutte e tre le donne messe insieme. Questa idea stereotipata dell’uomo come leader era caratteristica anche delle femministe”.

Pertanto, il segreto del successo dei principali prodotti pubblicitari commerciali di massa, il cui obiettivo principale è la vendita del cosiddetto stile di vita, dipenderà direttamente, in primo luogo, dal ricorso a costanti e stereotipi di genere consolidati e, allo stesso tempo, modelli di percezione delle relazioni intergender che sono inconsce a livello conscio tra uomini e donne, una sorta di "archetipo sociale" di una persona e, in secondo luogo, su quanto sia riuscita o meno l'identificazione del potenziale acquirente con la situazione offertagli.

Da questo punto di vista, è assolutamente irrilevante il modo in cui l'identificazione riesce - attraverso fantasie metaforiche o attraverso l'attuazione pratica dei consigli proposti dai ricercatori. La cosa più importante è che sia il “consumo” speculativo di immagini, nel primo caso, sia il consumo del tutto pratico di beni di “status” specifico, nel secondo, utilizzano come base iniziale le dinamiche identificative che vengono fissate e costantemente riprodotte da pubblicità.

Capitolo 2. Studio sociologico degli stereotipi di genere nella pubblicità commerciale (usando l'esempio della TV)

2.1La pubblicità commerciale come fenomeno sociale

Oggi la pubblicità fa parte della nostra vita, è un'importante fonte di informazioni sulla struttura della società. La pubblicità ovunque ritrae gli ideali della società davanti a noi: cibo ideale, vestiti ideali, famiglia ideale, macchina ideale, cosmetici ideali, casa ideale, lavoro ideale. La penetrazione della pubblicità in vari ambiti dell'attività umana sta diventando sempre più evidente. Innanzitutto, la pubblicità funge da mezzo di comunicazione tra il produttore del prodotto e l'acquirente e instilla in noi valori che sono nuove costanti della società dei consumi, il cui anello principale è l'instabilità.

Nelle attuali condizioni economiche, si incarna l’idea di creare un sistema socioeconomico globale unificato che unisca gli interessi commerciali di tutti i popoli. Pertanto, le attività pubblicitarie, che riflettono le caratteristiche e le sfumature della cultura nazionale, sono in una posizione più elevata rispetto a prima.

La pubblicità moderna può offrire alle persone molta esperienza e molte nuove conoscenze. La pubblicità può anche evocare la reazione desiderata del pubblico alle nuove informazioni e risolvere alcune difficoltà finanziarie dei consumatori. È inoltre progettato per risolvere il problema, ad alta intensità di manodopera, di come creare e stimolare la domanda.

Il concetto di pubblicità deriva dalla lingua francese. In termini semplici, la pubblicità aiuta a informare i consumatori su nuovi prodotti e servizi in vari modi. La pubblicità testimonia, da un lato, la complessità del fenomeno più identificabile, dall'altro, la presenza di diversi punti di vista sulle sue caratteristiche sistemiche.

Esistono molte definizioni del fenomeno pubblicitario. La prima categoria di definizioni identifica la pubblicità principalmente come una notifica, un messaggio, che mostra al pubblico un altro oggetto (fenomeno, processo). Pertanto, nell'enciclopedia moderna, la pubblicità si riferisce alle informazioni sulle esigenze di un prodotto e di vari servizi con l'obiettivo di crearne la necessità, nonché la popolarità delle opere letterarie e artistiche.

Questa definizione è stata criticata. La direzione principale di tale critica è la definizione della pubblicità solo come “informazione”. Pertanto, alcuni inserzionisti ritengono che questa definizione sia troppo ristretta per la pubblicità; il messaggio pubblicitario non può essere ridotto solo a informazione.

La più famosa di questa categoria di definizioni è quella del marketer F. Kotler:

Nel dizionario della lingua russa edito da S.I. Ozhegov, la pubblicità è definita come una notifica in vari modi per creare fama diffusa, attirare consumatori, spettatori e anche come una pubblicità con tale notifica.

Pertanto, il concetto di pubblicità è equiparato al concetto di attività pubblicitaria. La comunità pubblicitaria aziendale insiste su questa definizione di pubblicità. Esprime l'opinione che la pubblicità non è informazione pubblicitaria (cioè non prodotti promozionali), ma un tipo di attività imprenditoriale. In base a ciò, la legislazione dovrebbe mirare a regolamentare le attività, non i messaggi.

Ma non è possibile accettare pienamente una simile posizione, se non altro a causa delle realtà linguistiche. Dopotutto, componenti come lo stile pubblicitario, la composizione pubblicitaria, il design pubblicitario non sono legati all'attività, ma al risultato intermedio di questa attività: i prodotti pubblicitari.

Di conseguenza, l'emergere di un terzo punto di vista integrale sulla definizione di pubblicità era inevitabile. Questo fenomeno include sia l'attività pubblicitaria che il prodotto pubblicitario. Uno dei più famosi specialisti della pubblicità in Russia, il professore della MGIMO Igor Yakovlevich Rozhkov, ha pronunciato la seguente definizione:

Prestiamo attenzione a quanto segue. Secondo la teoria della comunicazione, un messaggio è l’informazione ricevuta dal destinatario. Pertanto, l'insieme di segni e simboli in questo caso costituisce un messaggio pubblicitario quando viene trasmesso al pubblico. Fino a quel momento, l'annuncio veniva definito il risultato del lavoro professionale di un designer, scrittori di testi, registi e cameramen. Ma questa pubblicità sarà tale quando sarà annunciata al pubblico attraverso i canali della comunicazione pubblicitaria (mass media, comunicazioni, reti informatiche, spazio urbano). Annunciare un messaggio promozionale è un'attività. Si scopre che l'attività e il messaggio sono collegati e non possono esistere l'uno senza l'altro. In realtà, è naturale per qualsiasi processo di comunicazione. In altre parole: la pubblicità è l'unità di due componenti, vale a dire i messaggi pubblicitari e le attività pubblicitarie. Ci atterremo proprio a questo concetto integrale.

Nell'approccio sociologico esistono tre basi paradigmatiche: strutturale, interpretativa e unificante (integrativa).

Per il paradigma strutturale, la società è un tutto unico, che ha una propria struttura e organizzazione, subordinazione delle parti. Per il paradigma interpretativo, il criterio principale è lo studio del comportamento umano in un ambiente sociale. Per il paradigma unificante, è importante analizzare i fenomeni attraverso la dialettica tra struttura sociale e individuo.

Abbiamo descritto brevemente i paradigmi; ora è necessario considerare e analizzare in dettaglio la pubblicità all’interno di questi paradigmi.

Un’istituzione sociale ha le sue funzioni:

· consente ai membri dell'istituto di soddisfare i propri interessi e bisogni;

· organizza le azioni dei membri della società nel quadro delle relazioni sociali;

· garantisce la stabilità della vita pubblica;

· fornisce l'integrazione di aspirazioni e azioni;

· esegue il controllo.

La pubblicità come istituzione sociale iniziò a funzionare all'inizio del XX secolo. Poi è emerso un insieme di norme e regole, strutture e categorie che hanno permesso a quest'area di prendere forma facilmente. L'essenza era cambiare il processo di formazione delle idee individuali e di gruppo su un certo modello perfetto di attività sociale nella sfera del consumo, e anche presentare questo modello alla società. Ciò è effettivamente possibile, perché la pubblicità è un certo sistema di ruoli e status spersonalizzati e assegnati normativamente.

Esistono una serie di caratteristiche che ci permettono di definire la pubblicità come un’istituzione sociale:

· la necessità delle funzioni svolte da questa istituzione (queste funzioni sono la partecipazione alla socializzazione, l'integrazione e la differenziazione, l'influenza su varie sfere della società, fornendo alle persone determinati modelli ideali);

· la pubblicità garantisce sufficientemente la tipizzazione del comportamento di consumo delle persone, mantenendo l'equilibrio nel sistema produzione-consumo

· Affinché un'istituzione funzioni, è necessario che gli atteggiamenti e gli stereotipi da essa introdotti diventino proprietà del mondo interiore dell'individuo, dei suoi orientamenti di valore e delle sue aspettative (è sotto l'influenza della pubblicità che si verificano cambiamenti socialmente significativi nelle azioni delle persone).

Il fondatore del funzionalismo strutturale, T. Parsons, definì un'istituzione sociale come un sistema di aspettative standardizzate che determinano il comportamento corretto di un individuo che svolge un determinato ruolo sociale.

Da un punto di vista sociologico, l'istituzione pubblicitaria può essere definita come un'associazione informale di autori sociali dotati di risorse e che riproducono costantemente le loro azioni in vari contesti sociali. Inoltre, questa riproduzione viene effettuata sulla base di decisioni prese razionalmente, che non escludono, allo stesso tempo, la componente creativa ed emotiva nelle attività degli attori. La pubblicità interagisce con altre istituzioni sociali, può resistere alle influenze che vogliono distruggerla, svolge perfettamente una funzione di autoconservazione, la pubblicità è flessibile e agile e può adattarsi bene ai vari cambiamenti sociali.

La pubblicità offre varie opportunità alla società: materiali, sociali, culturali. Forma i desideri e li fa soddisfare. La pubblicità introduce conoscenze e idee su nuove possibilità per migliorare la propria vita e migliorarla.

Paradigma interpretativo

Se consideriamo la pubblicità nel quadro del paradigma interpretativo, allora è necessario prestare attenzione al concetto di J. Mead, il fondatore dell'interazionismo. Qui la personalità e l'azione sociale si formano con l'aiuto di simboli, segni, vengono acquisiti nel processo di socializzazione, confermati e modificati nell'interazione sociale con altri partecipanti.

Una persona vive nella società e scambia informazioni con essa, cerca di attirare l'attenzione, crea la sua immagine personale, in altre parole, si fornisce determinati simboli e segni, cerca di trasmettere un segnale. Se non esistono tali simboli, le persone smetteranno di capirsi. La cosa principale qui è la comunicazione sociale.

La pubblicità trasmette anche determinati codici, simboli e segni e trasmette anche le sue informazioni. La pubblicità unisce le persone e le fa guardare questa o quella cosa nello stesso modo. I marchi sono l'assistente principale. Uniscono tutti i prodotti sotto un unico nome e, se il marchio viene promosso, acquistano il prodotto molto più volentieri, ma in caso contrario, le persone almeno sanno cosa stanno acquistando.

Nella sociologia, fondata da A. Schutz, il concetto chiave è fenomeno. Il fenomeno in questo caso è il fenomeno della consapevolezza. Una persona sente il mondo attraverso i sensi. Causano molte impressioni. Per differenziare, le persone usano la loro coscienza per combinare tutte le impressioni in fenomeni che danno determinate caratteristiche tipiche (fenomeni). Solo con un insieme di emozioni unificate una persona può interagire con un'altra se vede il mondo allo stesso modo. Il principale canale di comunicazione è la pubblicità. Contribuisce alla formazione di un fenomeno con tratti caratteristici. Il fenomeno creato, con l'aiuto della pubblicità, è diffuso nella società ed è di grande importanza per l'interazione.

Jean Baudrillard, ad esempio, considera la pubblicità come un messaggio. Invio di un articolo a un potenziale consumatore. “La pubblicità funge da intermediario, dotato di sacre funzioni di propaganda. La pubblicità è parte integrante del processo di consumo. È altrettanto inutile”, ha detto Baudrillard, che la pubblicità diventi un soggetto culturale. Ciò si riferisce sia alla cultura del consumo che al contenuto semantico della cultura della pubblicità, al suo simbolismo e ai meccanismi di influenza.

Baudrillard descrive il meccanismo d'influenza della pubblicità: “La pubblicità mostra al consumatore un mondo di oggetti ideali e lo invita a unirsi a questo mondo attraverso l'acquisto di un prodotto: è diretta verso se stessa, è in grado di dirci meglio di tutto ciò che esattamente consumiamo attraverso le cose”, scrive il sociologo. Introduce il concetto di simulacro: un segno che non ha un oggetto significato nella realtà. La pubblicità “forma strutture mitizzate destinate all’uso sociale. Una situazione di saturazione di simulacri è impossibile (di segni non ne abbiamo mai abbastanza); il compito della pubblicità, a questo proposito, è mantenere costantemente una situazione di tentazione”.

Quindi, nel quadro del paradigma interpretativo, la pubblicità è considerata un simbolo, un segno che viene utilizzato nell'interazione sociale. La pubblicità è intesa anche come un simulacro che gradualmente sostituisce la realtà e ne prende il posto, viene cioè percepita dalla società come realtà.

Paradigma unificante (integrativo).

All'interno di questo paradigma, l'attenzione va rivolta a Pierre Bourdieu. La sua teoria si basa sulle categorie di habitus e campo.

Secondo Bourdieu l’habitus è “un sistema acquisito di schemi generativi”, cioè quelle strutture mentali o cognitive attraverso le quali percepiscono, comprendono e valutano il mondo sociale. In altre parole, un insieme di atteggiamenti e norme stabili e acquisiti. Questo sistema rende possibile produrre pensieri, percezioni e azioni, ma solo entro quei confini che sono determinati dalle condizioni di produzione di un dato habitus. Queste condizioni si formano attraverso l'interazione di circostanze oggettive e aspettative soggettive, garantendo un certo grado di omogeneità di idee e comportamenti all'interno del gruppo.

Tutte le circostanze oggettive dell'habitus si riducono a una posizione differenziata e la soggettività conduce all'identità. Di conseguenza, appare uno schema di azioni e un sistema di codici, creati per mantenere l'unità di una posizione differenziata nello spazio sociale. L'habitus dell'attività pubblicitaria crea relazioni stabili nell'ambito del consumo. Queste relazioni sono finalizzate a creare messaggi pubblicitari in base alle caratteristiche del pubblico. In pratica, l'habitus pubblicitario sono quegli schemi attraverso i quali gli attori della pubblicità si sforzano individualmente o collettivamente di mantenere o migliorare la propria posizione e di imporre il principio di gerarchia più favorevole ai propri produttori. L’habitus, per così dire, offre agli individui schemi all’interno dei quali hanno bisogno di presentarsi, pensare attraverso azioni e possibili soluzioni.

Pertanto, l'habitus della pubblicità ci consente di trasferire il vettore della ricerca sociologica nella pubblicità dai modelli teorici al livello operativo e di allegare alla pubblicità una spiegazione sociologica del processo decisionale per influenzare il pubblico.

Il messaggio pubblicitario costituisce l’habitus del pubblico pubblicitario. Qui stiamo parlando dell'impatto della pubblicità. L'habitus dà origine a determinati modelli oggettivi e, nell'ambito di questi modelli, al comportamento corrispondente. I modelli oggettivi creano omogeneità di abitudini tra i membri del gruppo, che sviluppa determinati gusti, desideri e preferenze.

Quindi, l'approccio di P. Bourdieu ha una grande influenza sullo studio della pubblicità, fornisce basi metodologiche per definirla come una tecnologia sociale (cioè un insieme di metodi che consentono di ottenere i risultati desiderati nei problemi di interazione tra le persone) e offre anche prerequisiti metodologici per chiarire l'impatto pubblicitario come impatto sociale. È l’approccio integrativo, che combina i primi due paradigmi, ad essere il più pratico dal punto di vista dell’analisi sociologica.

2.2Caratteristiche della pubblicità in televisione

Attualmente, la conoscenza sociale delle persone può essere divisa in due componenti. Il primo dà la presenza di tutti i contatti sociali, il secondo si forma grazie alla percezione di eventi e fenomeni, messaggi dei mass media.

La comunicazione principale diventa fonte e mezzo di espansione delle informazioni. La trasmissione televisiva come mezzo di comunicazione di massa ha un enorme impatto su tutte le sfere della società. Il campo televisivo è parte dello spazio sociale in cui si rappresenta. Essendo una finestra magica attraverso la quale una persona riceve informazioni sul mondo che vanno oltre i limiti dell'esperienza individuale, la televisione forma un'immagine del mondo che è alla base della nostra valutazione personale della realtà.

La radiodiffusione televisiva, in quanto comunicazione di massa, ha le seguenti caratteristiche:

· carattere pubblico e apertura;

· indiretta dei contatti tra le parti trasmittenti e riceventi;

· asimmetria (squilibrio) del rapporto tra le parti trasmittenti e riceventi;

· molti destinatari.

Senza dubbio, ogni mezzo di comunicazione di massa ha le proprie specificità legate all'insieme di codici utilizzati. Molto dipende dal linguaggio specifico dei mass media. La televisione utilizza immagini video, grafica e suono. La specificità dell'informazione televisiva sta proprio nella sua natura di sintesi. La televisione ha assorbito l’opportunità di coniugare radio e cinema. Dalla radio, la televisione ha ereditato la capacità di trasmettere segnali d'onda su lunghe distanze. Questo segnale trasporta contemporaneamente informazioni audio e video.

La televisione, a causa della specificità di combinare informazioni verbali e visive sotto forma di segnale elettronico, trasmette parole e immagini in modo tale che lo spettatore riceva solo una visione frammentaria e a mosaico dell'evento. Ricercatore canadese in comunicazione di massa. Per avere una visione olistica dell'evento da questo mosaico, lo spettatore deve essere pienamente coinvolto nel processo di comunicazione televisiva. L'immagine televisiva ci impone di colmare in ogni momento i vuoti della griglia con una convulsa partecipazione sensuale. Pertanto, la pubblicità televisiva è un'azione più aggressiva e coinvolge attivamente i telespettatori rispetto, ad esempio, alla pubblicità alla radio o sui giornali. La televisione è difficile da usare in sottofondo e richiede un'immersione completa. Da qui l’effetto persuasivo della pubblicità televisiva.

Come notato in precedenza, un film pubblicitario, come nessun altro tipo di pubblicità, consente di utilizzare contemporaneamente i tipi di informazioni più efficaci: un'immagine a colori in movimento, musica, testo doppiato. Non è un caso che quando si dice "pubblicità", la prima cosa che viene in mente alla maggior parte delle persone sono gli spot televisivi - spot (dall'inglese Spot - punto).

1)sviluppo del concept (formulazione di un'idea originale, definizione della tecnica esecutiva: lungometraggio, animazione con pupazzi o disegnata a mano, animazione);

2)creare una sceneggiatura (dialoghi, trucchi, motti possono essere scritti separatamente);

3)selezione del casting e della troupe;

4)tiro;

5)installazione;

6)doppiaggio;

7)riscrivere;

Il concetto nasce grazie agli sforzi dell'autore, del team artistico e del direttore creativo. Ma l'idea può anche appartenere all'inserzionista, cosa che accade abbastanza spesso. Se il concetto dei video precedenti si è rivelato vincente, ha senso riutilizzarlo.

In linea di principio, un film promozionale può avere qualsiasi lunghezza. In genere, lo scopo di un lungometraggio pubblicitario è quello di stabilire l'immagine dell'azienda o, molto spesso, del personale dirigente. I filmati dedicati alla pubblicità di beni industriali tecnicamente complessi o di tecnologie innovative possono avere una durata maggiore (circa un'ora). Gli annunci delle società di spedizioni durano fino a cinque minuti e sono progettati per suscitare una risposta immediata da parte dell'acquirente. Tuttavia, i più comuni sono gli spot pubblicitari della durata di 30-60 secondi. Ci sono anche video blitz - fino a 15 secondi. Il loro scopo è ricordare il nome di un'azienda o di un prodotto, dimostrare uno slogan o un emblema pubblicitario.

Il requisito principale per un video pubblicitario è la funzionalità, ovvero la capacità di svolgere il compito assegnato all'annuncio. Questa non è un'opera d'arte, nel crearla bisogna tenere conto di altri criteri, il principale dei quali è l'efficacia commerciale. Affinché le idee, i valori e le norme sociali moderni possano essere interiorizzati dagli individui, devono essere presentati in televisione. Non è solo una finestra magica attraverso la quale guardiamo il mondo, ma anche una porta attraverso la quale le idee entrano nella nostra coscienza. La pubblicità televisiva, in quanto mezzo più influente di tale comunicazione di massa, ha una proprietà speciale che la rende molto conveniente per la propaganda, che è essenzialmente l'imposizione di criteri di valutazione e di un quadro di riferimento.

2.3Propria ricerca sociologica “Gli stereotipi di genere nella pubblicità moderna”

1.Parte teorica e metodologica del programma

1.1.Selezione e giustificazione del problema

Il problema della mia ricerca risiede nell'insufficiente conoscenza degli stereotipi di genere come elemento importante della pubblicità commerciale, nel determinare la loro specificità e il fenomeno dell'influenza degli stereotipi di genere sui consumatori.

Giustificazione del problema

Sappiamo tutti da tempo che i media e, in particolare, la pubblicità, hanno un enorme impatto sulla psiche e sul comportamento dei consumatori. Attraverso la pubblicità, le persone formano stereotipi e modelli di comportamento nelle relazioni familiari, nelle relazioni tra uomini e donne, riguardo all'aspetto di uomini e donne, ecc.

Per questo motivo, formiamo l'autostima, la nostra percezione del mondo che ci circonda e la percezione di questo mondo di noi come individui, formiamo opinioni su tutti gli aspetti della vita sociale e del comportamento in varie situazioni, cioè sviluppiamo un certo " modello” di comportamento in tutte le situazioni. Questo è il motivo per cui è importante studiare gli stereotipi di genere, poiché le persone cercano sempre di conformarsi ad essi. Ciò è spiegato dalla pressione sociale sulle persone (siamo costretti tutti ad adattarci agli standard di comportamento previsto) e dalla pressione informativa (spesso non facciamo affidamento sulla nostra esperienza, ma sulle informazioni generalmente note che gli altri ci forniscono).

La rilevanza di questo argomento sta nel fatto che il successo di qualsiasi azienda in un'economia di mercato dipende non solo dalla qualità del prodotto o del servizio, ma anche dal successo dell'azienda pubblicitaria. L'analisi degli stereotipi di genere nella pubblicità non ha solo un significato teorico, ma anche pratico.

1.2.Oggetto e oggetto della ricerca

L'oggetto della mia ricerca sono i residenti della parte centrale della Russia (uomini e donne dai 18 ai 50 anni).

Oggetto dello studio è l’atteggiamento delle persone nei confronti del fenomeno degli “stereotipi di genere”. Volevo anche studiare le specificità di questo concetto e le condizioni della sua formazione, determinare l'influenza degli stereotipi di genere sull'opinione dei consumatori nella pubblicità commerciale e scoprire le immagini più vantaggiose di uomini e donne nella pubblicità, a cui le persone danno il massimo preferenza a.

Il campione era composto da 105 persone. Metodo di ricerca: indagine tramite questionario.

1.1.Scopo e obiettivi dello studio

Lo scopo della mia ricerca è determinare le specificità dello "stereotipo di genere" e studiare le caratteristiche degli stereotipi di genere nella pubblicità.

Obiettivi della mia ricerca:

1.Considera i concetti di base della psicologia di genere

3.Studiare il fenomeno dell'influenza degli stereotipi di genere sui consumatori

4.Analizzare la pubblicità come fenomeno sociale

5.Individuare le principali caratteristiche della pubblicità televisiva

6.Analizzare l’atteggiamento dei consumatori nei confronti del concetto di “stereotipi di genere”

1.4.Ipotesi di ricerca

1.In un video pubblicitario tutti sono attratti principalmente dal prodotto.

2.La maggior parte degli intervistati preferisce vedere una donna nella pubblicità.

3.Il canale pubblicitario più efficace è la TV.

4.Alla gente piace vedere nella pubblicità un uomo di successo, in grado di svolgere un ottimo lavoro, piuttosto che un normale padre di famiglia.

5.Le persone acquistano molto spesso quei prodotti che vedono spesso nella pubblicità.

6.Alla gente piace quando le star dello spettacolo recitano in pubblicità, questo rende subito il prodotto più prestigioso rispetto ad altri simili.

1.5.Analisi logica dei concetti

Il marketing è una funzione organizzativa e un insieme di processi di creazione, promozione e fornitura di un prodotto o servizio ai clienti e di gestione delle relazioni con loro a beneficio dell'organizzazione.

Il sesso è un insieme di caratteristiche gonadico-istologiche, anatomiche e morfofunzionali geneticamente determinate di un organismo, che riassume tutte le sue varie caratteristiche specificamente riproduttive (sessuali) che lo distinguono dai rappresentanti dell'altro sesso biologico di un dato tipo di organismo e determinano il suo ruolo in il processo di fecondazione durante la riproduzione sessuale.

Il genere è il sesso sociale (maschile o femminile), associato alle caratteristiche della vita degli uomini e delle donne nella società.

La psicologia di genere è una sezione della psicologia differenziale che studia i modelli di comportamento umano nella società, determinati dal suo sesso biologico, dal sesso sociale (genere) e dalla loro relazione.

La visualizzazione di genere è una varietà di manifestazioni di genere culturalmente determinata e socialmente determinata a livello di comunicazione interpersonale; il principale meccanismo di creazione del genere nel processo di interazione faccia a faccia.

Lo stereotipo di genere è un'idea comune nella società sulle caratteristiche e sul comportamento dei rappresentanti di generi diversi, principalmente uomini e donne.

Un sondaggio tramite questionario è un tipo di metodo di sondaggio in cui la comunicazione tra un sociologo (ricercatore) e un intervistato è mediata da un questionario.

Il comportamento dei consumatori è il processo di formazione della domanda dei consumatori per vari beni e servizi.

I media sono un sistema di organi per la trasmissione pubblica di informazioni utilizzando mezzi tecnici.

Stile di vita - Un insieme di modelli di comportamento di un individuo o di un gruppo (tratti, modi, abitudini, gusti, inclinazioni riprodotti in modo sostenibile), focalizzati principalmente sulla vita di tutti i giorni.

Il campo sociale è un insieme di interazioni sociali. Fattori che influenzano il comportamento di un individuo o di un gruppo.

La comunicazione pubblicitaria è un messaggio codificato in suono, colore, testo, indirizzato a potenziali consumatori di un prodotto o servizio, nonché una risposta ad esso. Non per niente si ritiene che la pubblicità abbia un'enorme influenza sulle persone.

La femminilità è un insieme di qualità tradizionalmente attribuite alle donne o attese dalle donne, come sensibilità, tenerezza, dolcezza, sacrificio, compassione.

La muscolosità è un complesso di caratteristiche corporee, mentali e comportamentali (caratteri sessuali secondari) considerati maschili.

1.6.Ufficializzazione dei concetti

2. Parte metodologica del programma 2.1 Aiuto nelle acrobazie aeree

Durante il progetto pilota sono state intervistate 15 persone di età compresa tra 18 e 55 anni provenienti da diversi strati sociali. Grazie a ciò, siamo stati in grado di identificare alcune carenze del nostro questionario. Nelle domande 5 e 6 è stata aggiunta la riga “altro”. Le domande n. 9 e n. 10 sono state chiarite. Hanno anche aggiunto ulteriori caratteristiche per determinare l'immagine più vantaggiosa sia per gli uomini che per le donne.

Nel blocco socio-demografico, alla domanda sull'istruzione, abbiamo aggiunto “altro”. Avendo così colmato le lacune, riteniamo che il nostro questionario sia pronto per essere presentato agli intervistati.

2.2.Analisi dei risultati di un'indagine sociologica

Tabella 1 Hai familiarità con il concetto di “stereotipi di genere”?

Risposte, numero di personeCondividi, %Sì6965.7No2826.7Difficile rispondere87.6

Secondo i dati ottenuti, possiamo concludere che la maggior parte degli intervistati ha familiarità con il concetto di “stereotipi di genere” e capisce di cosa si tratta. Ciò suggerisce che le persone sono consapevoli dell’impatto della pubblicità su di loro.

Risposte, numero di persone Quota, % Sì 76,7 Più probabile sì che no 5249,5 Più probabile no che sì 3432,4 No 109,5 Difficile rispondere 21,9

La maggior parte degli intervistati ha risposto onestamente di essere stata influenzata dalla pubblicità, il che indica che la pubblicità è un potente strumento di marketing. E così possiamo confermare l'ipotesi n. 5, secondo la quale le persone prestano attenzione ai prodotti pubblicizzati e li acquistano per primi, il che significa che la pubblicità influenza la scelta di acquisto.

Risposte, numero di persone Quota, % Autotrasporti 1211,4 Abbigliamento e calzature 2120 Accessori 11 Prodotti medicali 21,9 Servizi 54,8 Alimentari 2019 Prodotti chimici domestici 98,6 Cosmetici e profumi 2120 Sport. Prodotti65.7Altro87.6

La maggior parte degli intervistati ha risposto che prestano attenzione in egual misura alla pubblicità di abbigliamento e scarpe, così come a quella di cosmetici e profumi, penso che ciò sia dovuto al fatto che la maggior parte degli intervistati sono un pubblico femminile; la risposta che è diventata non meno popolare era che i prodotti sono dovuti a un bisogno biologico nell'uomo: in questo caso la fame richiede sempre la sua soddisfazione.

1domanda - Qual è secondo te la differenza principale tra la pubblicità russa e quella straniera? Questa era una domanda aperta e le risposte più gettonate sono state: la pubblicità estera è più creativa, i nostri video sono semplici e più aggressivi; La nostra pubblicità è tecnicamente inferiore a quella straniera; e i nostri spot pubblicitari sono invadenti; nella pubblicità estera gli attori e il luogo dell'azione sono meglio selezionati. Nel nostro Paese, molto spesso la trama si svolge in un ambiente “medio”.

Tabella 4 Cosa ti attrae di più nella pubblicità?

Secondo i dati ottenuti, si è scoperto che l'ipotesi n. 1 non è stata confermata, gli intervistati molto spesso prestano attenzione alla trama del video, quindi possiamo concludere che la pubblicità in questa fase del suo sviluppo deve ancora essere elaborata in modo che le persone ricordino i prodotti, poiché questo è molto importante per una strategia di marketing di successo di qualsiasi impresa.

Numero di persone Condivisione, % Laconico e accurato 1413,3 Vivace e memorabile 1716,2 Umoristico 87,6 Con una trama interessante 1615,2 Informativo e convincente 4744,8 Altro 32,9

Gli intervistati ritengono che il principale vantaggio della pubblicità sia quello di essere informativo e persuasivo. Dopotutto, il messaggio pubblicitario deve indicare chiaramente i vantaggi del prodotto e del servizio, perché è necessario, con forti argomentazioni a favore di convincere gli intervistati a effettuare un acquisto. Molti ritengono inoltre che la pubblicità debba essere brillante, memorabile e contenere una dose di umorismo, poiché ciò aiuta i consumatori a trattare il marchio con un certo grado di cordialità e fiducia. Sono più facili da percepire e più piacevoli da vedere sugli schermi perché aiutano le persone a rilassarsi. Nella risposta “altro”, gli intervistati hanno indicato che il video dovrebbe essere informativo, persuasivo e con un pizzico di umorismo.

Numero di personeCondividi, %Moglie65.7Madre2221Casalinga21.9Donna d'affari1312.4Donna sexy2321.9Ragazza3634.3Altro32.9

La maggior parte degli intervistati ha risposto che erano più contenti di vedere una giovane ragazza nella pubblicità. Penso che ciò sia dovuto al fatto che l'immagine della ragazza ricorda loro una figlia, un'amica, una sorella, e sembra che un tale eroe non inganni quando parla dei benefici di questo o quel prodotto. Sono state notate anche le immagini di una madre e di una donna sexy: una madre può dare i consigli necessari e corretti, sembra sapere come fare sempre meglio e una donna sexy attira semplicemente l'attenzione del pubblico con il suo aspetto, simboleggia successo di un uomo, se in una pubblicità vengono filmati 2 eroi. La moglie e la casalinga sono già immagini abbastanza “cliché”, quindi pochi intervistati hanno risposto a loro favore. L'immagine di una donna d'affari ha ottenuto un punteggio medio, ma questo è un carattere specifico e non dovrebbe essere utilizzato in tutti i settori.

Numero di persone Quota, % Marito 1110,5 Padre 1413,3 Atleta 2422,9 Seduttore 76,7 Uomo d'affari 2725,7 Giovane ragazzo 1817,1 Altro 43,9

L'ipotesi n. 4 è stata confermata, le persone sono più contente di vedere un uomo di successo (uomo d'affari - 27 persone) e atletico (atleta - 24 persone) che un padre di famiglia esemplare. Il marito e il padre hanno ricevuto all'incirca lo stesso numero di voti, anche queste sono immagini standard che molto spesso lampeggiano sugli schermi. L'immagine del seduttore, stranamente, ha ricevuto un piccolo numero di voti, penso che ciò sia dovuto al fatto che i valori della famiglia e uno stile di vita sano sono rilevanti ora. Il giovane ha ottenuto un po' più di voti, e questa è anche un'immagine specifica adatta da utilizzare nella pubblicità sportiva. Prodotti per esempio.

2Domanda – Quale immagine è più efficace da utilizzare nella pubblicità di un detersivo? Una domanda aperta, le risposte più gettonate sono state casalinga, supereroe e famiglia. Pertanto, l'ipotesi n. 2 è parzialmente confermata da questa domanda.

Numero di personeCondividi, %Maschi87,6Donna2120Coppia2120Coppia con figli3331,4Famiglia multigenerazionale1312,4Altro98,6

È più piacevole per gli intervistati vedere una coppia con bambini nella pubblicità, ma l'opzione di risposta donna e coppia ha ricevuto un numero uguale di risposte, il che conferma ancora una volta l'ipotesi n. 2, secondo cui l'immagine femminile è più efficace nella pubblicità. Se utilizzi solo una coppia - un uomo e una donna - non saranno così efficaci nella pubblicità dei prodotti, che è ciò a cui la maggior parte degli intervistati presta attenzione per prima. Una famiglia multigenerazionale non ha ricevuto molti voti, il che suggerisce che non tutte le famiglie hanno conservato uno stile di vita in cui tutte le diverse generazioni vivono insieme o almeno comunicano molto strettamente. Ciò è dovuto principalmente alla rottura della comunicazione tra nonni e nipoti.

Le persone molto spesso guardano e si fidano della pubblicità in TV. Pertanto, l'ipotesi n. 3 è pienamente confermata. Al momento, la pubblicità televisiva è il mezzo più efficace per promuovere beni e servizi. La pubblicità su Internet sta guadagnando popolarità, ma non può ancora raggiungere un vasto pubblico target, poiché le persone anziane praticamente non usano i computer. La pubblicità esterna aiuta a promuovere i prodotti, ma solo se esiste un altro canale pubblicitario. La pubblicità sulla stampa sta diventando sempre meno popolare poiché le vendite di riviste e giornali sono diminuite notevolmente.

Tabella 10 Presti attenzione all'età dei personaggi?

Numero di personeCondividi, %Sì4744.8No4139Difficile rispondere1716.2

Le opinioni degli intervistati riguardo all'età dei personaggi degli spot pubblicitari erano praticamente divise. Ma possiamo dire che la maggioranza presta ancora attenzione a questo fattore. Penso che dipenda dal prodotto specifico pubblicizzato.

Tabella 11 Personaggi di quale età si trovano più spesso nella pubblicità?

Numero di personeShare, %Bambini11Adolescenti00Ragazzi e ragazze2725,7Uomini e donne7167,6Anziani21,9Altro43,8

Nelle domande 14 e 15 ho utilizzato la classificazione di David Kibbey (psicologo e storico della moda americano). Nel 1980 scrisse il libro “Metamorfosi”, in cui descrisse il suo sistema di tipi di apparenza. Secondo la sua teoria, tutte le persone possono essere divise in determinati tipi e, utilizzando esempi di personaggi famosi, l'autore dimostra come le persone possano esprimere in modo più vantaggioso la propria essenza ed enfatizzare le proprie caratteristiche naturali. Quindi, l'autore evidenzia: - fisico dritto; struttura ossea estremamente affilata; tratti del viso stretti e molto diritti (occhi piccoli, labbra sottili, naso e mento affilati, zigomi alti e guance infossate) - fisico morbido e femminile; struttura ossea arrotondata (forse un po' larga o piena); tratti del viso molto arrotondati e pieni (occhi grandi, labbra carnose, naso e mento morbidi e leggermente pieni, guance rigogliose) - fisico simmetrico; struttura ossea conica e regolare (né troppo affilata né troppo piena); tratti del viso molto regolari, equidistanti (occhi simmetrici, labbra dritte, naso e mascella cesellati - ma non troppo affilati, e zigomi medi) - acutezza del tipo Drammatico ed equilibrio del tipo Classico. Corporatura dritta e leggermente muscolosa; struttura ossea angolare ma leggermente ampia; tratti del viso spigolosi, leggermente larghi con angoli smussati (occhi larghi, grandi labbra dritte, naso e mento leggermente larghi o smussati, zigomi moderatamente angolosi inclinati verso l'ampiezza) - in questo tipo c'è una combinazione di opposti. Il Gamine è di taglia piccola ma ha lineamenti del viso arrotondati, una corporatura diritta e stretta e una struttura ossea affilata e stretta.

Poiché in queste domande ho delle fotografie e le ho scelte in base a queste tipologie. Il tipo più attraente per le donne era Drammatico e per gli uomini - Classico.

16Domanda: quale pubblicità del prodotto ricordi di più?

La maggior parte degli intervistati ha risposto di ricordare la pubblicità delle scarpe sportive, in particolare delle scarpe da ginnastica NIKE, e di aver notato anche la pubblicità della Coca Cola e degli operatori di telefonia mobile (Beeline e MTS). Ciò suggerisce che la nostra pubblicità ha “seguito una rotta” verso i nostri colleghi occidentali e sta diventando più interessante e creativa, il che è molto piacevole.

Blocco socio-demografico

17domanda: sesso degli intervistati. Sono state intervistate: donne - 77 persone (73,3%), uomini - 28 persone (26,7%).

18domanda: l'età degli intervistati va dai 18 ai 55 anni.

19La domanda è il livello di istruzione degli intervistati: secondaria - 9 persone, secondaria professionale - 7, istruzione superiore incompleta - 54 persone, istruzione superiore - 32.

20La domanda riguardava lo stato civile degli intervistati. Single/single - 85 persone, sposati/sposati - 16 persone, separati/divorziati - 4 persone.

2.3.Conclusioni generali

Tracciando una connessione tra gli stereotipi di genere delle persone e i beni che acquistano, si è scoperto che le donne sono interessate a quei beni a cui gli uomini non sono affatto interessati o a cui sono interessati in misura minore. I consumatori moderni mostrano una preferenza per modelli comportamentali mascolinizzati, mentre le idee tradizionali rimangono una priorità quando si tratta dell’aspetto di uomini e donne. Oggi, le aspettative sociali “impongono” a una donna un “doppio standard”: requisiti tradizionali per l’apparenza (enfaticamente femminile e sexy), per il comportamento nei confronti di un uomo (premuroso, disponibile, riconosce la sua posizione dominante) e allo stesso tempo – “un atteggiamento attivo” posizione nella vita" (sostegno materiale alla famiglia, ecc.) e la presenza di qualità (tradizionalmente "maschili") come fiducia in se stessi, indipendenza, istruzione, ecc.

Possiamo dire che nella coscienza di massa stanno avvenendo alcuni cambiamenti nella divisione socialmente accettata di alcune qualità caratteriali in “femminile” e “maschile”. A volte nelle donne vengono incoraggiate qualità "tradizionalmente maschili" (indipendenza, attività, fiducia, assertività, ecc. - l'immagine di una donna d'affari è sempre più utilizzata nella pubblicità), e negli uomini - qualità "tradizionalmente femminili" (gentilezza, emotività, reattività, - nella pubblicità, mariti e padri sono spesso descritti come ingenui "di mentalità chiusa"). Tuttavia, nella maggior parte degli spot pubblicitari, la donna interpreta principalmente due ruoli: madre, casalinga e oggetto sessuale. Una donna stessa, per la maggior parte, non ha il minimo significato, è un prodotto della percezione maschile, cioè una proiezione di quei sentimenti che è in grado di ispirare in un uomo, incoraggiandolo ad agire in un certo modo e non un altro. Le donne, per la maggior parte, fanno del loro meglio per sostenere il loro ruolo di sex symbol, cercando di attirare l'attenzione e compiacere un uomo.

Pertanto, il corpo umano viene utilizzato attivamente nella pubblicità. Il criterio principale nella selezione degli attori per la pubblicità è l'attrattiva sessuale. Ciò è dovuto al fatto che le associazioni istintive sono il percorso più diretto verso il cuore di una persona, ma anche in questo senso ci sono tendenze al cambiamento: nel mio studio, la maggior parte degli intervistati preferiva l'immagine di una giovane ragazza.

L'immagine maschile viene sfruttata meno spesso di quella femminile, poiché il livello di testosterone negli uomini è più alto che nelle donne, quindi la reazione agli stimoli sessuali è più pronunciata. Inoltre, gli uomini sono per lo più poligami e reagiscono a qualsiasi donna sexy, il che semplifica la scelta di un modello femminile. La monogamia delle donne complica la scelta di un attore, poiché in questo caso non è necessario solo un uomo sexy, ma un sex symbol generalmente riconosciuto, che, inoltre, ha la reputazione di uomo inaccessibile, e quindi più desiderabile (nel mio studio , la maggior parte delle persone ha scelto David Beckham, perché è un padre di famiglia, un atleta, un sex symbol e inaccessibile alla maggioranza).

In generale, l'obiettivo fissato durante lo studio, vale a dire scoprire l'influenza degli stereotipi di genere nella pubblicità sul comportamento e sui compiti umani, è stato da me raggiunto.

E possiamo concludere che affinché la pubblicità e la campagna pubblicitaria di un marchio siano più efficaci, è necessario tenere conto delle caratteristiche di genere della percezione.

Conclusione

Nel corso del nostro lavoro, abbiamo scoperto che il fenomeno dello “stereotipo di genere” è un sistema complesso e sfaccettato. Essendo quasi il conduttore dominante dei valori sociali tra le persone, gli stereotipi di genere integrano nel loro contenuto componenti politiche, sociali, culturali, storiche, spirituali, morali e altre numerose. Sono loro che socializzano le generazioni più giovani, sono il traduttore del modello di relazioni tra le persone, attraverso di loro vengono promossi valori e atteggiamenti socialmente significativi nella società, e sono loro che aiutano le persone ad assimilare l'esperienza precedente. Non è un caso che gli stereotipi di genere, e con essi la pubblicità, vengano messi alla prova, poiché con l’aiuto della pubblicità è possibile manipolare la coscienza delle persone.

Gli stereotipi di genere fanno parte del sistema della psicologia di genere, che a sua volta combina concetti come la socializzazione di genere, la psicologia delle relazioni di genere, il confronto tra la psicologia di uomini e donne e altri. Scienziati nazionali e stranieri hanno dato un contributo significativo alla formazione della psicologia di genere, sviluppo e ricerca del fenomeno “stereotipi di genere”. Oggi ci sono stati grandi progressi nello sviluppo di teorie, apparati concettuali e categorici e raccomandazioni pratiche per migliorare le attività pubblicitarie non solo dal lato psicologico ed economico, ma anche dal lato legislativo. Ciò contribuisce a dare fondamentalità e rafforzare l’integrità del concetto di “stereotipo di genere” nel campo della conoscenza sociologica.

Uno stereotipo di genere è un attributo integrale dell'autocoscienza, del pensiero quotidiano e dell'interazione delle persone nello spazio sociale. Analizzando il concetto come argomento speciale della realtà sociologica, vengono studiati: le caratteristiche e i fondamenti della psicologia di genere, le sfumature della formazione degli stereotipi di genere e il grado della loro influenza sui consumatori quando percepiscono un messaggio pubblicitario.

Inoltre, abbiamo scoperto che la pubblicità è parte integrante sia della nostra società che della nostra coscienza. La pubblicità moderna è un fenomeno estremamente complesso e sfaccettato che continua a svilupparsi e cambiare sotto l'influenza di nuove condizioni economiche, politiche, socioculturali e tecnologiche.

Nell'approccio sociologico esistono tre fondamenti paradigmatici della pubblicità: strutturale, interpretativo e unificante (integrativo). Nel quadro del paradigma strutturale della sociologia, la pubblicità è interpretata principalmente come un’istituzione sociale strumentale. Nel quadro del paradigma interpretativo, la pubblicità è considerata un simbolo, un segno utilizzato nell'interazione sociale. La pubblicità è intesa anche come un simulacro che gradualmente sostituisce la realtà e ne prende il posto, viene cioè percepita dalla società come realtà. L'approccio integrativo, che combina i primi due paradigmi, è il più pratico dal punto di vista dell'analisi sociologica. In questo paradigma, la pubblicità è vista come una tecnologia sociale.

La radiodiffusione televisiva come strumento di comunicazione di massa ha una potente influenza su tutti gli aspetti della società. La televisione aiuta a formare la base della percezione, una visione del mondo culturale generale, con l'aiuto della quale un individuo nella società moderna interpreta e organizza le informazioni. Oggi la pubblicità televisiva è il mezzo pubblicitario più efficace e spettacolare: la pubblicità, direttamente o attraverso le immagini, ci mostra le differenze tra uomini e donne e costringe la società a conformarsi ai ruoli di genere per evitare la censura sociale, diventa quindi rilevante studiarla. la percezione delle persone sugli atteggiamenti di genere nella pubblicità televisiva, poiché hanno un impatto abbastanza forte sul pubblico.

Nel corso dello studio abbiamo riscontrato che la maggior parte degli intervistati ha familiarità con il concetto di “stereotipo di genere” ed è consapevole dell’influenza della pubblicità sulla propria vita e ritiene inoltre che nella nostra pubblicità vengano rappresentati “modelli di comportamento” una forma più aggressiva e meno creativa rispetto ai video stranieri. La maggior parte degli intervistati ha risposto di essere contenta di vedere una famiglia con bambini sullo schermo, e questo già parla di linee guida politiche volte ad aumentare la natalità nel nostro Paese. Innanzitutto, le persone prestano attenzione alla trama del video pubblicitario e quindi al prodotto e al servizio promosso dagli inserzionisti. Possiamo concludere che questo è il modo in cui i consumatori interiorizzano le norme sociali attualmente popolari, quindi è importante prendere sul serio la selezione delle immagini pubblicitarie per non indebolire gli stereotipi consolidati.

Pertanto, sulla base dei risultati dello studio, possiamo concludere che le persone sono sotto la costante influenza di atteggiamenti sociali e di genere che trasmettono modelli di relazioni tra i sessi, standard di aspetto e tratti caratteriali “ideali” inerenti a uomini e donne, e questo a volte limita le opportunità di autorealizzazione della personalità. Gli individui si attribuiscono reciprocamente quei tratti che considerano caratteristici di un determinato genere, ma spesso non corrispondono alla realtà. Ciò accade a causa del modo di pensare stereotipato e generalmente accettato che le persone hanno sviluppato nel corso della loro vita. Per cambiare la situazione stereotipata di genere nella società, abbiamo bisogno di un lavoro fruttuoso e fondamentale con la coscienza di ciascun individuo. Si tratta di un processo lungo e complesso, ma estremamente necessario per la prosperità e il rapido sviluppo della società e del pubblico.

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