Methodik zur Organisation und Durchführung des Nationalfeiertags „Nauryz“ in Almaty

Überall auf der Welt wird der Organisation und Durchführung nationaler Feiertage große Aufmerksamkeit geschenkt, vor allem weil es sich um eine riesige Wirtschaftskraft handelt, die Milliarden von Dollar in die Volkswirtschaften einbringt ...

Stereotype sind Teil der Kultur jeder ethnischen Gruppe und ihre gründliche Kenntnis ist für die Ethnopsychologie, Ätiologie und Kulturwissenschaften unbedingt erforderlich. Betrachten Sie die folgende Klassifizierung ethnischer Stereotypen: 1...

Die Art und Weise, wie Unternehmen mit der Macht des Internets umgehen, verändert sich ständig. Wurde das Netzwerk zunächst hauptsächlich nach der B2B-Formel (Business-to-Business) genutzt, um die Aktivitäten weltweit verstreuter Unternehmenszweige zu koordinieren ...

Der Markenbegriff in der Sozialpsychologie

Eine Marke ist ein psychologisches Phänomen und sollte aus der Perspektive der Kognitionspsychologie verstanden werden. Aus dieser Sicht ist eine Marke das Wissen über ein Produkt, über eine Marke, das in den Köpfen der Verbraucher existiert, d. h....

Die Existenz und Erhaltung von Denkstereotypen ist auf die von ihnen erfüllten Funktionen zurückzuführen, die für das effektive Funktionieren sowohl des Einzelnen als auch der Gruppe als Ganzes wichtig sind. T.G...

Die Rolle von Stereotypen in der Öffentlichkeitsarbeit

2.1 Die Rolle von Stereotypen bei der Bildung der öffentlichen Meinung Der Begriff Stereotyp hat eine Reihe von Synonymen: Einstellung, Klischee, kognitives Schema, Klischee, Norm, Weltbild, Vorurteil, Vorurteil, soziale Einstellung, Bild, vorhergesagte Erwartung. .

E. V. Stepanowa

Staatliche Universität Wolgograd

Diese Arbeit widmet sich der Beschreibung der Art und Methoden der verbalen Darstellung weiblicher Geschlechterstereotypen im modernen englischsprachigen Werbediskurs, der eine klare Zielsetzung hat.

Das Sprachbewusstsein der Kommunikationsteilnehmer hängt von verschiedenen Stereotypen ab – sozial, religiös, Alter, Geschlecht. Unter der Sphäre des Sprachbewusstseins wird eine dynamische und komplexe Umgebung von Individuen verstanden, die in Form verschiedener Sprachstrukturen existiert und die Einheit kognitiver, emotionaler und sprachlicher Prozesse darstellt.

Der soziale Status, das kulturelle Niveau, das Alter und das Geschlecht eines Menschen spiegeln sich in seinen verbalen Strategien sowie in den für ihn produzierten Texten wider, die auf Einflussnahme, einschließlich Werbung, abzielen. So werden gesellschaftliche Stereotypen in der Sprache repräsentiert.

A. A. Zalevskaya definiert „Repräsentation“ als das Mittel des Individuums, das zu ersetzen, was verbal als lexikalische Bedeutung beschrieben wird. Der Autor bezieht Zeichen, Konzepte, Bilder, Prototypen, Aussagen, Rahmen und Stereotypen als Formen der Bedeutungsdarstellung im menschlichen Geist ein.

Im Rahmen der Werbekommunikation wird unter Repräsentation ein aktiver Prozess der Auswahl, Strukturierung und Präsentation von Informationen durch den Adressaten durch bestimmte sprachliche Techniken verstanden, bei dem der dargestellte Referent mit bestimmten Eigenschaften ausgestattet wird.

Im Werbediskurs werden in der Gesellschaft bestehende Geschlechterstereotypen mit unterschiedlichen sprachlichen und außersprachlichen Mitteln dargestellt. Sie bilden das Wertegefüge einer auf einen bestimmten Rezipienten ausgerichteten Aussage, da die Zugehörigkeit zu einem bestimmten Geschlecht ein integrales „tiefstes, feststehendes Merkmal jedes Menschen“ ist.

Die Darstellung von Geschlechterstereotypen im Werbediskurs trägt zur Selbstidentifikation der Angehörigen der angesprochenen Geschlechtergruppe bei. Mit anderen Worten: Parameter von Kommunikanten wie soziale, kulturelle, Alters- und Geschlechtszugehörigkeit aktivieren die entsprechenden kognitiven Kategorien (Schemata). Die weitere Verarbeitung von Informationen über den Empfänger einer bestimmten Gruppenaussage wird durch diese Schaltkreise gesteuert. Die Interpretation gegebener kognitiver Kategorien des Werbediskurses führt zu einem bestimmten Sprachbewusstsein und Stereotypen einer bestimmten Gruppe und dient der Selbstidentifikation ihrer Teilnehmer.

Stereotype sind soziale Phänomene, die durch soziokulturelle Mechanismen bestimmt werden; sie werden als Formen der Informationsverarbeitung und des Wissensstandes der Kommunikationsteilnehmer interpretiert. Stereotype können verbalisiert oder nicht verbalisiert werden.

Wir betrachten die sprachliche Darstellung von Geschlechterstereotypen, womit wir verbalisierte Konzepte meinen, die Informationen enthalten, die mit einem bestimmten Geschlecht verbunden sind, durch soziale und kulturelle Mechanismen entwickelt und in der Kommunikation umgesetzt werden. In diesem Artikel interessiert uns vor allem die Darstellung von Geschlechterstereotypen im englischsprachigen Werbediskurs, vor allem in der britischen Werbung. Kriterien für die Auswahl des Materials waren erstens ein formal-semantisches Merkmal, also expliziter oder impliziter Gehalt der Geschlechtersemantik im Werbetext, und zweitens ein lexikomorphologisches Merkmal, also das Vorhandensein lexikalischer und morphologischer Einheiten mit eine bestimmte Geschlechtsbedeutung.

Jedem Geschlecht in verschiedenen Sprachkulturen werden unterschiedliche Werteattribute zugeordnet, die zwingend erforderlich sind. Sie regulieren das Verhalten und beeinflussen die verbale Kommunikation. Geschlechterverhältnisse werden durch Geschlechterstereotypen ausgedrückt, die „im öffentlichen Bewusstsein einer bestimmten Kultur aktualisiert werden und eine Reihe von Merkmalen widerspiegeln, die einem bestimmten Geschlecht zugeschrieben werden.“ Dabei handelt es sich um kulturell und sozial bedingte Meinungen und Voraussetzungen über Eigenschaften, Eigenschaften und Verhaltensnormen von Vertretern beider Geschlechter und deren sprachliche Widerspiegelung.“

Wir haben herausgefunden, dass Frauen im englischsprachigen Werbediskurs einer stärkeren gesellschaftlichen Stereotypisierung unterliegen als Männer. Besonders deutlich wird dies bei Werbebotschaften, deren potenzielle Empfänger Männer sind. Die Aufgaben der Frauen beschränken sich auf den Haushalt (Kindererziehung, Hausputz, Einkaufen usw.) und Sex.

Wenn sich ein Werbetext, der die Pronomen sie, ihr, sich selbst oder die Lexeme Frau, Mädchen, Dame, Frau, Freundin usw. enthält, an ein männliches Publikum richtet, werden dem Geschlechtsattribut assoziative Zeichen der List hinzugefügt (Dann habe ich sie erwischt 65 US-Dollar für Make-up ausgeben.), Aufdringlichkeit (Wir möchten allen nörgelnden Müttern danken, die diese Auftritte möglich gemacht haben. Die durchschnittliche Frau spricht 10.000 Wörter am Tag, ungefähr 9.950 zu viel.), Einschränkungen bei männliche Freiheit (Sie sagte mir, wir könnten uns kein Bier mehr leisten und ich müsste aufhören. Er leidet an Östrogenmangel; sie ist der Grund dafür.), Verständnisschwierigkeiten (fast so kompliziert wie eine Frau, außer dass es pünktlich ist. ), Schwäche, Einschränkung (Sie meinen, eine Frau kann es öffnen? Stellen Sie es sich wie ein leichtes Bier vor, das nicht mit seiner weiblichen Seite in Berührung kommt. Mädels wollen nur Spiele spielen.). Es gibt auch eine gegenteilige Tendenz, wenn in der Männerwerbung ein Referent mit weiblichen Merkmalen prototypische Attraktivitätseigenschaften kombiniert (Kostenloses Zeug auf diese Weise – 100 sexiest Girls. Aber warum sollten Frauen die einzigen sein, die Achseln haben, die schön genug sind, um darin einzuschlafen? Warnung : kann tierische Instinkte wecken. Die alten Griechen sagten, der schönste Teil einer Sirene sei ihre Stimme.) oder Zeichen der Familie, Gemütlichkeit (Jetzt brauchen Sie nur noch eine Frau und Kinder. Es gibt nur eine Mutter. Ihre linke Hand schaukelt die Wiege. Deine Mutter hat dich vor mir gewarnt.

So wird im männlichen Sprachbewusstsein die Frau als das schwächere Geschlecht dargestellt; Sie erfüllt die in der Gesellschaft vorhandenen stereotypen Rollen von Ehefrau, Freundin, Mutter und verfügt über die entsprechenden typischen Geschlechtsqualitäten.

In Werbebotschaften, die sich an ein weibliches Publikum richten, wird die weibliche Referentin durch unterschiedliche assoziative Merkmale repräsentiert. Der Text enthält die gleichen Lexeme und Pronomen wie in der Männerwerbung: Frau, Mädchen, Dame, sie, ihr (Jedes Mädchen träumt vom American Girl Store-Erlebnis. Wenn der Tag zur Nacht wird, dreht eine elegante Dame das Etui ihrer Reverso Duetto um. Erkunden Sie die Welt ihrer Lieblingscharaktere. Denn jedes Mädchen muss sich die Nase pudern. Es wird nicht lange dauern, bis Sie herausgefunden haben, was Frauen auf der ganzen Welt bereits wissen.), sowie die Pronomen me, my, you, your, wir, uns, unser, beschreiben die weibliche(n) Zielgruppe(n) (Weil Sie es wert sind. Wie wir alle wissen, ist wahre Schönheit mehr als nur oberflächlich. Wenn Ihre Haut reifer wird, entwickelt sie spezifische Bedürfnisse und kann übermäßige Trockenheit erfahren. Verlust der Elastizität, Verlust der Ausstrahlung. Sehen Sie mich, nicht mein Make-up.) und Einheiten, die implizit die Geschlechtersemantik offenbaren (Haben Sie sich jemals gewünscht, dass Sie eine solche Haarfarbe hätten? Verleiht Ihnen das natürliche, transparente Finish „ohne Make-up“, ideal für den Sommer. Die Altersabwehrsystem, das korrigiert und schützt.

In Werbebotschaften, die sich an Frauen richten, werden die charakteristischen Eigenschaften von Schönheit (Wie wir alle wissen, ist wahre Schönheit mehr als nur oberflächlich. Sie lässt Ihr Gesicht und Ihren Körper natürlich gebräunt, schön und gesund aussehen...), Eleganz (Wenn der Tag zur Nacht wird) hervorgehoben , eine elegante Dame dreht das Etui ihrer Reverso Duetto um.), Attraktivität (Hübsch wie ein Bild. Cheerleaderinnen des Jahres.), Perfektion (Perfekte 10 verschwenderische Hände auf Ihren Fingerspitzen, um Ihnen 10 perfekte Nägel zu geben.), Bereitschaft zu helfen ( Helfen Sie Ihrer Tochter mit fettiger Haut/Mischhaut, bei der Unreinheiten ein häufiges Problem sind. Mütter haben eine Lösung.) Passen Sie Modetrends an (Er sendet mir oft Nachrichten auf meinem neuen Mobiltelefon. Gönnen Sie sich einen gesunden neuen Look mit viva long color mit dem Revolutionären Viva On/Off-System. Mode, Schönheit, Gesundheit, Einkaufen.), Gesundheit (Entwickelt, um zusammenzuwirken, um das Haar zu stärken und es besser vor Haarbruch zu schützen. Kein Grau mehr, nur gesund aussehendes Haar. Strahlende Bräune, gesunde Haut, vollkommenes Selbstvertrauen.), Einsicht (Es ist sehr einfach, ihm Worte und Bilder wie diese Emotionssymbole zu schicken. Es kommt nicht darauf an, was man anzieht. Es kommt darauf an, was man hineingibt.), Aussagen, die an den Adressaten übertragen werden.

Beachten wir, dass ein wichtiges Zeichen des weiblichen Geschlechts in der englischsprachigen Werbung für Frauen das Stereotyp der „Konformität mit der Norm“ ist, insbesondere in Bezug auf das Aussehen. Eine typische Technik zum Erstellen eines Textes ist ein „Vorher-Nachher“-Vergleich (Bei Hautunreinheiten, insbesondere bei junger Haut... Beschleunigt die Heilung von Pickeln um 79 %. Der Körper ist ein Tempel, aber Ihrer ist wahrscheinlich das Taj Mahal auf dem high street... Es ist ein präzises Gleichgewicht jedes einzelnen Vitamins und Minerals, das Ihr Körper braucht. Erste Zeichen der Hautalterung... Linien werden sichtbar reduziert, der Teint ist gestärkt und strahlend – mit Ergebnissen in nur 8 Tagen.

Im weiblichen Sprachbewusstsein wird eine Frau zunächst als das schöne Geschlecht mit den entsprechenden stereotypen Merkmalen dargestellt.

Die Darstellung weiblicher Geschlechterstereotypen im englischsprachigen Werbediskurs entspricht dem Sprachbewusstsein der Adressaten und spiegelt die Anforderungen wider, die Männer in der modernen Gesellschaft an Frauen stellen, sowie die Bestrebungen der Frauen selbst.

1. Gershung, H. L. Polarisierte semantische Veränderung von Wörtern im Zusammenhang mit Frauen und Männern / H. L. Gershung // Journal of Language and Social Psychology. 1993. Nr. 12 (1–2). R.66–80.

2. Lakoff, G. Eine Studie zu Bedeutungskriterien und der Logik von Fuzzy-Konzepten / G. Lakoff // Beiträge vom achten Regionaltreffen. Chicago Linguistic Society. 1972. Chicago. S. 183–228.

3. Trauth, E. M. Umwelteinflüsse auf das Geschlecht in der IT-Belegschaft / E. M. Trauth // ACM Sigmas Datenbank. 2008. Nr. 39(1), R. 8–32.

4. Potapov, V. V. Aktueller Stand der Geschlechterforschung im englischsprachigen Raum / V. V. Potapov // Geschlecht als Intrige des Wissens. 2000. Nr. 1. S. 94–95.

5. Zalevskaya, A. A. Sprachbewusstsein: Fragen der Theorie / A. A. Zalevskaya // Fragen der Psycholinguistik. 2003. Nr. 1.

6. Issers, O. S. Probleme bei der Erstellung eines „kommunikativen Porträts“: Geschlechteraspekt / O. S. Issers // Geschlecht: Sprache, Kultur, Kommunikation. 2002. Nr. 2. S. 172–178.

7. Bern, S. Geschlechterpsychologie. / S. Bern // Einführung in die Geschlechterforschung. Teil I und Teil II St. Petersburg: Vest, 2001. 261 S.

8. Kirilina, A. V. Geschlechteraspekte von Sprache und Kommunikation: Zusammenfassung des Autors. dis. für die Bewerbung Wissenschaftler Schritt. DR. Philol. Wissenschaften: / A. V. Kirilina; M.: 2000. 40 S.

9. Shchepanskaya, T. B. Frau, Gruppe, Symbol (auf Materialien der Jugendsubkultur) / T. B. Shchepanskaya // Ethnische Stereotypen männlichen und weiblichen Verhaltens. St. Petersburg: 1991. S. 17–20.

Heutzutage stützen sich Werbeschaffende auf bestehende Stereotypen, auch auf Geschlechterstereotypen, da das kollektive Bewusstsein recht stereotyp ist. In der Werbung lassen sich zwei Trends erkennen: der aktive Einsatz von Geschlechterstereotypen und die Neutralisierung des Geschlechterfaktors.

Bei der aktiven Verwendung von Geschlechterstereotypen in der Werbung werden Männern Eigenschaften wie Stabilität, Professionalität, Prestige, Reichtum usw. zugeschrieben, während Frauen als Sexualobjekte, engstirnige, abhängige und mit Hausarbeiten belastete Wesen dargestellt werden. Studien zur amerikanischen Fernseh- und Printwerbung stellen ein stabiles Muster von Geschlechterstereotypen fest, das seit vielen Jahren unverändert geblieben ist. „Die Darstellung erwachsener Frauen betont Passivität, Respekt, mangelnde Intelligenz, Leichtgläubigkeit und die Tatsache, dass sie für die Mühe, etwas zu überwinden, bezahlen müssen. Männer werden als kreative, starke, unabhängige und erfolgsorientierte Menschen dargestellt.“

Werbung in Printmedien nutzt heute aktiv die visuelle Bildmethode zur „direkten“ Kommunikation mit dem Betrachter oder die sogenannte „Gaze Return“-Methode: Werbung versucht, jeden Zuschauer anzusprechen, sich an seine Ansichten anzupassen und ihn anzusprechen in seiner Sprache. Infolgedessen konstruiert jede gedruckte Publikation, repräsentiert durch Männer- und Frauenausgaben, ein Bild ihrer potenziellen Leser mit einer Reihe bestimmter Merkmale, die Personen mit bereits erworbenem Wunschstatus aufrechtzuerhalten versuchen und diejenigen, die noch nicht dazu gehören Die Zielgruppe des einen oder anderen strebt nach einer „maßgeblichen“ Veröffentlichung für den Einzelnen. Wenn Sie beispielsweise für eine Videokamera der Marke Panasonic werben, wird neben dem Bild der Videokamera auch ein Foto des Gesichts einer Frau platziert. Der verbale Teil richtet sich an einen nicht personalisierten Mann: Möchten Sie ihr Foto auf den Bildschirm bringen? Wenn sie wirklich gut ist, lassen Sie sich von Ihren Freunden beneiden. Schicken Sie ihr Foto per E-Mail. Oder drucken Sie es auf einem Videodrucker aus und hängen Sie es über Ihren Schreibtisch – wir garantieren Bildqualität. Allerdings muss sie mit ihrem Lippenstift vorsichtiger sein, schließlich sieht man wirklich alles (Money, 2000/46). Obwohl die Videokamera sowohl von Männern als auch von Frauen erfolgreich genutzt werden kann, richtet sich das Werbeprojekt gezielt an Männer. Bemerkenswert ist, dass der Autor, um zum Kauf anzuregen, eine Atmosphäre des Understatements und einer gewissen Mehrdeutigkeit schafft und gleichzeitig Geschlechterstereotypen über die Eigenschaften und Verhaltensweisen aufwirft, die Männern und Frauen zugeschrieben werden. Darüber hinaus werden deren Eigenschaften genutzt, um dem beworbenen Produkt einen besonderen Wert zu verleihen.

1. Ausbeutung des Aussehens von Frauen. Offensichtlich liegt der Schlüssel zu erfolgreicher Werbung im Hinblick auf ihre Wirkung auf den Verbraucher in ihrem „verlockenden und verführerischen“ Charakter. Werbung verspricht nicht nur Freude gleichzeitig mit dem Kauf eines Produkts („Bounty – himmlisches Vergnügen“), sondern weckt auch selbst Lust. In der Werbung werden Frauen zu oft als junge Schönheiten dargestellt, deren Pflicht es ist, jung und attraktiv zu bleiben, um Männern zu gefallen, und im Laufe des 20. Jahrhunderts wurden Frauen immer schlanker (Percy & Lautman, 1994), aber der Gewichtsunterschied zwischen Models und echten Frauen weitet sich weiter aus. Mitte der 1990er Jahre wogen Models 23 % weniger als die durchschnittliche Frau, ein Wert, der seit 1975 um 8 % gestiegen ist (Kilbourne, 1995). Frauen in der Werbung sind jünger als Männer (70 % gegenüber 40 % unter 35 Jahren), ein Verhältnis, das seit den frühen 1970er Jahren unverändert geblieben ist (Dominick & Rauch, 1972; Ferrante et al., 1988). Der weibliche Körper, der heute auf einer russischen Fernsehwerbetafel gezeigt wird, hat eine ziemlich neue Funktion des wirtschaftlichen und nicht nur des politischen Austauschs, die in den meisten Fällen metaphorisch als „Körper der westlichen Werbung“ bezeichnet werden kann. Dieser neue Körper lässt einen völlig anderen, bisher unbekannten neuen Kult um Gesundheit, Hygiene, Emanzipation, Jugend und schließlich Schönheit entstehen. Schönheit wird nicht mehr als eine Einheit des Bildes betrachtet, sondern ermöglicht es uns, bestimmte Teile des weiblichen Körpers hervorzuheben. Das Zeigen der Schulter, des Ausschnitts und des Oberschenkels einer Frau (Elemente der Erotik und sexuellen Irritation) regt die Fantasie des Mannes an, die durch die Werbung provozierte Szene, den fehlenden Teil dieses Werbe-Geschlechts-Konstrukts, selbstständig zu vervollständigen und den Betrachter so in ein bestimmtes Spiel einzubeziehen im Zusammenhang mit dem beworbenen Produkt. Mit anderen Worten, das weibliche Bild, der Körper, die Figur usw., die in der Lage sind, die Bedürfnisse des Käufers zu wecken, werden in der Werbung oft auf etwas perverse Weise als Objekt sexueller Ausbeutung, als Stimulator der Bedürfnisse des Käufers usw. verwendet Katalysator für den Verkauf von Waren und Dienstleistungen. Für Männer ist der weibliche Körper in der Werbung daher ein Aufruf zu dem, was sie tun sollen: Nachdem sie ihn gekauft haben, sollten sie ihn besitzen.

2. Verwendung traditioneller Geschlechterrollen. Viele Studien bestätigen, dass Werbung und kommerzielle Informationen durch eine stereotype Darstellung von Frauen und Geschlechterrollen gekennzeichnet sind (in der Werbung übernehmen nur Frauen Haushaltsrollen, obwohl die Nutzung moderner Haushaltsgeräte keine besonderen „weiblichen“ Eigenschaften erfordert). Aufgrund der Besonderheiten unseres jungen „Marktes“, der vor allem Lebensmittel, Kleidung, Hygieneartikel oder Medikamente anbietet, spricht die Werbung gezielt die Frau als Organisatorin des Familienkonsums an. 39 % des Gesamtvolumens der an Frauen gerichteten Fernsehwerbung sind Anzeigen für Körperpflegeprodukte (Kosmetika, Parfüme, Medikamente) und die restlichen 61 % der Werbung bieten Frauenpflegeprodukte für ihr Zuhause, ihre Kinder und ihren Ehemann. Von den Werbeanzeigen für Haushalts- und Familienpflegeprodukte für Frauen richten sich 23 % der Produkte an Frauen, die Mütter sind, und 38 % an Frauen, die Wäscherinnen und Reinigungskräfte sind. Wie das Spanische Fraueninstitut betont, werden Frauen in der Werbung für Waschpulver und Reinigungsmittel als sehr eingeschränkt dargestellt. Beispiele sind jedem bekannt – die berühmte „Tante Asya“ und ihre Nachbarin, die ständig die Hemden ihres erfolgreichen Mannes wäscht; oder Emma Petrovna aus der Ariel-Werbung oder die kleine Mutter aus der Tide-Pulver-Werbung. Die sehr unnatürliche Leidenschaft der Werbefrauen für alltägliche Hausarbeiten, ihre manische Besessenheit, die Sauberkeit zu wahren, der selbstlose Kampf gegen Mikroben, die die Familie bedrohen, die ständige Rivalität (sauberer waschen, schmackhafter kochen, besser servieren) offenbaren das Vorhandensein einer männlichen Komponente als eine Art Hintergrund für die dargestellten Ereignisse erst in einem Kraftfeld, in dem all diese auf den ersten Blick in sich abgeschlossene weibliche Tätigkeit eine besondere Bedeutung erhält, Bedeutung erhält und die einzige Rechtfertigung erhält.

Bei Männern ist die Situation genau umgekehrt. Obwohl Männer typischerweise als kompetente Profis in ihrem Berufsfeld dargestellt werden, erweisen sie sich oft als völlige Betrüger, wenn es um Hausarbeit und Kinderbetreuung geht. Im Fernsehen wissen Väter von einjährigen Babys oft nicht, wie sie die Windeln ihres Kindes wechseln sollen; Es ist unwahrscheinlich, dass das Gleiche selbst in der konservativsten echten Familie passiert. Männer in Werbespots haben oft keine Ahnung von Hauswirtschaft oder Kochen und müssen ihre Frauen zu Hilfe rufen, die als echte Experten auf dem Gebiet des häuslichen Lebens dargestellt werden. Auch wenn die Charaktere die Kunst schließlich immer beherrschen und durch die Erfahrung zu reiferen Individuen werden, scheint ihre anfängliche Unfähigkeit darauf hinzudeuten, dass die Kinderbetreuung nicht Teil der normalen männlichen Rolle ist. Ebenso erweisen sich Männer in zwischenmenschlichen Beziehungen häufig als unsensibel und unhöflich (z. B. weil sie nicht wissen, wie sie mit ihren Kindern über sensible persönliche Angelegenheiten sprechen sollen).

3. Frau als Sexualobjekt. Sehr oft wird ein Produkt mit attraktiven Sexualsymbolen oder sexuell verlockenden Situationen beworben – und in 90 % der Fälle ist der sexuelle „Köder“ der weibliche Körper. Wenn zudem das Bild eines Frauenbeins in einer Werbung für Strumpfhosen noch als völlig ausreichend bezeichnet werden kann, dann repräsentiert der weibliche Körper, der in der Werbung für Autos, Computer und Herrenparfüms verwendet wird, Frauen als weiteres Konsumobjekt. In der Situation sexualisierter Werbung funktioniert ein ganz einfaches Schema: Einerseits macht ein attraktiver weiblicher Körper das so beworbene Produkt attraktiv. Beim Kauf einer Parkettdiele oder von Keramikgranit hingegen scheint der Verbraucher durch den Einfluss einer solchen Werbung unbewusst die schöne Frau vom Werbebild zu kaufen (anzueignen). Die Medien stellen Frauenbrüste als Sexualorgane dar, selbst im Kontext ihres primären biologischen Zwecks.

Frauen in der Werbung tragen leichtere Kleidung als Männer. Die Frau in den meisten Werbeartikeln ist nur halb bekleidet, und wenn sie bekleidet ist, dann zieht sie sich im Verlauf der Werbehandlung in der Regel aus, d. h. entfernt sämtliche Kleidungsstücke. Mit anderen Worten: Sie wird vor der Anzeige angezogen und in der Anzeige dann ausgezogen. In der Werbung und manchmal auch auf Fotografien zu Zeitschriftenartikeln zum Thema Stillen werden stillende Frauen in sehr freizügigen Posen gezeigt. Aufgrund der regelmäßigen Betrachtung solcher Werbung, in der eine Frau wehrlos, zugänglich und sexy ist, aufgrund der Tatsache, dass es in der Öffentlichkeit keine ernsthaften Einwände „gegen“ gibt, wird die grausame Behandlung von Frauen zur Norm.

4. Frau als Objekt der Gewalt. Frauen werden auf subtile Weise mit Gewalt in Verbindung gebracht, insbesondere als Opfer männlicher Gewalt. Einige Werbespots und Programme, die die Verführungskraft von Frauen thematisieren, suggerieren, dass Frauen Tiere seien, die gezähmt werden müssten – etwas Wildes, das der Kontrolle durch Männer bedarf. Eine Werbung für High-Fashion-Dessous, in der eine halbnackte Frau spielerisch von zwei Männern angegriffen wird, oder eine Autowerbung, in der eine Frau im Bikini mit Ketten in einem riesigen Stoßdämpfer gefesselt ist, verknüpfen auf subtile Weise Sex und Gewalt. Parfümwerbung kann das wilde, grobe und provokative Verhalten von Frauen hervorheben und andeuten, dass Männer als Reaktion auf einen unwiderstehlichen „Duft“ angreifen sollten. Es stellt sich heraus, dass Frauen (68,8 % der Werbeprodukte) viel häufiger in liegender Position dargestellt werden: auf dem Boden, im Bett oder auf Sofas, und dies ist eine klassische Universaltechnik im Spiegelbild „Mann-Frau“. „Beziehungsmodell, das in der realen Gesellschaft etabliert ist, d. h. .e. Muster der Überlegenheit eines Geschlechts gegenüber dem anderen.

5. Superwoman-Bild. Das in letzter Zeit aufgetretene Problem, bei dem es um die unrealistische „Superfrau“ geht, ist in erster Linie auf ein relativ neues Medienbild zurückzuführen, das geschaffen wurde, um moderne Frauen genauer und fairer darzustellen. Diejenigen, die als berufstätig dargestellt werden, sind meist in hochqualifizierten oder leitenden Positionen beschäftigt, und viele sind auch mit der Erziehung von Kindern beschäftigt. Obwohl einige dieser Charaktere positive Vorbilder für berufstätige Frauen sind, scheinen sie ihre beruflichen, ehelichen und elterlichen Pflichten erstaunlich leicht und stressfrei zu bewältigen. Die Gefahr, das Image einer Superfrau in der Werbung auszunutzen, besteht darin, dass für Werbeheldinnen alles zu einfach ist: Eine erfolgreiche Karriere lässt sich leicht mit Haushaltspflichten und Kindererziehung verbinden. In einer Parfümwerbung heißt es beispielsweise, dass eine Frau „ein geräuchertes Bruststück mit nach Hause nehmen und es in einer Bratpfanne braten kann, ihn aber nie vergessen lassen kann, dass er ein Mann ist.“ Mit anderen Worten: Eine Frau kann (oder sollte zumindest) den ganzen Tag außer Haus arbeiten, nach Hause kommen, ihrem Mann das Abendessen kochen und trotzdem genug Energie haben, um an diesem Abend für ihn begehrenswert zu sein.

6. Bild einer unbeschwerten Frau. Eines der Hauptbilder der Frauenwerbung ist ein junges, fröhliches Mädchen, das nicht mit Familie und Beruf belastet ist. Ihre Hauptaktivitäten sind Selbstfürsorge und die Sorge um ihre Attraktivität, die Gewinnung neuer Fans, das Entspannen auf Partys, Dating, Einkaufen und das Chatten mit Freunden. Der Wunsch, schön zu sein, die Aufmerksamkeit von Männern auf sich zu ziehen, den Neid der Rivalen zu erregen – all dies wird in der Werbung als wichtigster Bestandteil der Persönlichkeit einer solchen Frau anerkannt. Am häufigsten wird dieses Bild in der Werbung für Kosmetika und Parfüme, Getränke sowie in der Werbung für Freizeit und Unterhaltung verwendet. Die Darstellung dieses Bildes basiert oft auf stereotypen Vorstellungen, dass Frauen emotionaler seien als Männer. Die Frau in der Werbung ist auf momentane Stimmungen und Empfindungen angewiesen. Die folgenden Ausdrücke sprechen dafür: „Vertraue deinen Gefühlen“, „sei nicht traurig“, „gib dich dem Vergnügen hin“, „schalte dich auf das Beste ein“. Die Heldin dieser Werbebilder ist jung, attraktiv, ihre Welt ist fröhlich und unbeschwert, das Leben ist einfach.

Mit dem Versuch, die beiden Trends in ihrer Version von „Men-in-the-place“ und „Men-as-sachkundigen-Profis“ zu kombinieren, hat die Werbung in dieser Hinsicht einige Erfolge erzielt. Ein Beispiel hierfür ist der Aspekt der Anzahl der von Männern und Frauen in der Werbung gestellten Fragen. Untersuchungen haben gezeigt, dass in mehr als 85 % der Werbeprodukte weibliche Charaktere Fragen stellen. Das Konzept der Professionalität wird so zu einem ontologischen Kern, auf dem jede Identität, einschließlich des Geschlechts, „aufgehängt“ ist.

Die Konstruktion von Geschlecht in sozialen Werbetexten erfolgt sowohl auf der Ebene des Überbaus als auch der Makrostruktur des Textes. Wenn Geschlechtsmarkierungen in der Überstruktur explizit sind, beispielsweise mit Hilfe von lexikalischen Einheiten, auf grammatikalische Weise oder in einem Bild, dann wird Geschlecht auf der Ebene der Makrostruktur implizit dargestellt. Gleichzeitig entsprechen Texte, die auf die Lösung von Problemen im Zusammenhang mit der Verbesserung des Wohlbefindens, des Status usw. abzielen, implizit mit Merkmalen wie Rationalität, Zielstrebigkeit, Autorität, die der Männlichkeit zugeschrieben werden, während Texte, die sich der Lösung alltäglicher Probleme widmen, damit korrelieren Eigenschaften wie Opferbereitschaft, Freundlichkeit, Barmherzigkeit, die stereotyp der Weiblichkeit zugeschrieben werden.

Die Neutralisierung des Geschlechtsfaktors in der kommerziellen RT wird durch den Einsatz von Technologien für gepaarte Bilder eines Mannes und einer Frau, Motiv- und Demonstrationsbilder des Werbeobjekts, Fokussierung auf die Aktion und anziehende Bilder von Zeichentrickfiguren erreicht.

Daher sind Geschlechterstereotypen im Massenbewusstsein und in der Populärkultur besonders hartnäckig. Darüber hinaus ist es häufig die Werbung in den Medien, die als Hauptübermittler von Geschlechterstereotypen fungiert. Dies äußert sich auf verschiedene Weise: in der Durchsetzung veralteter Vorstellungen über das weibliche und männliche Schicksal; bei der Verbreitung eines verzerrten Bildes moderner Frauen und Männer; das Problem der Geschlechterdiskriminierung zum Schweigen zu bringen, selbst in direkten sexistischen Einschätzungen wie „Politik ist keine Frauensache“. Doch Geschlechterstereotype als gesellschaftlich und kulturell bedingte Meinungen und Einschätzungen verändern sich im Laufe der Zeit. In vielen Ländern, in denen Ideen zur Geschlechtergleichstellung öffentliche und staatliche Unterstützung finden, entwickeln die Medien neue Standards für nicht-sexistische Sprache und die Darstellung von Informationen über Männer und Frauen in der Werbung.

Einführung

Kapitel 1. Methodische Grundlagen zur Untersuchung der Besonderheiten von Geschlechterstereotypen

1.1Grundlagen der Geschlechterpsychologie

1.2Mechanismen zur Bildung von Geschlechterstereotypen

1.3 Der Einfluss von Geschlechterstereotypen auf die Wahrnehmung von Werbebotschaften

Kapitel 2. Soziologische Untersuchung von Geschlechterstereotypen in der kommerziellen Werbung (am Beispiel des Fernsehens)

2.3Eigene soziologische Forschung „Geschlechterstereotypen in der modernen Werbung“

Abschluss

Literaturverzeichnis

Einführung

Die Medien prägen alle Bereiche des individuellen Lebens. Sie sind oft eine der Hauptquellen der Sozialisation des Einzelnen mit Familie und Bildungseinrichtungen. Alle Informationen aus den oben genannten Quellen dringen in das Bewusstsein ein und tragen zur Bildung von Einstellungen, Urteilen und Stereotypen bei. Dadurch bauen die Menschen ihre Einstellung zur aktuellen Realität auf.

Werbung ist heute nicht mehr nur ein wirtschaftlicher Bestandteil, sondern wird zu einem Bereich der Massenkultur. Werbung spielt eine große Rolle bei der Bildung von Geschlechterstereotypen, da sie nicht nur Informationen über Waren, Produkte, Dienstleistungen vermittelt, sondern auch die notwendigen männlichen und weiblichen Bilder, sozialen, politischen und anderen Arten von Beziehungen, auf denen der Einzelne basiert, klar darstellt und formt Selbstwertgefühl und Wahrnehmung hängen dann von den umliegenden Menschen, Ansichten über das Leben und das, was passiert, ab. I.V. Grosheva sagt: „Beziehungen zwischen Männern und Frauen sind in der Regel nicht nur stereotyp, Audio und Video angepasst, sondern auch vereinfacht und auf die Ebene „ritueller Redewendungen“ reduziert. Mit anderen Worten: Die Werbung für Waren wird in einer Reihe von Bildern dargestellt, die einer bestimmten Gesellschaft, ihren kulturellen Traditionen und den Beziehungen zwischen Frauen und Männern in ihr innewohnen.

Heute können wir uns ein Leben ohne Werbung nicht mehr vorstellen, denn Werbung umgibt uns auf Schritt und Tritt. Die Menschen sind so daran gewöhnt, dass es für Autoren manchmal sehr schwierig ist, die Aufmerksamkeit des Publikums zu erregen. Daher ist es wichtig, nicht nur neue Technologien zu entwickeln, sondern auch bisherige Erfahrungen zu berücksichtigen. Berücksichtigen Sie nämlich geschlechtsspezifische Wahrnehmungsmerkmale.

Die Relevanz der Studie liegt darin, dass derzeit ein dringender Bedarf besteht, die soziologischen, kulturellen und wirtschaftlichen Aspekte der Werbekommunikation zu untersuchen, die spirituelle Erfahrungen in Form von Konsumverhaltensmustern vermitteln, die die Verhaltenseinstellungen von Einzelpersonen und Lebenswerte prägen ​im modernen interkulturellen Raum.

Werbung bietet neue Leitlinien im Werterahmen und zeigt eine verfeinerte Welt, in der westliche Werte mit inländischen Werten verflochten sind, auf deren Grundlage die moderne Generation gebildet wird. Werbung erscheint als Technologie zur Bildung neuer Bedürfnisse, zur Schaffung sozialpsychologischer Einstellungen, zur Einführung eines bestimmten Wertesystems, als Modell der Beziehungen zwischen den Geschlechtern und fungiert als Mittel zum Aufbau sowohl der Gesellschaft als Ganzes als auch ihrer einzelnen Sphären, während es selbst zum Konsumgegenstand und zum Wert einer Konsumgesellschaft wird.

Stand und Grad der wissenschaftlichen Entwicklung des Problems.

Die theoretische und methodische Grundlage meiner Forschung sind wissenschaftliche Bestimmungen, Prinzipien, Ansätze und Konzepte ausländischer und inländischer Wissenschaftler, die es uns ermöglichen, Werbung als soziales Phänomen richtig zu verstehen und zu untersuchen (Werke von O.O. Savelyeva, E.N. Yudina, M.D. Valova, M. Yu. Rogozhin, J. Baudrillard, P. Bourdieu, J. Mead, T. Parsons).

Die Rolle von Geschlechterstereotypen wurde von S. Bern, A. Dudareva „Werbebild. „Frau und Mann“ spricht in ihrem Buch über Vertrauen in Werbung und Asexualität, O. Zdravomyslova, V. Tulupova, L. Egorova, I. Groshev, M. Baskakova, N. Azhgikhina und viele andere Autoren.

Trotz umfangreicher Arbeiten im Bereich der Geschlechterstereotypen und der Werbesoziologie ist der von uns vorgeschlagene Aspekt jedoch unzureichend untersucht und bedarf einer weiteren Verfeinerung.

All dies deutet darauf hin, dass die Untersuchung von Geschlechterstereotypen ein sehr relevantes Thema ist.

Der Zweck meiner Arbeit besteht darin, die Besonderheiten des „Geschlechterstereotyps“ zu ermitteln und die Merkmale von Geschlechterstereotypen in der Werbung zu untersuchen.

Gegenstand der Untersuchung ist das Phänomen Geschlecht.

Gegenstand der Studie sind Geschlechterstereotype in der modernen Werbung.

Um das Ziel meiner Arbeit zu erreichen, stelle ich mir folgende Aufgaben:

1.Betrachten Sie die Grundkonzepte der Geschlechterpsychologie.

2.Analysieren Sie die Mechanismen der Stereotypenbildung im Medienraum.

3.Untersuchung des Phänomens des Einflusses von Geschlechterstereotypen auf Verbraucher.

Die Arbeit besteht aus einer Einleitung, die die Relevanz des Problems, Ziele, Ziele, Gegenstand und Gegenstand der Forschung aufzeigt, zwei Kapiteln, einem Fazit und einer Bibliographie.

Das erste Kapitel ist der theoretischen und methodischen Untersuchung von Geschlechterstereotypen gewidmet; Die Konzepte von Geschlecht, Geschlecht und Geschlechterstereotypen wurden soziologisch untersucht, die Grundprinzipien der Entstehung und der Grad des Einflusses von Geschlechterstereotypen auf die Gesellschaft identifiziert.

Im zweiten Kapitel wurde Werbung als soziales Phänomen analysiert, Fernsehwerbung wurde als Sonderform mit ihren einzigartigen Eigenschaften hervorgehoben. In diesem Kapitel werden auch die Ergebnisse der Forschung des Autors zur Untersuchung der Wahrnehmung von Werbebildern in der Bevölkerung vorgestellt.

Kapitel 1. Methodische Grundlagen zur Untersuchung der Besonderheiten von Geschlechterstereotypen

1 Grundlagen der Geschlechterpsychologie

Die Geschlechterpsychologie ist eine relativ neue wissenschaftliche Bewegung, die vor nicht allzu langer Zeit begann, sich als autonomes Feld der psychologischen Lehre zu erklären. Immer mehr Arbeiten, die in letzter Zeit in der psychologischen Wissenschaft erschienen sind und sich mit Geschlechterfragen befassen, weisen auf ein wachsendes Interesse von Wissenschaftlern an diesem Bereich der Psychologie hin. Dies liegt daran, dass die Erkenntnisse der Geschlechterpsychologie für alle Bereiche der praktischen Tätigkeit, auch im Medienbereich, von Bedeutung sind.

Die Grundlagen der Geschlechterpsychologie wurden von westlichen Wissenschaftlern gelegt. Bei ihrer Entstehung lassen sich drei Stadien unterscheiden. Die erste Phase (70er Jahre des 20. Jahrhunderts) ist die Zeit des Erscheinens der ersten geschlechtsspezifischen wissenschaftlichen Arbeiten, die mit der raschen Entwicklung der liberal orientierten feministischen Bewegung in westlichen Ländern verbunden sind. Der liberale Feminismus proklamierte die Gleichheit der Geschlechter, die durch Reformen erreicht werden könne. Gesetzgebungsakte und politische Entscheidungen sollten (so die Anhänger des liberalen Feminismus) den Aspekt der Geschlechtsneutralität berücksichtigen und die Idee der Ähnlichkeit der Geschlechter hervorheben. In dieser Zeit wurden die Sozial- und Psychologiewissenschaften von der Theorie des Strukturfunktionalismus dominiert, nach der die Beziehungen zwischen den Geschlechtern durch das Konzept der Geschlechter-Rollen-Aufteilung definiert wurden (T. Parsons).

Dies kann am Beispiel einer Familie betrachtet werden – die Funktionen sollten aufgeteilt werden: Die Frau übt nur die Ausdrucksfunktion aus (Herstellung von innerem Gleichgewicht, Trost, Frieden und Harmonie in der Familie), und der Mann übt die instrumentelle Funktion aus (Umsetzung der Interaktion zwischen die Familie und andere soziale Strukturen). Liberale Vertreterinnen des Feminismus formulierten im Nachdenken über die Stellung der Frau (nach Parsons) die These von der Unterdrückung von Frauen und Männern durch die ihnen zugewiesenen traditionellen Rollen und stellten eine politische Aufgabe, die darin bestand, diese Rollen zu verändern. Sie konzentrierten ihre Hauptaktivitäten darauf, Stereotypen des sozialen Bewusstseins zu „brechen“ (die das Schicksal von Frauen ausschließlich mit Dienst und Männern – hauptsächlich mit Managementtätigkeiten) verknüpften, durch ein kolossales Programm sozialer Transformationen im Bildungssystem, in der Produktion sowie im politischen und gesetzgeberischen Bereich. Gewährleistung gleicher Rechte und gleicher Chancen in der Gesellschaft für Frauen und Männer.

Die zweite Entwicklungsstufe im Bereich der Geschlechterforschung begann in der ersten Hälfte der 80er Jahre. Zu dieser Zeit waren die Ideen des radikalen Feminismus relevant. Bedenkt man, dass der liberale Feminismus im Dilemma „Ähnlichkeit – Unterschied der Geschlechter“ das Problem direkt durch die Ähnlichkeit von Mann und Frau löste, ging der radikale Feminismus von der Idee des Unterschieds zwischen Mann und Frau aus. Der radikale Feminismus betonte die Diskriminierung von Frauen. Die klassische Psychoanalyse wurde aktiv kritisiert, in der S. Freud den Frauen eine schwächere und ungeschütztere Stellung in der Gesellschaft zuschrieb und dies unter dem Gesichtspunkt biologischer Merkmale erklärte. Es gab Debatten über die voreingenommene Machtverteilung zwischen Männern und Frauen in allen Bereichen. Auf der Grundlage der feministischen Theorie wurde eine neue Richtung gebildet – die Frauenforschung, bei der es sich um eine empirische Untersuchung der Erfahrungen von Frauen handelte, nämlich der Wahrnehmung der Frauen von Gesellschaft, Familie und Beziehungen zu Männern.

Die dritte Etappe in der Entwicklung der Geschlechterforschung reicht bis in die zweite Hälfte der 80er Jahre zurück. Die feministische Bewegung war in dieser Zeit durch eine Vielzahl von Zweigen gekennzeichnet: Feminismus der Farbe, postmoderner, humanistischer, existenzieller, kultureller Feminismus usw. Die akute und wichtigste Aufgabe der feministischen Bewegung seit den späten 1980er Jahren bestand darin, Dekonstruktionen von Geschlecht zu klären Beziehungen. Es erfolgt ein Übergang zu einer Analyse des Geschlechtersystems und der Faktoren, die die Geschlechtsbildung bestimmen. In dieser Zeit wird großer Wert auf die Trennung der Begriffe „Geschlecht“ und „Geschlecht“ gelegt.

Die Geschlechterforschung als theoretischer Teil und Forschungspraxis konzentriert sich auf das Verständnis von Geschlecht als gesellschaftlich konstruierte Ungleichheit aufgrund des Geschlechts. Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass der Entwicklung von Geschlechtervorstellungen in der Psychologie die Entwicklung geschlechtsspezifischer Theorien im Rahmen der frauensozialen Bewegung und theoretischer feministischer Konzepte vorausging. Anschließend bildeten sich die Geschlechterstudien in der westlichen Psychologie im Rahmen der folgenden Paradigmen: 1) das Paradigma der sexuellen Unterschiede, das sich unter dem Einfluss des Geschlechtsrollenansatzes entwickelte; 2) das Paradigma der Einzigartigkeit der weiblichen Psychologie, das unter dem Einfluss der Kritik an den Ideen der Psychoanalyse entstanden ist; 3) das Paradigma der sozialen Konstruktion von Geschlecht, das unter dem Einfluss der sozialkonstruktivistischen intellektuellen Bewegung entstand. In der heimischen Geschichte der Entwicklung von Geschlechtervorstellungen wurde folgende Situation beobachtet.

Bis in die 1990er Jahre gab es bei uns fast keine Arbeiten zur Geschlechterforschung, und die vorhandenen basierten ausschließlich auf westlicher Forschung. Seitdem hat sich herausgestellt, dass sich viele Menschen für dieses Thema interessieren und diese Ausgabe gerne lesen und studieren möchten.

Möglich wurde dies durch die Abschwächung der Zensur und ideologischer Verbote. Jetzt ist es möglich, das beliebte Gebiet der Psychologie von Männern und Frauen, ihre emotionale und sexuelle Seite von Beziehungen, aus der Sicht wissenschaftlicher Erkenntnisse zu untersuchen. Es haben sich drei Wissenszweige zur Geschlechterpsychologie herausgebildet. Die erste bot primitive Empfehlungen zur Verbesserung der Beziehungen zwischen den Geschlechtern, zum Beispiel: O.R. Arnold „Warum laufen Männer weg?“ (M., 1999), L.G. Gushchin „Ein Mann und Methoden seiner Ausbildung“ (M., 1999). In der zweiten Richtung ging es um Persönlichkeitsmerkmale außerhalb des Geschlechts, zum Beispiel um Ratschläge, wie man sich in einer Konfliktsituation richtig verhält, die Beziehungen zu Kollegen verbessert oder Stress überwindet. Der dritte Zweig trug dazu bei, Geschlechterstereotypen zu verstehen und einzuschätzen, was die persönliche Entwicklung, die Selbstverwirklichung im Berufsleben, die Gründung einer Familie usw. beeinträchtigen könnte. Der Mangel an Fachliteratur zur Geschlechterpsychologie zeigte somit die Notwendigkeit einer eingehenden wissenschaftlichen Arbeit auf in diesem Bereich arbeiten.

Die Geschlechterpsychologie besteht aus mehreren Abschnitten – erstens ist es die Psychologie der Geschlechterunterschiede (hier wird der Einfluss von Geschlechtsunterschieden auf das Leben eines Individuums in allen Bereichen betrachtet), zweitens die Geschlechtersozialisation (sie untersucht die Entwicklung des Individuums als Repräsentant von das Geschlecht in allen Phasen des Lebenszyklus), drittens sind dies Geschlechtsmerkmale des Individuums (besonderes Augenmerk wird auf die Untersuchung von Stereotypen, Einstellungen im Zusammenhang mit Geschlechterunterschieden und Mechanismen zur Überwindung traditioneller Geschlechterstereotypen gelegt), viertens ist dies die Psychologie der Geschlechterbeziehungen (untersucht die Nuancen der Interaktion zwischen Männern und Frauen. Das männliche Verhaltensmodell ist Dominanz, das weibliche Verhaltensmodell ist Abhängigkeit).

Die Hauptaufgabe der Geschlechterpsychologie besteht darin, die psychologischen Verhaltensmuster von Menschen als Handlungssubjekte (sie sind Träger und Schöpfer von Geschlechterrollen und -status) zu verstehen. Eine weitere Aufgabe wird darin bestehen, sie als wissenschaftliches Erkenntnisgebiet und wissenschaftliche Disziplin zu festigen, den Forschungsgegenstand und die Entwicklungsrichtung festzulegen, die methodischen Grundlagen der Forschung zu konkretisieren und eine gewisse wissenschaftliche Basis aufzubauen.

Die Geschlechterpsychologie entwickelt sich im Rahmen der sozialkonstruktivistischen Richtung. Der Grundgedanke dieses Konzepts besteht darin, dass die Konstruktion der sozialen Welt eine wichtige kognitive Komponente darstellt.

Sowohl Geschlecht als auch Gender sind sozial erreichte Status, gleichwertig mit der Rasse. Das Geschlecht ist von grundlegender Bedeutung, durchdringt alle Lebensbereiche auf allen Ebenen und ist konstant, aber im normalen Leben modellieren wir ständig das Geschlecht in jeder spezifischen Situation.

Der Geschlechterbegriff ist in der Soziologie einer der Grundbegriffe. Um die Erforschung des Geschlechts im Kontext sozialer Beziehungen und Prozesse zu unterscheiden, ist es üblich, den Begriff „Gender“ (vom lateinischen Geschlecht – „Sex“) zu verwenden, der 1975 vom Sexologen John Money in die wissenschaftliche Zirkulation eingeführt wurde ( 1921 - 2006) im Zuge der Forschung zu sozialen Rollen Randgruppen (Transvestiten, Transsexuelle) in der modernen Gesellschaft. Geschlecht ist sozialer Sex.

Allerdings weisen die Sexualpsychologie und die Geschlechterpsychologie einige Unterschiede auf. Die Geschlechterpsychologie untersucht die psychologischen Eigenschaften von Männern und Frauen im Kontext ihrer physiologischen Unterschiede. Die Geschlechterpsychologie legt großen Wert auf die Ergebnisse des persönlichen Wachstums, die dem Phänomen der sexuellen Differenzierung und Schichtung folgten. Hier untersuchen sie aktiv die Gründe für die Hierarchie der Status und Positionen von Männern und Frauen in der Gesellschaft im Kontext von Diskriminierung und Geschlechterungleichheit. Ein weiterer Unterschied besteht in der unterschiedlichen theoretischen und methodischen Grundlage (die Geschlechterpsychologie basiert auf sozialkonstruktivistischen Paradigmen, die Geschlechterpsychologie auf biodeterministischen).

Im Verständnis dieser beiden Begriffe „Sex“ und „Gender“ herrscht oft eine gewisse Dissonanz. Aus Sicht der Struktursoziologie und in Übereinstimmung mit der Durkheim-Tradition ist Geschlecht selbst ein soziales Phänomen, daher ist die Verwendung des Begriffs „Geschlecht“ ein Pleonasmus, aber seine Verwendung soll betonen, dass es sich um a handelt soziologische Herangehensweise an die Geschlechterfrage, wenn es um eine breite Diskussion geht.

Der Begriff „Geschlecht“ (lat. sexus, „Geschlecht“, „Hälfte“, „Teilung“) kann weiter gefasst werden und auch anatomische Unterschiede und Merkmale einbeziehen. Der Begriff „Geschlecht“ wird üblicherweise im Bereich der Soziologie oder Sozialpsychologie verwendet.

Der zentrale Schauplatz unserer Wahrnehmung von Unterschieden ist die Einteilung der Menschen in Männer und Frauen. Jeder glaubt, dass dies ausschließlich auf die physiologischen und anatomischen Eigenschaften des Körpers zurückzuführen ist. Schließlich findet sich die Vorstellung unterschiedlicher Geschlechter in der Mythologie und den Traditionen aller unserer Zivilisation bekannten Gesellschaften; diese Unterschiede sind seit jeher in verschiedenen gesellschaftlichen Institutionen (Armee, Recht) verankert. Der Grundgedanke dieser Einteilung bestand jedoch darin, dass sich Männer und Frauen im soziokulturellen Kontext der Gesellschaft voneinander unterscheiden (es treten bestimmte Verhaltensnormen auf, die nur für Männer und nur für Frauen charakteristisch sind).

Wenn sie also über die biologischen Unterschiede zwischen Männern und Frauen als Individuen sprechen, verwenden sie in der englischen Literatur die Begriffe „Sex“, „sexueller Dimorphismus“ – „Sex“, wenn sie jedoch über die psychosoziale, soziokulturelle Rolle beider Menschen sprechen Als Einzelpersonen sprechen sie am häufigsten über Geschlecht und Geschlechterunterschiede.

Wissenschaftler identifizieren zwei Strömungen hinsichtlich der Ursachen von Geschlechterunterschieden. Eine Gruppe von Wissenschaftlern sagt, dass biologische Faktoren dabei eine führende Rolle spielen. Psychologische Unterschiede zwischen Männern und Frauen sind eine Erweiterung der biologischen Ungleichheit. Ihrer Meinung nach sind soziale Faktoren zweitrangig. So haben einheimische Wissenschaftler Unterschiede in der Gehirnaktivität bei Kindern unterschiedlichen Geschlechts festgestellt (Jungen sind vernünftiger und logischer, Mädchen sind anfälliger für den Einfluss von Emotionen). Solche Ansichten wurden von T.P. vertreten. Khrizman, V.D. Eremeeva, V.A. Geodakyan, S.I. Kudinov, A. Pease und andere.

Befürworter sozialer Entschlossenheit – J. Lorber und S. Farrell, K. West und D. Zimmerman, V.N. Kunitsyna, M.V. Burakova und andere.

Eine Reihe von Experimenten hat das Überwiegen sozialer Faktoren nachgewiesen; Geschlecht wird lediglich als Bezeichnung verschiedener Bildungsmaßnahmen betrachtet.

So wurde festgestellt, dass die Einstellung der Eltern gegenüber Neugeborenen je nach Geschlecht des Kindes deutlich variiert. Eltern von Mädchen neigen dazu, sie als sanftmütig und abhängig zu beschreiben, und Eltern von Jungen als stark und aktiv. Ein hoher Grad an Ähnlichkeit in den Einschätzungen der Eltern deutet auf eine stereotype Wahrnehmung des Kindes je nach Geschlecht hin. Die stereotypen Vorstellungen der Eltern von Jungen und Mädchen führen zu stereotypen Erwartungen und in der Folge zu einer stereotypen Erziehung. Es stellt sich heraus, dass die psychologischen Unterschiede zwischen Jungen und Mädchen auf objektiven biologischen Unterschieden beruhen, die daraus resultierenden psychologischen Unterschiede jedoch weitgehend durch die Besonderheiten und Richtung des sozialen Faktors bestimmt werden, der diesen Prozess durch die besondere soziale Ordnung der Gesellschaft beeinflusst.

Sex und Gender sind also keine komplementären Kategorien und sozialen Konstrukte menschlicher Sexualität. Der Begriff „Geschlecht“ betont die biologische Grundlage psychologischer Unterschiede und reduziert die gesamte angetroffene Vielfalt auf die biologischen Unterschiede zwischen Männern und Frauen, während der Begriff „Geschlecht“ den soziokulturellen Ursprung psychologischer Unterschiede betont. Was die Grundlage der Geschlechterunterschiede betrifft, können wir den Schluss ziehen, dass soziale Faktoren immer noch Vorrang vor biologischen haben.

2 Mechanismen der Bildung von Geschlechterstereotypen

Ein Geschlechterstereotyp ist ein vereinfachtes, stabiles, emotional aufgeladenes Bild von Verhaltens- und Charaktereigenschaften bei Männern und Frauen. Alle diese Stereotypen manifestieren sich im Selbstbewusstsein und in der Interaktion zwischen Gruppen. Geschlechterstereotype können als soziale Normen bezeichnet werden, weil wir uns alle vorstellen, wie sich Menschen beiderlei Geschlechts in bestimmten Situationen verhalten sollen, und wir selbst diesen „unausgesprochenen“ Regeln folgen, weil ein solches Verhalten in der Gesellschaft als Norm gilt. Alle Geschlechterstereotypen lassen sich in 3 Gruppen einteilen.

Die erste Gruppe repräsentiert männlich-weibliche Stereotypen, also normative Vorstellungen über somatische, psychologische und Verhaltenseigenschaften, die für Menschen beiderlei Geschlechts charakteristisch sind. Daher wird angenommen, dass ein Mann von Natur aus zur Dominanz neigt, selbstbewusst ist und sich von Logik leiten lässt. Frauen hingegen sind passiv, emotional und abhängig.

Die zweite Gruppe von Stereotypen basiert auf dem Inhalt der Arbeit von Frauen und Männern. Beispielsweise gilt für Männer Management, Führung und Organisation als dominante Tätigkeit, für Frauen hingegen Leistung und Dienst.

Die dritte Gruppe von Stereotypen ist untrennbar mit familiären und beruflichen Rollen verbunden. Es ist allgemein anerkannt, dass für eine Frau die Familie das Wichtigste ist und für einen Mann seine Karriere.

Alle diese Stereotypen sind unglaublich widerstandsfähig, sodass ihre Reproduktion von Generation zu Generation weitergegeben wird.

Bei der Diskussion über die Art der Bildung von Geschlechterstereotypen ziehen viele Wissenschaftler eine Parallele zum sozialen Bereich von P. Bourdieu. Sein „Feld“ ist eine bestimmte strukturierte Einheit des sozialen Raums, in den Individuen hineingezogen werden. Dies geschieht aufgrund der Tatsache, dass eine Person bestimmte Bedingungen erfüllen muss, um innerhalb des Feldes zu sein, da sie sonst nicht in der Lage ist, bestimmte soziale Ressourcen anzusammeln und vor allem „ihren“ Platz im Feldsystem einzunehmen. Da sie sich in diesem Bereich befinden, wissen die einzelnen Personen genau, was getan werden kann und was nicht. Wenn wir über Geschlecht sprechen, dann werden die Grenzen hier stereotype Vorstellungen sein.

Geschlechterstereotypen des Konsums sind stabile und in gewisser Weise schematische Vorstellungen über die Unterschiede im Konsumverhalten von Männern und Frauen, die auf den in der Masse vorherrschenden Vorstellungen von Weiblichkeit und Männlichkeit basieren. Sie entstehen durch die gleichzeitige Wirkung von drei Feldern – dem Geschlechterfeld, dem Konsumfeld und dem Feld der Massenkommunikation. Alle 3 Felder haben unterschiedliche Auswirkungen. Der Geschlechterbereich ist für die Gestaltung der unterschiedlichen Rollen von Mann und Frau verantwortlich. Alle Kulturen haben bestimmte Regeln, die das Verhalten von Männern und Frauen regeln. Diese Normen werden durch Geschlechterstereotypen verstärkt.

Mithilfe von Geschlechterstereotypen erzeugen die Medien Vorstellungen sowohl von „normalem“ als auch von „abnormalem“ Verhalten im Bereich des Massenkonsums.

Alle 3 Felder schließen sich bei der Interaktion nicht ab, da sich Geschlechterbilder ändern können, wenn sich die staatliche Ideologie, die sozioökonomischen Bedingungen usw. ändern.

Mithilfe konstruierter Bilder in der Alltagsrealität beginnen Menschen, Geschlechterstereotypen im Leben zu reproduzieren und nehmen dadurch ihren Platz in einem hierarchischen sozialen Raum ein, sofern es ihnen gelingt, diese Modelle zu assimilieren. Diese Reproduktion kann als Kapital definiert werden. Bourdieu sagte, dass Sozialkapital die Gesamtheit der Ressourcen ist, die mit der Anerkennung der Mitgliedschaft in einer Gruppe verbunden sind. Nach seiner Theorie können solche Beziehungen nur in einem System des materiellen Austauschs beobachtet werden, das zu ihrer Aufrechterhaltung beiträgt.

Allen Definitionen des Begriffs „Geschlechterstereotype“ eint die Tatsache, dass sie die Bildung persönlicher Identität beeinflussen, in den frühesten Phasen der Sozialisation erworben werden und eine soziale Ressource darstellen. Stereotype in diesem Sinne betonen die Differenzierung zwischen Gruppen und stellen soziale Bindungen her. Daher wird eine Person erfolgreicher sein, wenn sie Stereotypen gut lernt. Somit ist Geschlechterkapital eine Unterart des Sozialkapitals, da es angesammelte Arbeit darstellt, die in körperlicher und sprachlicher Form existiert und normative Grenzen aufweist, die durch Stereotypen bestimmt werden. Die Existenz von Geschlechterstereotypen setzt Vertrautheit und Anerkennung voraus (z. B. Geschlecht nach Geschlecht). Geschlechterstereotype repräsentieren ein bestimmtes Verhaltensstereotyp und prägen den Lebensstil eines Individuums – es werden Lebensstilmerkmale generiert und es treten Geschlechterunterschiede auf. Dieses Aggregat bildet anschließend eine Geschlechterdarstellung. In der Kommunikation zwischen Individuen regulieren Stereotype das Verhalten und versuchen, es vorherzusagen (als eine Form der Voraussicht).

Um die männlichen und weiblichen Modelle zum Ausdruck zu bringen, gibt es Materialsets (Kleidung, Schuhe, Frisur usw.). Soziokulturelle Werte werden in geschlechtsneutrale, geschlechtsorientierte und latent geschlechtsneutrale Werte unterteilt. Gruppe 1 hat kein Geschlecht, Gruppe 2 trennt klar zwischen Mann und Frau, Gruppe 3 verbirgt ihre wahren Vorlieben. All dies beeinflusst letztendlich die Wahl der kulturellen Komponente des Lebens. Zu den Muskelwerten gehören beispielsweise am häufigsten Ehrlichkeit, Selbstdisziplin, Rationalismus, Pragmatismus, Selbstgenügsamkeit und Weisheit. Für das Weibliche - Loyalität, Vergebungsfähigkeit, Offenheit, Emotionalität, Familie.

Das Konzept verkörpert das gesamte System der Institutionen der Geschlechtersozialisierung, das darauf abzielt, die Vorstellungen der Menschen über Geschlecht zu formen und ein für alle verständliches System sozialer Beziehungen aufzubauen. Das Verständnis der Prinzipien der Geschlechterkonstruktion bildet das Geschlechterkapital eines Individuums, das wiederum soziale Kompetenz in Fragen der Geschlechterverhältnisse formt.

Geschlechterbeziehungen können als die Beziehung zwischen Menschen dargestellt werden, die bei gemeinsamen Aktivitäten entsteht, das Hauptelement des sozialen Kontexts darstellt und auf das Vorhandensein mehrstufiger Beziehungen hinweist. Diese können Beziehungen genannt werden: Beziehungen zwischen verschiedenen Geschlechtergruppen, organisierte Beziehungen aus sozialer Sicht, Beziehungen zu sich selbst als Individuum und Träger eines bestimmten Geschlechts. Mit dem Konzept der Geschlechterverhältnisse ist auch die Definition der Rechte und Pflichten von Menschen beiderlei Geschlechts verbunden.

Erst zu Beginn des 20. Jahrhunderts wurden eine Reihe von Studien durchgeführt, die letztendlich versuchten, eine Methode zur Beeinflussung des Willens eines Menschen im Zusammenhang mit der Entstehung seines Bedürfnisses nach einem beworbenen Produkt zu finden, und die Methode wurde schließlich gefunden – es ist möglich Menschen zu beeinflussen, indem Stereotypen ins Bewusstsein gebracht werden.

1.3 Der Einfluss von Geschlechterstereotypen auf die Wahrnehmung von Werbebotschaften

Werbekommunikation nimmt einen der Hauptplätze bei der Bildung von Stereotypen ein. Bei der Entwicklung einer Werbebotschaft müssen eine Reihe wichtiger Faktoren berücksichtigt werden, stellt O.V. fest. Die Heimat. Sie führt ihnen die Mentalität, die nationale Kultur und die Geschlechterstereotypen zu, die die Gesellschaft dominieren und die die Verhaltensmuster von Männern und Frauen in der Gesellschaft ständig prägen. Unser gesamtes Verhalten hängt von ihnen ab.

Die Hauptfunktion der Werbung ist die Wirkung, sie kann jedoch nur wirksam sein, wenn eine genaue Berechnung durchgeführt wird, angefangen bei der Auswahl einer bestimmten Zielgruppe, an die die Werbebotschaft gerichtet werden soll, bis hin zur Form der Werbebotschaft. Werbung, die allgemein formuliert ist, also ohne Berücksichtigung der spezifischen Merkmale der Waren- und Werbekonsumenten, ihrer Vorlieben und Fähigkeiten, wird niemals wirksam sein und nicht die gewünschten Ergebnisse bringen. Daher ist es sehr wichtig, Werbung basierend auf dem sozialen Status, dem Beruf, dem Alter und anderen Merkmalen der Zielgruppe zu erstellen. Geschlechterwahrnehmung von Werbung

Nachrichten haben ihre eigenen spezifischen Eigenschaften.

Beispielsweise werden dieselben Werbebotschaften von Männern und Frauen unterschiedlich wahrgenommen. Wenn in einer Werbung beispielsweise davon die Rede ist, Kindern in Waisenhäusern zu helfen, werden Männer über diese Situation der Kinder beunruhigt sein, und Frauen werden empört und wütend darüber sein, dass jetzt arme Kinder dort sind. In der sozialen Werbung wird immer ein Geschlechterkontext verwendet; fast alle Werbespots basieren auf Geschlechterstereotypen, was dazu beiträgt, die Bedeutung der Botschaft des Videos besser zu vermitteln. Wenn es beispielsweise um Probleme in der Familie geht, liegt der Schwerpunkt in der Werbung auf dem weiblichen Publikum, und wenn es ums Geschäft geht, liegt der Schwerpunkt auf dem männlichen Publikum – „Zahlen Sie Ihre Steuern – leben Sie in Frieden.“

Basierend auf früheren Untersuchungen auf dem Gebiet der Geschlechterstereotypen können wir mehrere wichtige stereotype Bilder identifizieren, die häufig in der Werbung zu finden sind. Weibliche Bilder, die Vermarkter und Werbetreibende häufig in ihrer Arbeit verwenden:

1.Die Hausfrau (Ehefrau, Mutter) findet sich am häufigsten in der Werbung für Damenprodukte. Die Heldin des Videos wäscht normalerweise Wäsche, kocht, zieht Kinder groß, wäscht Geschirr und kümmert sich um ihre Familie und den Haushalt. Das Aussehen steht für sie nicht an erster Stelle, sie ist möglicherweise leicht übergewichtig, Make-up und Haarstyling sind minimal, sie trägt normalerweise Hauskleidung und dezente Farben. Die Hauptaufgabe einer Hausfrau besteht darin, sich um ihre Lieben zu kümmern.

2.Eine Geschäftsfrau oder Business Lady ist eine schöne, aber nicht sexy Frau, die alles selbst erreicht hat, sie ist erfolgreich, klug und unabhängig von einem Mann. In der Regel trägt er bescheidene, sachliche und teure Kleidung. Die Frisur und das Make-up sind dezent, aber elegant, das Bild hat einen gewissen Glanz.

3.Verführerin – dieses Bild kann in der Werbung für jedes Produkt verwendet werden. Die Heldin ist in der Regel sexy gekleidet, und auch ihr Verhalten ist von der gleichen Natur. Die Haare und das Make-up sind wunderschön und ein Blickfang.

Von den beliebtesten Männerbildern lassen sich folgende Typen unterscheiden:

1.Ein Geschäftsmann ist ein Held in einem teuren, guten Anzug, er hat ein teures neues Auto, ein luxuriöses Büro und eine hübsche Sekretärin unter seinem Kommando.

2.Ein Sportler ist ein Mann in guter körperlicher Verfassung, der seinen schönen, wohlgeformten Körper zur Schau stellt, er ist stark und gesund. Im Unterbewusstsein von Frauen gilt er als hervorragende Option für den Vater eines Kindes.

3.Ein Verführer ist ein gutaussehender Mann, der immer von einer oder mehreren Frauen umgeben ist. Er neigt dazu, modische und aktuelle Kleidung, Frisur und Dekorationen zu tragen, die seine Beliebtheit bei Frauen unterstreichen.

4.Ein Ehemann – normalerweise gibt es zwei Extreme – er kann fürsorglich, stark sein, die Familie unterstützen, oder schlampig, ungeschickt, aber mit einer fröhlichen Frau, die ihm das alles verzeiht.

Geschlechterstereotype werden vor allem in der kommerziellen Werbung sichtbar. Beispielsweise gibt es äußerlich sehr große Unterschiede zwischen Männer- und Frauenzeitschriften. In Frauenpublikationen finden sich häufiger Fotografien von jungen, sympathischen, erfolgreichen Frauen, Frauen mit Kindern, da die Zielgruppe sich in diesen Bildern „selbst sehen“ möchte. Anzeigen für jedes Produkt werden von Fotos, einer detaillierten Beschreibung der Vorteile und den wichtigsten Eigenschaften des Produkts begleitet. Die Sprache solcher Werbetexte ist literarisch; komplexe Terminologie ist kaum zu finden, nur wenn es direkt um die neuesten Technologien geht.

In der „männlichen“ Werbung gibt es einen gröberen Wortschatz und viele Fachbegriffe, insbesondere wenn es um Autos, Computer, Smartphones und Sportartikel geht. Auf fotografischen Bildern sind oft erfolgreiche Männer im Geschäftsleben oder Männer in Gesellschaft von Frauen zu sehen, mit sexuellen Untertönen. Das Hauptmerkmal solcher Fotos ist, dass der Mann auf dem Foto größer ist als die Frauen. Männerzeitschriften bewerben oft nicht einzelne Produkte, sondern das produzierende Unternehmen. Die Hauptkriterien eines Unternehmens, nach dem sich ein Mann für Werbung interessiert, sind Praktikabilität, Zuverlässigkeit und Stabilität. Bei dem Bild handelt es sich nicht um ein bestimmtes Produkt, sondern um eine Abstraktion, die mit den Merkmalen des Unternehmens verbunden ist.

„Männer- und Frauenwerbung“, also Werbung, die sich an unterschiedliche Geschlechter richtet, verfügt über eigene Textmerkmale, um von ihrem Publikum verstanden zu werden. Ein männliches Geschlechterstereotyp wird in seinem Ausdruck lakonisch sein und verlässliche und spezifische Fakten und Terminologie enthalten. Die Geschlechterstereotypen von Frauen werden von emotional aufgeladenem Vokabular, ausdrucksstarken Aussagen und einer Vielzahl von Beschreibungen und Versprechungen dominiert. Der gemischte Geschlechterstereotyp zeichnet sich durch grundlegende sprachliche und mentale Wahrnehmungsmerkmale aus, die sowohl von Männern als auch von Frauen personifiziert werden. So zeigte sich, dass Frauen weniger an „männlichen“ Produkten interessiert sind und umgekehrt.

Deshalb findet man Werbung für Babynahrung in Frauenzeitschriften viermal häufiger als in Männerzeitschriften. Kalorienarme Ernährung, Diäten, leichte Bewegung und Tipps, wie Sie Ihr Leben und Ihre Beziehungen zu Ihren Lieben verbessern können, sind die Hauptideen in Frauenpublikationen. Männer reden mehr über alkoholische Getränke, über den Energiewert, der mehr Kraft verleiht; auch Werbung für Ausrüstung und Autos ist in Männerzeitschriften häufiger anzutreffen. Werbung für Möbel und Wohnaccessoires ist jedoch das Hauptthema von Frauenpublikationen – denn eine Frau ist ein Symbol für das „Zuhause“.

Sie können das Geschlecht auf verschiedene Arten neutralisieren – zum Beispiel durch die Verwendung von Paarfotos oder Gruppenfotos, die direkte Ansprache des Adressaten und die Fokussierung auf das Produkt und seine Eigenschaften. Heutzutage richten sich Werbebotschaften häufiger an den Massenadressaten unter Berücksichtigung der dieser Gruppe innewohnenden Wertvorstellungen. Aber die Zahl der Geschlechterstereotypen ist riesig, daher muss man ihnen mehr Aufmerksamkeit schenken.

In einer Marktwirtschaft sind Produzenten und Handelsorganisatoren daran interessiert, dass ausnahmslos jeder Mensch ein aktiver Konsument seiner Waren und Dienstleistungen wird. Dazu ist es notwendig, das Interesse der Verbraucher zu wecken und sie zum Kauf zu motivieren. Die wichtigste Verbindung zwischen dem Hersteller von Waren und Dienstleistungen und dem Verbraucher ist die Werbung.

Die Aufgabe des Werbetreibenden besteht darin, mögliche Stereotypen potenzieller Käufer zu erkennen und diese mit Hilfe der Werbeeinwirkung zu korrigieren: ein positives Stereotyp stärken, ein negatives neutralisieren oder abschwächen, ein neutrales positiv machen.

Sean Byrne (außerordentlicher Professor für Psychologie an der California Polytechnic University) identifiziert in seinem 2001 erschienenen Buch „Gender Psychology“ drei Arten der Unterordnung von Menschen unter Geschlechtsnormen – Compliance, Zustimmung und Identifikation.

Compliance ist eine Form der Unterwerfung unter Normen, wenn ein Mensch diese nicht akzeptiert, sein Verhalten aber an ihnen anpasst, um Strafe zu vermeiden und gesellschaftliche Anerkennung zu erlangen.

Zustimmung oder Verinnerlichung ist eine Form der Konformität, bei der eine Person nach Geschlechtsnormen lebt.

Identifikation ist die Wiederholung von Handlungen in einem Vorbild (Mann, Frau, Vater, Mutter).

Die Gesellschaft braucht Frauen, die beziehungsorientiert sind, und Männer, die aufgabenorientiert sind. Da dies der historisch etablierten Geschlechterrollenaufteilung entspricht, war der Mann geschäftlich und beruflich tätig und die Frau kümmerte sich um das psychische Klima und die Familie. Diese Spaltung ist häufig in traditionellen Familien und in der Wirtschaft zu beobachten.

Oftmals übertreibt ein Stereotyp Geschlechtsunterschiede, die kein stabiles Merkmal von Individuen sind. Mittlerweile gibt es also viele Frauen, die sich erfolgreich im Geschäftsleben engagieren, und Männer, die sich in Kreativität und traditionell rein weiblichen Tätigkeiten wiederfinden.

Soziale Vorstellungen über Männer und Frauen beziehen sich auf die Normen ihres Sozialverhaltens und darauf, wie sie sich in ihren sozialpsychologischen Qualitäten voneinander unterscheiden sollten.

In solchen Fällen kann sich die Nichtkonformität mit dem Stereotyp in Urteilen und Missverständnissen seitens der Gesellschaft und der Gruppe äußern, und dieses Missverständnis kann das Selbstwertgefühl verringern und den Einzelnen traumatisieren.

Im letzten Jahrzehnt wurden Vorstellungen über männliche und weibliche Geschlechterrollen von vielen Autoren kritisiert. Vertreter der neuen Sichtweise glauben, dass traditionelle Geschlechterrollen die Entwicklung von Frauen und Männern einschränken und behindern. Sie dienen als Quelle psychischer Anspannung und Instabilität der psychologischen Komponente, das heißt, wer ihnen zu folgen versucht, begeht erzwungene Gewalt gegen sich selbst.

Der erste negative Effekt von Geschlechterstereotypen besteht darin, dass bestehende stereotype Bilder von Männern und Frauen wie ein „Vergrößerungsglas“ wirken und die Unterschiede zwischen Männern und Frauen viel stärker hervorheben, als sie tatsächlich sind.

Der zweite negative Effekt von Geschlechterstereotypen ist eine unterschiedliche Interpretation und Bewertung derselben Veranstaltung, je nachdem, welchem ​​Geschlecht der Teilnehmer dieser Veranstaltung angehört. Dies zeigte sich deutlich in der Wahrnehmung von Kindern beiderlei Geschlechts durch Erwachsene.

So interviewten J. Rubin und seine Kollegen bereits 1974 Eltern, die am ersten Tag seiner Geburt eintägige Erfahrung mit der Kommunikation mit ihrem Baby hatten. Männliche und weibliche Säuglinge unterschieden sich weder in der Aktivität noch in anderen Verhaltensmerkmalen. Aber überraschenderweise wurden Mädchen als klein, hübsch und Jungen als selbstbewusster und stärker beschrieben.

Der dritte negative Effekt von Geschlechterstereotypen ist die Hemmung der Entwicklung jener Eigenschaften, die nicht einem bestimmten Geschlechterstereotyp entsprechen.

Für einen Mann bedeutet das Zeigen von Gefühlen einen Verstoß gegen die Männlichkeitsnorm. Infolgedessen können Jungen eine Feminophobie entwickeln, das heißt Angst davor, Weiblichkeit in sich selbst zum Ausdruck zu bringen. Daher glauben Männer mit einer stark traditionellen Herangehensweise an die männliche Rolle möglicherweise, dass, da ein Mann nicht emotional sein sollte, keine Notwendigkeit besteht, seine Ausdrucksfähigkeiten und die Fähigkeit, die Emotionen anderer zu verstehen, zu verbessern. Vielen männlichen Kindern wird in der Kindheit gesagt, dass „Jungen nicht weinen“, und das ist ein grundsätzlich falscher Ansatz, denn anders können Kinder ihre Gefühle nicht ausdrücken.

Das häufigste Stereotyp über die untergeordnete, abhängige Stellung der Frau manifestiert sich in der Gesellschaft auf einer unbewussten Ebene, unabhängig von der bewussten Wahrnehmung.

Dieses Stereotyp wird in einem Artikel von I. S. Kletsina aus dem Jahr 1999 ausführlich behandelt. Sie sagte, dass der Begriff „männlich“ in den meisten Kulturen mit Geist, Aktivität, Stärke, Kultur, Rationalität, Licht und Fülle gleichgesetzt werde. Das weibliche Prinzip wurde gleichgesetzt mit Materie, Chaos, Natur, Passivität, Schwäche, Emotionalität, Dunkelheit, Formlosigkeit. Ein Mann ist Träger eines aktiven, sozial schöpferischen Prinzips und eine Frau fungiert als passive Naturkraft. Männern und Frauen werden gegensätzliche und soziale Rollen zugewiesen. Erstere sind rein „instrumental“, letztere nur „expressiv“. Der Mann ist der „Ernährer“, der die allgemeine Führung in der Familie ausübt und die Hauptverantwortung für die Erziehung der Kinder und das Wohlergehen der Familie trägt; Eine Frau muss Familien- und Haushaltspflichten erfüllen und für Wärme und Komfort zu Hause sorgen. Schon aus dieser Aufzählung geht hervor, dass es sich nicht nur um die Funktionsverteilung zwischen Männern und Frauen handelt, sondern auch um Hierarchie, die Unterordnung der Frauen unter die Männer.“

Das berühmte Experiment von N. Porter bestätigt die in der Gesellschaft bestehenden Geschlechterstereotypen, bei dem den Probanden Fotos von „einer Gruppe von Universitätsabsolventen, die an einem Forschungsprojekt arbeiten“, gegeben wurden. „Sie baten sie, ihre Meinung darüber zu äußern, wer auf dem Foto den größten Beitrag zu dieser Arbeit geleistet hat. Wenn die Gruppe auf dem Foto nur aus Männern bestand, wählten die Probanden überwiegend denjenigen, der am Kopfende des Tisches saß. Wenn die Gruppe gemischtgeschlechtlich war, wurde auch überwiegend der Mann ausgewählt, der diese Position innehatte. Aber wenn eine Frau am Kopfende des Tisches saß, wurde sie ignoriert. Jeder der Männer auf dem Bild wurde dreimal häufiger als Führungskraft ausgewählt als alle drei Frauen zusammen. Diese stereotype Vorstellung vom Mann als Anführer war auch charakteristisch für Feministinnen.“

Somit wird das Erfolgsgeheimnis der wichtigsten kommerziellen Massenwerbeprodukte, deren Hauptziel der Verkauf des sogenannten Lebensstils ist, direkt davon abhängen, erstens an etablierte Geschlechterkonstanten und Stereotypen zu appellieren und gleichzeitig Muster der Wahrnehmung von Beziehungen zwischen den Geschlechtern, die auf der bewussten Ebene von Männern und Frauen unbewusst sind, eine Art „sozialer Archetyp“ einer Person, und zweitens, wie erfolgreich oder gescheitert die Identifikation des potenziellen Käufers mit der ihm angebotenen Situation war.

Aus dieser Sicht ist es völlig unerheblich, wie die Identifizierung gelingt – durch metaphorische Fantasien oder durch die praktische Umsetzung der Ratschläge der Forscher. Das Wichtigste ist, dass sowohl der spekulative „Konsum“ von Bildern im ersten Fall als auch der völlig praktische Konsum spezifischer „Status“-Güter im zweiten Fall die Identifikationsdynamiken als Ausgangsbasis nutzen, die von ihnen festgelegt und ständig reproduziert werden Werbung.

Kapitel 2. Soziologische Untersuchung von Geschlechterstereotypen in der kommerziellen Werbung (am Beispiel des Fernsehens)

2.1Kommerzielle Werbung als gesellschaftliches Phänomen

Werbung ist heute Teil unseres Lebens und eine wichtige Informationsquelle über die Struktur der Gesellschaft. Überall stellt die Werbung die Ideale der Gesellschaft vor uns dar – ideales Essen, ideale Kleidung, ideale Familie, ideales Auto, ideale Kosmetik, ideales Zuhause, idealer Job. Das Eindringen von Werbung in verschiedene Bereiche menschlichen Handelns wird immer offensichtlicher. Werbung dient in erster Linie als Kommunikationsmittel zwischen dem Hersteller eines Produkts und dem Käufer und vermittelt uns Werte, die neue Konstanten einer Konsumgesellschaft sind, deren wichtigstes Bindeglied die Instabilität ist.

Unter den gegenwärtigen wirtschaftlichen Bedingungen wird die Idee verkörpert, ein einheitliches globales sozioökonomisches System zu schaffen, das die kommerziellen Interessen aller Völker vereint. Daher haben Werbeaktivitäten, die die Merkmale und Nuancen der nationalen Kultur widerspiegeln, einen höheren Stellenwert als zuvor.

Moderne Werbung kann den Menschen viel Erfahrung und viel neues Wissen vermitteln. Werbung kann auch die gewünschte öffentliche Reaktion auf neue Informationen hervorrufen und einige finanzielle Schwierigkeiten der Verbraucher lösen. Es soll auch das arbeitsintensive Problem der Schaffung und Stimulierung der Nachfrage lösen.

Der Begriff Werbung stammt aus der französischen Sprache. Vereinfacht ausgedrückt trägt Werbung dazu bei, Verbraucher auf verschiedene Weise über neue Produkte und Dienstleistungen zu informieren. Werbung zeugt einerseits von der Komplexität des am besten identifizierbaren Phänomens, andererseits von der Präsenz unterschiedlicher Sichtweisen auf seine systembildenden Eigenschaften.

Es gibt viele Definitionen des Phänomens Werbung. Die erste Kategorie von Definitionen identifiziert Werbung in erster Linie als eine Benachrichtigung, eine Nachricht, die dem Publikum ein anderes Objekt (Phänomen, Prozess) zeigt. So bezieht sich Werbung in der modernen Enzyklopädie auf Informationen über den Bedarf an einem Produkt und verschiedenen Dienstleistungen mit dem Ziel, einen Bedarf dafür zu schaffen, aber auch auf die Popularität von Werken der Literatur und Kunst.

Diese Definition wurde kritisiert. Die Hauptrichtung dieser Kritik ist die Definition von Werbung nur als „Information“. Einige Werbetreibende sind daher der Meinung, dass diese Definition für Werbung zu eng ist und die Werbebotschaft nicht nur auf Informationen reduziert werden kann.

Die bekannteste dieser Definitionskategorie ist die des Vermarkters F. Kotler:

Im russischen Sprachwörterbuch, herausgegeben von S.I. Ozhegov, wird Werbung als Benachrichtigung auf verschiedene Weise definiert, um weitreichenden Ruhm zu schaffen, Verbraucher und Zuschauer anzulocken, und auch als Werbung mit einer solchen Benachrichtigung.

Daher wird der Begriff der Werbung mit dem Begriff der Werbetätigkeit gleichgesetzt. Die Corporate Advertising Community besteht auf dieser Definition von Werbung. Sie vertritt die Auffassung, dass es sich bei Werbung nicht um Werbeinformationen (also nicht um Werbeartikel) handelt, sondern um eine Art unternehmerischer Tätigkeit. Dementsprechend sollte die Gesetzgebung auf die Regulierung von Aktivitäten und nicht auf Nachrichten abzielen.

Es ist jedoch nicht möglich, eine solche Position vollständig zu akzeptieren, schon allein aufgrund der sprachlichen Realitäten. Schließlich beziehen sich Komponenten wie Werbestil, Werbekomposition und Werbegestaltung nicht auf die Aktivität, sondern auf das Zwischenergebnis dieser Aktivität – Werbeprodukte.

Folglich war die Entstehung eines dritten, integralen Standpunkts zur Definition von Werbung unvermeidlich. Dieses Phänomen umfasst sowohl Werbeaktivitäten als auch Werbeprodukte. Einer der bekanntesten Werbespezialisten Russlands, MGIMO-Professor Igor Jakowlewitsch Roschkow, verkündete die folgende Definition:

Achten wir auf Folgendes. Nach der Kommunikationstheorie ist eine Nachricht die Information, die der Adressat erhält. Daher handelt es sich bei dem Satz von Zeichen und Symbolen in diesem Fall um eine Werbebotschaft, wenn sie dem Publikum vermittelt wird. Bis zu diesem Zeitpunkt wurde die Anzeige als Ergebnis der professionellen Arbeit eines Designers, Textautors, Filmregisseurs und Kameramanns bezeichnet. Aber diese Werbung wird Werbung sein, wenn sie dem Publikum über werbliche Kommunikationskanäle (Massenmedien, Kommunikation, Computernetzwerke, städtischer Raum) bekannt gegeben wird. Das Ankündigen einer Werbebotschaft ist eine Aktivität. Es stellt sich heraus, dass Aktivität und Botschaft miteinander verbunden sind und nicht ohne einander existieren können. Eigentlich ist es für jeden Kommunikationsprozess selbstverständlich. Mit anderen Worten: Werbung ist die Einheit zweier Komponenten, nämlich Werbebotschaften und Werbemaßnahmen. Wir werden genau an diesem integralen Konzept festhalten.

Im soziologischen Ansatz gibt es drei paradigmatische Grundlagen: strukturell, interpretativ und vereinheitlichend (integrativ).

Für das Strukturparadigma ist die Gesellschaft ein einziges Ganzes, das seine eigene Struktur und Organisation sowie die Unterordnung von Teilen hat. Für das Interpretationsparadigma ist das Hauptkriterium die Untersuchung des menschlichen Verhaltens in einem sozialen Umfeld. Für das vereinheitlichende Paradigma ist es wichtig, Phänomene durch die Dialektik von sozialer Struktur und Individuum zu analysieren.

Wir haben die Paradigmen kurz beschrieben; nun gilt es, Werbung innerhalb dieser Paradigmen im Detail zu betrachten und zu analysieren.

Eine soziale Einrichtung hat ihre eigenen Funktionen:

· ermöglicht den Mitgliedern des Instituts, ihre Interessen und Bedürfnisse zu befriedigen;

· organisiert das Handeln der Mitglieder der Gesellschaft im Rahmen der gesellschaftlichen Beziehungen;

· garantiert die Stabilität des öffentlichen Lebens;

· sorgt für die Integration von Bestrebungen und Handlungen;

· führt die Kontrolle aus.

Werbung als soziale Institution begann zu Beginn des 20. Jahrhunderts zu funktionieren. Dann entstand eine Reihe von Normen und Regeln, Strukturen und Kategorien, die es diesem Bereich ermöglichten, leicht Gestalt anzunehmen. Die Essenz bestand darin, den Prozess der Bildung individueller und Gruppenvorstellungen über ein bestimmtes perfektes Modell sozialer Aktivität im Bereich des Konsums zu verändern und dieses Modell auch der Gesellschaft vorzustellen. Dies ist durchaus möglich, denn Werbung ist ein bestimmtes System normativ zugewiesener, entpersonalisierter Rollen und Status.

Es gibt eine Reihe von Merkmalen, die es uns ermöglichen, Werbung als soziale Institution zu definieren:

· die Notwendigkeit der Funktionen, die diese Institution wahrnimmt (diese Funktionen sind Teilnahme an der Sozialisierung, Integration und Differenzierung, Einfluss auf verschiedene Bereiche der Gesellschaft, Bereitstellung bestimmter idealer Modelle für die Menschen);

· Werbung gewährleistet ausreichend die Typisierung des Konsumverhaltens der Menschen und sorgt für ein Gleichgewicht im Produktions-Konsum-System

· Damit eine Institution funktioniert, ist es notwendig, dass die von ihr eingeführten Einstellungen und Stereotypen Eigentum der inneren Welt des Einzelnen, seiner Wertorientierungen und Erwartungen werden (unter dem Einfluss der Werbung kommt es zu gesellschaftlich bedeutsamen Veränderungen im Handeln der Menschen).

Der Begründer des Strukturfunktionalismus, T. Parsons, definierte eine soziale Institution als ein System standardisierter Erwartungen, die das korrekte Verhalten eines Individuums bestimmen, das eine bestimmte soziale Rolle ausübt.

Aus soziologischer Sicht kann die Institution Werbung als informelle Vereinigung sozialer Autoren definiert werden, die mit Ressourcen ausgestattet sind und ihre Handlungen in verschiedenen sozialen Kontexten ständig reproduzieren. Darüber hinaus erfolgt diese Reproduktion auf der Grundlage rational getroffener Entscheidungen, die gleichzeitig die kreative und emotionale Komponente im Handeln der Akteure nicht ausschließen. Werbung interagiert mit anderen gesellschaftlichen Institutionen, kann Einflüssen widerstehen, die sie zerstören wollen, sie erfüllt perfekt eine Selbsterhaltungsfunktion, Werbung ist flexibel und agil und kann sich gut an verschiedene gesellschaftliche Veränderungen anpassen.

Werbung vermittelt der Gesellschaft verschiedene Möglichkeiten: materielle, soziale, kulturelle. Sie formt Wünsche und sorgt dafür, dass sie diese erfüllen. Werbung vermittelt Wissen und Ideen über neue Möglichkeiten, das eigene Leben zu verbessern und zu verbessern.

Interpretationsparadigma

Wenn wir Werbung im Rahmen des interpretativen Paradigmas betrachten, ist es notwendig, auf das Konzept von J. Mead, dem Begründer des Interaktionismus, zu achten. Hier werden Persönlichkeit und soziales Handeln mit Hilfe von Symbolen, Zeichen geformt, im Prozess der Sozialisation erworben, in der sozialen Interaktion mit anderen Teilnehmern bestätigt und verändert.

Ein Mensch lebt in der Gesellschaft und tauscht mit ihr Informationen aus, versucht Aufmerksamkeit zu erregen, schafft sein persönliches Bild, das heißt, er versorgt sich mit bestimmten Symbolen und Zeichen, versucht ein Signal zu übermitteln. Wenn es solche Symbole nicht gibt, werden die Menschen einander nicht mehr verstehen. Hier geht es vor allem um die soziale Kommunikation.

Werbung vermittelt auch bestimmte Codes, Symbole und Zeichen und übermittelt auch ihre Informationen. Werbung bringt Menschen zusammen und bringt sie dazu, dieses oder jenes auf die gleiche Weise zu betrachten. Marken sind der wichtigste Helfer. Sie vereinen alle Produkte unter einem Namen, und wenn die Marke beworben wird, dann kaufen sie das Produkt viel eher, wenn nicht, dann wissen die Leute zumindest, was sie kaufen.

Der Schlüsselbegriff der Soziologie, die von A. Schütz gegründet wurde, ist das Phänomen. Das Phänomen ist in diesem Fall das Phänomen des Bewusstseins. Ein Mensch spürt die Welt durch die Sinne. Sie hinterlassen viele Eindrücke. Um zu differenzieren, nutzt der Mensch sein Bewusstsein, um alle Eindrücke zu Phänomenen zusammenzufassen, die bestimmte typische Merkmale (Phänomene) ergeben. Nur mit einer Reihe einheitlicher Emotionen kann eine Person mit einer anderen Person interagieren, wenn sie die Welt auf die gleiche Weise sieht. Der wichtigste Kommunikationskanal ist Werbung. Es trägt zur Bildung eines Phänomens mit charakteristischen Merkmalen bei. Das mit Hilfe von Werbung geschaffene Phänomen ist in der Gesellschaft weit verbreitet und für die Interaktion von großer Bedeutung.

Jean Baudrillard beispielsweise betrachtet Werbung als Botschaft. Versenden eines Artikels an einen potenziellen Verbraucher. „Werbung fungiert als Vermittler, der mit heiligen Propagandafunktionen ausgestattet ist. Werbung ist ein integraler Bestandteil des Konsumprozesses. „Es ist genauso unnötig“, sagte Baudrillard, dass Werbung zu einem kulturellen Thema wird. Dies bezieht sich sowohl auf die Konsumkultur als auch auf den semantischen Inhalt der Werbekultur, ihre Symbolik und Einflussmechanismen.

Baudrillard beschreibt den Wirkungsmechanismus der Werbung: „Werbung zeigt dem Verbraucher eine Welt idealer Objekte und lädt ihn ein, sich dieser Welt durch den Kauf eines Produkts anzuschließen: Sie ist auf sich selbst gerichtet, sie kann uns am besten sagen, was genau.“ „Wir konsumieren durch Dinge“, schrieb der Soziologe. Er führt das Konzept des Simulakrums ein – ein Zeichen, das in Wirklichkeit kein bezeichnetes Objekt hat. Werbung „bildet mythologische Strukturen, die für den sozialen Gebrauch bestimmt sind. Eine Sättigung mit Simulakren ist unmöglich (von Zeichen kann man nicht genug bekommen); die Aufgabe der Werbung besteht in dieser Hinsicht darin, ständig eine Situation der Versuchung aufrechtzuerhalten.“

Im Rahmen des interpretativen Paradigmas wird Werbung also als Symbol, als Zeichen betrachtet, das in der sozialen Interaktion verwendet wird. Werbung wird auch als Simulacrum verstanden, das die Realität nach und nach verdrängt und an ihre Stelle tritt, also von der Gesellschaft als Realität wahrgenommen wird.

Vereinheitlichendes (integratives) Paradigma

Innerhalb dieses Paradigmas muss Pierre Bourdieu Beachtung geschenkt werden. Seine Theorie basiert auf den Kategorien Habitus und Feld.

Nach Bourdieu ist Habitus „ein erworbenes System generativer Schemata“, d. h. jene mentalen oder kognitiven Strukturen, durch die sie die soziale Welt wahrnehmen, verstehen und bewerten. Mit anderen Worten: eine Reihe stabiler, erworbener Einstellungen und Normen. Dieses System ermöglicht die Produktion von Gedanken, Wahrnehmungen und Handlungen, jedoch nur innerhalb derjenigen Grenzen, die durch die Produktionsbedingungen eines bestimmten Habitus bestimmt sind. Diese Bedingungen entstehen durch das Zusammenspiel objektiver Umstände und subjektiver Erwartungen und sorgen für ein gewisses Maß an Homogenität der Vorstellungen und Verhaltensweisen innerhalb der Gruppe.

Alle objektiven Umstände im Habitus werden auf eine differenzierte Position reduziert und Subjektivität führt zur Identität. Als Ergebnis entsteht ein Handlungsschema und ein System von Codes, die geschaffen wurden, um die Einheit einer differenzierten Position im sozialen Raum aufrechtzuerhalten. Der Habitus der Werbetätigkeit schafft stabile Beziehungen im Rahmen des Konsums. Diese Beziehungen zielen darauf ab, Werbebotschaften entsprechend den Merkmalen des Publikums zu erstellen. In der Praxis handelt es sich beim Habitus der Werbung um jene Schemata, mit denen Werbeakteure individuell oder kollektiv danach streben, ihre Position zu behaupten oder zu verbessern und das Prinzip der Hierarchie durchzusetzen, das für ihre eigenen Produzenten am günstigsten ist. Der Habitus bietet dem Einzelnen sozusagen Schemata, in denen er sich präsentieren, Handlungen und mögliche Lösungen durchdenken muss.

Der Habitus der Werbung ermöglicht es uns also, den Vektor der soziologischen Werbeforschung von theoretischen Modellen auf die operative Ebene zu übertragen und der Werbung eine soziologische Erklärung des Entscheidungsprozesses zur Beeinflussung des Publikums beizufügen.

Die Werbebotschaft bildet den Habitus des Werbepublikums. Hier geht es um die Wirkung von Werbung. Durch den Habitus entstehen bestimmte objektive Muster und im Rahmen dieser Muster entsprechendes Verhalten. Objektive Muster erzeugen eine Homogenität der Gewohnheiten unter den Gruppenmitgliedern, die bestimmte Geschmäcker, Wünsche und Vorlieben entwickeln.

Der Ansatz von P. Bourdieu hat also großen Einfluss auf das Studium der Werbung, liefert methodische Grundlagen für die Definition als soziale Technologie (d. h. eine Reihe von Methoden, die es ermöglichen, bei Problemen der Interaktion zwischen Menschen die gewünschten Ergebnisse zu erzielen) und bietet zudem methodische Voraussetzungen zur Klärung von Werbewirkung als gesellschaftlicher Wirkung. Aus Sicht der soziologischen Analyse ist der integrative Ansatz, der die ersten beiden Paradigmen kombiniert, der praktischste.

2.2Merkmale der Werbung im Fernsehen

Derzeit lässt sich das soziale Wissen der Menschen in zwei Komponenten unterteilen. Der erste gibt die Präsenz aller sozialen Kontakte an, der zweite entsteht durch die Wahrnehmung von Ereignissen und Phänomenen, Botschaften aus den Massenmedien.

Große Kommunikation wird zu einer Quelle und einem Mittel zur Informationserweiterung. Als Massenkommunikationsmedium hat das Fernsehen enorme Auswirkungen auf alle Bereiche der Gesellschaft. Der Bereich Fernsehen ist Teil des sozialen Raums, in dem es sich repräsentiert. Als magisches Fenster, durch das der Mensch Informationen über die Welt erhält, die über die Grenzen des individuellen Erlebens hinausgehen, zeichnet das Fernsehen ein Bild der Welt, das unserer persönlichen Einschätzung der Realität zugrunde liegt.

Der Fernsehrundfunk als Massenkommunikation weist folgende Merkmale auf:

· öffentlicher Charakter und Offenheit;

· Indirektheit der Kontakte zwischen sendender und empfangender Partei;

· Asymmetrie (Ungleichgewicht) der Beziehung zwischen sendender und empfangender Partei;

· viele Empfänger.

Zweifellos hat jedes Massenkommunikationsmittel seine eigenen Besonderheiten, die mit dem verwendeten Codesatz verbunden sind. Viel hängt von der spezifischen Sprache der Massenmedien ab. Das Fernsehen verwendet Videobilder, Grafiken und Ton. Die Besonderheit der Fernsehinformationen liegt gerade in ihrer synthetisierten Natur. Das Fernsehen hat die Möglichkeit genutzt, Radio und Kino zu verbinden. Vom Radio hat das Fernsehen die Fähigkeit geerbt, Wellensignale über große Entfernungen zu übertragen. Dieses Signal überträgt gleichzeitig Audio- und Videoinformationen.

Aufgrund der Besonderheit, verbale und visuelle Informationen in Form eines elektronischen Signals zu kombinieren, überträgt das Fernsehen Sprache und Bild so, dass der Zuschauer nur eine fragmentarische, mosaikartige Sicht auf das Ereignis erhält. Kanadischer Massenkommunikationsforscher. Um aus diesem Mosaik einen ganzheitlichen Blick auf das Geschehen zu erhalten, muss der Zuschauer vollständig in den Prozess der Fernsehkommunikation eingebunden werden. Das Fernsehbild verlangt von uns, die Lücken im Raster jeden Moment mit krampfhafter sinnlicher Teilnahme zu füllen. Daher ist Fernsehwerbung aggressiver und bindet die Zuschauer aktiver ein als beispielsweise Werbung im Radio oder in Zeitungen. Fernsehen ist im Hintergrund schwierig zu bedienen und erfordert ein vollständiges Eintauchen. Daraus ergibt sich die Überzeugungswirkung der Fernsehwerbung.

Wie bereits erwähnt, ermöglicht ein Werbefilm wie keine andere Werbeform die gleichzeitige Nutzung der effektivsten Arten von Informationen: ein bewegtes Farbbild, Musik, gesprochener Text. Es ist kein Zufall, dass die meisten Menschen bei „Werbung“ als Erstes an Fernsehwerbung denken – Spots (vom englischen Spot – Punkt).

1)Konzeptentwicklung (Formulierung einer Originalidee, Definition der Ausführungstechnik: Spielfilm, Puppen- oder Handzeichnung, Animation);

2)Erstellen eines Skripts (Dialoge, Tricks, Mottos können separat geschrieben werden);

3)Besetzung und Auswahl der Crew;

4)Schießen;

5)Installation;

6)Synchronisation;

7)umschreiben;

Das Konzept entsteht durch die Bemühungen des Autors, des Künstlerteams und des Kreativdirektors. Die Idee kann aber auch vom Werbetreibenden stammen, was recht häufig vorkommt. Wenn sich das Konzept früherer Videos als erfolgreich erwiesen hat, dann ist es sinnvoll, es erneut zu verwenden.

Grundsätzlich kann ein Werbefilm beliebig lang sein. Der Zweck eines abendfüllenden Werbefilms besteht in der Regel darin, das Image des Unternehmens oder seiner, meist der Führungskräfte, zu etablieren. Filme, die der Werbung für technisch komplexe Industriegüter oder innovative Technologien gewidmet sind, können länger sein (ca. eine Stunde). Anzeigen für Paketunternehmen dauern bis zu fünf Minuten und sollen eine sofortige Reaktion des Käufers hervorrufen. Am häufigsten sind jedoch Werbespots mit einer Dauer von 30–60 Sekunden. Es gibt auch Blitzvideos – bis zu 15 Sekunden. Ihr Zweck besteht darin, an den Namen eines Unternehmens oder Produkts zu erinnern, einen Werbeslogan oder ein Emblem zu demonstrieren.

Die Hauptanforderung an ein Werbevideo ist die Funktionalität, also die Fähigkeit, die der Werbung übertragene Aufgabe zu erfüllen. Dabei handelt es sich nicht um ein Kunstwerk; bei der Erstellung müssen andere Kriterien berücksichtigt werden, vor allem die kommerzielle Wirksamkeit. Damit moderne Ideen, Werte und gesellschaftliche Normen vom Einzelnen verinnerlicht werden, müssen sie im Fernsehen präsentiert werden. Es ist nicht nur ein magisches Fenster, durch das wir die Welt betrachten, sondern auch eine Tür, durch die Ideen in unser Bewusstsein gelangen. Fernsehwerbung als einflussreichstes Mittel dieser Massenkommunikation verfügt über eine besondere Eigenschaft, die sie für die Propaganda sehr geeignet macht, nämlich die Festlegung von Bewertungskriterien und eines Bezugsrahmens.

2.3Eigene soziologische Forschung „Geschlechterstereotypen in der modernen Werbung“

1.Theoretischer und methodischer Teil des Programms

1.1.Auswahl und Begründung des Problems

Das Problem meiner Forschung liegt in der unzureichenden Kenntnis von Geschlechterstereotypen als wichtigem Element kommerzieller Werbung, bei der Bestimmung ihrer Spezifität und dem Phänomen des Einflusses von Geschlechterstereotypen auf Verbraucher.

Begründung des Problems

Wir alle wissen seit langem, dass die Medien und insbesondere die Werbung einen enormen Einfluss auf die Psyche und das Verhalten der Verbraucher haben. Durch Werbung bilden sich Stereotypen und Verhaltensmuster in familiären Beziehungen, in Beziehungen zwischen Männern und Frauen, hinsichtlich des Aussehens von Männern und Frauen usw. aus.

Dadurch bilden wir dann unser Selbstwertgefühl, unsere Wahrnehmung der Welt um uns herum und die Wahrnehmung dieser Welt von uns als Individuen, wir bilden uns Meinungen zu allen Aspekten des sozialen Lebens und Verhaltens in verschiedenen Situationen, das heißt, wir entwickeln eine bestimmte „ „Muster“ des Verhaltens in allen Situationen. Aus diesem Grund ist es wichtig, sich mit Geschlechterstereotypen zu befassen, da Menschen immer danach streben, sich ihnen anzupassen. Dies wird durch sozialen Druck auf Menschen (wir sind alle gezwungen, uns an die Standards des erwarteten Verhaltens anzupassen) und Informationsdruck (oft verlassen wir uns nicht auf unsere Erfahrung, sondern auf allgemein bekannte Informationen, die uns andere liefern) erklärt.

Die Relevanz dieses Themas liegt darin, dass der Erfolg eines jeden Unternehmens in einer Marktwirtschaft nicht nur von der Qualität des Produkts oder der Dienstleistung abhängt, sondern auch vom Erfolg des werbenden Unternehmens. Die Analyse von Geschlechterstereotypen in der Werbung hat nicht nur theoretische, sondern auch praktische Bedeutung.

1.2.Gegenstand und Gegenstand der Forschung

Gegenstand meiner Forschung sind Bewohner des zentralen Teils Russlands (Männer und Frauen im Alter von 18 bis 50 Jahren).

Gegenstand der Studie ist die Einstellung der Menschen zum Phänomen „Geschlechterstereotypen“. Ich wollte auch die Besonderheiten dieses Konzepts und die Bedingungen seiner Entstehung untersuchen, den Einfluss von Geschlechterstereotypen auf die Meinung der Verbraucher in der kommerziellen Werbung ermitteln und herausfinden, welche Bilder von Männern und Frauen in der Werbung am vorteilhaftesten sind und welche die Menschen am meisten vermitteln Vorliebe für.

Die Stichprobe bestand aus 105 Personen. Forschungsmethode: Fragebogenerhebung.

1.1.Zweck und Ziele der Studie

Der Zweck meiner Forschung besteht darin, die Besonderheiten des „Geschlechterstereotyps“ zu ermitteln und die Merkmale von Geschlechterstereotypen in der Werbung zu untersuchen.

Ziele meiner Forschung:

1.Betrachten Sie die Grundkonzepte der Geschlechterpsychologie

3.Untersuchung des Phänomens des Einflusses von Geschlechterstereotypen auf Verbraucher

4.Analysieren Sie Werbung als soziales Phänomen

5.Identifizieren Sie die Hauptmerkmale der Fernsehwerbung

6.Analysieren Sie die Einstellung der Verbraucher zum Konzept der „Geschlechterstereotypen“.

1.4.Forschungshypothesen

1.In einem Werbevideo wird jeder in erster Linie vom Produkt angezogen.

2.Die meisten Befragten sehen in der Werbung lieber eine Frau.

3.Der effektivste Werbekanal ist das Fernsehen.

4.Die Leute sehen in der Werbung lieber einen erfolgreichen Mann, der einen tollen Job hat, und nicht einen gewöhnlichen Familienvater.

5.Menschen kaufen am häufigsten die Produkte, die sie oft in der Werbung sehen.

6.Den Leuten gefällt es, wenn Stars des Showbusiness in der Werbung zu sehen sind; das macht das Produkt sofort prestigeträchtiger als vergleichbare Produkte.

1.5.Logische Analyse von Konzepten

Marketing ist eine organisatorische Funktion und eine Reihe von Prozessen zur Schaffung, Förderung und Bereitstellung eines Produkts oder einer Dienstleistung für Kunden und zur Verwaltung der Beziehungen zu ihnen zum Nutzen der Organisation.

Geschlecht ist eine Reihe genetisch bedingter gonadalhistologischer, anatomischer und morphofunktioneller Merkmale eines Organismus, die alle seine verschiedenen spezifisch reproduktiven (sexuellen) Merkmale zusammenfassen, die ihn von Vertretern des anderen biologischen Geschlechts eines bestimmten Organismustyps unterscheiden und seine Rolle darin bestimmen der Befruchtungsprozess während der sexuellen Fortpflanzung.

Geschlecht ist soziales Geschlecht (männlich oder weiblich), das mit den Merkmalen des Lebens von Männern und Frauen in der Gesellschaft verbunden ist.

Die Geschlechterpsychologie ist ein Teilbereich der Differentialpsychologie, der die Muster menschlichen Verhaltens in der Gesellschaft untersucht, die durch sein biologisches Geschlecht, sein soziales Geschlecht (Gender) und deren Beziehung bestimmt werden.

Gender Display ist eine kulturell und sozial bedingte Vielfalt von Manifestationen des Geschlechts auf der Ebene der zwischenmenschlichen Kommunikation; der Hauptmechanismus der Geschlechterbildung im Prozess der persönlichen Interaktion.

Geschlechterstereotyp ist eine in der Gesellschaft verbreitete Vorstellung über die Eigenschaften und das Verhalten von Vertretern verschiedener Geschlechter, vor allem von Männern und Frauen.

Eine Fragebogenumfrage ist eine Art Umfragemethode, bei der die Kommunikation zwischen einem Soziologen (Forscher) und einem Befragten durch einen Fragebogen vermittelt wird.

Verbraucherverhalten ist der Prozess der Bildung der Verbrauchernachfrage nach verschiedenen Waren und Dienstleistungen.

Die Medien sind ein System von Einrichtungen zur öffentlichen Informationsvermittlung mit technischen Mitteln.

Lebensstil – eine Reihe von Verhaltensmustern einer Einzelperson oder einer Gruppe (nachhaltig reproduzierte Eigenschaften, Manieren, Gewohnheiten, Geschmäcker, Neigungen), die sich hauptsächlich auf das Alltagsleben konzentrieren.

Das soziale Feld ist eine Reihe interagierender sozialer Netzwerke. Faktoren, die das Verhalten einer Einzelperson oder einer Gruppe beeinflussen.

Werbekommunikation ist eine in Ton, Farbe und Text kodierte Botschaft, die an potenzielle Verbraucher eines Produkts oder einer Dienstleistung gerichtet ist, sowie eine Reaktion darauf. Nicht umsonst wird der Werbung ein großer Einfluss auf die Menschen zugeschrieben.

Weiblichkeit ist eine Reihe von Eigenschaften, die traditionell Frauen zugeschrieben oder von Frauen erwartet werden, wie Sensibilität, Zärtlichkeit, Sanftmut, Opferbereitschaft und Mitgefühl.

Muskulinität ist ein Komplex körperlicher, geistiger und verhaltensbezogener Merkmale (sekundäre Geschlechtsmerkmale), die als männlich gelten.

1.6.Offiziellisierung von Konzepten

2. Methodischer Teil des Programms 2.1. Hilfe zum Kunstflug

Im Rahmen des Pilotprojekts wurden 15 Personen im Alter von 18 bis 55 Jahren aus unterschiedlichen sozialen Schichten befragt. Dadurch konnten wir einige Mängel unseres Fragebogens feststellen. Bei den Fragen 5 und 6 wurde die Zeile „Sonstiges“ hinzugefügt. Die Fragen Nr. 9 und Nr. 10 wurden geklärt. Sie fügten außerdem zusätzliche Merkmale hinzu, um das vorteilhafteste Image für Männer und Frauen zu ermitteln.

Im soziodemografischen Block haben wir bei der Frage nach Bildung „Sonstiges“ hinzugefügt. Nachdem wir die Mängel behoben haben, glauben wir, dass unser Fragebogen bereit ist, den Befragten vorgelegt zu werden.

2.2.Analyse der Ergebnisse einer soziologischen Umfrage

Tabelle 1 Kennen Sie das Konzept der „Geschlechterstereotypen“?

Antworten, Anzahl der PersonenTeilen, %Ja6965,7Nein2826,7Schwer zu beantworten87,6

Anhand der erhaltenen Daten können wir den Schluss ziehen, dass die Mehrheit der Befragten mit dem Konzept der „Geschlechterstereotypen“ vertraut ist und versteht, worum es geht. Dies deutet darauf hin, dass sich die Menschen der Auswirkungen von Werbung auf sie bewusst sind.

Antworten, Anzahl der Personen Anteil, % Ja 76,7 Eher Ja als Nein 5249,5 Eher Nein als Ja 3432,4 Nein 109,5 Schwierig zu beantworten 21,9

Die Mehrheit der Befragten antwortete ehrlich, dass sie von Werbung beeinflusst wurden, was darauf hindeutet, dass Werbung ein wirksames Marketinginstrument ist. Und damit können wir Hypothese Nr. 5 bestätigen, die besagt, dass Menschen auf beworbene Produkte achten und diese zuerst kaufen – was bedeutet, dass Werbung die Kaufentscheidung beeinflusst.

Antworten, Anzahl Personen Anteil, % Kraftverkehr 1211,4 Bekleidung und Schuhe 2120 Accessoires 11 Medizinprodukte 21,9 Dienstleistungen 54,8 Lebensmittel 2019 Haushaltschemikalien 98,6 Kosmetik und Parfüm 2120 Sport. Produkte65,7Sonstige87,6

Die Mehrheit der Befragten antwortete, dass sie der Werbung für Kleidung und Schuhe sowie für Kosmetika und Parfüms gleichermaßen Aufmerksamkeit schenken. Ich denke, das liegt daran, dass die Mehrheit der von mir befragten Zielgruppen weiblich ist; eine Antwort, die nicht weniger populär wurde war, dass Produkte auf ein biologisches Bedürfnis des Menschen zurückzuführen sind – in diesem Fall erfordert der Hunger immer seine Befriedigung.

1Frage: Was ist Ihrer Meinung nach der Hauptunterschied zwischen russischer Werbung und ausländischer Werbung? Dies war eine offene Frage und die beliebtesten Antworten waren: Auslandswerbung ist kreativer, unsere Videos sind einfach und aggressiver; Unsere Werbung ist ausländischen Werbespots technisch unterlegen; und unsere Werbespots sind aufdringlich; in der Auslandswerbung sind die Schauspieler und der Ort der Handlung besser ausgewählt. In unserem Land spielt sich die Handlung meist in einer „durchschnittlichen“ Umgebung ab.

Tabelle 4 Was reizt Sie an der Werbung am meisten?

Den erhaltenen Daten zufolge stellte sich heraus, dass Hypothese Nr. 1 nicht bestätigt wurde. Die Befragten achten am häufigsten auf die Handlung des Videos. Daher können wir daraus schließen, dass an der Werbung in diesem Stadium ihrer Entwicklung noch gearbeitet werden muss dass sich die Menschen an die Produkte erinnern, da dies für eine erfolgreiche Marketingstrategie eines jeden Unternehmens sehr wichtig ist.

Anzahl der Personen Anteil, % Lakonisch und präzise 1413,3 Lebendig und einprägsam 1716,2 Humorvoll 87,6 Mit interessanter Handlung 1615,2 Informativ und überzeugend 4744,8 Sonstiges 32,9

Die Befragten sahen den Hauptvorteil von Werbung darin, informativ und überzeugend zu sein. Denn die Werbebotschaft muss klar aufzeigen, welche Vorteile das Produkt und die Dienstleistung bietet, warum sie notwendig ist und überzeugende Argumente dafür liefern, die Befragten zum Kauf zu bewegen. Viele waren auch der Meinung, dass Werbung hell und einprägsam sein und eine Portion Humor enthalten sollte, da dies den Verbrauchern hilft, der Marke mit einem gewissen Maß an Freundlichkeit und Vertrauen zu begegnen. Sie sind auf Bildschirmen leichter wahrzunehmen und angenehmer zu sehen, da sie den Menschen helfen, sich zu entspannen. In der „anderen“ Antwort gaben die Befragten an, dass das Video informativ, überzeugend und mit etwas Humor sein sollte.

Anzahl der PersonenAnteil, %Ehefrau65,7Mutter2221Hausfrau21,9Geschäftsfrau1312,4Sexy Frau2321,9Junges Mädchen3634,3Sonstige32,9

Die Mehrheit der Befragten antwortete, dass sie sich mehr darüber freuen würden, ein junges Mädchen in der Werbung zu sehen. Ich denke, das liegt daran, dass das Bild eines Mädchens sie an eine Tochter, Freundin, Schwester erinnert, und es scheint, dass ein solcher Held nicht täuscht, wenn er über die Vorteile dieses oder jenes Produkts spricht. Auch die Bilder einer Mutter und einer sexy Frau wurden notiert – eine Mutter kann die notwendigen und richtigen Ratschläge geben, sie scheint zu wissen, wie sie es immer besser machen kann, und eine sexy Frau zieht mit ihrem Aussehen einfach die Aufmerksamkeit des Publikums auf sich, symbolisiert das Erfolg eines Mannes, wenn 2 Helden in einer Werbung verfilmt werden. Die Bilder „Ehefrau“ und „Hausfrau“ sind bereits ziemlich „klischeehafte“ Bilder, weshalb nur wenige Befragte dafür geantwortet haben. Das Bild einer Geschäftsfrau schnitt im Durchschnitt ab, allerdings ist dies ein spezifischer Charakter und sollte nicht in allen Branchen verwendet werden.

Anzahl Personen Anteil, % Ehemann 1110,5 Vater 1413,3 Sportler 2422,9 Verführer 76,7 Geschäftsmann 2725,7 Junger Mann 1817,1 Andere 43,9

Hypothese Nr. 4 wurde bestätigt: Die Menschen freuen sich mehr über einen erfolgreichen (Geschäftsmann – 27 Personen) und sportlichen Mann (Sportler – 24 Personen) als über einen vorbildlichen Familienvater. Der Ehemann und der Vater erhielten ungefähr gleich viele Stimmen, auch das sind Standardbilder, die sehr oft auf Bildschirmen aufblitzen. Das Bild des Verführers erhielt seltsamerweise nur wenige Stimmen; ich denke, das liegt daran, dass Familienwerte und ein gesunder Lebensstil jetzt relevant sind. Der junge Mann hat etwas mehr Stimmen bekommen, und das ist auch ein spezifisches Bild, das sich für die Verwendung in der Sportwerbung eignet. Produkte zum Beispiel.

2Frage: Welches Bild ist bei der Werbung für ein Waschmittel effektiver? Eine offene Frage, die beliebtesten Antworten waren Hausfrau, Superheld und Familie. Somit wird Hypothese Nr. 2 durch diese Frage teilweise bestätigt.

Anzahl PersonenAnteil, %Männlich87,6Frau2120Paar2120Paar mit Kindern3331,4Mehrgenerationenfamilie1312,4Sonstige98,6

Für die Befragten ist es angenehmer, in der Werbung ein Paar mit Kindern zu sehen, allerdings erhielten die Antwortmöglichkeiten Frau und Paar gleich viele Antworten, was Hypothese Nr. 2, dass ein Frauenbild in der Werbung am effektivsten ist, einmal mehr bestätigt. Wenn Sie nur ein Paar – einen Mann und eine Frau – verwenden, werden diese bei der Werbung für Produkte nicht so effektiv sein, worauf die meisten Befragten zuerst achten. Eine Mehrgenerationenfamilie erhielt nicht viele Stimmen, was darauf hindeutet, dass nicht alle Familien eine Lebensweise beibehalten haben, in der alle Generationen zusammenleben oder zumindest sehr eng kommunizieren. Dies liegt vor allem daran, dass die Kommunikation zwischen Großeltern und Enkeln gestört ist.

Am häufigsten schauen und vertrauen Menschen Werbung im Fernsehen. Somit ist Hypothese Nr. 3 vollständig bestätigt. Fernsehwerbung ist derzeit das wirksamste Mittel zur Werbung für Waren und Dienstleistungen. Internetwerbung erfreut sich immer größerer Beliebtheit, kann jedoch noch keine große Zielgruppe erreichen, da ältere Menschen praktisch keine Computer nutzen. Außenwerbung hilft bei der Produktwerbung, aber nur, wenn es einen anderen Werbekanal gibt. Pressewerbung wird immer weniger populär, da der Verkauf von Zeitschriften und Zeitungen deutlich zurückgegangen ist.

Tabelle 10 Achten Sie auf das Alter der Charaktere?

Anzahl der PersonenAnteil, %Ja4744,8Nein4139Schwer zu beantworten1716,2

Die Meinungen der Befragten zum Alter der Charaktere in Werbespots waren praktisch geteilt. Aber wir können sagen, dass die Mehrheit diesem Faktor immer noch Aufmerksamkeit schenkt. Ich denke, es kommt auf das konkret beworbene Produkt an.

Tabelle 11 Charaktere welchen Alters kommen am häufigsten in der Werbung vor?

Anzahl PersonenAnteil, %Kinder11Jugendliche00Jungen und Mädchen2725,7Männer und Frauen7167,6Ältere Menschen21,9Sonstige43,8

In den Fragen 14 und 15 habe ich die Klassifikation von David Kibbey (amerikanischer Psychologe und Modehistoriker) verwendet. 1980 schrieb er das Buch „Metamorphosen“, in dem er sein System der Erscheinungstypen beschrieb. Nach seiner Theorie lassen sich alle Menschen in bestimmte Typen einteilen und anhand von Beispielen berühmter Persönlichkeiten zeigt der Autor, wie Menschen ihr Wesen besser zum Ausdruck bringen und ihre natürlichen Eigenschaften hervorheben können. Der Autor hebt also Folgendes hervor: - gerader Körperbau; extrem scharfe Knochenstruktur; sehr gerade, schmale Gesichtszüge (kleine Augen, dünne Lippen, spitze Nase und Kinn, hohe Wangenknochen und eingefallene Wangen). - weicher und weiblicher Körperbau; abgerundete Knochenstruktur (vielleicht etwas breit oder voll); sehr runde, volle Gesichtszüge (große Augen, volle Lippen, weiche und leicht volle Nase und Kinn, üppige Wangen). - symmetrischer Körperbau; konische, gleichmäßige Knochenstruktur (weder zu scharf noch zu voll); Sehr regelmäßige, gleichmäßig verteilte Gesichtszüge (symmetrische Augen, gerade Lippen, gemeißelte Nase und Kiefer – aber nicht zu scharf, und mittlere Wangenknochen). – Schärfe des dramatischen Typs und Ausgewogenheit des klassischen Typs. Gerader und leicht muskulöser Körperbau; eckiger, aber leicht breiter Knochenbau; eckige, leicht breite Gesichtszüge mit abgestumpften Winkeln (weit auseinanderstehende Augen, große gerade Lippen, leicht breite oder stumpfe Nase und Kinn, mäßig eckige, zur Breite geneigte Wangenknochen) – bei diesem Typ kommt es zu einer Kombination von Gegensätzen. Der Gamine ist von zierlicher Größe, hat aber abgerundete Gesichtszüge, einen geraden und schmalen Körperbau und eine scharfe und schmale Knochenstruktur.

Da ich in diesen Fragen Fotos habe und sie nach diesen Typen ausgewählt habe. Der attraktivste Typ für Frauen war „Dramatisch“ und für Männer „Klassisch“.

16Frage – An welche Produktwerbung erinnern Sie sich am meisten?

Die Mehrheit der Befragten antwortete, dass sie sich an die Werbung für Sportschuhe, insbesondere NIKE-Turnschuhe, erinnern und auch an die Werbung von Coca Cola und Mobilfunkbetreibern (Beeline und MTS) erinnert wurden. Dies deutet darauf hin, dass sich unsere Werbung „auf die westlichen Kollegen ausgerichtet“ hat und interessanter und kreativer wird, was sehr erfreulich ist.

Soziodemografischer Block

17Frage - Geschlecht der Befragten. Befragt wurden: Frauen – 77 Personen (73,3 %), Männer – 28 Personen (26,7 %).

18Frage - Das Alter der Befragten liegt zwischen 18 und 55 Jahren.

19Die Frage ist das Bildungsniveau der Befragten: Sekundarstufe – 9 Personen, berufliche Sekundarstufe – 7, unvollständige Hochschulbildung – 54 Personen, Hochschulbildung – 32.

20Die Frage bezog sich auf den Familienstand der Befragten. Single/Single – 85 Personen, verheiratet/verheiratet – 16 Personen, getrennt/geschieden – 4 Personen.

2.3.Allgemeine Schlussfolgerungen

Durch einen Zusammenhang zwischen Geschlechterstereotypen von Menschen und den von ihnen gekauften Waren wurde festgestellt, dass Frauen an Waren interessiert sind, an denen Männer überhaupt nicht oder in geringerem Maße interessiert sind. Moderne Verbraucher bevorzugen maskulinisierte Verhaltensmuster, während traditionelle Vorstellungen weiterhin im Vordergrund stehen, wenn es um das Erscheinungsbild von Männern und Frauen geht. Heutzutage „erlegen“ gesellschaftliche Erwartungen einer Frau eine „Doppelmoral“ auf: traditionelle Anforderungen an das Aussehen (betont weiblich und sexy), an das Verhalten gegenüber einem Mann (fürsorglich, hilfsbereit, erkennt seine Dominanz an) und gleichzeitig – „ein Aktiver“. Stellung im Leben“ (materielle Unterstützung der Familie usw.) und das Vorhandensein von Eigenschaften (traditionell „männlich“) wie Selbstvertrauen, Unabhängigkeit, Bildung usw.

Wir können sagen, dass im Massenbewusstsein einige Veränderungen in der gesellschaftlich akzeptierten Einteilung bestimmter Charaktereigenschaften in „weiblich“ und „männlich“ stattfinden. Manchmal werden bei Frauen „traditionell männliche“ Eigenschaften (Unabhängigkeit, Aktivität, Selbstvertrauen, Durchsetzungsvermögen usw. – das Bild einer Geschäftsfrau wird zunehmend in der Werbung verwendet) und bei Männern – „traditionell weibliche“ Eigenschaften (Freundlichkeit, Emotionalität, Reaktionsfähigkeit, - in der Werbung werden Ehemänner und Väter oft als einfältig „engstirnig“ dargestellt. Allerdings spielt die Frau in den meisten Werbespots vor allem zwei Rollen: Mutter, Hausfrau und Sexobjekt. Eine Frau selbst hat größtenteils nicht die geringste Bedeutung; sie ist ein Produkt der männlichen Wahrnehmung, das heißt eine Projektion jener Gefühle, die sie in einem Mann hervorrufen kann, indem sie ihn dazu ermutigt, auf die eine oder andere Weise zu handeln ein anderer. Die meisten Frauen tun ihr Bestes, um ihre Rolle als Sexsymbol zu unterstützen, indem sie versuchen, Aufmerksamkeit zu erregen und einem Mann zu gefallen.

So wird der menschliche Körper aktiv in der Werbung eingesetzt. Das Hauptkriterium bei der Auswahl von Schauspielern für die Werbung ist die sexuelle Attraktivität. Dies liegt daran, dass instinktive Assoziationen der direkteste Weg zum Herzen eines Menschen sind, aber auch hier gibt es Tendenzen zu Veränderungen – in meiner Studie bevorzugte die Mehrheit der Befragten das Bild eines jungen Mädchens.

Das männliche Bild wird seltener ausgenutzt als das weibliche, da der Testosteronspiegel bei Männern höher ist als bei Frauen und daher die Reaktion auf sexuelle Reize ausgeprägter ist. Zudem sind Männer meist polygam und reagieren auf jede sexy Frau, was die Auswahl eines weiblichen Models vereinfacht. Die Monogamie der Frauen erschwert die Auswahl eines Schauspielers, da Sie in diesem Fall nicht nur einen sexy Mann benötigen, sondern ein allgemein anerkanntes Sexsymbol, das darüber hinaus den Ruf eines unzugänglichen und daher begehrenswerteren Mannes hat (so in meinem Fall). Untersuchungen zufolge haben sich die meisten Menschen für David Beckham entschieden, weil er ein Familienvater, ein Sportler, ein Sexsymbol und für die Mehrheit unzugänglich ist.

Generell wurde das im Rahmen der Studie gesetzte Ziel, nämlich den Einfluss von Geschlechterstereotypen in der Werbung auf menschliches Verhalten und Aufgaben herauszufinden, von mir erreicht.

Und wir können daraus schließen, dass für eine möglichst effektive Werbung und Werbekampagne einer Marke die geschlechtsspezifischen Wahrnehmungsmerkmale berücksichtigt werden müssen.

Abschluss

Im Laufe unserer Arbeit haben wir herausgefunden, dass das Phänomen „Geschlechterstereotyp“ ein komplexes und vielschichtiges System ist. Geschlechterstereotype sind nahezu der dominierende Leiter sozialer Werte unter den Menschen und integrieren in ihren Inhalt zahlreiche politische, soziale, kulturelle, historische, spirituelle, moralische und andere Komponenten. Sie sind es, die die junge Generation sozialisieren, die Beziehungsmuster zwischen Menschen übersetzen, durch sie gesellschaftlich bedeutsame Werte und Einstellungen in der Gesellschaft fördern und sie sind es, die den Menschen helfen, frühere Erfahrungen zu verarbeiten. Es ist kein Zufall, dass Geschlechterstereotype und damit auch Werbespots auf die Probe gestellt werden, denn mit Hilfe von Werbung ist es möglich, das Bewusstsein der Menschen zu manipulieren.

Geschlechterstereotypen sind Teil des Systems der Geschlechterpsychologie, das wiederum Konzepte wie Geschlechtersozialisation, Psychologie der Geschlechterbeziehungen, Vergleich der Psychologie von Mann und Frau usw. vereint. In- und ausländische Wissenschaftler haben maßgeblich dazu beigetragen Entstehung der Geschlechterpsychologie, Entwicklung und Erforschung des Phänomens „ Geschlechterstereotypen“. Heute gibt es große Fortschritte bei der Entwicklung von Theorien, konzeptionellen und kategorialen Apparaten sowie praktischen Empfehlungen zur Verbesserung der Werbeaktivitäten nicht nur auf psychologischer und wirtschaftlicher Seite, sondern auch auf gesetzgeberischer Seite. Dies trägt dazu bei, dem Konzept des „Geschlechterstereotyps“ im Bereich des soziologischen Wissens Fundamentalität zu verleihen und seine Integrität zu stärken.

Ein Geschlechterstereotyp ist ein integrales Merkmal der Selbstwahrnehmung, des alltäglichen Denkens und der Interaktion von Menschen im sozialen Raum. Bei der Analyse des Begriffs als Spezialgebiet der soziologischen Realität werden untersucht: die Merkmale und Grundlagen der Geschlechterpsychologie, die Nuancen der Bildung von Geschlechterstereotypen und der Grad ihres Einflusses auf Verbraucher bei der Wahrnehmung einer Werbebotschaft.

Außerdem haben wir herausgefunden, dass Werbung ein integraler Bestandteil sowohl unserer Gesellschaft als auch unseres Bewusstseins ist. Moderne Werbung ist ein äußerst komplexes und vielschichtiges Phänomen, das sich unter dem Einfluss neuer wirtschaftlicher, politischer, soziokultureller und technologischer Rahmenbedingungen ständig weiterentwickelt und verändert.

Im soziologischen Ansatz gibt es drei paradigmatische Grundlagen der Werbung: strukturell, interpretativ und vereinheitlichend (integrativ). Im Rahmen des Strukturparadigmas der Soziologie wird Werbung vor allem als instrumentelle soziale Institution interpretiert. Im Rahmen des Deutungsparadigmas wird Werbung als Symbol, als Zeichen betrachtet, das in der sozialen Interaktion verwendet wird. Werbung wird auch als Simulacrum verstanden, das die Realität nach und nach verdrängt und an ihre Stelle tritt, also von der Gesellschaft als Realität wahrgenommen wird. Der integrative Ansatz, der die ersten beiden Paradigmen kombiniert, ist aus Sicht der soziologischen Analyse am praktischsten. In diesem Paradigma wird Werbung als soziale Technologie betrachtet.

Als Instrument der Massenkommunikation übt die Fernsehübertragung einen starken Einfluss auf alle Aspekte der Gesellschaft aus. Das Fernsehen trägt dazu bei, die Grundlage der Wahrnehmung zu bilden, einer allgemeinen kulturellen Weltanschauung, mit deren Hilfe ein Individuum in der modernen Gesellschaft Informationen interpretiert und organisiert. Heutzutage ist Fernsehwerbung das effektivste und spektakulärste Werbemittel. Werbung – direkt oder durch Bilder – zeigt uns die Unterschiede zwischen Männern und Frauen und zwingt die Gesellschaft, sich an Geschlechterrollen anzupassen, um gesellschaftliche Kritik zu vermeiden, daher ist sie für das Studium relevant Die Wahrnehmung geschlechtsspezifischer Einstellungen in der Fernsehwerbung wird durch die Menschen beeinflusst, da sie einen ziemlich starken Einfluss auf das Publikum haben.

Im Rahmen der Studie haben wir herausgefunden, dass die Mehrheit der Befragten mit dem Begriff „Geschlechterstereotyp“ vertraut ist und sich des Einflusses von Werbung auf ihr Leben bewusst ist. Die Befragten glauben auch, dass in unserer Werbung „Verhaltensmuster“ dargestellt werden eine aggressivere und weniger kreative Form als in ausländischen Videos. Die Mehrheit der Befragten antwortete, dass sie sich freuen, eine Familie mit Kindern auf dem Bildschirm zu sehen, und dies spricht bereits für politische Richtlinien, die darauf abzielen, die Geburtenrate in unserem Land zu erhöhen. Zunächst wird auf die Handlung des Werbevideos geachtet und dann zu dem Produkt und der Dienstleistung, die von Werbetreibenden beworben werden. Wir können daraus schließen, dass Konsumenten auf diese Weise derzeit populäre gesellschaftliche Normen verinnerlichen. Daher ist es wichtig, die Auswahl der Werbebilder ernst zu nehmen, um etablierte Stereotypen nicht zu untergraben.

Basierend auf den Ergebnissen der Studie können wir daher den Schluss ziehen, dass Menschen unter dem ständigen Einfluss sozialer und geschlechtsspezifischer Einstellungen stehen, die Beziehungsmuster zwischen den Geschlechtern, Aussehensstandards und „ideale“ Charaktereigenschaften vermitteln, die Männern und Frauen innewohnen Dies schränkt manchmal die Möglichkeiten zur Selbstverwirklichung der Persönlichkeit ein. Einzelpersonen schreiben einander Eigenschaften zu, die sie für charakteristisch für ein bestimmtes Geschlecht halten, aber oft entsprechen sie nicht der Realität. Dies geschieht aufgrund der stereotypen, allgemein akzeptierten Denkweise, die Menschen im Laufe ihres Lebens entwickelt haben. Um die geschlechterstereotypische Situation in der Gesellschaft zu verändern, brauchen wir eine fruchtbare und grundlegende Arbeit mit dem Bewusstsein jedes Einzelnen. Dies ist ein komplexer und langwieriger Prozess, der jedoch für den Wohlstand und die schnelle Entwicklung der Gesellschaft und der Öffentlichkeit äußerst notwendig ist.

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